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    美學營銷研究綜述

    2016-06-02 17:07:05岑長慶
    經濟研究導刊 2016年9期
    關鍵詞:營銷綜述美學

    岑長慶

    摘 要:以美學營銷促進產業(yè)升級轉型,是一種可持續(xù)的經營戰(zhàn)略。美學營銷以創(chuàng)新的理念,從美學的高度塑造品牌,體現著企業(yè)的遠見卓識。美學營銷讓品牌更有生命力、產品更有銷售力,使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。

    關鍵詞:美學;營銷;綜述

    中圖分類號:F713.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2016)09-0058-03

    美學營銷的商業(yè)現象古已有之,近十幾年來有一些國內外學者對美學營銷展開理論層面的研究,總結美學營銷在企業(yè)中的應用經驗。梳理這些理論成果和實踐經驗,有助于企業(yè)運用美學營銷戰(zhàn)略,提高顧客滿意度,增強品牌競爭力,增加產品附加值,塑造高端品牌形象。

    一、國外理論研究綜述

    (一)研究背景

    美國著名學者加爾布雷斯(John Kenneth Galbraith)在《富裕社會》(The Affluent Society,1958年版)中指出:“消費發(fā)展到某一程度時,凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉變將大大變更經濟體系的性質和結構?!比毡緦W者吉田順一(1992)進一步指出,在消費者擁有價值評價主權的現代社會,“營銷美學”是企業(yè)應當追求的文化之“質”。

    英國學者麥克·費瑟斯通(Mike Featherstone)在《消費文化與后現代主義》(Consumer Culture and Postmodernism,1991年版)中指出:“大眾的日常生活被越來越多的藝術品質所充滿,在大眾日常生活的衣、食、住、行、用之中,‘美的幽靈無所不在——外套和內衣、桌椅和床具、電話和電視、手機和計算機、住宅和汽車、霓虹燈和廣告牌,無不顯示出審美泛化的力量?!?/p>

    (二)理論建構

    美國學者貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亞歷克斯·西蒙森(Alex Simonson)合著的《營銷美學》(Marketing Aesthetics,1997年版)是美學營銷學科的奠基之作,也是至今為止世界上最有影響力的美學營銷著作。

    施密特和西蒙森認為,營銷美學是指:“對公司或品牌的感官體驗的營銷,它能為組織或品牌的識別做出貢獻?!睜I銷的每個環(huán)節(jié)其實都離不開美學。營銷美學的重要性體現在它能帶來有形的價值:顧客忠誠、引人入勝、提升價格、降低成本、提高生產率……商品產生價值的捷徑是滿足消費者的美學需求。任何組織都能利用美學得益,重視美學的組織能在競爭取得優(yōu)勢,很多組織已經在運用營銷美學戰(zhàn)略。美學是一種新的營銷典范,成為很多優(yōu)秀企業(yè)的經營戰(zhàn)略。每個企業(yè)都可以利用美學獲得獨特而強大的魅力,能給顧客提供全感官的審美體驗的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。

    施密特和西蒙森指出,可以運用美學戰(zhàn)略來管理營銷的識別要素(比如包裝、廣告、海報、制服、標識、裝飾、字體)。如果沒有適當的管理,企業(yè)和品牌要素就很難帶給顧客美學滿足感。美學管理的第一步是務必全面分析企業(yè)或品牌的感官識別現狀,然后用審美的風格和主題來體現公司形象和消費者印象。美學管理專家的知識層次與識別管理的四要素(財產、產品、外觀、出版物)相對應,識別要素包括了美學要素。主要特征和符號共同形成了公司和品牌的美學風格和主題。細分不同的消費者群,美學風格和主題可以多樣化。美學風格的要素包括視覺、形狀、顏色、字體、聽覺、觸覺、氣味。規(guī)劃美學戰(zhàn)略的四個步驟是:現狀評價、美學規(guī)劃、實施驗證、評價美學對公司的影響。

    二、國內理論研究綜述

    (一)相關概念

    慨育志(1996)認為,營銷美學是:“將美學原理、美學手段運用到營銷的各個環(huán)節(jié)中(如產品策略、促銷策略等),從而來幫助和說服消費者購買所需要的商品或勞務?!眳歉邫嗪椭芩厥?996)認為,市場營銷是“通過研究企業(yè)外部動態(tài)環(huán)境因素與消費者行為變化對企業(yè)營銷的影響,引導企業(yè)通過自己的整體營銷活動,去滿足目標消費者的需求,從而使企業(yè)獲得盡可能高的利潤,并提高社會的整體效益”。陳旭軍(2012)認為,營銷美學原則的是按照美學的規(guī)律,通過物質、娛樂、情景等方面的吸引,讓顧客陶醉于欣賞中,進而關注和認可營銷的產品,產生購買意愿。

    (二)理論原則

    《美學與市場營銷》(1994年出版)是國內較早系統深入研究美學營銷的專著。作者王旭曉指出,企業(yè)必須了解市場的審美特征。衣食住行各行各業(yè)都要創(chuàng)造審美價值,才能滿足消費者的需求。企業(yè)美化產品的外觀和包裝,增加產品的審美價值,能讓產品更加暢銷。企業(yè)應該對具有不同審美品位的消費者進行市場細分,采取相應的營銷策略。人們的審美品位從過去的求廉、求樸、求同轉向求名、求美、求新。多樣化的花色、款式和風格才能滿足不同顧客的審美個性。國外審美風尚對國內生產和消費有深刻影響,很多消費者的審美趣味都會隨著時尚潮流而變化,營銷應該順應時尚。因此,企業(yè)應密切關注和把握時尚動向,對消費者的審美趣味進行調查和預測。企業(yè)應對不同材質、造型、包裝、色彩、圖案的產品銷量進行分類統計,從中了解顧客的審美偏好,及時調整產品、價格和促銷策略。不同地區(qū)、性別、年齡、職業(yè)、收入的消費者審美取向的差異,也是市場調查的重點。廣告應富有美感,以美動人,以情感人,實現美和真的統一,激起人們的購買欲望,獲得理想的促銷效果。

    吳高權和周素石(1996)指出,美學與市場營銷密切相關,市場經濟的發(fā)展給美學帶來了蓬勃生機。企業(yè)家應積極采取美的營銷方式,滿足消費者的審美需求。商品的審美價值是指商品形式美給人帶來的精神愉悅,要提升商品的審美價值,就應該從商品的各種形式要素(材質、色彩、形體等)著手,提高商品的美學質量。

    張永昊(1997)從接受美學的角度探討營銷與美學的關系。張永昊認為,生產者應該滿足消費者的審美需要,因為越來越多消費者對商品審美價值的重視程度超過其使用價值,消費者期望商品美好的材質、造型、色彩、裝飾、包裝與自我的人格、地位、形象、收入相稱,從商品的審美價值中獲得精神的享受。消費者的消費動機與審美情趣有必然的聯系。提升商品的審美價值有助于商品增加銷量。了解消費者審美心理的差異,才能生產出適銷對路的產品。隨著消費者“期待視界”的變化、消費觀念的轉換和審美品位的提升,商品審美價值的“召喚結構”應該相應調整。消費者審美心理求新求變,形成審美時尚,產生消費需求。

    鄔關榮等(2002)認為,當代社會科技和媒體的進步,為美學營銷提供了技術環(huán)境。消費場所可以通過營造美好的感官體驗,讓顧客流連忘返,消費者滿足了審美需求,企業(yè)獲得了財富贊譽,雙方都是受益者。文化的普及提升人們的審美品位,收入的提升增強了人們的消費能力,為營銷美學提供了精神和物質的基礎。營銷美學的關鍵是掌握顧客的審美心理,通過市場調研,了解消費者審美趣味的變化,調整商品生產和營銷策略。營銷美學通過引起消費者的審美注意,以情感人,使人陶醉在審美愉悅之中,這比以理服人的營銷方式更能打動消費者的心。營銷美學將企業(yè)的產品美、服務美與企業(yè)的文化美、宣傳美融為一體,弘揚中華傳統美德,對社會良好風氣的形成有利。

    祝秉權(1999)認為,營銷可以對商品美進行再創(chuàng)造,通過對商品進行巧妙的陳列、組合、美化、包裝、廣告宣傳,使商品的審美價值盡可能地展現給消費者。張瑞華和趙先輝(2008)指出,當今時代美學心理因素對消費者的觀念和行為的影響越來越深刻,產品和服務的定位應該提升到營銷美學的高度,給消費者帶來審美愉悅。

    朱穎芳(2008)從品牌美學的角度研究體驗式營銷。她指出,品牌的規(guī)劃、設計和傳播都要符合美學規(guī)律,品牌的美學價值在于塑造品牌美感,獲得消費者的青睞。體驗式營銷應該為消費者帶來視、聽、觸、味、嗅各種感官的審美享受,使消費者對本品牌情有獨鐘,成為忠實顧客?;莶?008)從消費心理學的角度研究美學對營銷的促進作用。美學營銷,“應以消費者為中心,傳遞美的信息,使消費者通過媒介認知美、理解美、追求美、享受美。”

    《全美學營銷》是近年來美學營銷的實戰(zhàn)型著作。作者李勁和李錦魁(2009)指出,消費者深愛有美學價值的品牌。全美學營銷美化渠道終端情景氛圍,開啟消費者的審美想象,營造消費全過程多感官(視聽觸味嗅覺)的審美體驗,引起消費者的購買欲望,提升產品和品牌的附加值,讓消費者感到高度的愉悅和滿足,留下深刻的審美記憶,成為忠誠的顧客。

    三、國外應用研究綜述

    貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亞歷克斯·西蒙森(Alex Simonson)(1997)指出,美學戰(zhàn)略是Absolute伏特加的致勝之道,集中體現在其獨特而富有藝術欣賞價值的酒瓶設計上。Absolute伏特加常常運用與眾不同的促銷方式強化品牌的美學形象。而星巴克的成功則得益于標新立異的營銷美學策略,成功的美學風格是星巴克的致勝法寶,星巴克產品的強大藝術魅力使顧客盈門。星巴克綜合了多種藝術形式,它的魅力來自于統一之中又有變化的美學風格。

    施密特和西蒙森指出,某些文化因素會影響審美偏好。企業(yè)應重視各國不同的語言體系形成的美學標準上差異。Johnson & Johnson在香港翻譯成“莊臣”,在中國大陸翻譯成“強生”,顧及“一國兩制”不同的價值觀。香港金利來公司將品牌名稱寫成法文,受到高端消費者的青睞。對于跨國企業(yè)而言,美學營銷還要在當地化和標準化做出選擇和協調。以玫琳凱公司在中國的營銷策略為例,以銷售全球標準化產品為主,以中國女性歡迎的某些產品為輔。

    施密特介紹了他為香港某家豪華旅館提供美學營銷策劃的經驗。這家旅館將商務游客作為目標消費者。施密特為這家旅館制定了新的美學戰(zhàn)略,旅館重新裝修大堂,讓商務旅客有賓至如歸的舒適體驗。亞洲很多高端連鎖旅館日益重視美學定位,不僅入住率提高了,而且房價收入也有所增加。

    四、國內應用研究綜述

    王旭曉(1994)指出,美化包裝之后,原本滯銷的酒成了人們搶購的送禮佳品。其原因是人們有審美需求,商品如果能滿足這種需求,就有審美價值。由于曾經不重視消費者的審美需求,福特汽車1930年前后被通用汽車趕超。李錦魁(2005)總結了運用營銷美學打造高端衛(wèi)浴品牌的實戰(zhàn)經驗。營銷美學要讓消費者獲得與企業(yè)和產品美學定位相一致的深度感官享受,要塑造美學化的終端氛圍,產品手冊、折頁海報、易拉寶、導購員服務、桌牌、相框的設計都要高端大氣,體現精致尊貴的審美風格,滿足消費者的優(yōu)越感。

    劉娟(2004)系統深入研究了美學營銷在服裝行業(yè)的各個環(huán)節(jié)(企業(yè)觀念、商品形象、內在品質、銷售環(huán)境、促銷方式、客戶服務)中的運用。服裝營銷美學立足于消費者需求,從產品特性出發(fā),運用美學和心理學指導服裝營銷。企業(yè)的設計、生產和營銷都應充分考慮顧客的審美價值觀,將形式美法則運用到造型、材質、色彩、工藝、圖案、風格、包裝、標識等各個方面。企業(yè)應美化購物環(huán)境,使陳列更精致、地板更整潔、音樂更動聽、室溫更舒適、服務更周到,讓顧客獲得更具美感的消費體驗。導購員的語言美、儀態(tài)美、心靈美和行為美讓顧客賓至如歸,使購物體驗更加完美。開展網絡營銷的服裝企業(yè)應重視網頁設計的美觀,展現產品最美好的一面。

    朱穎芳(2008)指出,iPod暢銷的原因之一是它根據消費者的審美需求改進產品,符合消費的審美時尚,讓消費者一見傾心。張瑞華、趙先輝(2008)指出,營銷美學理念可以運用在商業(yè)銀行的營銷實踐中,銀行卡的設計應該符合目標顧客的審美趣味,商業(yè)銀行的營銷策略應該體現品牌和人性與和諧之美。劉碩真(2010)認為,將美學營銷落實在設計、品質、服務、環(huán)境等多個方面,可以幫助地板企業(yè)在市場競爭中突圍,實現跨越式發(fā)展,企業(yè)如果滿足顧客對“美的生活方式”的追求,就能形成獨有的美學競爭優(yōu)勢。

    楊崇?。?011)介紹了運用“全美學營銷”塑造高端品牌的經驗?!叭缹W營銷”非常重視在營銷過程中給顧客創(chuàng)造深刻的感官審美體驗,引發(fā)他們品牌好感和購買沖動,實現品牌的高附加值。美學落實在營銷的各個環(huán)節(jié):精益求精的包裝設計盡顯產品的珍貴奢華,中西融合的終端賣場設計得高貴唯美,產品展覽會營造典雅的藝術氛圍,名流匯集,升華品牌的形象,產品銷量實現了高速增長。吳麗芬(2011)總結了臺灣誠品書店運用美學營銷的成功經驗,認為,營銷美學要求企業(yè)能提供貼心的文化服務和審美體驗。誠品書店將美學貫穿到營銷的每個細節(jié),為顧客營造了精彩的文化平臺,顧客在其中獲得了審美的滿足。書店業(yè)要避免衰落,誠品書店美學營銷的經驗值得借鑒。王宜杰(2011)深入研究了如何運用傳播美學指導信息營銷,認為,信息時代傳播美學可以使營銷事半功倍。真善美是傳播學的本質,更是信息營銷的原則。

    許婷、張莉(2012)研究了奢侈品行業(yè)中的美學營銷。她們認為,在美學經濟時代,以奢侈品為代表的新型產品塑造產品和品牌的審美價值,給顧客帶來獨特的體驗和迷人的美感,消費者從審美中得到情感滿足,所以樂于接受遠高于普通產品的價格,并且成為這些奢侈品牌的忠誠顧客。張懷英(2012)將美學營銷理論運用在邊緣型古鎮(zhèn)旅游研究中,她認為,古鎮(zhèn)是塵世外的清凈之地,期待休閑旅游的都市上班族向往古鎮(zhèn)的意境美。將意境美學和古鎮(zhèn)旅游營銷結合起來,美好的山水、田園、民族、典故通過各種媒體技術充分展現,這種引人入勝的審美體驗營銷,能給目標消費者帶來深刻的審美愉悅,有助于邊緣型古鎮(zhèn)旅游走向興旺。

    花明鳳(2013)運用美學營銷理論分析了圖書暢銷背后的讀者審美心理,出版社應以此為依據對讀者市場進行細分,出版符合大眾審美趣味的作品。圖書美學營銷一方面以暢銷為目標,另一方面以優(yōu)秀的作品提升讀者的審美品位。成駿(2013)探討了在網頁設計領域中運用美學營銷的原則。網頁的平面設計應清楚地傳達信息,界面的交互設計應具備動人的視覺美感,才能讓整合營銷傳播擁有良好的用戶體驗和審美快感。袁小軒(2013)總結了微電影領域運用美學營銷的經驗。微電影將社會生活美學化,以動人的故事情節(jié),給觀眾帶來審美享受,引起他們的消費欲望,因此微電影受到營銷界的青睞。

    于方園(2016)探討了在美學營銷在實體商業(yè)空間材質上的應用,認為,為了滿足消費者越來越高的審美需求,實體商業(yè)空間應該更加重視美學營銷,空間形象設計應符合消費者的審美價值觀,空間裝飾材料應具有美學表現力,形成色彩、造型與質感的完美融合,提升商業(yè)空間審美價值和營銷效力,適應社會潮流不斷更新的消費思維。

    五、結論與展望

    在美學經濟時代,美學可以運用在營銷的整個過程中。美學營銷傳播美的理念、營造美的環(huán)境、銷售美的產品、提供美的服務,滿足了消費者美的需求,實現了消費者美的愿望。國內外已經有很多企業(yè)運用美學營銷,取得了良好的經濟效益。美學與營銷雙劍合璧,必將開拓出新的商業(yè)藍海。

    參考文獻:

    [1] Bernd Schmitt,Alex Simonson.Marketing Aesthetics[M].New York:Free Press,1997.

    [2] John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston:Houghton Mifflin,1958.

    [3] [英]麥克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明,譯.上海:譯林出版社,2000.

    [4] [美]貝恩特·施密特,等.視覺與感受:營銷美學[M].曾嶸,等,譯.上海:上海交通大學出版社,1999.

    [5] [日]吉田順一.價值營銷與企業(yè)文化[J].魚金濤,譯.外國經濟與管理,1992,(11).

    [6] 王旭曉.美學與市場營銷[M].北京:春風文藝出版社,1994.

    [7] 李勁,李錦魁.全美學營銷[M].北京:中國市場出版社,2009.

    [8] 劉娟.服裝營銷美學研究[D].天津:天津工業(yè)大學碩士學位論文,2004.

    [9] 鄔關榮,章守明,李曉燕.關于營銷美學的思考[J].江蘇商論,2002,(5).

    [10] 吳高權,周素石.扯起營銷美學的風帆[J].企業(yè)研究,1996,(3).

    [責任編輯 陳丹丹]

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