媒體深度融合背景下新型主流媒體的構(gòu)建

蔣曉宇

摘要：新形勢下，新型主流媒體的構(gòu)建須建立在傳統(tǒng)媒體和新興媒體在觀念、內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營管理層面的全面融合和深度變革的基礎(chǔ)上，以引導(dǎo)主流輿論，傳播主流價(jià)值，傳遞主流聲音為目標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)，主動出擊，在網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代開辟出一條適應(yīng)于行業(yè)、社會及國家發(fā)展的新路子。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；媒體深度融合；構(gòu)建思路

在我國全面深化改革的新時(shí)期，新型主流媒體的構(gòu)建被提升到國家戰(zhàn)略層面。研究如何利用媒體的深度融合，打造符合時(shí)代發(fā)展要求，符合黨和國家“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”的要求，符合廣大人民根本利益的新型主流媒體，具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、正確理解新型主流媒體的含義

業(yè)界目前對于“新型主流媒體”并沒有統(tǒng)一的定義，其中較有典型性的觀點(diǎn)認(rèn)為“新型主流媒體”應(yīng)具備這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是能正確表達(dá)國家話語；二是體現(xiàn)社會主義核心價(jià)值；三是為人民群眾喜聞樂見；四是有足夠的影響力。筆者認(rèn)為，以上概括只能體現(xiàn)出“主流媒體”的特點(diǎn)，而不能闡明“新型”二字的內(nèi)涵?！靶滦椭髁髅襟w”應(yīng)是在互聯(lián)網(wǎng)思維下，在媒體深度融合的基礎(chǔ)上，能夠占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，引領(lǐng)主流輿論思想，正確表達(dá)國家話語和人民意愿，宣傳和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值，有強(qiáng)大傳播力、影響力和公信力的媒體。

二、新型主流媒體構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)背景

（一）政治、經(jīng)濟(jì)與社會的新發(fā)展要求營造輿論的新環(huán)境。當(dāng)前，我國正處于全面深化改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，我國政治、經(jīng)濟(jì)與社會領(lǐng)域正呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)和變化，同時(shí)，也面臨眾多前所未有的挑戰(zhàn)與困難。政治層面，隨著執(zhí)政黨主動自我革新，將反腐倡廉建設(shè)引向深入并贏得民心，一個(gè)新的威權(quán)“政治生態(tài)”也已初露端倪。經(jīng)濟(jì)層面，國民經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)增長方式和消費(fèi)方式的變化引發(fā)利益格局的重大調(diào)整。社會層面，社會的全面轉(zhuǎn)型引發(fā)社會心態(tài)的嬗變，人們包括民主意識、平等意識、利益觀念等的自我意識不斷增強(qiáng)，而同時(shí)也表現(xiàn)出迷茫、焦慮、浮躁等不和諧因素。在這樣的新形勢下，黨和國家要繼續(xù)推進(jìn)改革大業(yè)，必須營造好輿論的新環(huán)境，借助新型主流媒體的強(qiáng)大影響力和輿論引導(dǎo)力，為人民參與執(zhí)政黨改革創(chuàng)新，執(zhí)政黨服務(wù)人民構(gòu)筑暢通的橋梁。

（二）傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)受到巨大挑戰(zhàn)。隨著新興媒體的裂變式發(fā)展，當(dāng)下的媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了顯著的變化。新興媒體的快速發(fā)展、廣泛覆蓋以及其帶來的用戶信息需求方式的變革，對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。從媒體格局來看，越來越多的人習(xí)慣于通過新興媒體獲取信息，而傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模被不斷壓縮，市場份額不斷下降。從輿論生態(tài)來看，新興媒體在議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)、熱點(diǎn)生成等方面的能力日漸強(qiáng)大，而傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力卻日漸式微，傳統(tǒng)主流媒體越發(fā)難以掌控主流輿論，話語權(quán)受到巨大挑戰(zhàn)。

（三）媒體的深度融合為新型主流媒體構(gòu)建提供契機(jī)。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)媒體脫困的現(xiàn)實(shí)需要，也是新型主流媒體構(gòu)建的重要途徑。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于專業(yè)性、影響力、品牌力、公信力以及其在長期發(fā)展中積累的各種優(yōu)勢資源，新興媒體的優(yōu)勢在于互動性、多樣性、便捷性、即時(shí)性以及其對先進(jìn)技術(shù)的掌握和對用戶需求方式的了解，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)的深度融合，為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型主流媒體提供了良好契機(jī)。

三、借力媒體深度融合構(gòu)建新型主流媒體的思路

媒體的深度融合意味著傳統(tǒng)媒體和新興媒體在觀念、內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營管理層面的全面融合和深度變革。

（一）觀念層面。新型主流媒體的構(gòu)建需要傳統(tǒng)主流媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)觀念上的全方位革新。互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)開放性的概念，對于媒體來說，其本質(zhì)就是從互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值角度重新定義媒體的生產(chǎn)流程與生存邏輯。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維就是要樹立用戶意識、市場意識、產(chǎn)品意識、開放意識、平臺意識、即時(shí)意識和融通意識，其中最重要的應(yīng)當(dāng)是以用戶需求為導(dǎo)向的用戶思維。當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，媒體只有準(zhǔn)確定位用戶需求，創(chuàng)造用戶價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，才能不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘度，從而為自身品牌影響力的打造和輿論引導(dǎo)力的提升打下良好基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容層面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的融合，而新型主流媒體構(gòu)建的重要任務(wù)就是為兩者的融合生產(chǎn)提供便利的平臺保障和專業(yè)的人力保障。新型主流媒體的構(gòu)建應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體擁有專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，既保證PGC內(nèi)容的全面、豐富和專業(yè)性，在深度和權(quán)威性上下功夫，又對UGC的內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)角度的邏輯梳理和內(nèi)容整合，同時(shí)，充分利用新興媒體在數(shù)據(jù)挖掘、用戶內(nèi)容生產(chǎn)方面具有的技術(shù)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，使內(nèi)容的生產(chǎn)既保持專業(yè)性和權(quán)威性，又貼合用戶的使用需求，為用戶所喜聞樂見。

（三）渠道層面。數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展大大拓寬了人們接收信息的渠道，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視外，新聞網(wǎng)站、社交媒體、WAP手機(jī)版和各種APP移動閱讀終端都成為人們獲取信息的重要途徑。新型主流媒體要贏得用戶，必須整合多媒體平臺，通過多種渠道進(jìn)行傳播，并注重根據(jù)渠道用戶特點(diǎn)進(jìn)行差異化、分眾化傳播。只有具備強(qiáng)大的渠道整合傳播能力，才能大大提升傳播的覆蓋面和到達(dá)率，形成具有強(qiáng)大傳播力和影響力的傳播輻射網(wǎng)。

（四）技術(shù)層面。媒體融合首先是技術(shù)的融合。數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、傳播技術(shù)的飛速發(fā)展為媒體的深度融合提供了直接推動力，也為新型主流媒體的構(gòu)建提供了技術(shù)保障。新型主流媒體應(yīng)在新技術(shù)的支撐下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度挖掘和加工，對客戶的差異化需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并充分利用多媒體技術(shù)拓寬渠道，整合信息發(fā)布和交互平臺，同時(shí)，采用云計(jì)算、資源虛擬化的技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的外包。總之，技術(shù)的革新為新型主流媒體的構(gòu)建提供了眾多可能性，只有充分重視技術(shù)的創(chuàng)新與運(yùn)用，才能打造出水平先進(jìn)、與時(shí)俱進(jìn)的新型主流媒體。

（五）體制機(jī)制層面。舊的體制機(jī)制一直是傳統(tǒng)媒體試圖在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型突圍的重要障礙，構(gòu)建新型主流媒體要求傳統(tǒng)媒體必須在體制機(jī)制層面做出重大改革。組織機(jī)構(gòu)上，必須打破傳統(tǒng)媒體的行政管理壁壘，組建全媒體新聞中心，形成“一套人馬多個(gè)媒體”的組織形式；人員配置上，必須打破傳統(tǒng)媒體和新興媒體工作人員在考核機(jī)制、薪酬分配等方面的不一致現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)組織人事的統(tǒng)一調(diào)配，使人力資源能夠在各種媒體之間順暢流轉(zhuǎn)；業(yè)務(wù)流程上，整合媒體所有采編平臺的信息資源，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)生產(chǎn)適應(yīng)不同需求的內(nèi)容產(chǎn)品，再通過各種渠道發(fā)布，打造全媒體的立體化傳播體系；經(jīng)營管理上，積極推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制和股權(quán)結(jié)構(gòu)改革，鼓勵(lì)民資和其他社會資本的進(jìn)入，壯大媒體的資本積累，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐，同時(shí)，引入市場機(jī)制，大力推行媒體職業(yè)經(jīng)理人制度，以市場化的思維進(jìn)行媒體的經(jīng)營和管理，打造出經(jīng)得起市場考驗(yàn)，具有強(qiáng)大自生動力的新型主流媒體。

參考文獻(xiàn)：

1.董宏達(dá).打造新型主流媒體，做好深度融合文章http：//pinglun.eastday.com/p/20140820/u1a8291769.html

2.胡敏.打造中國媒體融合輿論新生態(tài)，開啟傳媒全新時(shí)代[N].中國青年報(bào)，2014.

（作者單位：河南廣播電視大學(xué)）