情懷與營銷

蔡也

【摘 要】《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）自2015年7月10日正式上映，成為2015年暑假電影檔的大贏家，創(chuàng)造了票房逆襲的神話?！洞笫w來》由“純國產(chǎn)”班底打造，是一部真正意義上由中國制造的動畫電影，其票房成績、收獲的好評超越此前的國產(chǎn)動畫，觀眾也對國產(chǎn)動畫重拾信心。

【關(guān)鍵詞】影視；國產(chǎn)動畫電影；情懷；營銷

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0137-01

一、中國式情懷

《大圣歸來》的電影世界觀，架構(gòu)在《西游記》小說原著的基礎(chǔ)之上。根據(jù)中國傳統(tǒng)神話故事，進(jìn)行了新的拓展和演繹。①《大圣歸來》采用現(xiàn)代化包裝方式，卻蘊(yùn)含中國文化的內(nèi)核，運(yùn)用扎實(shí)的動畫制作技術(shù)在刻畫人物性格過程中尤其注重人物本身的自然本性與中國情懷，注重中國人特有的情感表達(dá)方式。導(dǎo)演田曉鵬說：“……《大圣歸來》第一集定位是相識，或者叫緣，怎么能真正建立起親情、友情；第二集就會講信仰；第三集叫上路?！边@正如中國式情懷一直都在循序漸進(jìn)的過程之中慢慢建立起屬于自己的信仰，為了信仰而繼續(xù)演繹自己的人生故事。

影片在技術(shù)方面不再是國產(chǎn)影片以往遭人詬病的“五毛錢特效”，影片的畫面構(gòu)圖、3D效果、場景設(shè)計(jì)等方面獲得業(yè)內(nèi)和觀眾的稱贊。對反派人物“混沌”的刻畫方面運(yùn)用了中國民族工藝美術(shù)的特點(diǎn)，混沌祭天時運(yùn)用戲曲唱腔演繹了昆曲《祭天化顏歌》，這段幽怨婉轉(zhuǎn)的地道昆曲古韻非常，也讓觀眾認(rèn)識并感受到中國傳統(tǒng)戲曲的魅力。正如《大圣歸來》制片人金大勇所言：“一部純正中國風(fēng)的作品，需要體現(xiàn)中國人感知世界與表達(dá)情感的方式，動畫要表達(dá)國人的美與情。”這與中國人固有的一種情懷不謀而合，區(qū)別于西方直接的情感表達(dá)、敘述方式，中國人更講究神情與對話之間傳達(dá)的信息。《大圣歸來》中人物的語言風(fēng)格結(jié)合了現(xiàn)代人的說話方式，融匯了現(xiàn)代人的幽默方式，重新塑造了具有時代感的人物形象。比如江流兒初識大圣時以呆萌、好奇、興奮的語氣，刨根問底地問著大圣天庭的事情，大圣雖然不耐煩卻“傲嬌”地一一告訴了江流兒錯誤的答案。這段對白簡短幽默，既表達(dá)江流兒已經(jīng)頗有唐僧念經(jīng)“百折不撓”的架勢，也側(cè)面烘托了大圣對天庭不滿與不甘的態(tài)度。

《大圣歸來》打破以往動畫電影將受眾定位于少年兒童的模式，將受眾主要定位在80、90后的青年群體，這也是《大圣歸來》能夠成功在粉絲電影聚集的暑期檔逆襲的關(guān)鍵之所在。

二、“猴子派來的救兵”——創(chuàng)新營銷

《大圣歸來》作為2015年電影暑期檔最大的贏家，“大圣”的金箍棒是如何“打倒”粉絲電影的呢？《大圣歸來》初期在全國50個城市做了80場超前觀影積累口碑，邀請了電影行業(yè)人士、動漫界專業(yè)人士和言論領(lǐng)袖，影片上映前就為《大圣歸來》在豆瓣上累計(jì)了2500條五星好評。②點(diǎn)映之舉無疑為影片扭轉(zhuǎn)了前期宣傳資金不足的尷尬局面，隨著口碑的成功打造，全國影院逐步增加影片場次。在第一輪點(diǎn)映結(jié)束后小范圍的“自來水”開始形成，“自來水”這個詞是《大圣歸來》獨(dú)創(chuàng)的，粉絲自嘲為“自發(fā)組成的免費(fèi)水軍”。這歸功于宣傳營銷工作的重點(diǎn)主要放在網(wǎng)絡(luò)平臺，其中以微博、微信為主，雖然在上映之前收獲了好評與口碑，但這并不足以讓“大圣”以碾壓粉絲電影的姿態(tài)，成為暑期檔的黑馬。意外轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年7月12日，《小時代4》和《梔子花開》被爆存在偷票現(xiàn)象，《大圣歸來》成為被壓片、被偷票的弱勢角色，幕后坎坷資金不足、無錢營銷，博得眾網(wǎng)友的同情。

《大圣歸來》在宣傳營銷方面，雖然宣發(fā)物料并不多但保證質(zhì)量和精美程度，以質(zhì)感保證口碑，比如各版本公映海報(bào)、預(yù)告片等，整體以內(nèi)容和情懷取勝。舉例來說，《大圣歸來》父親節(jié)海報(bào)寓意每一位父親都是孩子心中的齊天大圣愛護(hù)著自己，準(zhǔn)確地抓住中國人對家庭、對子女的重視與深愛。

《大圣歸來》的票房逆襲無疑成功地為國產(chǎn)動畫行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，帶來的不只是希望更是點(diǎn)燃國人對國漫的支持與期待，以國人的方式敘述國人的故事，以國人的情感表達(dá)國人的情懷。結(jié)合新媒體時代傳播工具的特點(diǎn)，打造屬于自己的口碑營銷，準(zhǔn)確抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，利用好國產(chǎn)特色I(xiàn)P，形成自己的范圍群體，成功逆襲。

也許正如《大圣歸來》宣傳海報(bào)中的一段文字：“他們說我死了，那些貪新的，念舊的，一本正經(jīng)說鬼話的，茍活的，正腐爛的，不敢開始更不敢結(jié)束的，陽奉的，陰違的，粉飾明天，篡改昨天的，來路去路都全部依稀的，他們愿意聽到我死去，他們，也包括你嗎？——這是一個需要英雄的年代?！边@更是一個需要情懷的國漫時代。

注釋：

①新華網(wǎng).《西游記之大圣歸來》首爆劇照萌唐僧酷悟空亮相.http：//ent.news.cn/2015-01/06/c_127363918.htm.2015-01-06.

②新浪娛樂.揭秘《大圣》成功秘笈：以情懷打動自來水.

http：//ent.sina.com.cn/m/c/2015-07-22/doc-ifxfaswi4189788.shtml.2015-07-22.

參考文獻(xiàn)：

[1]邱月燁.“大圣”搬來救兵[C].二十一世紀(jì)商業(yè)評論，2015（8）.

[2]王曉娜.《西游記之大圣歸來》帶給中國動畫電影的啟示[J].藝術(shù)科技，2015（07）.

[3]馮鈺，關(guān)詠之.《大圣制片人》：動畫要表達(dá)國人的美與情[N].信息時報(bào)，http：//ent.sina.com.cn/m/c/2015-08-27/doc-ifxhkafe6098423-p2.shtml.2015-08-27.