淺談消費者的感覺

李文

消費者購買商品具有統一的心理過程，包括認識過程、情感過程、意志過程。認識過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和注意。通過這一系列心理活動形成對商品的認識，根據認識的結果是否能滿足消費者的需要而產生相應的情感體驗。如果你喜歡該商品，則會有計劃有目的的克服一切困難去購買它，這則是消費者購買商品的意志過程。在這里我們來談一下認識過程中的第一個心理過程感覺。

我們的世界五彩繽紛，有燦爛的陽光，蔚藍的大海，迷人的花香，還有喧鬧的街道，刺鼻的汽車尾氣，我們認識世界從感覺開始；坐在教室里的學生天天看書，學習，增長知識，也是從感覺開始；世界最大的連鎖超市沃爾瑪每年賣出的商品數以億計，可是當琳瑯滿目的商品擺在我們面前時，你會選擇哪一件帶回家呢？這就要看我們的感覺了。外界的聲、光、色、氣味和質地等刺激物作用于我們的感覺器官，產生神經沖動，通過傳入神經傳輸到大腦中相應的感覺中樞，從而產生感覺。

下面我們重點探討感覺的特性及其在營銷中的應用：

第一，感受性。當我們手提兩捆書時，右手11公斤，左手10公斤，這兩捆書的重量我們感覺差不多，如果右手的書增加到13公斤，我們就明顯感覺到右手的那捆書特別重，能感覺到這種變化。這就是人們的感受性。感受性是指感覺器官對外界刺激強度及其變化的感覺能力。

感覺的感受性在營銷中的應用是：商業(yè)企業(yè)做廣告時，調整價格促銷時，要注意感覺閾限。對顧客發(fā)出的信號過弱，過強都不行。如果信號過弱，不足以引起顧客的注意，達不到誘發(fā)其購買的目的；但是刺激信號過強，則又會使顧客受過不了，走向反面。當商家降價促銷時，商品降價幅度在10%--30%時較為適宜，超過50%則會引起消費者對商品的質量、安全性、使用價值產生懷疑，影響其購買。對于大件耐用消費品，每臺提價50元，可能不會引起顧客的注意，而對于柴米油鹽醬醋茶顧客時刻離不開的日用消費品提價幾元錢，甚至幾毛錢都會引起他們的強烈關注。

第二、適應性。當我們剛進入電影院時，眼前一片漆黑，過一會兒，眼睛就適應了黑暗，就可以找到自己的座位了。這就是我們視覺的適應性。適應性是感覺器官接受持續(xù)而穩(wěn)定的刺激后使感受性發(fā)生變化的現象?？鬃佑幸欢卧捴杏袃删涫沁@樣的：“入芝蘭之室，久而不為其香。入鮑魚之肆，久而不聞其臭”。意思是，進入充滿蘭花香氣的屋子，時間一長，就聞不到香味了；進入賣鮑魚的市場，時間一長，就聞不到鮑魚的臭味了。這就是我們嗅覺的適應性。

適應性應用在商品銷售活動中是：1）依賴增強某種刺激去激發(fā)消費者的購買欲望的做法欠妥；2）企業(yè)可以通過調整刺激物的作用時間或經常變換刺激物的表現形式來達到目的。玉蘭油的營銷計劃，主要可以分為美女風情、公關行動、文化制勝三個方面。 玉蘭油廣告找的都是大紅大紫的大腕明星做代言人，這些明星的特點是皮膚白皙，韻味十足的女性，而且玉蘭油的廣告是每過一段時間都要換一個明星。其中有張曼玉，林志玲，宋慧喬等。這些明星都被稱做玉蘭油美女，玉蘭油姐姐。使玉蘭油的傳播形成了蝴蝶效應。公關活動：在玉蘭油的公關活動中，“寵愛自己，呵護最美衣裳”，和“精英模特大賽”是其中的亮點。通過消費者參與“寵愛自己，呵護最美衣裳”，推出“美體沐浴操”的概念，把沐浴和現代生活方式緊密地結合，將職業(yè)女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步開展“寵愛自己”大行動，專家指導、親身體驗、獲取超值回饋，使“新新女性”很順利地成為玉蘭油大家族的一名成員；“精英模特大賽總決賽”，對于玉蘭油來說也是最合適不過的“年度盛會”。文化制勝，玉蘭油的文化是其制勝的奧妙所在。玉蘭油的文化究竟是什么呢？玉蘭油定位為百姓化產品，最實際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產品平民化”的主張夯實玉蘭油建筑的女性魅力王國。而玉蘭油的文化突出表現在親切和簡單，親切貼近生活，簡單貼近百姓，以中國大多數上班族女性能夠接受的價格，高密度的品牌提示和高明的策略為引導，以魅力營銷，體驗營銷為線索，以網絡雜志為鏡面，使中國女性化妝品市場開始了“簡單的實用”，也給中國市場增加了一道美麗的風景。從玉蘭油的營銷案例可以看出，經常變化刺激物及其表現形式是廣告成功的關鍵。

第三、對比性。生活中有一種現象，當我們喝完中藥吃糖時，會感覺到糖格外甜，這就是感覺的對比性。當兩種刺激的同時出現或連續(xù)存在時，一個刺激的存在使另外一個刺激增強的現象，叫感覺的對比性。紅色球放在綠色背景下刺激增強，灰色方塊在黑色背景下刺激增強。

對比性在營銷中的應用主要在商品陳列方面：在商品陳列中，我們應該把顏色反差較大的商品擺放在一起，可以提高商品的刺激強度。

第四、關聯性。在現實生活中，有一種現象，當眼睛看到藍色皮膚會產生涼爽的感覺，見到橘色會產生溫暖的感覺，這就是感覺的關聯性。關聯性指的是一種感覺器官接受刺激產生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產生影響的現象。

關聯性在商品銷售中的應用：主要在商品設計和商店內部裝潢方面。商品的形狀和顏色要符合消費者的心理。例如廣州有一家五金廠，生產出來的小型馬達運抵香港試銷，雖然價格比同類產品低10—15%，推銷人員又發(fā)動強大的廣告宣傳，介紹產品的性能，還進行現場破壞試驗，使盡全身解數，還是無人問津。一位香港同胞終于揭開了其中的奧秘：你們的馬達都涂成了灰色，現在香港人的工作和生活環(huán)境講究色彩的協調，花錢買個灰老鼠多喪氣呀。廠領導聽了立即電告工廠換色。半月后，一批色彩繽紛的馬達運抵香港，很快就脫手了。商店內部裝潢設計影響商店的經營。例如某一熱帶國家的一個快餐店的墻壁原為淡藍色，這種顏色給人以涼爽寧靜的感覺，消費者就餐時往往是淺斟慢酌、流連忘返，這種狀況影響了該店的餐桌周轉率。后來，店主將墻壁刷成橘紅色，消費者進店后感到燥熱不安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉率明顯提高?？梢?，巧妙運用感覺的關聯性原理，可以有效地對消費者的消費心理及其行為進行調節(jié)和引導。