從李白酒詩分析唐代的商業(yè)廣告

On the Tang Dynasty Commercial Advertisement through Li Bai's Wine Poetry

撰文：邱意之

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從李白酒詩分析唐代的商業(yè)廣告

本文為四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地李白文化研究中心資助項目（LB14-08）成果之一。

圖1　李白

唐代因其政治一統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)繁榮形成了全盛的開元盛世局面，并成為我國古典詩歌發(fā)展的鼎盛時期，期間出現(xiàn)了眾多偉大詩人，開創(chuàng)了中國詩歌的黃金時代。李白作為最偉大的詩人之一，因其所寫詩歌數(shù)量眾多、詩歌藝術(shù)特色獨具而為古今中外眾多學(xué)者不斷研究。近年來國內(nèi)外學(xué)者對唐代詩歌、李白詩歌等研究更有了長足的發(fā)展，但縱觀這些研究理論會發(fā)現(xiàn)：前人對李白的研究視角多聚焦于李白的生平、美學(xué)思想、詩歌藝術(shù)特色等方面，而對于李白酒詩中所映射的唐代“商業(yè)廣告”領(lǐng)域還鮮有涉獵，尤其對酒詩中體現(xiàn)的唐代商業(yè)廣告形式更是鮮有問津?；诖?，對該方面進(jìn)行系統(tǒng)深入地研究和探討就顯得很有必要，不僅可以拓展李白文化研究的領(lǐng)域和深度，還能為李白文化的宣傳和推廣另辟蹊徑。

唐代由于商業(yè)市場的快速發(fā)展以及釀酒技術(shù)的發(fā)達(dá)，酒肆大量出現(xiàn)，酒以及與酒相關(guān)之物開始成為具有特定內(nèi)涵的媒介而大量進(jìn)入詩人的視角，并成為詩人情感宣泄和觀點表達(dá)的載體符號。以酒助興、縱酒賦詩、詩酒相生成為唐代文人獨特詩酒文化最直接的體現(xiàn)（圖1）。號稱“詩仙”的唐代偉大詩人李白更是離不開酒，酒是李白生活和創(chuàng)作中不可或缺的部分，對李白酒詩進(jìn)行深入地研究和探討才能充分地理解李白本人及其作品。郭沫若曾在《李白與杜甫》一書中對李白的詩文進(jìn)行過統(tǒng)計：“李白現(xiàn)存的詩文1050篇，提到飲酒的有170篇，為百分之十六強?！保?］筆者也曾對《全唐詩》 一書中李白的詩歌進(jìn)行了粗略的統(tǒng)計：《全唐詩》從第161-185卷為李白近千首詩歌，其酒詩對酒的顏色、品種、產(chǎn)地以及酒器、酒肆、胡姬、歌姬等方面都有深入的描繪，其中帶有酒字的詩作計161首（不包括醉、酌、酣等字）；描寫酒品種或產(chǎn)地的詩作有23首，包括新豐酒、蜀酒、蘭陵酒、金陵春、老春、魯酒、葡萄酒等；有關(guān)酒顏色詩作14首，含綠、白、琥珀、黃、流霞等色；描繪酒器的詩作有48首，如樽、金樽、玉杯（圖2）、白玉壺、鸚鵡杯、夜光杯、陶潛杯、流霞杯等；刻畫酒肆胡姬、歌姬的詩作25首；寫有酒肆歌舞的詩篇42首；體現(xiàn)唐代商業(yè)以物換酒方式的詩作有9首。以上統(tǒng)計可以看出，酒對李白來說是非常重要的，李白不僅描繪酒，還通過酒以及與酒相關(guān)之物來抒發(fā)自身的情感和政治觀點。可以說李白酒詩從不同的角度真實反映了當(dāng)時唐朝的經(jīng)濟(jì)狀況，是對唐代經(jīng)濟(jì)生活的真實寫照。系統(tǒng)深入研究李白的酒詩，可以使我們?nèi)轿坏牧私饫畎姿幪拼纳鐣?jīng)濟(jì)以及商業(yè)廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

二、李白酒詩所映射的唐代商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

李白的酒詩，通過酒這一媒介，真實地映射了唐代商業(yè)發(fā)展的具體狀態(tài)。

（一）快速發(fā)展的商業(yè)市場

在國家政治統(tǒng)一、和諧的全新氣象下，唐代統(tǒng)治階級以一種兼容并收的政治姿態(tài)廣泛吸引和接收著來自當(dāng)時世界各地各民族的文化，形成了開放、自由的文化局面。這種包容的政治局面極大地促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速繁榮和發(fā)展。（圖3）中唐之后，長安成為當(dāng)時世界上最為繁華的都市之一，商業(yè)市場體系的萌芽和發(fā)育，為各種新興街市、集市的出現(xiàn)提供了必不可少的契機(jī)，從而使傳統(tǒng)封閉性的坊市制開始土崩瓦解。商業(yè)市場在打破市場傳統(tǒng)經(jīng)營空間范圍的同時，也突破了經(jīng)營時間的限制，各式夜市、商鋪如雨后春筍般不斷產(chǎn)生、發(fā)展。其中，酒肆經(jīng)營在這方面更為突出，起到了帶頭和先鋒作用，酒肆業(yè)是唐代夜市的中心，圍繞著它而開展著其他商品的夜市交易。［2］酒肆業(yè)之間競爭業(yè)日漸激烈。

（二）繁盛的商品種類

唐代快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)使商品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化。在國泰民安的朝代，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的提高，唐代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)達(dá)到了較高的水平，糧食作物不再滿足自給自足的現(xiàn)狀，大量剩余的糧食轉(zhuǎn)而成為商品運至全國各地銷售獲利，農(nóng)作物的商業(yè)化程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化的擴(kuò)大，使工商業(yè)出現(xiàn)了全新的面貌。在手工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)中間，生活必需品的生產(chǎn)和交換增加，如布帛、茶、酒、陶器、金屬器具、紙、木材等。這意味著商品經(jīng)濟(jì)逐漸深入農(nóng)村，更貼近百姓的生活。［3］商品經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展帶動了畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)以及手工制造業(yè)等的快速發(fā)展，從而給人們帶來了極大豐富的商品，市場上商品的總量越來越多，商品的種類也越來越繁盛。從李白酒詩中描繪的眾多酒產(chǎn)地、酒器以及酒顏色中可窺見當(dāng)時社會繁多的商品類別。

（三）豐富的廣告形式

廣告形式以及廣告促銷手段的運用是隨著社會商業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。唐代首都長安商品市場體系以及市場經(jīng)濟(jì)的的日益發(fā)展，由最早的坊市制發(fā)展到各種新興的街市、集市和夜市，大量店鋪、商家應(yīng)運而生，商業(yè)競爭也日趨激烈。商家們?yōu)榱嗽诩ち腋偁幍氖袌鲋刑幱谟辛Φ牡匚粡亩@得更大的利潤，競相采取各種豐富獨特的商業(yè)廣告形式及促銷手段，來吸引消費者的目光，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費者購買的目的。唐代市場上出現(xiàn)了多種不同的廣告形式和促銷手段等，如楹聯(lián)廣告、銘文廣告、旗幟廣告、商標(biāo)廣告、叫賣廣告（圖4）和器皿廣告等廣告形式以及人員促銷、免費品嘗等促銷行為。大量酒肆的廣告促銷形式是其中典型，不僅形式多樣，且廣告推銷效果顯著。李白酒詩中就描繪了豐富的酒肆廣告形式，如酒旗廣告，包括胡姬、當(dāng)壚女子、酒妓等在內(nèi)的人員推銷方式，名人效應(yīng)的廣告形式以及音樂歌舞的助興、以物換酒的促銷方式等。

圖3　敦煌四十五窟 南壁 商人遇盜

圖2　唐白玉蓮瓣紋杯

（四）多樣化的交易方式

唐代商家在采取豐富廣告形式的同時還通過多樣的交易方式來達(dá)到促進(jìn)商品銷售、增加收益的目的。李白在詩中就給我們呈現(xiàn)了除金錢交易為主以外的其它兩種交易方式。其一，物品抵押。唐代的商鋪尤其是酒肆為了招攬客戶，還接受物品抵押的交易方式?！渡倌晷小分小昂冒昂民R乞與人，十千五千旋沽酒”表現(xiàn)的就是用好鞍好馬抵押成錢以買酒的故事。抵押的物品不限品種，如衣物、馬匹馬鞍、寶劍、金龜、鹔鹴、船等。其二，交換也是商家交易方式之一，李白《將進(jìn)酒》中的“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒”、《金陵江上遇蓬池隱者》中的“解我紫綺裘，且換金陵酒”分別用馬匹、千金裘和紫裘衣來換酒，甚至在一些商鋪，詩人可以憑借其信譽或詩歌來交換物品。李白《酬中都小吏攜斗酒雙魚于逆旅見贈》、《贈黃山胡公求白鷴》等詩中都詳細(xì)說明了以詩換取其它物品的行為。多樣化的交易方式極大地鼓勵、刺激了整個社會的消費，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

三、李白酒詩所映射的唐代商業(yè)廣告形式

唐代商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致商家競爭加劇，多樣化的廣告形式不僅可以使商家處于有利的市場地位，還可以在激烈的競爭中樹立自己的商業(yè)品牌。廣告形式的獨特性和多樣化由此成為商家競爭的有利因素之一，被廣泛運用到商品的銷售和店鋪的經(jīng)營中去，商家的廣告營銷意識逐漸興起。通過李白酒詩可以一窺唐代商家多樣的廣告形式，主要有以下一些：

（一）幌子廣告

幌子是最古老的廣告形式之一，其式樣單一，材料和工藝較為簡單，一般只在幌子上簡單繪有商家的標(biāo)志作為識別。唐代店鋪眾多，而較為典型的是酒肆，其遍布市井坊間，有裝修豪華的高檔酒樓，也有規(guī)模小巧的酒鋪。商家開始有意識地利用造型豐富的酒幌來吸引消費者的目光，由此酒幌遍布大街小巷，但多懸掛于交通密集、人口往來頻繁之地（圖5）。李白《贈宣城宇文太守兼呈崔侍御》里的“魚鹽滿市井，布帛如云煙”描繪了當(dāng)時市井之中，商家幌子浩如云煙的宏大場面。雖有夸張之意，但仍不失為繁榮經(jīng)濟(jì)背景下幌子廣告盛行的真實寫照。唐代幌子在樣式、大小、材質(zhì)及顏色上較之前都有了巨大的變化，材質(zhì)上有綿、布、綢等，不同規(guī)模的酒肆，幌子尺寸也不相同，顏色則多為青色，但一些高檔酒樓開始采用了五顏六色的彩旗，制作工藝也越來越精美，具有強烈的辨識度，廣告效果也日趨明顯。因此，唐代酒旗開始進(jìn)入詩人們的視野，成為唐詩中不可缺少的一個載體，也成為展示唐代經(jīng)濟(jì)繁榮景象的窗口。如白居易《杭州望春》、皮日休《酒中十詠·酒旗》中描繪的青旗；韋應(yīng)物《酒肆行》刻畫的豪華酒樓的“銀題彩幟”；杜牧《入茶山下題水口草市絕句》、《江南春》深入描繪的迎風(fēng)招展的酒旗作用及酒旗傳播的內(nèi)容。酒旗在成為詩人情感載體的同時又深度呈現(xiàn)了當(dāng)時的商業(yè)經(jīng)濟(jì)及社會習(xí)俗。

（二）詩歌廣告

唐代是士商關(guān)系發(fā)生變化的重要時期，逐漸壯大的商人群體開始真正走入詩人的視野，成為詩人關(guān)注的重點和大力描繪的對象之一。在詩人關(guān)注、描繪商人這一社會群體的過程中，詩人也在其中觀照自己、改變自己對待商人的觀點和態(tài)度，并在此過程中受到商人潛移默化的影響。商人不知不覺成為詩人的日常行為參照系，激發(fā)了詩人的商業(yè)潛能，詩人在日常生活中也表現(xiàn)出良好的廣告意識、交換意識，出現(xiàn)不少巧妙的商業(yè)行為。［4］詩人的商業(yè)意識集中體現(xiàn)在作品中廣告意識的加強。如出現(xiàn)了具有典型廣告特征的詩作，這些詩歌的廣為流傳，起到了很好的促銷作用。李白《客中行》一詩“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”成為蘭陵美酒最好的廣告詩，并經(jīng)久流傳；崔涯為妓女李端端所作的《嘲李端端》是一首具有典型推銷目的的廣告詩，使李端端的生意由門可羅雀戲劇性地轉(zhuǎn)變?yōu)檐囁R龍，足見崔涯詩作的廣告效果之高，詩歌在一定程度上已成為某一特定人物或物品的廣告宣傳。

（三）名人效應(yīng)廣告

李白在《金陵酒肆留別》中寫道：“風(fēng)吹柳花滿店香，吳姬壓酒喚客嘗。金陵子弟來相送，欲行不行各盡觴。請君試問東流水，別意與之誰短長?！倍潭處拙?，將一幅在春天柳花飄香的酒肆中，吳姬勸酒，好友相送，充滿離愁的暢飲場景描繪得淋漓盡致，其中深情溢滿，店香、酒香、人美、情真。而這首詩也成為該家酒肆最好的名人廣告。唐代酒肆為了招攬生意，開始有意識地考慮到消費者推崇名人的從眾心理和偏好，于店內(nèi)專門設(shè)置一些刷白的墻壁或詩板供詩人在詩興大發(fā)時題詩（圖6）。這些酒家題壁詩大多是詩人們即興創(chuàng)作，有些具有明顯的主觀廣告意識，有些雖沒有，但仍有很好的廣告宣傳效果，令后人趨之若鶩。無數(shù)文人騷客題詩于店內(nèi)，名人效應(yīng)無形中成為商家最有力的廣告宣傳，如王績《題酒店壁》、《過酒家五首》就是典型的酒肆題壁詩。在現(xiàn)代廣告中，商家巧妙利用名人詩句給產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的做法也是非常普遍的，都試圖將自己的產(chǎn)品根植在中國傳統(tǒng)文化的沃土中，增加其品牌的文化價值。如山東蘭陵酒廠就直接用李白《客中行》中家喻戶曉的詩句“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”為其產(chǎn)品的廣告語，并命其酒為“郁金香”，不僅宣傳美酒特點，更為產(chǎn)品增加了濃厚的文化底蘊，使這一具有三千年悠久歷史的蘭陵美酒榮獲“中國文化名酒”品牌而獲得廣大消費者的普遍認(rèn)同。重慶的詩仙太白酒更是借助著名詩人李白影響力成為“中國第一詩酒”品牌。

圖4　沿街叫賣

（四）人員促銷廣告

人員促銷是商家常用的一種重要的廣告形式，人員促銷的優(yōu)勢在于通過訓(xùn)練有素的促銷人員，在與消費者接觸的過程中，巧妙地傳遞產(chǎn)品的信息，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的目的。由于在傳遞信息時，人與人情感的深入交流，使得促銷的商業(yè)行為更親切、更具人性化，因而更容易被消費者所接受。李白酒詩中體現(xiàn)的唐代酒肆人員促銷方式主要有：胡姬、當(dāng)壚女子、酒妓佐酒助興、現(xiàn)場歌舞表演等。酒肆的當(dāng)壚女子大多年輕美貌，淡妝濃抹總相宜，且親和力強，給人們留下深刻的印象。李白《江夏行》中“正見當(dāng)壚女，紅妝二八年”就是描繪的年輕美貌、賞心悅目的當(dāng)壚女子。在當(dāng)壚女子中，有一個特殊的、引人注目的群體，就是大量“酒家胡”中的胡姬，“酒家胡”是唐代西域商人在長安開設(shè)的酒肆，酒肆中的當(dāng)壚女子即為胡姬，胡姬擁有異與中原女子的美貌、獨特裝飾以及頗具異域特色的風(fēng)情萬種，吸引了眾多的達(dá)官貴人、文人騷客流連酒家胡，為唐代酒肆的快速發(fā)展起了不可替代的促進(jìn)作用。李白詩《前有一尊酒行》其二，“胡姬貌如花。當(dāng)壚笑春風(fēng)。笑春風(fēng)，舞羅衣，君今不醉將安歸”；《少年行》其二，“落花踏盡游何處，笑入胡姬酒肆中”；《送裴十八南歸嵩山》其一，“胡姬招素手，延客醉金樽”，這幾首詩中，貌美如花的胡姬滿面春風(fēng)伺酒待客的場景，給人留下深刻的印象。酒妓即飲妓，為唐代酒文化的一大景觀，她們“不重色相， 而多善談謔、能歌善令， 中唐后，地位大大改觀，由附庸而變成各種游戲酒令的主角，她們已成為一個重要的社會階層”。［5］酒妓是唐代商家新出現(xiàn)的廣告促銷手段，酒妓美貌且才藝皆佳，一般具有較高的文學(xué)才能和歌舞才藝。她們的任務(wù)就是在陪消費者飲酒的過程中，通過各種游戲酒令、詩歌入樂來營造喝酒的濃郁氣氛，充分調(diào)動消費者的熱情而達(dá)到銷售的目的?，F(xiàn)場歌舞表演也是唐代酒肆常用的廣告方式。唐代“酒肆中的音樂氣氛相當(dāng)濃烈，絲竹歌舞已成為唐人飲酒助興的重要方式。當(dāng)客人飲酒之際，酒肆雇用的專業(yè)樂師總會臨場獻(xiàn)技，各類樂器交替彈奏，美妙的樂曲歌聲把酒客帶入了亦醉亦仙的愉快境界”。［6］由此可見，李白酒詩中描繪的“胡姬”“當(dāng)壚女子”“酒妓”這些人員促銷是當(dāng)時商家招攬消費者的重要手段。通過解讀李白酒詩，我們可以對唐代商家的促銷種類、促銷人員的特點及促銷的方式方法等有直觀的感受和理解。

圖5　京城店鋪幌子圖 《清末北京民俗畫》

圖6　李白酒詩

結(jié)語

唐詩雖大多為詩人們抒情暢懷之作，但當(dāng)酒這一日常之物成為唐代詩人詩作中描繪的一大主角之后，酒詩就成為一個重要的載體，不僅可見詩人觀念，同時酒詩還真實地記錄了詩人所處朝代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為我們提供了研究唐代的寶貴資料。深入研究李白酒詩，對我們了解唐代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及在繁盛經(jīng)濟(jì)背景下廣告的發(fā)展有重要的作用，也為李白的研究以及唐代詩歌的研究提供了一個新的視域。當(dāng)然，唐代的商業(yè)廣告形式不僅僅局限于上述所描述的四種，在其他詩人的酒詩中，還可以發(fā)現(xiàn)唐代采用的其它商業(yè)廣告形式，諸如招牌、叫賣、器物廣告、銘文廣告、楹聯(lián)廣告、免費品嘗等。通過研究唐代詩人大量的酒詩，發(fā)現(xiàn)唐代的商業(yè)廣告形式雖然還受到當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，但隨著商業(yè)的繁榮、科技的進(jìn)步以及商人廣告意識的加強，廣告形式也隨之快速發(fā)展且越來越多樣化，酒詩及其所反映的廣告因此也成為了解唐代的一個重要窗口。

注釋：

文中所列唐詩均來源于全唐詩（增訂本）［M］.北京：中華書局，2011.

參考文獻(xiàn)：

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［6］王賽時.唐代飲食［M］.濟(jì)南：齊魯書社，2003：269.

邱意之

西南科技大學(xué)副教授

On the Tang Dynasty Commercial Advertisement through Li Bai's Wine Poetry

撰文：邱意之

［摘要］在整體把握唐代詩歌發(fā)展及其藝術(shù)特點的基礎(chǔ)上，以盛唐著名詩人李白酒詩這一反映社會生活的特殊載體為對象，力求對現(xiàn)階段李白酒詩研究過程中所忽略的商業(yè)廣告問題作深入分析，并重點研究了李白酒詩中所映射的唐代商業(yè)廣告的多種形式。

［關(guān)鍵詞］唐代；李白；酒詩；商業(yè)；廣告

［Abstract］ Based on comprehensive understanding of the Tang Dynasty poetry，this paper try to analysis some neglectful commercial advertisement issues in Li Bai's wine poetry， and focus on the various forms of commercial advertisement in the Tang Dynasty， in order to contribution to the research of Tang Dynasty poetry.

［Key words］ Tang dynasty； Li Bai；Wine poetry； Commerce； Advertisement