基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新

馬華敏

[摘要]作為一種全新的企業(yè)管理模式，項目管理能夠?qū)崿F(xiàn)資源有效整合，是企業(yè)提高響應(yīng)能力理念與技術(shù)的重要方式。伴隨其多元化發(fā)展，呈現(xiàn)出向一般管理領(lǐng)域滲透的趨勢。在企業(yè)管理層面、實施層面對企業(yè)核心職能——營銷管理進(jìn)行分析，為企業(yè)項目管理工作中實行營銷管理創(chuàng)新進(jìn)行探討，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。為此，本文主要對基于項目管理視角的營銷管理的內(nèi)涵、特點、流程及創(chuàng)新措施進(jìn)行了分析與探究。

[關(guān)鍵詞]項目管理；營銷管理；創(chuàng)新措施；管理流程

[中圖分類號]F7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0081-03

著名管理顧問Tom Peter與David Cleland曾表明“在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的世界中，項目管理是成功的關(guān)鍵”，“戰(zhàn)略管理與項目管理在這全球性的市場變化中起到關(guān)鍵作用”。作為一種先進(jìn)管理思想、方法，項目管理在具體工作中呈現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，特別是在推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中資源整合、管理風(fēng)險等方面項目管理發(fā)揮著關(guān)鍵性作用?；陧椖抗芾硪暯窍?，營銷管理的核心為需求管理，是由市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完整過程。但現(xiàn)階段營銷職能組織和運(yùn)作模式存在諸多問題，大多數(shù)企業(yè)具體營銷管理活動體現(xiàn)為大量營銷事件的簡單疊加。營銷管理的決策、操作對操作者自身過分依賴，導(dǎo)致其時間、空間系統(tǒng)性與科學(xué)性的缺乏。在復(fù)雜多變環(huán)境下，在成本管理中營銷管理整體性思考較少，導(dǎo)致盲目性、隨機(jī)性的產(chǎn)生。在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，企業(yè)因時間不足及任務(wù)較多，對戰(zhàn)略規(guī)劃極為忽視。為此，企業(yè)為取得生存、發(fā)展的權(quán)利，必須創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷管理模式。在企業(yè)項目化平臺上使用項目管理技術(shù)與方法整合營銷管理職能可將新的活力注入營銷組織、營銷系統(tǒng)，并能實現(xiàn)企業(yè)營銷管理的科學(xué)性、有效性。

一、基于項目管理視角的營銷管理的內(nèi)涵與特點

作為一種能夠有效整合資源、提升企業(yè)競爭力的理念與技術(shù)，項目管理可廣泛應(yīng)用于長期性組織內(nèi)。目前關(guān)于項目管理應(yīng)用企業(yè)以從流于形式逐步提升為企業(yè)管理理念層面。本文通過企業(yè)營銷管理這一核心職能，在管理內(nèi)涵與特點等方面對項目管理視角下營銷管理進(jìn)行了分析，進(jìn)而為企業(yè)營銷管理工作內(nèi)實施項目化管理提供可靠依據(jù)。

（一）基于項目管理視角的營銷管理內(nèi)涵

以企業(yè)高層管理者角度分析，并與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，通過市場營銷信息系統(tǒng)及項目群管理方法的合理運(yùn)用，對營銷管理內(nèi)能項目化運(yùn)作的全部營銷活動進(jìn)行分析、識別與評價，并實施項目管理。換言之，作為一個系統(tǒng)，營銷在管理層面，利用項目群管理理念，進(jìn)行營銷項目管理組織的建立，并對企業(yè)范圍內(nèi)全部營銷項目管理活動進(jìn)行整合。實施層面，在單一營銷項目內(nèi)具體應(yīng)用項目管理的技術(shù)、方法與工具，是一種以“項目”為核心的營銷管理方法。

（二）基于項目管理視角的營銷管理特點

1.戰(zhàn)略管理：開展各個營銷項目，不僅與單個營銷項目目標(biāo)相符，更與企業(yè)整體營銷管理戰(zhàn)略相符。

2.系統(tǒng)思維：對企業(yè)范圍內(nèi)全部營銷項目實施管理，不是一定數(shù)量的個別項目，是包含項目、項目群從點一面的系統(tǒng)性管理方式。

3.職能整合：項目管理職能充分結(jié)合營銷管理職能的方法。

4.持續(xù)改進(jìn)：一個持續(xù)不斷的過程，通過比較基準(zhǔn)，可對管理績效進(jìn)行有效提升。

5.市場導(dǎo)向：以市場作為企業(yè)全部職能部門的導(dǎo)向，其宗旨為滿足客戶需求，具有相同的目標(biāo)。

6.團(tuán)隊文化：要求企業(yè)所有員工參與其中，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神，能夠做好溝通、交流工作，并在企業(yè)文化內(nèi)充分融入項目管理理念。

二、基于項目管理視角的營銷管理流程

伴隨項目管理基礎(chǔ)工作的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷管理流程也愈加完善。因其工作職責(zé)特殊性，營銷管理也具有特殊性。但在改革開放不斷深化的今天，伴隨項目管理水平的提升，現(xiàn)行營銷管理模式已無法滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，如何規(guī)范營銷管理流程，完善管理體系已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必須思考的問題。

（一）企業(yè)營銷項目啟動

項目需求評估與可行性研究為營銷項目啟動階段的主要任務(wù)。其內(nèi)容如下：

1.營銷項目目標(biāo)的確定。該階段應(yīng)對企業(yè)戰(zhàn)略意圖進(jìn)行研究，明確目標(biāo)市場或進(jìn)入施工的階段性目標(biāo)。在項目實施、管理過程中一個明確的目標(biāo)極為重要，項目管理的目的就是在有限資源配置下達(dá)到目標(biāo)，只有確保目標(biāo)明確，才能實現(xiàn)項目管理水平的提升。

2.營銷項目前期調(diào)查。充分了解、認(rèn)識目標(biāo)后，需詳細(xì)調(diào)研目標(biāo)市場與競爭情況。定性、定量為調(diào)研數(shù)據(jù)與信息的主要要求。數(shù)據(jù)采集內(nèi)容包含：目標(biāo)市場的市場容量、市場細(xì)分與細(xì)分市場的市場容量、支付慣例及信用額、信用期調(diào)查等。

3.分析項目需求。按照初步擬定的營銷目標(biāo)、市場營銷調(diào)研收集數(shù)據(jù)情況，對現(xiàn)階段市場營銷狀況進(jìn)行研究，對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、量化處理，形成定量結(jié)果。利用細(xì)分市場，進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，通過市場定位進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的制定。

（二）企業(yè)營銷項目計劃

項目管理中該階段涵蓋范圍較廣，應(yīng)用工具很多。內(nèi)容如下：

1.營銷項目團(tuán)隊建立。項目團(tuán)隊組建，應(yīng)對項目團(tuán)隊成員與其責(zé)任、權(quán)利加以明確，才能避免團(tuán)隊內(nèi)部矛盾的出現(xiàn)。以項目管理角度分析，營銷項目團(tuán)隊成立時應(yīng)對其他部門關(guān)系進(jìn)行充分考慮，將各部門優(yōu)秀人才加以利用，實現(xiàn)跨部門項目團(tuán)隊的成立，為各部門交流提供便利。

2.市場營銷計劃制定。按照啟動階段調(diào)研報告的提交內(nèi)容，進(jìn)行目標(biāo)市場的確定，并定位細(xì)分市場。在市場需求與競爭情況充分考慮的情況下，應(yīng)進(jìn)行理性價格架構(gòu)的制定，確保銷售渠道的高效性及全面覆蓋。遵循需求，合理編制推廣預(yù)算，進(jìn)行促銷方式的合理選擇。根據(jù)產(chǎn)品情況企業(yè)各項營銷計劃科進(jìn)行具體安排與規(guī)劃，如行動方案的詳細(xì)制定、組織機(jī)構(gòu)的有效建立等。營銷項目計劃過程需完成集成計劃與每個專項計劃，并需對產(chǎn)品、價格、地點與促銷等情況加以明確，優(yōu)化資源配置。

3.分解工程與安排日程。通過分解工作與日程合理安排，可將工作向具體工作單元進(jìn)行分解，也可通過工作分解結(jié)構(gòu)技術(shù)的運(yùn)用，按照相應(yīng)原則，把項目整體層層分解。分解工作后，和根據(jù)各個工作任務(wù)，對完成時間、資源利用的情況進(jìn)行科學(xué)估算，并對直接、間接經(jīng)營成本進(jìn)行準(zhǔn)確核算，隨后進(jìn)行任務(wù)落實工作。該階段與企業(yè)職能部門團(tuán)結(jié)工作息息相關(guān)，因此工作全過程要求有關(guān)部門充分參與，實現(xiàn)工作計劃可操作性。

（三）企業(yè)營銷項目實施

在執(zhí)行營銷項目時，必須根據(jù)計劃過程進(jìn)行任務(wù)分工的擬定，按照自身工作進(jìn)行，營銷團(tuán)隊成員可加強(qiáng)交流、溝通聯(lián)系。在控制與調(diào)整營銷項目過程中，應(yīng)分析對比影響項目實行狀況和營銷項目計劃，如出現(xiàn)問題，應(yīng)選取行之有效的措施加以處理。具體操作中，因存在不可控因素，需定期調(diào)整項目進(jìn)度，但必須在項目周期、質(zhì)量不受影響的前提下進(jìn)行。因市場情況較為復(fù)雜，存在極大的市場行為風(fēng)險，所以必須管理潛在風(fēng)險，并做好項目風(fēng)險控制工作。在項目運(yùn)行中，需根據(jù)項目預(yù)期對比分析工作績效、市場表現(xiàn)。

（四）企業(yè)營銷項目收尾

面對現(xiàn)階段營銷管理具體狀況，需進(jìn)行營銷項目收尾階段的增加，市場部經(jīng)理應(yīng)做好所有市場營銷信息收集工作，并在完成項目后進(jìn)行項目結(jié)束工作文件的簽署。項目完成應(yīng)確保最后期限的明確性。

（五）企業(yè)營銷項目評估

評價營銷項目時，應(yīng)進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)報告撰寫，做好知識管理，為創(chuàng)新企業(yè)管理方式提供極大的參考價值，并為營銷項目獎勵工作提供標(biāo)準(zhǔn)。

三、項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新措施

知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，市場環(huán)境也產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性改變，為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須與自身運(yùn)營狀況相結(jié)合，將項目化管理思想充分融人到企業(yè)各個層面、各個領(lǐng)域，只有這樣才能實現(xiàn)營銷管理創(chuàng)新。為此，本文選取的措施主要包括以下幾點：

（一）集權(quán)、放權(quán)關(guān)系的正確處理

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷提升，為提升企業(yè)市場競爭力，必須重視企業(yè)項目管理工作。要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者必須進(jìn)行觀念、心態(tài)的轉(zhuǎn)變，在項目管理充分認(rèn)識的前提下，為企業(yè)生存、發(fā)展提供可靠保證。PMCMM作為較為成熟的模型，其將項目分為5個不同階段：初始階段、執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)接受階段、高層領(lǐng)導(dǎo)接受階段、成長階段、成熟階段。以上5個階段與5個管理方式相對應(yīng)，如危機(jī)管理、被動管理、項目管理、計劃管理、杰出管理。由此可見，高層領(lǐng)導(dǎo)接受階段為項目管理階段。

（二）企業(yè)項目管理應(yīng)用培訓(xùn)強(qiáng)化

通過項目管理知識、工具方式培訓(xùn)，可對企業(yè)營銷項目管理人員專業(yè)化素質(zhì)、能力進(jìn)行有效提升。在此前提下，實現(xiàn)一般方式標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，可達(dá)到科學(xué)管理效率提升，為企業(yè)項目化管理推行提供有利條件。作為管理學(xué)科的重要內(nèi)容，項目管理在國家教委修訂學(xué)科目錄內(nèi)，僅將Project management作為工程管理科學(xué)列入，并沒有項目管理學(xué)科相關(guān)內(nèi)容?；诖?，在培訓(xùn)時應(yīng)與企業(yè)實際情況相結(jié)合，做有針對性的工作，才能提高培訓(xùn)效率。為滿足企業(yè)營銷管理需求，必須對人才素質(zhì)加以重視，進(jìn)行復(fù)合型人才培養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，要求工作人員必須熟練掌握營銷工作流程、全面了解營銷知識，并具有較高專業(yè)素養(yǎng)與道德品質(zhì)。通過完善組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）企業(yè)項目管理制度的建立與健全

為確保項目管理水平的提升，要求遵循組織規(guī)定，建立健全企業(yè)項目管理制度。項目管理制度范圍較為廣泛，如營銷項目管理辦公室、項目團(tuán)隊劃分界定權(quán)責(zé)、項目決策最終審批權(quán)限等，由此可見，制度對營銷項目管理起到制約作用。作為企業(yè)項目化管理實行的前提，項目管理制度的建立與健全為企業(yè)內(nèi)項目確定與合理運(yùn)作提供了發(fā)展機(jī)遇。

利用營銷項目群管理，可確保各個營銷項目目標(biāo)符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并滿足企業(yè)發(fā)展需求。在多層次企業(yè)管理中，按照協(xié)商原則營銷項目成員可進(jìn)行目標(biāo)的確定，在時間、經(jīng)費與工作標(biāo)準(zhǔn)等因素影響下，可選取有利于企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的方式，建立與完善企業(yè)項目管理制度，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

（四）企業(yè)項目管理信息系統(tǒng)建設(shè)

伴隨項目管理的不斷成熟，離不開項目管理信息系統(tǒng)的全面支撐。該系統(tǒng)必須具有6大功能：戰(zhàn)略管理、項目管理、計劃管理、項目組合管理、資源管理、流程管理。通過整個信息流程的優(yōu)化，可實現(xiàn)企業(yè)營銷項目管理系統(tǒng)優(yōu)化，換言之，在恰當(dāng)?shù)臅r間將有效信息向信息所需人員進(jìn)行傳送。該信息不僅具有市場營銷信息系統(tǒng)，還包含項目管理理論、方法的管理支持信息。市場營銷實施項目管理，能夠保障營銷活動的效果及效率，能夠達(dá)到提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力提升的目的。

（五）人力資源價值增值

基于項目管理視角的營銷管理模式，可充分聯(lián)系活動、部門、任務(wù)與人員之間的關(guān)系，明確部門與工作人員目標(biāo)，清晰業(yè)績。這可避免營銷職能部門信息片面與交叉現(xiàn)象，達(dá)到共享信息的目的。利用培訓(xùn)、工作實踐項目參與人員可培養(yǎng)為復(fù)合型人才，實現(xiàn)職業(yè)發(fā)展方向拓寬，實現(xiàn)勞動力增值。

四、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)營銷對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展極為重要，營銷管理創(chuàng)新直接決定著企業(yè)管理體制的完善程度、決策指導(dǎo)思想的正確性及經(jīng)營管理戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)。為此，必須將項目管理應(yīng)用于營銷管理，才能為企業(yè)發(fā)展帶來長久利益。本文通過分析基于項目管理視角的營銷管理的內(nèi)涵、特點，可綜合分析項目管理與營銷管理之間的關(guān)系，了解項目管理于營銷管理的重要性。在全面掌握管理流程的前提下，才能選取行之有效的措施提高營銷管理水平，達(dá)到創(chuàng)新目的。

（責(zé)任編輯：封麗萍）