武當(dāng)山道教文化品牌再構(gòu)造研究

趙宇航　邵忠國

摘要：

武當(dāng)?shù)澜涕L盛不衰，源遠(yuǎn)流長，并且衍生出了豐富的文化內(nèi)容。本文針對武當(dāng)山缺乏道教文化品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，尚未形成成熟完整的品牌體系，導(dǎo)致游客在旅游過程中對于武當(dāng)山道教文化的認(rèn)知度與期待度明顯不對稱等現(xiàn)象，采用問卷調(diào)查法和資料分析法，融入景區(qū)品牌識別系統(tǒng)概念，對武當(dāng)山道教文化品牌的再構(gòu)建進(jìn)行探討，目標(biāo)是建立獨(dú)具特色的武當(dāng)山旅游品牌，增強(qiáng)其品牌傳播。

關(guān)鍵詞：

武當(dāng)?shù)澜?文化旅游 品牌識別 旅游品牌

品牌化作為一種強(qiáng)有力的競爭武器于20世紀(jì)90年代末被引入旅游目的地研究中，但對旅游目的地形象、旅游目的地定位、旅游目的地口號等相關(guān)研究早已展開。文化旅游品牌化是文化旅游和旅游品牌化的交叉和外延部分。無論從規(guī)模上還是深度和廣度上看，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對這個論題的研究還處于初級階段。我國旅游形式逐漸由風(fēng)景觀光向文化觀光轉(zhuǎn)型，在這樣的背景下，景區(qū)文化品牌價值顯著提升。針對這一現(xiàn)象，本文將傳統(tǒng)旅游資源與CIS概念相結(jié)合，創(chuàng)造出景區(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABIS）概念，目的在于對武當(dāng)山品牌進(jìn)行再構(gòu)建，打造新型武當(dāng)山道教文化旅游品牌。

一、景區(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABls）概念

景區(qū)品牌識別系統(tǒng)，ABIS，全稱Attractions Brand Identity System。景區(qū)品牌識別系統(tǒng)是在企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）理論和城市旅游形象識別系統(tǒng)的啟發(fā)下產(chǎn)生的一個全新概念，更多屬于文化范疇，由景點(diǎn)的綜合性決定，涉及旅游景點(diǎn)的精神、行為、視覺、風(fēng)情等感官。旨在提煉旅游景點(diǎn)的文化、地域等特征，提升其在游客心中的形象。品牌標(biāo)識是旅游目的地的核心品牌要素，也是其競爭優(yōu)勢的重要來源。景區(qū)品牌識別系統(tǒng)的建立，便于其品牌管理，增強(qiáng)其品牌傳播，提高游客將景區(qū)作為旅游目的地的轉(zhuǎn)化率，以及游客游覽景區(qū)時獲取的除視覺感受以外，還有精神、文化在內(nèi)的綜合感受。

二、武當(dāng)山景區(qū)品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建因素分析

（一）武當(dāng)山道教文化資源

研究武當(dāng)山旅游文化資源的文章不在少數(shù)，李林的《世界文化遺產(chǎn)一武當(dāng)山特色旅游資源解析》中認(rèn)為武當(dāng)山旅游的特色在武當(dāng)?shù)澜涛幕?，即?dú)樹一幟的武當(dāng)?shù)澜涛幕俏洚?dāng)山最重要的特色旅游資源。

1.武當(dāng)山道教

武當(dāng)山位居四大道教名山之首，素來有“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的美名，是我國著名的道教圣地，道教文化源遠(yuǎn)流長。春秋至漢末時期，武當(dāng)山已是道教活動的重要場所。永樂年間，明成祖朱棣大修武當(dāng)，成為“皇家寺廟”的武當(dāng)山成為了眾多道人前來修煉必選之地。武當(dāng)?shù)澜淌切叛稣嫖?，重視?nèi)丹修煉，強(qiáng)調(diào)忠孝倫理、三教融合為主要特征的一種道教派別。明洪武初，著名道士張三豐來到武當(dāng)山，擇地建庵，傳授弟子，并創(chuàng)三豐派。

2.宮觀與建筑藝術(shù)

武當(dāng)山古建筑群敕建于唐貞觀年間，明代達(dá)到鼎盛。明永樂年間，“北建故宮，南修武當(dāng)”，形成了“五里一庵十里宮，丹墻翠瓦望玲瓏，樓臺隱映金銀氣，林岫回環(huán)畫鏡中”、“仙山瓊閣”的意境，大有玄妙超然、渾然天成的藝術(shù)效果，充分體現(xiàn)了道教“天人合一”的思想，被譽(yù)為“中國古代建筑成就的博物館”和掛在懸崖峭壁上的故宮。

3.道教藝術(shù)

道教藝術(shù)是我國宗教藝術(shù)的瑰寶，包含武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)?shù)罉?、武?dāng)壁畫。

明初武當(dāng)?shù)朗繌埲S集齊大成開創(chuàng)了武當(dāng)武術(shù)，包括武當(dāng)三豐太極劍、武當(dāng)伏虎拳、武當(dāng)劍（丹派）和二十四式太極拳，其具有鮮明的道家文化特征，它以“宇宙整體觀”、“天人合一觀”為宗旨，以“厚德載物”、“道法自然”為原則，以“動靜結(jié)合”、“內(nèi)外兼修”為方法。素有“北崇少林，南尊武當(dāng)”之說。

武當(dāng)?shù)罉芬暤朗啃扌谢蜃龇ㄊ绞且鞒囊魳贰Ｎ洚?dāng)?shù)罉防^承了楚樂祟尚鬼神、陰柔玄妙的風(fēng)格，營造出輕柔恬靜、莊嚴(yán)曲雅、神仙意境般令人向往的氛圍，達(dá)到“天人合一”、“無為而無不為”的境界。

武當(dāng)壁畫以玄武修真為主，典故與氣勢恢宏的風(fēng)景佐之。繪畫風(fēng)格皆為工筆寫意、栩栩如生、形神兼?zhèn)?，令人嘆為觀止。壁畫內(nèi)容主要描繪“玄武修真”，多以人物典故融于其中。

4.武當(dāng)山神話傳說

相傳武當(dāng)山是真武得道之地，因而武當(dāng)?shù)纳裨拏髡f多數(shù)也都是圍繞著他發(fā)生的。太子坡、上下十八盤、龍頭香、龜馱碑、金殿、皇榜橋、牡丹臺、烏鴉嶺…一武當(dāng)山每一處都有一個故事，觸摸著古跡能夠帶著我們穿越古今。

5.武當(dāng)山養(yǎng)生文化

武當(dāng)山坐落在神秘的北緯30°，蘊(yùn)育了豐富的醫(yī)藥資源，包括靈芝、何首烏、天麻、枸杞、黃連、絞股藍(lán)、天竺桂等珍貴藥材。武當(dāng)?shù)澜提t(yī)藥學(xué)的理論核心是以“氣”為本，?！皻狻睘橄?，具有尚意不尚力、牽動四兩撥千斤、以柔克剛、后發(fā)制人、延年益壽、祛病御疾等特點(diǎn)和功能。

6.武當(dāng)山與媒體

主體為武當(dāng)山的影視作品最早有1980年《少林與武當(dāng)》，1983年《武當(dāng)》，至2012年《大武當(dāng)》，2015年《刺客聶隱娘》。音樂作品有歌唱家張也的《好夢繞仙山》，韓磊的《英雄會仙山》，王宏偉的《天下太極出武當(dāng)》，譚晶的《風(fēng)雨武當(dāng)》等影視作品的播放和音樂作品的傳唱，是游客認(rèn)識武當(dāng)、知曉武當(dāng)?shù)臉蛄?。其為武?dāng)山帶來的明星效應(yīng)，也有助于武當(dāng)山道教文化品牌價值的提升。

（二）武當(dāng)山景區(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABIS）打造過程中尚待解決的難題

至2015年以來，武當(dāng)山多次開展文物保護(hù)、修繕和傳承工作，對景區(qū)環(huán)境和設(shè)施的再改造，規(guī)范管理、服務(wù)水平不斷提高。2012年提出“武當(dāng)大興600百年”概念，使武當(dāng)山達(dá)到了“盛世中華，太和武當(dāng)”的文化制高點(diǎn)。融入“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃使武當(dāng)山旅游品牌猶如搭上一臺“發(fā)展號”特快列車。

筆者在對武當(dāng)山100名游客，其中包括不同籍貫、不同性別、不同年齡的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客除了參觀道觀、登上金頂以外，并沒有其他關(guān)于文化特色方面的收獲。因此，很多游客的“武當(dāng)之旅”留下不了深刻的印象，最大的感受就是登山的勞累。究其原因是武當(dāng)山道教文化在景區(qū)中的體現(xiàn)缺乏，尚未形成成熟完整的品牌體系。

1.特色不明顯，道教氛圍不濃

武當(dāng)山的旅游資源重在道教，卻沒有充分開發(fā)利用，“道”味甚少。旅游內(nèi)容上，除了朝圣和觀光外，其他形式如：法式科儀的還原、道士修煉、武當(dāng)武術(shù)、法師欣賞等仍處于摸索階段，特色不明顯。觀光途中道教元素甚少，道教氛圍不濃。

2.道教文化活動缺乏

文化旅游中的文化活動是向游客展示景區(qū)文化特色的重要渠道，也是吸引游客的重要形式。然而武當(dāng)山法式活動、養(yǎng)生體驗(yàn)、知識講座等道教文化活動卻鮮有展開?，F(xiàn)在多數(shù)游客都是“白天拍照，晚上睡覺”，而少數(shù)游客想要了解道家文化卻苦于無人指點(diǎn)，導(dǎo)致許多游客對武當(dāng)山的評價不高。窮其原因主要是游客沒有從中獲得道教文化的強(qiáng)烈感染和深刻體驗(yàn)。

3.品牌效應(yīng)沒有充分發(fā)揮

近幾年武當(dāng)山的知名度在不斷提高，但與國內(nèi)一些著名的旅游景區(qū)相比還有差距，例如不少游客只知峨眉山金頂，而對武當(dāng)山金頂卻知之不多。究其原因是武當(dāng)山道教文化品牌的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)性，品牌效應(yīng)沒有充分發(fā)揮，導(dǎo)致武當(dāng)山的知名度與游客的體驗(yàn)不對稱。因此武當(dāng)山道教旅游文化品牌急需深入的開發(fā)。

三、基于武當(dāng)?shù)澜涛幕木皡^(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABIS）設(shè)計構(gòu)想

（一）武當(dāng)山道教文化品牌視覺識別設(shè)計

1.導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計

導(dǎo)示系統(tǒng)有著引導(dǎo)、說明、指示等功能，是景區(qū)環(huán)境中的重要部分。由于旅游景點(diǎn)環(huán)境下的導(dǎo)示對游客起著引導(dǎo)作用，始終處于人們目光的聚焦點(diǎn)。因此，在旅游景點(diǎn)導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)計中，應(yīng)該強(qiáng)化景區(qū)品牌、強(qiáng)調(diào)文化體系，從而強(qiáng)化景區(qū)帶給游客的視覺和感官感受。在武當(dāng)山旅游導(dǎo)示系統(tǒng)中，除了引導(dǎo)性導(dǎo)示牌外，還可以設(shè)置大量景點(diǎn)介紹、名人典故、神話故事等講解性導(dǎo)示。這樣多元的導(dǎo)示體系，與宮觀建筑、法式活動可以三位一體地營造出立體的武當(dāng)山道家文化氛圍。

2.旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計

具有濃郁文化特色的旅游紀(jì)念品包裝是旅游品牌視覺識別系統(tǒng)中的重要組成部分。旅游紀(jì)念品包括：特色旅游產(chǎn)品、地方手工藝品、明信片、導(dǎo)游圖、旅游手冊、景點(diǎn)門票等。武當(dāng)山的旅游產(chǎn)品又包括：香菇、木耳、白花蒿子、掃帚花等山珍，萬壽藤、武當(dāng)劍等手工藝品，以及武當(dāng)?shù)啦琛Ｂ糜渭o(jì)念品的包裝是旅游品牌視覺識別的建立和傳播的過程，設(shè)計中蘊(yùn)含的地區(qū)文化特色越濃厚、越獨(dú)特，其對品牌的傳播力更大。

3.景區(qū)道路及交通工具的包裝

景區(qū)道路和交通與游客的游覽體驗(yàn)息息相關(guān)，也是一個景區(qū)品牌傳播的重要渠道，帶有地域特色的旅游交通工具體現(xiàn)著景區(qū)的形象與靈魂。城市旅游交通工具可以成為城市的旅游吸引物，成為城市的一個觀光旅游項(xiàng)目，旅游目的地往往因所提供的獨(dú)特交通工具而給旅游者留下深刻印象。

4.戶外廣告的打造

戶外廣告可能分布于景區(qū)所在城市的各個地方，構(gòu)成景區(qū)視覺景觀的一部分，成為塑造景區(qū)品牌的重要元素，同時戶外廣告也有為旅游者提供實(shí)地旅游向?qū)Ш托畔⒔忉尩墓δ堋Ｔ谖洚?dāng)山旅游戶外廣告的設(shè)計上，首先要與整體武當(dāng)山旅游品牌規(guī)范一致，其次要注重武當(dāng)?shù)澜涛幕趹敉鈴V告設(shè)計上的體現(xiàn)，充分利用各個渠道推廣武當(dāng)山旅游品牌。

（二）武當(dāng)山道教文化品牌行為識別設(shè)計

1.道教文化普及知識設(shè)計

第一，加強(qiáng)武當(dāng)山遇道教文化的宣傳策略。如景區(qū)管理部門可在旅游宣傳過程中加強(qiáng)道教文化氛圍，使游客在出行前先受到感染；其次，對景區(qū)講解員進(jìn)行道教文化相關(guān)培訓(xùn)，利用導(dǎo)游講解讓游客直接獲得信息；另外，可與當(dāng)?shù)卦盒Ｂ糜螌W(xué)院進(jìn)行合作，選擇一批優(yōu)秀的學(xué)生，對其進(jìn)行道教文化知識的相關(guān)培訓(xùn)，在節(jié)假日參與義務(wù)講解，這樣既可以通過講解員數(shù)量的提升提高對游客介紹的覆蓋面，景區(qū)也可作為一匹后備力量對其進(jìn)行考察從中選擇一批景區(qū)需要的人才，繼而達(dá)景區(qū)與學(xué)校的雙贏局面。

第二，加強(qiáng)景區(qū)細(xì)微環(huán)節(jié)的布置。如在游客購買景區(qū)門票時，贈送—本道教文化基礎(chǔ)常識，內(nèi)容通俗易懂，若配上一些小插畫效果更佳。另外，可在每個景點(diǎn)處樹立—塊小石碑，刻上此處的神話故事、名稱出處、名人簡介、道教這里、道教養(yǎng)生等知識，營造一個鮮活有趣、完整立體的武當(dāng)形象。

2.“職業(yè)道士”培訓(xùn)設(shè)計

所謂“職業(yè)道士”，則是具有道長仙骨的風(fēng)貌，正確掌握道教基本教理教義，任何進(jìn)修均能展示道長應(yīng)有的道教禮儀，向游客展示道家風(fēng)范，基本解答游客的提問，具有作為一名道教道長的職業(yè)道德規(guī)范。

此外，建議景區(qū)管理局可以與武當(dāng)山駐觀道長們進(jìn)行溝通，讓道長們根據(jù)旅游的淡旺季、不同季節(jié)不同層次游客的多少進(jìn)行道教旅游文化的展示。如武漢江灘宋慶齡故居處，常年設(shè)有宋慶齡紀(jì)錄片演播室，每天固定放映時間，向到訪游客展示宋慶齡的生平簡介。此外，還原道家日常生活，如習(xí)武，道場科儀等，更加渲染氛圍。這些活動均屬于“職業(yè)道士”工作的范疇。

3.大型活動設(shè)計

在武當(dāng)山景區(qū)品牌識別設(shè)計中，大型活動設(shè)計是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。建議武當(dāng)山特區(qū)可以擴(kuò)大武當(dāng)廟會、武當(dāng)藝術(shù)節(jié)、武當(dāng)武術(shù)節(jié)、武當(dāng)美食節(jié)、武當(dāng)養(yǎng)生節(jié)等大型活動的規(guī)模和影響力。開展豐富多彩的武當(dāng)?shù)澜涛幕顒?，利于吸引更多游客，增?qiáng)武當(dāng)上道教文化的傳播力和滲透力。

四、結(jié)語

武當(dāng)?shù)澜淘谇О倌甑陌l(fā)展中形成了極強(qiáng)的生命力。目前，武當(dāng)?shù)澜涛幕糜钨Y源得到了較好地開發(fā)和利用，取得了如下成績：武當(dāng)?shù)澜涛幕糜伍_展廣泛；注重對武當(dāng)古建筑群的保護(hù)和修繕；武當(dāng)?shù)澜涛幕糜萎a(chǎn)品開發(fā)基本形成體系：武當(dāng)博物館發(fā)揮著重要功能：武當(dāng)山景區(qū)的服務(wù)設(shè)施完善，管理水平不斷提升。然而，武當(dāng)?shù)澜涛幕糜钨Y源的深度開發(fā)尚顯不足，武當(dāng)?shù)澜涛幕膬r值和功能還沒有得到充分的發(fā)揮。針對這一現(xiàn)象，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)大力開發(fā)武當(dāng)?shù)澜涛幕Y源，將武當(dāng)山道教文化品牌視覺識別、行為識別作為有機(jī)整體加快構(gòu)建，通過引入景區(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABIS），提升武當(dāng)山道教文化的文化形象、文化內(nèi)涵，加速武當(dāng)山品牌的推廣。

這些對策的實(shí)施需要政府、民間團(tuán)體、旅游企業(yè)、道教協(xié)會的共同努力，其中政府起主導(dǎo)和規(guī)劃作用，民間團(tuán)體起參謀和促進(jìn)作用旅游企業(yè)起基礎(chǔ)性作用，道教協(xié)會起輔助和推動作用。對策的實(shí)施還需要資金的配套、機(jī)制的健全、環(huán)境的營造。因此，武當(dāng)?shù)澜涛幕糜钨Y源的深度開發(fā)任重道遠(yuǎn)。