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    智慧景區(qū)游客體驗(yàn)維度及調(diào)控策略的研究
    ——以南京中山陵景區(qū)為例

    2016-06-02 09:24:33江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院盛方清南京師范大學(xué)周春林江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院姜銳楊楚涵
    中國商論 2016年12期

    江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 盛方清南京師范大學(xué) 周春林江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姜銳 楊楚涵

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    智慧景區(qū)游客體驗(yàn)維度及調(diào)控策略的研究
    ——以南京中山陵景區(qū)為例

    江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院盛方清
    南京師范大學(xué) 周春林
    江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姜銳 楊楚涵

    摘 要:本文從游客體驗(yàn)的視角出發(fā),選取南京中山陵作為智慧景區(qū)的典型個案,通過半結(jié)構(gòu)式訪談和問卷調(diào)查等方式,采集智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的相關(guān)信息和樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS17.0和AMOS17.0軟件,通過探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析及均值分析等方法,構(gòu)建了智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的四維模型。研究發(fā)現(xiàn),中山陵智慧景區(qū)的游客體驗(yàn)存在四維分異的典型特征,即“智慧管理→智慧服務(wù)→智慧通訊→智慧營銷”依次遞減。本文在模型擬合和驗(yàn)證的基礎(chǔ)上,對中山陵等類似智慧景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展,提出了可供參考的策略。

    關(guān)鍵詞:智慧景區(qū) 游客體驗(yàn) 維度模型 調(diào)控策略 南京中山陵

    伴隨信息技術(shù)的快速發(fā)展,智慧景區(qū)作為智慧旅游衍生和發(fā)展的載體之一,受到越來越多游客的青睞。目前我國許多景區(qū)已投入了智慧景區(qū)建設(shè)的熱潮,也取得了一些成果[1]。然而,就智慧景區(qū)研究現(xiàn)狀而言,基于內(nèi)涵和理論體系、信息技術(shù)的應(yīng)用、智慧景區(qū)的參與者、依托智慧旅游、城市協(xié)同發(fā)展的研究較多[2],而對智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的研究較少,只有少數(shù)學(xué)者對智慧景區(qū)的管理和服務(wù)水平等問題進(jìn)行了實(shí)證研究[3]。智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的維度,游客體驗(yàn)維度呈現(xiàn)出的差異與特征以及其內(nèi)在的作用機(jī)制等問題都亟待解決[4]。這對于提升智慧景區(qū)競爭力,提高智慧景區(qū)游客的體驗(yàn)和滿意度,加強(qiáng)旅游目的地形象建設(shè),促進(jìn)智慧景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展,具有十分重要的科研價(jià)值和實(shí)踐意義。

    1 研究地概況

    1.1案例地選擇

    按照國家旅游局提出的發(fā)展智慧旅游的要求,依托于智慧南京城市建設(shè)的成果,經(jīng)過多年的建設(shè),中山陵景區(qū)信息化工作現(xiàn)已初具規(guī)模。2011年3月,中山陵景區(qū)被中國風(fēng)景名勝區(qū)和中國電子學(xué)會評為全國風(fēng)景名勝區(qū)數(shù)字景區(qū)試點(diǎn)單位,2012年10月被國家旅游局授予全國智慧景區(qū)試點(diǎn)單位。中山陵景區(qū)在不斷發(fā)展的過程也面臨著不斷變化的區(qū)域內(nèi)外環(huán)境,在原有的“數(shù)字景區(qū)”的建設(shè)成果基礎(chǔ)上,進(jìn)一步完善景區(qū)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游的智慧服務(wù)、管理和營銷,但從總體上看,中山陵智慧景區(qū)游客體驗(yàn)評價(jià)較弱。

    1.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

    游客體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)依據(jù)半結(jié)構(gòu)式訪談和對相關(guān)文獻(xiàn)資料的梳理與提煉,在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上,選擇和設(shè)計(jì)游客體驗(yàn)測量的結(jié)構(gòu)量表。為提高量表設(shè)計(jì)的科學(xué)性,筆者到中山陵進(jìn)行了現(xiàn)場訪談和非現(xiàn)場訪談,共收回完整問卷45份。研究首先提取訪談資料的關(guān)鍵信息,進(jìn)而以系統(tǒng)、客觀、定量為原則采用內(nèi)容分析法,對訪談信息中有表征意義的詞句進(jìn)行推斷,歸納出準(zhǔn)確意義,確定為預(yù)測變量,在隨后的專家訪談環(huán)節(jié)中對問卷進(jìn)行優(yōu)化,最終形成正式的調(diào)查問卷。

    1.3調(diào)查問卷樣本特征

    本研究一方面兩度赴中山陵景區(qū)開展實(shí)地調(diào)研,選擇部分游客,開展現(xiàn)場問卷調(diào)查;另一方面,結(jié)合旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展,以途牛旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)以及網(wǎng)上問卷的形式,針對性地就通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中山陵游覽信息的游客進(jìn)行問卷調(diào)查。此外,也依托南京臺旅觀光國際旅行社,針對性地選取部分團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷310份,回收問卷278份,回收率為89.67%。進(jìn)而對回收的278份問卷的完整性進(jìn)行整理,剔除超過3個問題沒有作答的無效問卷,得到有效問卷270份,本次問卷調(diào)查的有效回收率為87.09%。

    樣本結(jié)構(gòu)的男女比例基本持平,年齡層次分布較為合理,職業(yè)構(gòu)成多樣化,學(xué)歷以大專和本科居多,受訪游客中以首次游覽中山陵的居多。整體調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)合理,適宜展開具體分析論證。

    2 游客體驗(yàn)維度的因子分析

    2.1信度效度檢驗(yàn)

    因子分析前,首先要對樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn),信度檢驗(yàn)用于考察預(yù)測變量的內(nèi)部一致性,得出整體樣本數(shù)據(jù)α值為0.933(如表1)。探索性研究中Cronbach’s信度值達(dá)到0.8及以上即認(rèn)為一致性信度很好,因此,此量表具有良好的信度。

    再采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s特球型檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析。KMO值為0.901,Bartlett’s球形度檢驗(yàn)近似卡方值為1550.881,通過了Bartlett’s球形檢驗(yàn),檢驗(yàn)得出的相伴概率為0.000,小于顯著性水平0.05。這兩個檢驗(yàn)說明預(yù)測變量相關(guān)程度較強(qiáng),適合進(jìn)行因子分析。

    2.2探索性因子分析

    通過SPSS 17.0對135個樣本的22個預(yù)測變量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,選取絕對值大于0.5的因子負(fù)荷,據(jù)此,刪除計(jì)劃測量的預(yù)測變量“辦公自動化系統(tǒng)”。對修改后的21項(xiàng)旅游體驗(yàn)測量項(xiàng)目的樣本數(shù)據(jù)分組再次進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)和因子分析,分析結(jié)果顯示,游客體驗(yàn)測量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.894,KMO值為0.897,Bartlett's球形度檢驗(yàn)相伴概率接近于0,達(dá)到了顯著性水平,適合進(jìn)行因子分析。通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法提取了4個公因子,4個因子的特征值均超過1的標(biāo)準(zhǔn)值,因子的總方差解釋率顯示共解釋了61.931%的信息,高于60%的最低標(biāo)準(zhǔn)。說明了四個因子反應(yīng)了所包含的變量的大部分信息,內(nèi)部一致性較高。

    2.3驗(yàn)證性因子分析

    選取另一組135個樣本,通過AMOS 17.0分析,基本擬合檢驗(yàn)得出,只有“視頻監(jiān)控系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.473(小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5),F(xiàn)3的平均方差抽取量(AVE)為0.4969(小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5),未能達(dá)到卻十分接近標(biāo)準(zhǔn);整體擬合檢驗(yàn)中擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為0.886(小于0.9),規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)為0.853(小于0.9),相對擬合指數(shù)(RFI)為0.894(小于0.9),近似均方根殘差(RMSEA)為0.074(大于0.05),未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),假設(shè)模型擬合不太理想,需要修正。

    本文刪去了標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)較差的“視頻監(jiān)控系統(tǒng)”,對模型進(jìn)行修正,修正后的模型F3的AVE值為0.5253大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5,修正模型整體擬合度檢驗(yàn)合理。修正后的模型GFI、NFI、RFI值分別為0.923、0.911、0.920,都達(dá)到了測量標(biāo)準(zhǔn)??梢哉f修正后模型的擬合程度比修正前有了較大的提升并達(dá)到了理想狀態(tài)。但是,RMSEA值為0.076仍大于0.05,這可能與兩次調(diào)研的不同時間段、采樣對象的不同特征以及樣本數(shù)據(jù)量偏少存在一定關(guān)聯(lián),但基本接近于標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),且在學(xué)術(shù)界認(rèn)為RMSEA值小于0.08屬于適配合理范圍,為不影響整體模型的構(gòu)建和理論研究的深入,本文默認(rèn)RMSEA值合理。

    表1 樣本數(shù)據(jù)的可靠性統(tǒng)計(jì)量與效度檢驗(yàn)

    圖1 中山陵智慧景區(qū)驗(yàn)證性因子分析模型

    3 結(jié)果分析

    3.1EFA和CFA分析結(jié)果

    根據(jù)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的共同結(jié)果,在第一個公因子F1上,有較高載荷量的6個因子分別為x11安防管理系統(tǒng)(0.822,0.84)、x12應(yīng)急管理系統(tǒng)(0.723,0.81)、x13游客分流系統(tǒng)(0.596,0.72)、x14電子門禁系統(tǒng)(0.656,0.77)、x15車輛調(diào)度系統(tǒng)(0.700,0.79)、x16景區(qū)資源監(jiān)測管理系統(tǒng)(0.526,0.68),將其命名為“智慧管理”;在第二個公因子F2上,有較高載荷量的6個因子分別為x21景點(diǎn)推介(0.594,0.71)、x22旅游線路規(guī)劃(0.744,0.78)、x23景區(qū)APP下載(0.692,0.75)、x24景區(qū)票務(wù)預(yù)訂(0.675,0.73)、x25景區(qū)票務(wù)支付(0.697,0.74)、x26旅游產(chǎn)品購買(0.596,0.71),將其命名為 “智慧營銷”;在第三個公因子F3上,有較高載荷量的5個因子分別為x31游客資訊發(fā)布系統(tǒng)(0.509,0.66)、x32旅游咨詢投訴服務(wù)平臺(0.602,0.72)、x33虛擬旅游(0.817,0.79)、x34自助導(dǎo)游(0.643,0.75),x35電子地圖(0.580,0.69),將其命名為“智慧服務(wù)”;在第四個公因子F4上,有較高載荷量的3個因子分別為x41公用電話網(wǎng)絡(luò)(0.568,0.67)、x42移動通信網(wǎng)絡(luò)(0.786,0.78)、x43無線寬帶網(wǎng)(0.688,0.74),將其命名為“智慧通訊”(如圖2)。

    3.2游客體驗(yàn)及其維度均值分析

    每一項(xiàng)因子對游客體驗(yàn)的影響程度不同,有的影響顯著,有的影響甚微。測量影響程度的尺度就是因子的權(quán)重。

    根據(jù)上述公式,得出游客體驗(yàn)20個子維度的權(quán)重,具體分別為:x11(0.182)、x12(0.176)、x13(0.156)、x14(0.167)、x15(0.171),x16(0.148)、x21(0.161)、x22(0.176)、x23(0.170)、x24(0.165)、x25(0.167)、x26(0.161)、x31(0.183)、x32(0.199)、x33(0.219)、x34(0.208),x35(0.191)、x41(0.306)、x42(0.356)、x43(0.338)。然后,將每個游客體驗(yàn)維度的均值的乘積加總,從而得到每個游客體驗(yàn)維度的均值。

    表2 游客體驗(yàn)維度均值分析

    一般而言,李克特5分量表等級評分值在1~2.4之間表示不滿意,2.5~3.4之間表示不確定或態(tài)度中立,3.5~5之間表示滿意。表2是調(diào)查樣本旅游體驗(yàn)概況,通過數(shù)據(jù)分析,景區(qū)評價(jià)部分270個問卷樣本20個調(diào)查變量的總體均值為3.411,顯示旅游者對中山陵景區(qū)的總體評價(jià)持中立態(tài)度趨近于滿意。

    F1智慧管理中,測量指標(biāo)x11安防管理系統(tǒng)(3.59)和x15車輛調(diào)度系統(tǒng)(3.58)均值較高,說明游客對中山陵的安保措施和旅游觀光車運(yùn)營管理系統(tǒng)及車輛調(diào)度存在較高的正向認(rèn)同。實(shí)地調(diào)研中,中山陵景區(qū)目前共設(shè)有112個監(jiān)控探頭,實(shí)現(xiàn)了對主要景點(diǎn)、主干道、進(jìn)出口、停車場、旅游觀光車站的監(jiān)控,紫金山防火道的監(jiān)控,并實(shí)現(xiàn)與中山陵派出所、中山陵交警中隊(duì)視頻監(jiān)控系統(tǒng)互聯(lián),對景區(qū)資源保護(hù)、旅游服務(wù)、交通指揮、危機(jī)處理等方面都起到了積極的作用。而相對均值較低的是x13游客分流系統(tǒng)(3.42),說明游客對中山陵的景區(qū)客流量超載的負(fù)面感知增加,中山陵景區(qū)各個進(jìn)出口安裝了7個攝像頭,建成了集視頻處理、圖像分析及人工智能等技術(shù)為一體的客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),但與前兩者相比,投入力度明顯不足。

    F2智慧營銷中,游客對x24景區(qū)票務(wù)預(yù)訂(3.44)有著較高的正向評價(jià),中山陵景區(qū)初期投入建設(shè)的電子商務(wù)平臺已經(jīng)上線,與第三方合作的模式也趨于成熟。但x25景區(qū)票務(wù)支付(3.28)卻不盡如人意,造成了游客能夠線上預(yù)訂卻要線下支付的尷尬。而x22旅游線路規(guī)劃(3.26)也是游客體驗(yàn)的負(fù)面評價(jià)之一,游客能夠在官方網(wǎng)站上瀏覽到景點(diǎn)信息,但還未尋求到可以參考的行程路線規(guī)劃。行程路線規(guī)劃這一功能被集成在了景區(qū)APP中,但目前景區(qū)APP只提供Android客戶端下載卻不支持Iphone客戶端,游客使用程度不高也是造成此種現(xiàn)象的原因之一。

    F3智慧服務(wù)中,x32旅游咨詢投訴服務(wù)平臺(3.57)、x33虛擬旅游(3.51)這兩項(xiàng)均值得分較高,說明游客的游前游中咨詢以及游后反饋都得到了良好的互動。虛擬旅游目前已被集成模塊投放在景區(qū)官方網(wǎng)站上供游客瀏覽使用,效果良好。但是電子地圖(3.27)的體驗(yàn)均值偏低,是因?yàn)榫皡^(qū)地圖以靜態(tài)的方式投放,未設(shè)置定位功能,游客使用起來多有不便。

    F4智慧通訊中,x42移動通信網(wǎng)絡(luò)(3.54)的高均值來自于景區(qū)前期基礎(chǔ)建設(shè)的完成。x43無線Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)(3.23)的低均值也與實(shí)地調(diào)研情況相符,筆者在景區(qū)內(nèi)可以通過智能手機(jī)搜尋到Wi-Fi信號,但嘗試多次卻無法連接,這一情況也為大多數(shù)游客所詬病。

    總的來說,通過游客體驗(yàn)四維模型及測量指標(biāo)的均值分析,發(fā)現(xiàn)游客對中山陵景區(qū)的旅游體驗(yàn)存在智慧管理、智慧服務(wù)、智慧通訊、智慧營銷依次遞減的分異特征。中山陵景區(qū)智慧管理和智慧服務(wù)的游客體驗(yàn)均值都較高,這與相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)的支持以及智慧旅游初期的建設(shè)成果密不可分。相反,智慧通訊的游客體驗(yàn)均值偏低,說明多數(shù)游客未能在中山陵景區(qū)切身感受到智慧旅游服務(wù)帶來的便捷通訊服務(wù)。此外,智慧營銷的游客體驗(yàn)均值最弱,說明中山陵景區(qū)目前的營銷宣傳和推廣模式尚不健全,特別是未能充分挖掘和利用智慧旅游宣傳成本低、推廣輻射面寬泛的優(yōu)勢,很多游客仍是通過親友介紹、旅行社宣傳等方式了解中山陵旅游信息,而通過景區(qū)門戶網(wǎng)站以及與景區(qū)相關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)信息、移動客戶端捆綁銷售等方式獲取中山陵信息的游客仍較少,未來智慧營銷的力度和廣度都需要加強(qiáng)。

    4 對策研究

    中山陵智慧景區(qū)的初步建設(shè)已經(jīng)完成,但游客體驗(yàn)水平較低,對智慧景區(qū)的評價(jià)多數(shù)呈中立態(tài)度,這是符合智慧景區(qū)還在初步建設(shè)階段,受眾群體不顯著的時代背景的。也說明了中山陵智慧景區(qū)的建設(shè)還有較大的提升空間。智慧景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展不僅與自身的管理服務(wù)水平掛鉤,更無法脫離智慧旅游與智慧城市建設(shè)和發(fā)展的大環(huán)境。除此之外,智慧景區(qū)的發(fā)展還與政府部門的參與程度緊密相關(guān)。因此,在智慧景區(qū)的建設(shè)過程中,各景區(qū)(點(diǎn))有必要結(jié)合自身實(shí)際,因地制宜。本文從政府保障、服務(wù)管理、營銷模式、資源整合等方面針對智慧景區(qū)的品質(zhì)提升提出對策。

    4.1以政府保障為支撐,加大政府扶持力度

    隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立,實(shí)行政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略被視為我國旅游業(yè)發(fā)展的一條經(jīng)驗(yàn),這種主導(dǎo)行為應(yīng)按照旅游業(yè)自身的特點(diǎn),形成政府主導(dǎo),多方參與,市場化運(yùn)作的發(fā)展模式。政府需要著力帶動旅游服務(wù)信息化的導(dǎo)向機(jī)制形成,并借助一系列的政策推動和引導(dǎo)培育起旅游市場的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用環(huán)境,解決智慧景區(qū)受眾群體不顯著的問題。政府還應(yīng)與相關(guān)企業(yè)合作,拓寬融資渠道,制定相關(guān)鼓勵政策調(diào)動相關(guān)旅游企業(yè)的積極性,吸引和鼓勵民間力量參與。而引進(jìn)和培養(yǎng)人才是智慧景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

    4.2以游客體驗(yàn)為核心,推進(jìn)智慧服務(wù)創(chuàng)新

    游客的行為模式,主要分為行前、行中、行后三個階段。游客在行中的食、住、行、游、購、娛,過去都是通過旅行社來完成,而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)和自由行的盛行,很多都是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端等來實(shí)現(xiàn),構(gòu)建以智能手機(jī)為核心的服務(wù)體系顯得尤為重要。這個階段是智慧旅游最重要的階段,也是智慧景區(qū)提供個性化服務(wù)、人性化管理的重要階段,智慧景區(qū)要發(fā)揮積極效應(yīng),推進(jìn)管理服務(wù)的創(chuàng)新。

    4.3以大數(shù)據(jù)平臺為依托,實(shí)現(xiàn)智慧信息共享

    智慧景區(qū)絕不是簡單地提供資訊,而是串通起旅游前、中、后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息,而在于對這些含有意義的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化處理,科學(xué)化整合。智慧景區(qū)應(yīng)該充分利用智慧城市的建設(shè)成果,完成與智慧城市各元素的對接。南京中山陵景區(qū)還應(yīng)借鑒城市智慧旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),協(xié)同其他景區(qū),建立南京智慧景區(qū)聯(lián)盟。智慧景區(qū)聯(lián)盟站在全局的高度統(tǒng)籌考慮整體解決方案,具有節(jié)省成本、積聚資源、降低風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)旅游景區(qū)競爭力等優(yōu)勢。

    4.4以信息技術(shù)為基礎(chǔ),促進(jìn)營銷模式推廣

    游客的行前階段是游客做咨詢、做選擇的階段,這個階段對政府和企業(yè)來說主要是營銷,智慧景區(qū)的營銷就體現(xiàn)在這里。智慧景區(qū)要利用現(xiàn)代信息技術(shù),通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘,發(fā)現(xiàn)旅游熱點(diǎn)、游客興趣點(diǎn),制定對應(yīng)的營銷主題;利用新媒體的傳播特性,吸引游客主動參與旅游傳播、營銷,通過積累游客數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù),逐步形成自媒體營銷平臺。

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    [4] 周瑋,黃震方,殷紅衛(wèi),吳麗敏,曹芳東.城市公園免費(fèi)開放對游客感知價(jià)值維度的影響及效應(yīng)分析——以南京中山陵為例[J].地理研究,2012(05).

    中圖分類號:F590

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