基于網(wǎng)銀用戶使用特征的行為習(xí)慣形成機理研究

金玉芳，朱明濤

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基于網(wǎng)銀用戶使用特征的行為習(xí)慣形成機理研究

金玉芳，朱明濤

（大連理工大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連 116023）

我國的網(wǎng)上銀行在經(jīng)歷了最初的大量招募使用者之后，銀行的管理者們現(xiàn)在更重視網(wǎng)上銀行用戶如何能形成使用本企業(yè)網(wǎng)上銀行的習(xí)慣。而在現(xiàn)有研究中，學(xué)者們普遍關(guān)注的是消費者有意識、有認知的情況下產(chǎn)生的忠誠行為，缺少對無意識的習(xí)慣行為的研究。本研究則從網(wǎng)上銀行用戶的使用行為特征出發(fā)，探查從使用行為特征到行為習(xí)慣的作用機制。研究以心理學(xué)中習(xí)慣形成的理論過程為基礎(chǔ)，解釋了行為特征通過激活域和依賴對習(xí)慣形成的作用機制。通過在網(wǎng)上銀行用戶中實施問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)對提出的模型進行檢驗，研究結(jié)果表明：使用頻率通過對激活域的負向影響進而影響習(xí)慣的形成；使用頻率和使用多樣性通過正向影響依賴的兩個維度—重要性和不可替代性進而影響習(xí)慣的形成。研究成果在理論上將忠誠的研究從有意識的認知行為拓展到無意識的習(xí)慣性行為，同時對企業(yè)通過消費者的使用行為特征培養(yǎng)習(xí)慣性購買具有一定的指導(dǎo)意義。

使用特征；習(xí)慣；激活域；依賴；網(wǎng)上銀行

0 引言

網(wǎng)上銀行作為一種自助服務(wù)技術(shù)，在我國的銀行業(yè)已經(jīng)成為新的競爭陣地。我國的網(wǎng)上銀行在經(jīng)歷了最初的大量招募使用者之后，銀行的管理者們現(xiàn)在更重視網(wǎng)上銀行用戶如何能形成使用本企業(yè)網(wǎng)上銀行的習(xí)慣。而學(xué)術(shù)上相關(guān)的兩個領(lǐng)域——營銷和管理信息系統(tǒng)，對習(xí)慣的研究相對較少。

營銷領(lǐng)域中，忠誠一直是企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點問題，但現(xiàn)有對忠誠的理解都是圍繞有意識、有認知的情況下產(chǎn)生的想法和行為[1]。而實際上，消費者同樣存在另外一種無意識的自動重復(fù)購買行為，即習(xí)慣性購買。心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明，在相對穩(wěn)定的環(huán)境下，習(xí)慣會在很大程度上影響人們的行為[2]。營銷領(lǐng)域關(guān)于忠誠的研究中，最初學(xué)者們直接將重復(fù)購買行為定義為忠誠[3]；后來有少數(shù)學(xué)者將簡單的重復(fù)購買行為與忠誠進行了區(qū)分[4]，認為忠誠的范圍不能僅通過行為來說明，重復(fù)性的購買行為很有可能由習(xí)慣性購買而導(dǎo)致。因而在后續(xù)的研究中，學(xué)者們關(guān)注的忠誠是指含有情感因素的忠誠，并取得了豐富的研究成果；而關(guān)于習(xí)慣性購買和使用的研究則相對較少。

在自助服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域和管理信息系統(tǒng)，相關(guān)的研究主要集中在對新技術(shù)的采用/采納意愿的影響因素上[5]。該領(lǐng)域的學(xué)者在技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上，進一步延伸出很多相關(guān)解釋人們采用一項新技術(shù)的原因，這些理論也被廣泛的應(yīng)用于后期對新技術(shù)的持續(xù)使用上。但是，持續(xù)使用一方面并不等于形成了使用習(xí)慣，另一方面，對“持續(xù)”的界定也存在很大差異。

對企業(yè)來說，如果消費者能夠形成對本企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣性購買或使用，無疑是至關(guān)重要的，畢竟人們形成一種習(xí)慣之后是很難改變的。而在現(xiàn)實生活中，消費者的很多購買和使用行為是出于習(xí)慣的。那么，消費者的購買和使用習(xí)慣是如何形成的，如何從消費者的行為來判斷消費者的習(xí)慣？對于這些問題的回答，還需要營銷和消費行為領(lǐng)域的學(xué)者們從理論上對消費者的習(xí)慣性購買和使用的形成機理進行系統(tǒng)的研究。本文從消費者的行為特征出發(fā)，研究網(wǎng)上銀行用戶使用習(xí)慣的形成機理，希冀在理論上從行為特征視角對習(xí)慣的形成進行論證和檢驗。

1 相關(guān)文獻回顧

1.1 習(xí)慣的相關(guān)研究

（1）習(xí)慣的定義。最初，人們將習(xí)慣簡單地看作是過去行為的重復(fù)，其中并沒有涉及是否存在自動性，有意識或無意識等問題[6]。后來Bargh則對其進行補充，將“無意識”融入到習(xí)慣的概念中，認為習(xí)慣是無意識的激發(fā)，為以后的研究奠定了基礎(chǔ)[7,8]。Saba又將自動性引入，認為習(xí)慣是自動或者無意識地不斷重復(fù)過去的行為[9]。Aarts等人進行了進一步的延伸，認為習(xí)慣是由某目標和行為之間的自動連接組成的[10]。某目標和具體行為被同時激發(fā)的越頻繁，他們之間的連接就越強。Fujii和G?rling的觀點稍有不同，他們認為習(xí)慣是一個儲藏在大腦當(dāng)中的行為腳本，習(xí)慣性選擇將會使用最小的信息量來檢索[11]。

（2）習(xí)慣的形成過程及前因。心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們不僅對習(xí)慣的定義進行了不同的界定和發(fā)展，對習(xí)慣的形成也有不同的理論解釋，包括認知腳本論、三階段論、自動性論和曲線形成論。

習(xí)慣的認知腳本論認為，習(xí)慣的形成主要是由于人們頭 腦中的認知腳本，它代表行為和特定環(huán)境下的目標的直接聯(lián)系[12]。

習(xí)慣的三階段論認為新習(xí)慣的形成分成宣言、知識編輯和程序化三個階段[13]。在宣言階段與行為相關(guān)的信息被編碼，人們將信息編輯到他們的記憶里，并對現(xiàn)有的信息進行初步的評價與比較，形成初步的排序，使得這些信息能夠解釋引導(dǎo)其行為的程序。在第二階段，人們通過實踐將這些信息轉(zhuǎn)化成程序化的形式，這就是所謂的知識編輯階段，對各種信息進行進一步的評價與比較，排序已經(jīng)較為固定。此時習(xí)慣正在形成，必要的認知努力正在減少。第三階段稱為程序化階段，此時習(xí)慣已經(jīng)形成，但是仍會有變化。面對特定情景產(chǎn)生的具體反應(yīng)在短期內(nèi)產(chǎn)生的利益越多，刺激—反應(yīng)之間的認知連接就會越強，這個過程可以描述為強化學(xué)習(xí)。由于此時認知和意識所起的作用已經(jīng)很小，同時伴隨著排序的進一步固定，如果不出現(xiàn)重大變化將不會改變。在做出某種行為之后能夠體驗到直接積極的產(chǎn)出，會激發(fā)其再次重復(fù)此行為。

習(xí)慣的自動性（Automaticity）論認為，習(xí)慣的形成要通過不斷強化環(huán)境和反應(yīng)之間的聯(lián)系。而習(xí)慣的曲線形成理論指出使用頻率和習(xí)慣強度之間為非線性關(guān)系，隨著使用次數(shù)的增加使用習(xí)慣的強度不斷增大，但是使用次數(shù)對于使用習(xí)慣的影響將逐漸減小。直到使用習(xí)慣達到某個閾值，使用頻率的增加將不會再對使用習(xí)慣產(chǎn)生影響。

除了這種過程性的理論之外，還有學(xué)者直接研究習(xí)慣形成的前因。這其中包括行為的頻率，認為習(xí)慣形成的一個重要前提就是行為不斷地重復(fù)；另外還有包括滿意度，認為先前行為的滿意度是形成習(xí)慣的重要因素，原因在于滿意的經(jīng)歷會驅(qū)使行為發(fā)出者不斷重復(fù)此項行為[錯誤!未定義書簽。,14]。還包括穩(wěn)定的環(huán)境，認為穩(wěn)定的環(huán)境能夠使人們在不斷重復(fù)某種行為時使用最少的認知努力[15]。管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究認為使用的全面性也是習(xí)慣形成的前因。

1.2 使用特征的相關(guān)研究

在營銷領(lǐng)域，對于產(chǎn)品的使用行為已有一些學(xué)者進行過探討[16,17,18]。其中，Ram和Jung開發(fā)出使用行為的測量量表并加以運用，他們在前人研究的基礎(chǔ)上提出了衡量產(chǎn)品使用行為的兩個構(gòu)面：使用頻率（Usage Frequency）和使用的多樣性（Usage Variety）。Shih等在使用擴散模型（Use-Diffusion Model）中將“使用”定義為包含兩個不同維度的概念：使用多樣性（variety of use）和使用率（rate of use），其中使用率是指在一定時間范圍內(nèi)使用某產(chǎn)品（研究中是電腦）的總的時間[19]。除此之外，營銷領(lǐng)域?qū)κ褂眯袨榈牧硗庖活愌芯烤褪菍⑹褂谜叻譃橹囟仁褂谜吆洼p度使用者，或者按照程度分為輕、中、重等，例如Twedt就曾強調(diào)需要了解重度和輕度使用者在態(tài)度和行為上的差別，后來有一些學(xué)者對兩種使用狀態(tài)在不同的背景下進行過比較研究[20,21]。

在管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域，系統(tǒng)的使用是一個關(guān)鍵變量，但是使用作為一個架構(gòu)卻很少有理論對其進行詳細的解釋，關(guān)于定義和測量也沒有統(tǒng)一的認識[22]。在信息系統(tǒng)的四大研究領(lǐng)域（IS接受、IS應(yīng)用、IS成功和決策支持IS）中，對使用的操作包括使用的頻率，使用的時間長度、使用范圍、使用或者不使用、輕度使用或者重度使用、使用的本質(zhì)、使用 的方法、使用的創(chuàng)新性、使用的拓展性、使用的本質(zhì)等。

可見，將“使用”作為變量的現(xiàn)有研究中，對使用的定義和測量存在很大差異。Burton-Jones等人指出（新技術(shù)的）使用不是只有單一概念和測量的變量，和其他具有明確的單維度或者多維度的變量相比，使用的測量和維度是會隨著背景的不同而不同的[錯誤!未定義書簽。]。

1.3 文獻評述及本文的相關(guān)概念界定

（1）習(xí)慣的文獻評述及本研究的習(xí)慣界定。

現(xiàn)有關(guān)于習(xí)慣的研究主要集中在心理學(xué)和社會心理學(xué)領(lǐng)域，營銷領(lǐng)域并沒有將習(xí)慣作為消費者的重要行為變量，而根據(jù)心理學(xué)和社會心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果，習(xí)慣是更好的對未來行為進行預(yù)測的變量。因此本研究將以網(wǎng)上銀行為背景，探查消費者的習(xí)慣行為的產(chǎn)生。

在習(xí)慣的界定上，本文采用Verplanken的定義：習(xí)慣是通過學(xué)習(xí)，面對特定情景而自動產(chǎn)生的行為[23]。這里從兩個方面解釋本研究所采用的習(xí)慣定義：第一，習(xí)慣是一種自動產(chǎn)生（automatic）的行為。這里的自動，說明習(xí)慣是與現(xiàn)有理性行為理論等相關(guān)態(tài)度-行為理論中的行為不同，不是經(jīng)過大腦信息加工的評價、解釋和思考而產(chǎn)生的行為；第二，本文的特定情境分為目的導(dǎo)向（goal-directed）和非目的導(dǎo)向。其中，目的導(dǎo)向的習(xí)慣是指目標與行為之間的關(guān)系，即當(dāng)目的出現(xiàn)的時候，行為主體會自動的產(chǎn)生行為而不需要更多的認知評價和思考。在本研究的背景下這種目的導(dǎo)向的習(xí)慣就是當(dāng)消費者有某種銀行業(yè)務(wù)目的的時候，就會自動的產(chǎn)生使用網(wǎng)上銀行的行為習(xí)慣；而非目的導(dǎo)向的習(xí)慣則是強調(diào)環(huán)境和行為之間的自動連接，即在沒有目的，但是有相應(yīng)的環(huán)境刺激的時候會產(chǎn)生的習(xí)慣行為。在本研究的背景下這種非目的導(dǎo)向的習(xí)慣就是當(dāng)消費者在能上網(wǎng)的環(huán)境下，即使沒有銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)也會自動產(chǎn)生行為。

（2）關(guān)于使用行為的評述與本研究的界定。

使用作為一個變量在營銷領(lǐng)域的研究中出現(xiàn)的頻率相對較少，近年來管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)一些相關(guān)的研究。通過上述文獻的回顧，可以看到學(xué)者們對使用行為的劃分依據(jù)研究背景的差異而有所不同。

綜合現(xiàn)有研究成果，本研究將使用表述為使用特征，并將其劃分為使用頻率和使用多樣性兩個維度。其中使用頻率是指使用者多久使用一次或者在一定時間范圍內(nèi)使用的次數(shù)。在本文中將采用后者的操作。使用的多樣性是指產(chǎn)品被使用的不同的方式。在本研究的研究背景下就是指使用者使用網(wǎng)上銀行功能種類的數(shù)量。

2研究模型與假設(shè)

從現(xiàn)有的習(xí)慣的形成過程看，無論是腳本論、三階段論，還是自動性論，在習(xí)慣的形成過程中都涉及到兩個過程：一個是當(dāng)面臨某種情境時頭腦中所形成的選擇范圍縮??；另一個是已經(jīng)形成的行為模式或者方式對主體的重要性和不可替代性。本研究將上述兩種過程進行概念化，第一個過程對應(yīng)的是消費者選擇時的激活域，第二個過程對應(yīng)的是消費者的依賴。據(jù)此，本研究提出從使用特征到習(xí)慣的兩條路徑：一條是使用特征（包括頻率和多樣性）通過影響消費者的激活域進而形成目的導(dǎo)向的習(xí)慣；另外一條路徑是使用特征通過形成消費者的依賴進而形成習(xí)慣。后面將詳細論證兩個路徑的邏輯關(guān)系。

2.1使用特征通過激活域?qū)α?xí)慣的影響

2.1.1使用特征對激活域的影響

激活域是指消費者在實際的購買決策過程中，給予購買考慮的某個產(chǎn)品種類中的某幾個品牌的集合[24]。對任何一類產(chǎn)品在消費者的頭腦中都會有一個激活域，這個激活域里顯示了消費者可能考慮購買或者使用的品牌。所以一個品牌要想被消費者購買并使用，其必要條件就是首先要進入到消費者的激活域中。同時，消費者激活域的大小也會隨著其使用經(jīng)驗的變化而變化。那么消費者的使用特征對激活域的大小有何影響呢？從現(xiàn)有研究看，有學(xué)者指出，購買經(jīng)驗的廣度對初始激活域有正向影響，購買經(jīng)驗的深度對初始激活域有負向影響，購買經(jīng)驗總體上對最終激活域有負向影響[25]；而Johnson 和 Lehmann的研究結(jié)論則與前兩位學(xué)者的結(jié)論相反[26]；原永丹和董大海的研究則表明使用經(jīng)驗對于激活域的大小都沒明顯的影響[27]。

我們從習(xí)慣的形成過程來解釋使用特征對激活域的影響。在習(xí)慣形成的開始階段，人們將與行為相關(guān)的信息進行編碼，應(yīng)用到本文的研究背景就是將與使用網(wǎng)上銀行的相關(guān)信息進行編碼。人們再將編碼的信息儲存到記憶中，引導(dǎo)其后續(xù)的行為，此處的記憶與激活域的概念一致，因為激活域是人們選擇的集合，人們之所以會形成激活域，是因為對自己之前的使用行為進行了編碼，儲存在大腦中形成記憶，并用其指引后續(xù)的活動。

隨著使用頻率和使用多樣性的增加，激活域內(nèi)已經(jīng)積累了一些選擇，信息編碼過程不斷完善和全面，在此過程中淘汰了那些產(chǎn)生負面影響的選擇，相應(yīng)的激活域就逐漸減小。隨著使用頻率和使用多樣性的不斷增加，激活域進一步減小，只保留產(chǎn)生利益較多的選擇。根據(jù)Fujii和G?rling的觀點，習(xí)慣性選擇將會使用最小的信息量來檢索，因此當(dāng)再有相似的目的出現(xiàn)的時候，消費者就會簡化其選擇過程，從已經(jīng)凈化的激活域中選擇其已經(jīng)做好評估的選擇。

在本文的背景下，當(dāng)消費者多次并各方面的使用某銀行的網(wǎng)上銀行時，便會逐漸適應(yīng)該銀行的網(wǎng)上銀行，最初對于該網(wǎng)上銀行安全性的懷疑也逐漸消失，消費者對于該網(wǎng)上銀行的正向情感也必然增加。由于人們會選擇性注意與自己相關(guān)的信息，所以哪個網(wǎng)上銀行被使用的程度最深，消費者對其關(guān)注的信息越多，而那些從未使用過或者是使用程度較低的則不受關(guān)注，逐漸淡出激活域，因此我們提出以下假設(shè)：

H1a：消費者對某網(wǎng)上銀行使用頻率越高，其激活域越小。

H1b：消費者對某網(wǎng)上銀行使用多樣性越高，其激活域越小。

2.1.2激活域大小對習(xí)慣的影響

如上所述，激活域是消費者根據(jù)自己經(jīng)驗和有意識的判斷而形成的選擇范圍。也就是說，激活域是消費者頭腦里的選擇范圍，在這個范圍里，既有消費者最終選擇的品牌，也有消費者曾經(jīng)比較過的品牌。因此，在操作上，激活域通常用大小來衡量，即在消費者激活域中品牌的數(shù)量。當(dāng)消費者面對相同或者相似情景時，消費者便會迅速從激活域中做出選擇。經(jīng)過多次的強化學(xué)習(xí)，不斷重復(fù)能夠產(chǎn)生積極利益的行為，認識和意識的使用將會越來越少，直到最后做類似決策的時候就直接從激活域中選取相應(yīng)的決策。

在習(xí)慣的定義和習(xí)慣形成的理論研究中，有學(xué)者指出，消費者在行為過程中自動搜索并對信息進行過濾[28]。Bargh認為人們會自動搜索與自我相關(guān)的信息[錯誤!未定義書簽。]。所謂與自我相關(guān)的信息就是指自己或者通過自己的經(jīng)驗形成的信息。Bargh指出，人們經(jīng)歷事情的焦點通常都是自己，因此自我相關(guān)的信息就有可能作為信息過濾的一種形式被自動搜索，購買或使用產(chǎn)品的一個結(jié)果是產(chǎn)品有關(guān)的信息變成了自我相關(guān)的信息。

可見，消費者激活域的形成就是與其自我相關(guān)的信息。當(dāng)消費者面臨決策的時候，首先進行的是自動性的搜索過程，即從其自身已經(jīng)形成的激活域當(dāng)中尋找自動性的選擇，激活域中的品牌數(shù)量越少，自動搜索過程完成得越快，消費者也不用再對激活域中其他品牌進行評估和考慮，便會自動性的直接選擇。因此，記憶中所選擇的范圍越小，即激活域越小，其自動性搜索過程完成的越快，越容易形成習(xí)慣。

同時，從上面的論述可以看出，當(dāng)消費者有一定的目的導(dǎo)向的時候，才開始啟動搜索過程。激活域的概念是與消費者即將產(chǎn)生的購買或使用行為相對應(yīng)，消費者之所以產(chǎn)生后續(xù)的自動性行為，是由其要完成的某個目標而激發(fā)，因此，激活域僅對目的導(dǎo)向的習(xí)慣產(chǎn)生影響。因此我們提出以下假設(shè)：

H2：消費者網(wǎng)上銀行的激活域越小，則其目的導(dǎo)向的習(xí)慣越強。

2.2 使用特征通過依賴對習(xí)慣的影響

2.2.1使用特征對依賴的影響

依賴是指一方為了實現(xiàn)自己的目標而需要與另一方維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)[29,30]。學(xué)者們對依賴的研究主要是在渠道關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)[31,32]。在本文研究背景下，作者以現(xiàn)有研究中對依賴的定義為基礎(chǔ)稍作背景性的修改，定義為“消費者為了實現(xiàn)自己的目標而需要與某網(wǎng)上銀行維持關(guān)系的心理與行為狀態(tài)?！?根據(jù)Emerson的理論，本文將依賴分為重要性和不可替代性兩個維度：其中，重要性在Emerson的理論中解釋為目標的激發(fā)性，即被依賴者對于依賴者實現(xiàn)其目標的重要性，重要性程度越強，則依賴者對于被依賴者的依賴程度就越高。在本研究中是指某網(wǎng)上銀行對消費者的重要程度。不可替代性是指是否存在替代者和替代成本的高低。不可替代性包含兩個方面，一是是否存在替代者，二是存在替代者時是否可以轉(zhuǎn)向替代者。替代者稀缺或者是轉(zhuǎn)向替代者的成本過大都會導(dǎo)致較高的依賴水平。

根據(jù)Levinger和Snoek的依賴模型（Model of interdependence），經(jīng)過雙方長期互動，將形成彼此之間很強的依賴感，在這個形成互相依賴的過程中，包含三個方面的內(nèi)容：一是雙方長時間的頻繁互動；二是在關(guān)系中包含許多不同種類的活動或事件，共享很多共同的活動及興趣；三是雙方相互的影響力很大。

將社會心理學(xué)中人與人之間的關(guān)系理論應(yīng)用到營銷領(lǐng)域是營銷領(lǐng)域理論發(fā)展的重要基礎(chǔ)。依據(jù)上述理論，在消費者與某網(wǎng)上銀行之間的關(guān)系中，消費者形成對某網(wǎng)上銀行的依賴也需要消費者長時間的頻繁使用該網(wǎng)上銀行，也需要使用該網(wǎng)上銀行的多種功能。由此可見，消費者對某網(wǎng)上銀行使用頻率越高則對其依賴程度越高；消費者對某品牌網(wǎng)上銀行使用多樣性越高則對其依賴程度越高。

消費者對某網(wǎng)上銀行使用得越頻繁，就會把越多的業(yè)務(wù)放到該網(wǎng)上銀行來完成。如果轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)上銀行，則需要學(xué)習(xí)很多新知識，其中可能還有對現(xiàn)有網(wǎng)上銀行辦理的各種業(yè)務(wù)優(yōu)惠也會隨之取消，帶來經(jīng)濟上的損失。由于這些條件的存在，該網(wǎng)上銀行對于消費來說是不可替代的。消費者使用該網(wǎng)上銀行頻率越高，則使用其他網(wǎng)上銀行的頻率越低，也就會導(dǎo)致該網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)比重越來越大，將會變得越來越重要。因此，我們提出以下假設(shè)：

H3a：消費者使用網(wǎng)上銀行頻率越高，則該網(wǎng)上銀行的重要性越強。

H3b：消費者使用網(wǎng)上銀行頻率越高，則該網(wǎng)上銀行的不可替代性越強。

根據(jù)沉沒成本效應(yīng)理論，如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過成本，那么便會增加該商品或勞務(wù)的使用[33]。這里的成本不僅包括金錢及物質(zhì)成本，還包括時間、精力和努力等，這些均可視為沉沒成本。如果消費者只在某網(wǎng)上銀行辦理很少的業(yè)務(wù)，其在該網(wǎng)上銀行上付出的成本相對較少，轉(zhuǎn)換網(wǎng)上銀行時會比較容易。因為其業(yè)務(wù)比重較小，轉(zhuǎn)換成本花費也相對較小。同時，各網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)并不是完全同質(zhì)化，業(yè)務(wù)數(shù)量越多，尋找替代者的可能性就越小。即使不存在尋找替代者的問題，消費者在某網(wǎng)上銀行辦理各項業(yè)務(wù)越多，經(jīng)濟成本較高，而且需要學(xué)習(xí)的操作流程越多，從而使其尋找替代者變得越困難。當(dāng)消費者對某網(wǎng)上銀行的各項業(yè)務(wù)使用越來越多，則說明在該網(wǎng)上銀行所辦理的業(yè)務(wù)量比重越大，從而該網(wǎng)上銀行對其越重要。因此，我們提出如下假設(shè)：

H4a：消費者使用網(wǎng)上銀行功能越多，則該網(wǎng)上銀行的重要性越強。

H4b：消費者使用網(wǎng)上銀行功能越多，則該網(wǎng)上銀行的不可替代性越強。

2.2.2依賴對習(xí)慣的影響

依據(jù)習(xí)慣形成的三階段理論，人們在習(xí)慣形成的過程中，將使用行為的信息進行編碼，其目的是為了有理性的評價，為了區(qū)分哪些是好的選擇，哪些是壞的選擇，從而指導(dǎo)下一次的選擇[34]。在信息編輯階段，人們就會根據(jù)各方面的因素對現(xiàn)有的選擇進行一個排序，從而確定其重要性程度和不可替代性的程度，再次面臨選擇時其肯定傾向于比較重要的和不易被替代的選項，因為這個階段態(tài)度和認知起到很大的作用。隨著使用頻率和使用多樣性的增加，人們已經(jīng)淘汰了一些不好的選擇，進一步將現(xiàn)存的選擇進行排序和比較，最后確定哪一個是其滿意的選擇，同時將這些信息進行程序化的編輯儲存于記憶中，由于此時的選擇已經(jīng)減少很多，因此認知的努力正在減少，習(xí)慣正在形成。

隨著使用頻率和使用多樣性進一步增加，先前對各種選擇進行重要性和不可替代性的排序基本固定，當(dāng)再次面臨選擇的時候，將會首選以前評價過的滿意選擇，經(jīng)過多次強化學(xué)習(xí)，人們將對這些選擇產(chǎn)生習(xí)慣[35,36]。消費者對哪個選擇的依賴性越強，刺激—反應(yīng)之間的認知連接就會越強，在不斷強化的過程中，刺激—反應(yīng)這個連結(jié)被自動激發(fā)的次數(shù)就會越多，最終導(dǎo)致習(xí)慣的形成。隨著依賴程度逐漸加深，再次出現(xiàn)類似情景時，消費者認知努力將會不斷減少。隨著依賴程度進一步加深，消費者將不再考慮和加工相關(guān)信息，而是直接產(chǎn)生自動性的無意識行為[37]。由此可見依賴程度越強，消費者形成的習(xí)慣則越強。

H5a：某網(wǎng)上銀行對于消費者來說不可替代性越強，則目的導(dǎo)向的習(xí)慣越強。

H5b：某網(wǎng)上銀行對于消費者來說不可替代性越強，則非目的導(dǎo)向的習(xí)慣越強。

H5c：某網(wǎng)上銀行對消費者來說重要性越強，則目的導(dǎo)向的習(xí)慣越強。

H5d：某網(wǎng)上銀行對消費者來說重要性越強，則非目的導(dǎo)向的習(xí)慣越強。

綜上，本研究的綜合理論模型如圖1所示：

3研究設(shè)計

3.1變量的測量

3.1.1使用特征的測量

使用頻率（UF）的測量：使用頻率是指不管產(chǎn)品是否被使用在不同的應(yīng)用上，該產(chǎn)品多久被使用一次或者一定時間內(nèi)使用的次數(shù)[錯誤!未定義書簽。]?，F(xiàn)有對使用頻率的測量包括兩種測量方式，一種是被訪者回憶其在一定時間范圍內(nèi)的客觀使用次數(shù)，另外一種測量方法是將頻率看作是一種程度，被訪者主觀對其使用頻率的程度進行評判。本研究同時采用上述兩種方法對使用頻率進行測量。對使用次數(shù)的測量，本研究采用Limayem 等人對使用頻率的測量方法[6]，即詢問消費者上個月使用網(wǎng)上銀行的次數(shù)；對使用程度的測量采用原永丹等人的主觀使用頻率測量法[27]，對其使用頻率的程度進行打分，采用的是李克特7級量表。

使用多樣性（VU）的測量：使用多樣化是指不管產(chǎn)品 的使用頻率，使用該產(chǎn)品的不同功能或者不同的情境。對使用多樣性的測量也分為兩種：一種是客觀的測量，本研究按照Shih等人的做法[19]，給出網(wǎng)上銀行的全部功能，讓消費者自己選擇常用的功能；另一種是被訪者主觀報告其使用多樣性的程度，本研究采用原永丹等人的做法[27]，讓消費者對其使用多樣性的程度進行主觀判斷，采用李克特7級量表。表1具體給出了使用頻率和使用多樣性的測量。

表1 使用行為的測量

3.1.2激活域（ES）的測量

激活域是指消費者考慮購買的品牌集合。因此，對激活域大小的測量就是統(tǒng)計出該集合內(nèi)品牌的數(shù)量。與使用特征的測量類似，本研究對激活域大小的測量也同時采用主觀和客觀兩種測量方法?？陀^數(shù)量的測量來自原永丹等人的研究[27]；主觀程度的測量則是本研究作者在前期訪談的基礎(chǔ)上并結(jié)合使用特征的測量辦法生成的，采用李克特7級量表測量。具體測量問題如表2所示。

表2 激活域的測量題項

3.1.3依賴的測量

表3 依賴的測量題項

本研究中，依賴是指消費者為了實現(xiàn)自己的目標而需要與某品牌網(wǎng)上銀行維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)。依賴可以分為重要性（某品牌網(wǎng)上銀行對于消費者重要性程度，IM）和不可替代性（是否存在替代者和替代成本的高低，IP）。本研究對依賴的測量采用的是Kumar等學(xué)者的2維度7個題項的量表[38]，并根據(jù)本研究的實證背景稍作修改，采用李克特7級量表測量。具體測量問題如表3所示。

3.1.4習(xí)慣的測量

本研究中，習(xí)慣分為目的導(dǎo)向的習(xí)慣（TH）和非目標性導(dǎo)向的習(xí)慣（NTH）。其中，目的導(dǎo)向的習(xí)慣是指由目標激發(fā)的自動性行為；將非目的導(dǎo)向的習(xí)慣是指由環(huán)境因素激發(fā)的自動性行為。本研究對習(xí)慣的測量，采用的是Verplanken等人的自我報告習(xí)慣強度測量法（self-report habit index，SRHI）[39]，并根據(jù)本研究背景對測量題項稍作修改，共計10題。具體測量問題如表4所示。

表4 習(xí)慣的測量題項

3.2 數(shù)據(jù)搜集與樣本概況

根據(jù)上述題項編撰形成問卷，進行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研的情況，對問卷進行了相關(guān)的語句調(diào)整，形成最終調(diào)查問卷。最終的數(shù)據(jù)調(diào)研采用的是便利樣本，共分為三種方式：（1）利用聊天工具和電子郵箱傳輸word版問卷以滾雪球的方式發(fā)放給被試；（2）在某市高校發(fā)放紙質(zhì)版問卷；（3）某市各大銀行營業(yè)網(wǎng)點發(fā)放問卷。最后共發(fā)出468份問卷，回收有效問卷353份，參與調(diào)研的樣本概況如表5所示。

表5 樣本概況

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

4.1 數(shù)據(jù)基本情況分析

本研究對回收的數(shù)據(jù)首先進行正態(tài)性檢驗，結(jié)果表明， 大部分題項均不完全符合正態(tài)分布，因此在使用Lisrel進行結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗之前，將數(shù)據(jù)進行標準化。本研究通過探測性因子分子、確認性因子分析以及相關(guān)的檢測方法檢驗變量測量的信度和效度，檢驗結(jié)果的因子負載、Cronbach ɑ值、CR值和AVE值見表6。對所有變量做探測性因子分析，形成7個因子，第一個因子的解釋度為18.6%。確認性因子分析的檢驗結(jié)果，X2為573，自由度（df）為278，其比值為2.03；AGFI和GFI分別為0.89、0.86， RMSEA值為0.055； NFI 和CFI 分別為0.98、0.99； RMR值別為0.084，SRMR值為0.036。上述檢驗結(jié)果表明本研究使用的變量測量及方法滿足構(gòu)成信度、內(nèi)部一致信度、收斂效度和區(qū)別效度等檢驗的要求。

在結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果中，研究所涉及的各個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)如表7所示。

表6 信度分析結(jié)果

表7 潛變量之間的相關(guān)系數(shù)

4.2 模型檢驗與結(jié)果討論

對數(shù)據(jù)進行標準化處理之后，使用LISREL8.7對研究的模型進行結(jié)構(gòu)方程檢驗。檢驗結(jié)果如表8和圖2所示。 模型檢驗的擬合結(jié)果，卡方值為700，自由度為287，兩者 的比值為2.44；擬合指數(shù)GFI值為0.87，AGFI值為0.84，NFI值為0.97，CFI值為0.98；模型的殘差RMSEA值為0.064，SRMR值為0.071。這些擬合指數(shù)均表明擬合情況良好。研究的結(jié)果變量TH和NTH的R2值分別為0.66和0.47。表8 列出了前面提出的假設(shè)的路徑系數(shù)與檢驗結(jié)果。

表8概況總結(jié)了本研究的假設(shè)的檢驗情況。除了假設(shè)H1b之外，其他假設(shè)的路徑系數(shù)及其對應(yīng)的T值都具有統(tǒng)計意義。本文主要結(jié)論有：（1）使用頻率對激活域有負向的影響，路徑系數(shù)為-0.52，T值為9.72，說明使用頻率越大，使用者的激活域越小，假設(shè)H1a得到了驗證；（2）激活域?qū)δ康膶?dǎo)向習(xí)慣的影響系數(shù)為-0.12（T值為-3.29）說明使用者的激活域越小，越容易形成目的導(dǎo)向的行為習(xí)慣；（3）使用頻率對重要性有正向影響，路徑系數(shù)為0.58，T值為10.39；使用頻率對不可替代性有正向影響，路徑系數(shù)為0.49，T值為9.93；說明使用者的使用頻率越大，其依賴性越大；（4）使用多樣性對重要性的影響系數(shù)為0.11，T值為2.29，使用多樣性對不可替代性有正向影響，路徑系數(shù)為0.36，T值為7.64；說明使用者使用某種產(chǎn)品的功能越多對該產(chǎn)品的依賴性越大；（5）不可替代性對目的導(dǎo)向的習(xí)慣有正向影響，路徑系數(shù)為0.56，T值為12.5；不可替代性對非目的導(dǎo)向的習(xí)慣有正向影響，路徑系數(shù)為0.48，T值為9.46；重要性對目的導(dǎo)向的習(xí)慣有正向影響，路徑系數(shù)為0.36，T值為8.06，重要性對非目的導(dǎo)向的習(xí)慣有正向影響，路徑系數(shù)為0.34，T值為6.66；說明使用者的依賴性越大越容易形成使用習(xí)慣。

表8 假設(shè)檢驗結(jié)果

本研究的研究結(jié)果表明，使用行為與使用習(xí)慣之間存在中間變量。使用的頻率和使用的多樣性會通過影響消費者的 激活域和依賴性產(chǎn)生使用習(xí)慣。

但是，這里需要重點強調(diào)的是研究假設(shè)H1b，本研究最初假設(shè)使用多樣性對激活域有負向影響，但是本文經(jīng)過實證得到結(jié)論為使用多樣性對激活域有正向的影響。其可能的原因包括，本研究忽略了以網(wǎng)上銀行這種新的自助服務(wù)技術(shù)為背景的研究中，消費者存在自我效能這一概念，當(dāng)消費者使用的功能越多，其自我效能感就會越強，導(dǎo)致其對其技術(shù)方面的信心越強，因此不再像剛開通網(wǎng)上銀行的時候那樣存在技術(shù)焦慮，因此就會擴大其可能選擇的網(wǎng)銀，即激活域就會變大。即使激活域變大，消費者最終行為還是會繼續(xù)使用該網(wǎng)上銀行，這就是本文所闡述的習(xí)慣，一種不受認知和意識影響的行為。

5理論貢獻與管理啟示

5.1理論創(chuàng)新

本研究的理論創(chuàng)新主要體現(xiàn)在如下方面：

首先，本研究將無意識的習(xí)慣行為引入到消費者研究中，拓展了現(xiàn)有的有意識的認知評價和情感反應(yīng)的行為研究。在傳統(tǒng)的顧客忠誠領(lǐng)域的研究中，學(xué)者們在逐步擴展忠誠的情感成分，希望培養(yǎng)真正忠誠的顧客。最初雖然有學(xué)者指出有的顧客的忠誠或者重復(fù)性購買是習(xí)慣性的，但是對于習(xí)慣的相關(guān)研究在該領(lǐng)域相對較少。對于指導(dǎo)企業(yè)實踐的理論研究，學(xué)者們也需要關(guān)注習(xí)慣的形成，因為畢竟習(xí)慣是不容易改變的。因此，本研究拓展了本領(lǐng)域的行為研究的變量。

其次，本研究將消費者的使用特征作為前因變量，拓展了過去以各種態(tài)度變量為前因的研究?，F(xiàn)有該領(lǐng)域的研究中多數(shù)是以態(tài)度性的變量作為前因變量，這主要源自于態(tài)度理論中認為人們的行為主要是由態(tài)度決定的。實際上，在態(tài)度的理論中也存在行為會影響態(tài)度的路徑，本研究則在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，將行為特征作為前因變量拓寬了該領(lǐng)域的研究視角。

最后，本研究以網(wǎng)上銀行為背景，探查了使用習(xí)慣的形成機理，論證了使用行為通過激活域和依賴影響使用習(xí)慣的作用機制，改進了原有使用特征到使用習(xí)慣的結(jié)論?，F(xiàn)有包括網(wǎng)上銀行在內(nèi)的自助服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的研究中，成果主要集中在怎樣采納和持續(xù)使用之上，但是持續(xù)使用是否就能形成使用習(xí)慣呢？本文通過網(wǎng)上銀行背景下的數(shù)據(jù)揭示了使用 行為與使用習(xí)慣之間的關(guān)系，豐富了該領(lǐng)域的理論研究。

5.2管理意義

本研究對企業(yè)實踐具有如下指導(dǎo)意義：

第一，有助于網(wǎng)上銀行培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。網(wǎng)上銀行培養(yǎng)越多的習(xí)慣性使用顧客，對其發(fā)展越有利，因為這類顧客的認知對其行為的影響已經(jīng)很小，顧客的使用主要是習(xí)慣性的。對于網(wǎng)上銀行來說，應(yīng)該通過怎樣的營銷策略使得消費者鎖定使用其產(chǎn)品，通過怎樣的手段來實現(xiàn)自己的營銷策略，并沒有清晰地思路和認知。由于網(wǎng)上銀行一般是消費者有業(yè)務(wù)需求時才會使用，而且使用頻率較低，間隔時間較長，所以其不易形成使用習(xí)慣。根據(jù)本研究的研究結(jié)論，使用頻率的增加會減小消費者的選擇范圍（激活域）并形成對該網(wǎng)上銀行的依賴進而形成消費者的使用習(xí)慣。因此，網(wǎng)上銀行可以推出諸如使用次數(shù)或者增加新的使用功能換積分等活動增加顧客的使用頻率和使用多樣性，對培養(yǎng)消費者養(yǎng)成使用習(xí)慣就要重要意義。

第二，有助于網(wǎng)上銀行管理者識別現(xiàn)有顧客中的習(xí)慣使用者。網(wǎng)上銀行存有大量使用者的行為數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)往往作為企業(yè)的備份大量的存儲在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，并沒有加以實際的應(yīng)用。根據(jù)本研究的研究結(jié)果，網(wǎng)上銀行可以根據(jù)消費者現(xiàn)有的使用行為數(shù)據(jù)，對顧客進行分類管理。例如，可以分別針對使用頻率和使用多樣性不同的顧客分類管理，對不同的顧客使用不同的營銷策略刺激其使用頻率或者使用多樣性。

5.3研究的局限性與展望

本研究在實施過程中存在如下局限可作為今后研究的借鑒：

首先，對于從使用行為到使用習(xí)慣的兩條影響路徑，需要更多的理論解釋。本文僅從現(xiàn)有的習(xí)慣形成的理論解釋兩個中間變量在其中的作用和機制，但是，由于對習(xí)慣形成的研究中實證研究相對較少，因此，今后的研究需要尋求更多更合適的理論對其進行解釋并進行實證。同時，習(xí)慣的形成需要一個過程，因此，如果能有動態(tài)性的研究對揭示習(xí)慣的形成機理則更有理論意義。

其次，本研究將習(xí)慣分為目的導(dǎo)向和非目的導(dǎo)向的習(xí)慣，而實際上，習(xí)慣也是可以分為強習(xí)慣和弱習(xí)慣。例如，去年360和QQ之爭中，不僅是消費者忠誠的體現(xiàn)，很多使用中的消費者都是兩種產(chǎn)品的忠誠顧客，都已經(jīng)形成了使用習(xí)慣，但是面臨抉擇的時候，還是需要看哪種產(chǎn)品的使用習(xí)慣更強。而相關(guān)的研究則需要在今后進一步拓展。

最后，本研究在樣本選取上存在不足。本研究以現(xiàn)有網(wǎng)上銀行的多數(shù)使用者，即年輕的用戶進行了調(diào)查，并沒有覆蓋那些擁有資產(chǎn)較多的中年及以上的用戶，今后的研究需要拓寬樣本的選擇。除此之外，本研究以網(wǎng)上銀行為背景，今后的研究可以將該思想進一步拓展到自助服務(wù)技術(shù)的其他領(lǐng)域進行檢驗。

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An Empirical Study of Habit Developing Mechanism Based on Behavioral Performance of E-bank User

JIN Yu-fang, ZHU Ming-tao

(School of Business Management, DaLian University of Technology, DaLian 116024, China)

After enrolling adopters in the first development stage of online banking, bank managers focus on how to develop habitual online banking usage for users. In the marketing field, researchers are always exploring loyalty from conscious and cognitive perspectives. There are few papers about the habitual behavior. In the Management Information System (MIS) field, many papers research the continuous usage or adoption of online banking, and its antecedents are conscious and cognitive factors based on attitude-related theories, such as TRA. These antecedents include perceived usefulness, perceived easy use, perceived control, etc. All these factors are related to users’ subjective perception and evaluation. In fact, unconscious repeat behaviors such as habitual behaviors happen autonomously every day. Many researches in the psychological field state that habit affects people’s future behavior. This study tries to investigate how to develop the habitual usage of online bank users, and how to judge the habit based on the past usage performance.

This paper aims to explore the mechanism of the effect of usage performance on habit based on the development process of habit in the psychology field by starting with the character of usage behavior of online bank users. The authors explain theoretically that behavioral performance can affect habit by mediator variables, such as evoke set and dependence. Furthermore, habit can be divided into goal-directed habit and non goal-directed habit. Dependent factors include importance and irreplaceability. Usage behavior covers use frequency and variety of use. In addition, this research shows that a relationship between related variables exists.

The questionnaire survey was used to complete the empirical part of this research. All proposed hypotheses were tested by the collected data in the survey. The questionnaire was distributed by both online and offline methods. A printed survey is distributed to users banking in Dalian. Online survey was conducted via QQ, MSN and email. A total of 468 questionnaires were received and 353 valid data were used for data analysis.

The authors test the reliability and validity of the collected data. The results show that all the variables in this research have high reliability and validity. The test for the hypotheses and model states that use frequency affects habit by the mediator: evoke set. Specifically, use frequency has negative effect on evoke set, and evoke set has negative effect on goal-directed habit. Use frequency and variety affect habit by the two dimensions of dependence: importance and irreplaceability. Specifically, use frequency and variety have positive effect on importance and irreplaceability. Importance and irreplaceability have positive effect on goal-directed habit and non goal-directed habit. Ten of the proposed eleven hypotheses are confirmed in this paper.

This paper extends the current loyalty study from conscious and cognitive perspectives by introducing unconscious and automatic habitual behaviors. This paper uses evoke set and dependence as mediators to confirm the mechanism of the effect of usage performance on habit in the online banking industry instead of the direct effects. Furthermore, behavior performance rather than the attitude variable is used as the antecedent of future behavior. All these results not only expand the academic research but also help online banks and other firms apply the self-service technology in developing habitual behaviors of users.

usage performance；habit；evoke set；dependence；online bank

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen

C912

A

1004-6062(2016)01-0124-09

10.13587/j.cnki.jieem.2016.01.015

2013-02-28

2013-10-15

國家自然科學(xué)基金資助項目（71002079）

金玉芳（1975—），女，遼寧大連人，大連理工大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士,主要從事自助服務(wù)技術(shù)行為研究。