大學(xué)生游客群體家庭旅館選擇偏好研究

皮常玲, 鄭向敏

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

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*為通訊作者。

大學(xué)生游客群體家庭旅館選擇偏好研究

皮常玲, 鄭向敏*

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

[摘要]家庭旅館作為旅游住宿業(yè)的新業(yè)態(tài)，備受大學(xué)生游客群體的青睞。通過在校大學(xué)生游客對家庭旅館選擇偏好的調(diào)查問卷分析，結(jié)果顯示：大學(xué)生游客家庭旅館選擇偏好特質(zhì)可分為環(huán)境氛圍、地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、購物娛樂和安全衛(wèi)生等6個維度，其中，大學(xué)生游客對家庭旅館的安全衛(wèi)生、設(shè)施設(shè)備和地理位置等特質(zhì)具有顯著的偏好；同時，性別、專業(yè)等人口統(tǒng)計特征會對大學(xué)生游客家庭旅館的選擇偏好產(chǎn)生一定影響。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；旅游；家庭旅館；選擇偏好

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.02.014

家庭旅館是旅游地居民利用自家多余的房間向游客提供食宿服務(wù),并讓游客感受家庭氛圍和當(dāng)?shù)匚幕男⌒吐灭^[1-3]。作為旅游住宿業(yè)的新業(yè)態(tài)，家庭旅館不僅能滿足住客的基本住宿需求，還能讓住客體驗獨具特色的地域文化，感受溫馨的家庭式服務(wù)和人文關(guān)懷。因此，家庭旅館對大學(xué)生游客具有獨特的吸引力。作為一種特殊的游客群體，大學(xué)生游客旅游個性化需求明顯，注重旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟性和體驗性，使得家庭旅館容易成為大學(xué)生出游的住宿選擇。且大學(xué)生游客群體規(guī)模龐大，2014年我國在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)到2732.5萬人[4]，這使得大學(xué)生游客成為旅游市場的重要群體。有研究表明，家庭旅館客源市場以大學(xué)生群體為主，且呈上升趨勢[5]。本研究試圖通過大學(xué)生群體的問卷調(diào)查，分析大學(xué)生游客群體對家庭旅館特質(zhì)的選擇偏好。

一、相關(guān)研究述評

我國家庭旅館產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)有市場上家庭旅館的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，需要在經(jīng)營理念、服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計和營銷等方面給予提升。本研究從家庭旅館選擇偏好角度出發(fā)，圍繞游客住宿設(shè)施選擇行為的影響因素及偏好、游客對住宿設(shè)施滿意度調(diào)查兩方面對相關(guān)研究成果進行梳理。

(一)游客住宿設(shè)施選擇行為的影響因素及偏好研究

旅游者在選擇住宿產(chǎn)品時存在一定的偏好傾向，而旅游偏好是旅游需求的重要體現(xiàn)，將會直接影響旅游決策和旅游行為[6-7]。Dawson等指出游客選擇家庭旅館時會考慮地理位置、服務(wù)態(tài)度、飲食特色、風(fēng)土人情、價格、廣告等因素[8]。馬耀峰、付粉娟等分別對入境美國和歐洲游客的住宿選擇偏好規(guī)律進行分析，發(fā)現(xiàn)影響游客住宿選擇的因素主要包括賓館的地理位置、環(huán)境、設(shè)施、價格、安全、服務(wù)、品牌等七大因素[9-10]。李健等則從地理位置、環(huán)境、設(shè)施、價格、服務(wù)、星級標(biāo)準(zhǔn)等因素分析在華僑民的旅游住宿偏好[11]。針對我國出境游客的住宿偏好，何蕓認(rèn)為安全性、交通便利、實際價格、地理環(huán)境以及商務(wù)因素等是影響游客境外住宿選擇的5個重要因素，其中安全性是最重要的影響因素[12]。此外，王鳳梅從顧客體驗視角出發(fā)，通過訪談法得出環(huán)境體驗、社交體驗、招待娛樂體驗、設(shè)施設(shè)備等4個方面是游客選擇旅游城市家庭旅館時最看重的因素[13]。范向麗等以酒店女性住客為研究對象，從地理位置、環(huán)境衛(wèi)生、安全度、價格、服務(wù)質(zhì)量、知名度和硬件設(shè)備外觀等方面對女性游客的住宿偏好進行分析，其中，價格是女性游客選擇酒店時的首要考慮因素[14]。

(二)游客對住宿設(shè)施滿意度調(diào)查研究

Johns指出游客對住宿業(yè)服務(wù)的評價最終歸結(jié)為所提供的食物、員工或主人、臥室、環(huán)境、地理位置、服務(wù)品質(zhì)和氛圍等7個方面[15]。龍肖毅等認(rèn)為游客入住民居客棧的滿意度應(yīng)從庭院環(huán)境、交通、服務(wù)與管理、客房、餐飲、娛樂文化等方面來評價[16]。伍燕等從吃住行、旅游景觀、購物娛樂等方面，構(gòu)建了麗江古城家庭旅館顧客滿意度評價模型[17]。李云從古城環(huán)境、住宿、交通、餐飲、娛樂、購物等6個方面，對麗江古城、大理古城和香格里拉古城的游客滿意度進行對比分析[18]。張延指出家庭旅館的滿意度受地理位置、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生、居住氛圍、價格、便利性等因素的影響[19]。丁于思等從酒店的位置、服務(wù)、餐飲、客房、整體舒適度(公共環(huán)境)等方面對我國五星級酒店的網(wǎng)絡(luò)點評進行分析[20]。焦明宇從酒店服務(wù)、員工素質(zhì)、支持系統(tǒng)、企業(yè)形象、價格等5個方面構(gòu)建了基于顧客價值的經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測評模型，其中，酒店服務(wù)包括整潔衛(wèi)生度、衛(wèi)浴安排設(shè)置、內(nèi)部寬帶等，員工素質(zhì)包括人員態(tài)度、人員溝通能力等，支持系統(tǒng)則包括房間配套設(shè)施、交通便利度等方面[21]。本研究基于旅游需求的視角，對大學(xué)生游客群體家庭旅館選擇偏好進行探析，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)建議，具有一定的現(xiàn)實意義。一方面，有利于大學(xué)生群體的旅游住宿需求得到滿足，形成良好的旅游體驗；另一方面，有助于家庭旅館經(jīng)營者更好地掌握大學(xué)生游客的偏好和需求，提高家庭旅館的服務(wù)質(zhì)量。

二、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

隨著我國旅游住宿業(yè)的不斷發(fā)展，旅游飯店、家庭旅館等住宿設(shè)施的等級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)不斷完善。國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布的《旅游飯店星級的劃分與評定》(GB/T 14308-2010)在功能布局、地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、安全、衛(wèi)生、環(huán)境等方面對不同星級的旅游飯店制定了詳細(xì)的要求。2004年，海南省實施的《家庭旅館質(zhì)量等級劃分標(biāo)準(zhǔn)》從裝飾、設(shè)施、設(shè)備、安全環(huán)境等方面對家庭旅館質(zhì)量等級進行劃分[22]。2012年，浙江省舟山市實施《海島家庭旅館服務(wù)質(zhì)量等級評定》，依據(jù)家庭旅館的客房、餐飲、衛(wèi)生、服務(wù)設(shè)施、安全、管理等方面對不同星級的海島家庭旅館作了詳細(xì)規(guī)定[23]。2014年，北京市旅游發(fā)展委員會發(fā)布的《民俗旅游戶等級劃分與評定》 從環(huán)境、衛(wèi)生、美食、住宿、服務(wù)等方面對民宿提出了具體的星級評定要求，并頒發(fā)類似于飯店星級的標(biāo)識[24]?？梢姡糜物埖?、家庭旅館的等級評定主要考慮地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、安全、衛(wèi)生、環(huán)境、價格等特質(zhì)。

本研究基于家庭旅館的相關(guān)研究，參考旅游住宿行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將環(huán)境氛圍、地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、實物產(chǎn)品(包含餐飲、購物和娛樂產(chǎn)品)、安全衛(wèi)生等作為游客選擇家庭旅館的偏好測量變項，并設(shè)置調(diào)查問卷的題項(6維度21個題項)。問卷采用李克特五級量表設(shè)置，要求調(diào)查對象就某項偏好題項的重視程度給予1-5分的評價(1分表示非常不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示比較重要，5分表示非常重要)。

(二)數(shù)據(jù)的獲取與樣本概況

本研究問卷調(diào)查分為實地問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查2種形式。2015年3月10-25日，筆者以已入住或準(zhǔn)備入住家庭旅館的在校大學(xué)生(包括專科生、本科生和碩博士研究生)為研究樣本，在泉州、廈門兩地的高?；蚓包c發(fā)放調(diào)查問卷 300 份，回收289份，其中有效問卷274 份。同時，通過問卷星網(wǎng)站，使用微信和QQ發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷240 份，回收229份，其中有效問卷 216 份。總計發(fā)放問卷540份，回收518份，有效問卷490份，有效率94.59%。

筆者使用SPSS 17.0對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行整理分析(表1)。其中，性別方面的比例為：男41.2%、女58.8%；專業(yè)方面的分布比例為：旅游專業(yè)占32.2%，非旅游專業(yè)占67.8%；教育程度方面的分布比例為：?？?8.8%，本科62.0%，碩士17.2%，博士2.0%；在家庭旅館入住經(jīng)歷方面，64.5%的大學(xué)生有過家庭旅館入住經(jīng)歷，其中入住家庭旅館3次及以上的占27.8%；在家庭旅館的定價方面，61.2%的大學(xué)生認(rèn)為101～200元/天比較合理，這符合大學(xué)生追求旅游產(chǎn)品經(jīng)濟性的特點；對于家庭旅館的信息獲取渠道，81.6%的大學(xué)生游客是通過互聯(lián)網(wǎng)了解家庭旅館，這與新時代背景下互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生獲取信息的主要渠道高度吻合。

表1　樣本基本信息統(tǒng)計分析

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用因子分析法對家庭旅館偏好特質(zhì)因子進行分析，通過均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析家庭旅館偏好特質(zhì)的重要程度，同時采用獨立樣本T檢驗的統(tǒng)計分析方法，在95%的置信水平下，用SPSS 17.0軟件對490位大學(xué)生游客的有效問卷進行分析，以此來檢驗大學(xué)生游客對家庭旅館特質(zhì)的重視程度在性別和專業(yè)上是否具有顯著差異。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)問卷信度和效度分析

筆者使用SPSS 17.0軟件對問卷內(nèi)容進行信度分析，結(jié)果顯示Cronbach′s Alpha系數(shù)值為0.870，基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbach′s Alpha系數(shù)值為0.874，2個系數(shù)值都大于0.8，可見量表具有較高的內(nèi)部一致性，也說明本次問卷可信度較高。通過巴特勒球形檢驗和KMO值能檢驗各個題項之間的相關(guān)性和效度，當(dāng)KMO值達(dá)到0.7以上時，就說明內(nèi)容效度較高，且比較適合做因子分析。本研究進行效度分析的結(jié)果顯示：KMO值為0.849，巴特勒球形檢驗的統(tǒng)計量值為1629.611，顯著性系數(shù)為0.000，小于顯著水平0.05，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

(二)因子分析

在SPSS 17.0中采用主成分分析法提取因子，以特征值大于1決定因子提取數(shù)量，最后提取了6個因子，并用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對初始因子進行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表2所示。

從表2可知，除第16項偏好特質(zhì)外，其余題項的因子載荷都達(dá)到0.5以上，符合本文研究的要求。本研究對家庭旅館偏好特質(zhì)劃分的6個維度結(jié)構(gòu)清晰、解釋力強，表明本研究使用的家庭旅館偏好特質(zhì)量表有較好的建構(gòu)效度。此外，由于“實物產(chǎn)品”維度中餐飲體驗題項的因子載荷低于0.5予以刪除，故將“實物產(chǎn)品”這一維度改為“購物娛樂”，則修正后量表的六維度為：環(huán)境氛圍、地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、購物娛樂、安全衛(wèi)生。

表2　家庭旅館偏好特質(zhì)因子分析結(jié)果

(續(xù)表2)

為了使研究結(jié)果更具科學(xué)性，本研究以攜程網(wǎng)上廈門鼓浪嶼最受歡迎的南瓜石客棧2014年的4180條網(wǎng)絡(luò)評論作為樣本分析，以驗證本研究量表提出的6個偏好特質(zhì)維度的合理性。結(jié)果表明：家庭旅館的環(huán)境氛圍、地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、購物娛樂和安全衛(wèi)生等能夠較為全面地反映游客所關(guān)注的家庭旅館特質(zhì)，這與本研究劃分的家庭旅館偏好特質(zhì)六大維度吻合度較高。因此，可從環(huán)境氛圍、地理位置、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、購物娛樂、安全衛(wèi)生等6個方面構(gòu)建家庭旅館偏好特質(zhì)維度。

1.環(huán)境氛圍主要反映出家庭旅館凸顯區(qū)域的建筑風(fēng)格與地域文化，擁有美麗的庭院和足夠的空間以及旅館氛圍與附近景觀和諧相融。如“客棧的房子極具特色，1927年建的，古老的建筑，歐式的風(fēng)格，還有個開滿三角梅的庭院” (來自202662*網(wǎng)友2014-11-14的點評)。

2.地理位置指家庭旅館位置好找，附近交通便利，靠近熱門的旅游景點或繁華的商業(yè)區(qū)。如“地理位置比較居中，去哪都方便”(來自M13883*網(wǎng)友2014-12-10的點評)、“客棧離碼頭雖然不近，但是離景區(qū)和商業(yè)街很近”(來自E3295*網(wǎng)友2014-12-29的點評)。

3.設(shè)施設(shè)備表現(xiàn)在客房內(nèi)提供良好的免費Wi-Fi、隔音效果良好、床鋪寬敞舒適、有獨立的衛(wèi)浴以及電視和空調(diào)等相關(guān)電器設(shè)備。如“有Wi-Fi可上網(wǎng)”(來自200850*網(wǎng)友2014-11-21的點評)、“房間設(shè)施齊全，而且床很軟，睡得很舒服”(來自E3295*網(wǎng)友2014-12-29的點評)。

4.服務(wù)項目主要指旅館能夠提供熱情友好的接待服務(wù)，提供游客所需的信息及相關(guān)服務(wù)，提供主客及客人之間互動的環(huán)境與條件以及滿足游客的其他需求等。如“服務(wù)態(tài)度好，幫忙介紹游玩路線”(來自1394005*網(wǎng)友2014-12-10的點評)、“老板給客人準(zhǔn)備了地圖與紀(jì)念冊”(來自200850*網(wǎng)友2014-11-21的點評)。

5.購物娛樂反映了旅館內(nèi)或周邊有日常用品或休閑食品以及當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或紀(jì)念品的銷售，旅館周邊有相應(yīng)的休閑活動環(huán)境與條件。如“周邊有超市，12點才關(guān)門”(來自166290*網(wǎng)友2014-11-18的點評)、“位置在中心，購物很方便”(來自1381066*網(wǎng)友2014-10-01的點評)。

6.安全衛(wèi)生表現(xiàn)在旅館配備有相關(guān)安全設(shè)施與保障以及旅館整體清潔衛(wèi)生。如“晚上的門禁很安全”(來自E2735*網(wǎng)友2014-09-21的點評)、“比普通客棧干凈衛(wèi)生”(來自M14008*網(wǎng)友2014-12-30的點評)。

(三)家庭旅館偏好特質(zhì)的重要程度分析

本研究根據(jù)樣本中的6個維度20個題項的評價情況，分析家庭旅館偏好特質(zhì)的重要程度。據(jù)表3可知，20項家庭旅館偏好特質(zhì)中，有10項平均重要性的得分大于4.00分，且主要集中在安全衛(wèi)生、設(shè)施設(shè)備置和地理位置等3個維度。按平均重要性分?jǐn)?shù)由高至低排列，前3項的家庭旅館偏好特質(zhì)分別為：旅館整體清潔衛(wèi)生(4.76分)、客房內(nèi)有獨立的衛(wèi)浴(4.66分)、旅館配備有相關(guān)安全設(shè)施與保障(4.53分)。調(diào)查樣本中最重視的3項家庭旅館偏好特質(zhì)里有2項屬于安全衛(wèi)生維度?？梢?，家庭旅館的安全衛(wèi)生對于大學(xué)生游客群體而言相當(dāng)重要。且排名第二位的是客房內(nèi)有獨立的衛(wèi)浴，反映了大學(xué)生游客對家庭旅館的基本設(shè)施需求。

以下就家庭旅館偏好特質(zhì)6個維度的重要程度，展開深入討論。

表3　家庭旅館偏好特質(zhì)重要性得分

注：1.重要性評分范圍：X=1～5分(1分 表示非常不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示比較重要，5分表示非常重要)；2.重要性評分標(biāo)準(zhǔn)：X<1.5表示非常不重要，1.5≤X<2.5表示不重要，2.5≤X<3.5表示一般重要，3.5≤X<4.5表示比較重要，4.5≤X≤5表示非常重要。

1.就“環(huán)境氛圍”而言，大學(xué)生游客認(rèn)為旅館凸顯區(qū)域的建筑風(fēng)格與地域文化(3.89分)、擁有美麗的庭院和足夠的空間(3.97分)以及旅館的氛圍與附近景觀和諧相融(3.93分)等比較重要，表明大學(xué)生游客希望通過入住家庭旅館體驗當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)、感受特色的地域文化，同時也反映了大學(xué)生游客渴望親近自然、放松身心、釋放壓力的住宿需求。

2.就“地理位置”而言，大學(xué)生游客認(rèn)為旅館位置好找(4.24分)和旅館附近交通便利(4.45分)相對于旅館靠近熱門的旅游景點或繁華的商業(yè)區(qū)(3.52分)更為重要。實際上，若旅館附近交通便利，游客去熱門的旅游景點或繁華的商業(yè)區(qū)也比較方便，且考慮到價格因素，靠近景區(qū)景點的家庭旅館價格相對較高。因此，大學(xué)生游客更愿意選擇交通便利又經(jīng)濟實惠的家庭旅館。

3.就“設(shè)施設(shè)備”而言，大學(xué)生游客認(rèn)為客房內(nèi)有獨立的衛(wèi)浴(4.66分)非常重要，其次依次為客房隔音效果良好(4.49分)、客房床鋪寬敞舒適(4.33分)、客房內(nèi)提供良好的免費Wi-Fi(4.31分)以及客房內(nèi)有電視和空調(diào)等相關(guān)電器設(shè)備(4.14分)。這個結(jié)果說明大學(xué)生游客不僅要求家庭旅館能滿足他們對客房的基本硬件設(shè)施需求，也要求家庭旅館能夠提供一個安靜舒適的休息娛樂環(huán)境。同時，也反映出大學(xué)生游客對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高。當(dāng)前，大學(xué)生游客出游時往往頻繁地使用微信、微博等新媒體分享旅游體驗，因此，其往往會傾向于選擇提供免費Wi-Fi且信號較穩(wěn)定的家庭旅館。

4.就“服務(wù)項目”而言，大學(xué)生游客認(rèn)為旅館能夠提供熱情友好的接待服務(wù)(4.27分)、能夠提供游客所需的信息及相關(guān)服務(wù)(3.67分)、能夠滿足游客的其他需求(3.50分)等比較重要，而對家庭旅館是否能提供主客及客人之間互動的環(huán)境與條件(3.34分)則不是特別關(guān)注。這個結(jié)果說明大學(xué)生游客選擇家庭旅館時，旅館能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是較重要的考量因素。這也與大學(xué)生游客出游時大多數(shù)是和同學(xué)或親友結(jié)伴出行，而與主人或其他客人之間的互動交流較少，以及與同學(xué)或者親友之間的交流更傾向于在客房或者旅游途中開展的現(xiàn)實情況相吻合。因此，旅館是否提供主客及客人之間互動的環(huán)境與條件對大學(xué)生游客群體來說并非很重要。

5.就“購物娛樂”而言，大學(xué)生游客認(rèn)為旅館內(nèi)或周邊有日常用品或休閑食品的銷售(3.72分)以及旅館周邊有相應(yīng)的休閑活動環(huán)境與條件(3.60分)等比較重要，而對旅館內(nèi)或周邊有當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或紀(jì)念品的銷售(3.16分)則不是特別關(guān)注。這一結(jié)果表明大學(xué)生游客對家庭旅館周邊日常用品或休閑食品購買的便利性有一定要求，但家庭旅館內(nèi)或周邊的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或紀(jì)念品銷售對大學(xué)生游客沒有產(chǎn)生足夠的吸引力，大學(xué)生游客更傾向于在景區(qū)景點或者知名的購物街購買旅游商品。

6.就“安全衛(wèi)生”而言，大學(xué)生游客認(rèn)為旅館整體清潔衛(wèi)生和旅館配備有相關(guān)安全設(shè)施與保障非常重要，分別排名第一位和第三位，分?jǐn)?shù)高達(dá)4.76分和4.53分。由此可知，家庭旅館是否擁有一個干凈整潔的衛(wèi)生環(huán)境以及是否具有安全保障對大學(xué)生游客群體家庭旅館選擇具有顯著影響。

(四)家庭旅館選擇偏好的差異分析

本研究采用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析(ANOVA)進行平均數(shù)差異檢驗。其中，獨立樣本T檢驗適用于2個平均數(shù)的差異檢驗，而單因素方差分析則適用于3個及以上平均數(shù)的差異檢驗。由于分組變量性別(男、女)和專業(yè)(旅游專業(yè)、非旅游專業(yè))為二分變量，故采用獨立樣本T檢驗。在方差方程的L檢驗中，若F值的顯著性水平(Sig.值)大于0.05，分析數(shù)據(jù)以“方差同質(zhì)”一行的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，否則以“方差不同質(zhì)”一行的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。然后再對應(yīng)T檢驗的Sig.值，若小于0.05則說明2組在該指標(biāo)上的數(shù)據(jù)存在明顯差異，反之則無明顯差異。

1.不同性別的大學(xué)生游客在“購物娛樂”維度重視程度的差異分析 。表4顯示，家庭旅館購物方面所包含的2個偏好特質(zhì)題項的F值大于0.05，滿足方差同質(zhì)性假設(shè)，在進行獨立樣本T檢驗時無需校正。 而獨立樣本T檢驗的結(jié)果表明，2個偏好特質(zhì)題項中P值分別為0.327和0.141(大于顯著水平0.05)，女性大學(xué)生游客與男性大學(xué)生游客在購物方面的重視程度沒有顯著差異。一般而言，女性大學(xué)生游客相對于男性大學(xué)生游客而言更容易發(fā)生購物行為，但是由于大學(xué)生游客對旅館內(nèi)或周邊的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或紀(jì)念品的購買欲望并不強烈，因此性別差異不顯著。

2.不同性別的大學(xué)生游客在“安全衛(wèi)生”維度重視程度的差異分析。安全衛(wèi)生層面所包含的2項偏好特質(zhì)的F值小于0.05，不滿足方差同質(zhì)性假設(shè)，在進行獨立樣本T檢驗時需校正。 而獨立樣本T檢驗的結(jié)果表明，在家庭旅館配備有相關(guān)安全設(shè)施與保障一項的P值為0.041(小于顯著水平0.05)，女性大學(xué)生游客與男性大學(xué)生游客在安全方面的重視程度存在顯著差異，女性比男性更重視安全，而在衛(wèi)生方面的重視程度則沒有顯著差異。 家庭旅館相對于星級飯店更缺乏安全保障，女性大學(xué)生游客相對于男性大學(xué)生游客安全感較低，因此，女性大學(xué)生游客更關(guān)注家庭旅館的安全性。而干凈衛(wèi)生的環(huán)境對于男性大學(xué)生游客和女性大學(xué)生游客而言都十分重要。

表4　性別差異在“購物娛樂”和“安全衛(wèi)生”維度的重視程度比較

3.不同專業(yè)的大學(xué)生游客在“環(huán)境氛圍”維度重視程度的差異分析。表5顯示，“環(huán)境氛圍”維度中有2項偏好特質(zhì)的F值大于0.05，滿足方差同質(zhì)性假設(shè)，在進行獨立樣本T檢驗時無需校正。而獨立樣本T檢驗的結(jié)果表明，在旅館凸顯區(qū)域的建筑風(fēng)格與地域文化、旅館氛圍與附近景觀和諧相融這2項中P值分別為0.027和0.026(小于顯著水平0.05)，可見，旅游專業(yè)大學(xué)生游客和非旅游專業(yè)大學(xué)生游客在這兩方面的重視程度存在顯著差異，而在旅館是否擁有美麗的庭院和足夠的空間方面則沒有顯著差異。由于學(xué)科背景不同，旅游專業(yè)大學(xué)生更加注重旅游的體驗性和文化性，如其更關(guān)注旅館建筑是否具有當(dāng)?shù)靥厣?、能否反映?dāng)?shù)孛袼孜幕取?/p>

4.不同專業(yè)的大學(xué)生游客在“購物娛樂”維度重視程度的差異分析。旅館周邊是否有相應(yīng)的休閑活動環(huán)境與條件(如公園、沙灘等)一項的F值大于0.05，滿足方差同質(zhì)性假設(shè)，在進行獨立樣本T檢驗時無需校正。而獨立樣本T檢驗的結(jié)果中P值為0.003(小于顯著水平0.05)，說明旅游專業(yè)大學(xué)生游客和非旅游專業(yè)大學(xué)生游客在“購物娛樂”維度的娛樂方面的重視程度存在顯著差異，旅游專業(yè)大學(xué)生更加重視家庭旅館的娛樂偏好特質(zhì)。

5.不同專業(yè)的大學(xué)生游客在家庭旅館住宿經(jīng)歷方面的差異分析。家庭旅館住宿次數(shù)一項的F值大于0.05，滿足方差同質(zhì)性假設(shè)，在進行獨立樣本T檢驗時無需校正。而獨立樣本T檢驗的結(jié)果中P值為0.024(小于顯著水平0.05)，說明旅游專業(yè)大學(xué)生游客和非旅游專業(yè)大學(xué)生游客在住宿經(jīng)歷方面存在顯著差異。在入住家庭旅館的次數(shù)方面，旅游專業(yè)大學(xué)生游客明顯比非旅游專業(yè)大學(xué)生游客多，主要原因是旅游專業(yè)大學(xué)生出游機會更多、出游欲望也更強烈，旅游有助于增強其對本專業(yè)的認(rèn)知。

表5　專業(yè)差異在“環(huán)境氛圍”“購物娛樂”維度的重視程度以及住宿經(jīng)歷方面的比較

6.不同教育程度的大學(xué)生游客在家庭旅館消費水平預(yù)期方面的差異分析。本研究中教育程度為四分類別變量，因此采用單因子方差分析。結(jié)果顯示，不同教育程度的大學(xué)生游客在家庭旅館消費水平預(yù)期(F=2.137，顯著性P=0.096>0.05)上沒有顯著差異。其中，碩士生的家庭旅館消費水平預(yù)期平均得分(1.90分)低于本科生(2.08分)、?？粕?2.33分)和博士生(2.40分)，主要原因是碩士生的經(jīng)濟壓力相對較大。一方面，不同于本科生和?？粕揽考彝サ慕?jīng)濟支持，大部分碩士生自己承擔(dān)較高的學(xué)費和生活費等；另一方面，博士生中相當(dāng)一部分是在職博士，有一定的經(jīng)濟收入，且博士生的生活補貼和獎學(xué)金也高于碩士生。因此，碩士生的家庭旅館消費水平預(yù)期較本科生、專科生和博士生低。

四、結(jié)論與建議

大學(xué)生游客群體選擇家庭旅館偏好因子重視程度分析結(jié)果顯示，在家庭旅館20個偏好因子中，平均重要性得分大于4分的有10項，主要集中在安全衛(wèi)生、設(shè)施設(shè)備和地理位置等3個維度。其中，旅館整體清潔衛(wèi)生、客房內(nèi)有獨立的衛(wèi)浴、旅館配備有相關(guān)安全設(shè)施與保障等被大學(xué)生游客認(rèn)為非常重要。本研究通過性別和專業(yè)對大學(xué)生游客選擇家庭旅館住宿時的偏好差異展開分析，分析結(jié)果表明：不同性別的大學(xué)生游客在安全方面的重視程度存在顯著差異，女性比男性更重視安全，而在購物和衛(wèi)生方面的重視程度則沒有顯著差異；不同專業(yè)的大學(xué)生游客在旅館凸顯區(qū)域的建筑風(fēng)格與地域文化、旅館氛圍與附近景觀和諧相融方面的重視程度存在顯著差異，而在旅館是否擁有美麗的庭院和足夠的空間方面則沒有顯著差異；不同專業(yè)的大學(xué)生游客在娛樂方面的重視程度存在顯著差異，旅游專業(yè)的大學(xué)生游客更加重視家庭旅館的娛樂偏好特質(zhì)；不同專業(yè)的大學(xué)生游客在家庭旅館住宿經(jīng)歷方面存在顯著差異，旅游專業(yè)的大學(xué)生游客入住家庭旅館的次數(shù)明顯比非旅游專業(yè)的大學(xué)生游客多。此外，大部分大學(xué)生游客認(rèn)為家庭旅館的定價101～200元/天比較合理，且其主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解家庭旅館。

根據(jù)以上研究結(jié)果，筆者提出如下6點建議。

1.家庭旅館的安全衛(wèi)生對大學(xué)生游客群體非常重要，需要家庭旅館的經(jīng)營者及相關(guān)部門共同努力。一方面，經(jīng)營者應(yīng)加強家庭旅館的安全保障設(shè)施建設(shè)，如設(shè)置足量的滅火器，安裝和使用門禁系統(tǒng)、安全管理系統(tǒng)等，對家庭旅館及周邊存在的安全隱患進行相關(guān)提醒，切實保障家庭旅館住客的信息安全、人身財產(chǎn)安全等；同時，重視家庭旅館的整體清潔衛(wèi)生，尤其是客房衛(wèi)生，如及時清潔床鋪、保持衛(wèi)生間無異味等。另一方面，公安、消防和衛(wèi)生等相關(guān)部門應(yīng)共同協(xié)作，加強對家庭旅館的監(jiān)督管理。公安部門應(yīng)通過旅館業(yè)治安管理信息系統(tǒng)嚴(yán)格管理住店客人的信息，以控制和減少治安事件的發(fā)生；消防部門應(yīng)不定期開展消防安全大檢查，如檢查消防設(shè)施是否齊全、安全通道是否暢通等，切實加強家庭旅館業(yè)的消防安全管理；衛(wèi)生部門應(yīng)對家庭旅館的衛(wèi)生許可證、從業(yè)人員健康證等進行監(jiān)督檢查，為住店客人營造衛(wèi)生干凈的住宿環(huán)境。

2.家庭旅館的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備對大學(xué)生游客群體十分重要，家庭旅館需要進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備。具體來說，家庭旅館應(yīng)做到以下幾個方面：應(yīng)盡量保證客房內(nèi)有獨立的衛(wèi)浴、電視和空調(diào)等相關(guān)電器設(shè)備，提供寬敞舒適的床鋪；加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，使客房實現(xiàn)免費Wi-Fi覆蓋，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以滿足住客的社交需要；盡可能提高客房的隔音效果，如安裝隔音玻璃、隔音紙等，同時提醒住客在客房休息區(qū)保持安靜。此外，在條件允許的情況下，可配備廚房、洗衣機、冰箱和電腦等設(shè)備，進一步凸顯濃厚的家居特色以方便住客。

3.大學(xué)生游客群體對家庭旅館的地理位置有一定的要求，希望旅館位置好找以及附近交通便利。如果家庭旅館位置較偏，距離交通節(jié)點較遠(yuǎn)，或者附近同類型的旅館較多，難以尋找，經(jīng)營者應(yīng)隨時與客人保持聯(lián)系，及時提供相關(guān)幫助,如提供接送服務(wù)或者發(fā)送短信告知客人具體的到店路線。

4.大學(xué)生游客群體選擇家庭旅館的重要考量因素包括家庭旅館能否提供熱情友好的接待服務(wù)。相對于星級酒店標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，家庭旅館應(yīng)凸顯個性化的服務(wù)特色，彰顯對住客的家庭式關(guān)懷，讓住客在異地他鄉(xiāng)感受到家庭般的溫馨和溫暖。同時，應(yīng)通過為住客提供所需的各類旅游信息(如旅游地圖和宣傳冊等)及相關(guān)服務(wù)，以方便游客出行。

5.大學(xué)生游客群體獲知家庭旅館的途徑主要是通過互聯(lián)網(wǎng)，可見網(wǎng)絡(luò)營銷是目前家庭旅館營銷的一個重要途徑。因此，應(yīng)注重家庭旅館網(wǎng)絡(luò)品牌的形象塑造和推廣，加強家庭旅館官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺以及微信和微博平臺的建設(shè)、運營和維護，同時與顧客保持溝通互動，及時為游客答疑解惑并幫助游客解決其遇到的各類問題，以此提升其品牌影響力和吸引力。

6.家庭旅館業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展離不開政府部門的引導(dǎo)、鼓勵、支持和監(jiān)管。政府主管部門應(yīng)出臺和完善規(guī)范家庭旅館業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策與法規(guī)，在家庭旅館行業(yè)的進入、經(jīng)營管理、市場發(fā)展等方面建立規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確家庭旅館服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與要求。同時，可組織專門的研究團隊向歐美、臺灣等家庭旅館發(fā)展較成熟的國家或地區(qū)學(xué)習(xí)，借鑒其先進的家庭旅館管理經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的政策和法規(guī)，推動家庭旅館業(yè)的健康發(fā)展。

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(責(zé)任編輯： 林安紅)

Study on the bed and breakfast choice preference of undergraduate tourists

PI Chang-ling, ZHENG Xiang-min*

(SchoolofTourism,HuaqiaoUniversity,Quanzhou,Fujian362021,China)

Abstract：As a new form of tourism accommodation industry, bed and breakfast is popular with undergraduate tourists. Analysis of bed and breakfast choice preference of undergraduate tourists questionnaire shows as follows. Undergraduate tourists′ bed and breakfast choice preference traits can be divided into six dimensions as ambience, location, facilities, services, shopping and entertainment, health and safety, among them, undergraduate tourists have significant preference for the safety and health, facilities and location. Meanwhile, gender and profession demographic characteristics have impact on undergraduate tourists′ bed and breakfast choice preference.

Key words：undergraduate; tourism; bed and breakfast; choice preference

[中圖分類號]F592.68

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-6922(2016)02-0071-08

[作者簡介]皮常玲(1990-)，女，碩士研究生。研究方向：旅游企業(yè)管理。

[基金項目]國家社科基金項目(2015BGL119)。

[收稿日期]2015-12-01