移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷策略研究

盧忠敏

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷策略研究

盧忠敏

隨著智能終端的普及與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)憑借“精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合”的優(yōu)勢，已成為新時(shí)期電子商務(wù)企業(yè)營銷的必爭之地。傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷體系也在加速向移動(dòng)端遷移，電子商務(wù)營銷業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出超速發(fā)展的態(tài)勢。本文主要針對電子商務(wù)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行分析，提出對應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷策略，尋找適合國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的道路。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代； 電子商務(wù)； 營銷策略

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷研究背景和意義

目前，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長，尤其是以電子商務(wù)為代表的新興市場經(jīng)濟(jì)，更是在世界范圍內(nèi)占據(jù)了舉足輕重的地位。這些新興的電子商務(wù)企業(yè)在與傳統(tǒng)企業(yè)競爭過程中，通過利用先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，極大的降低了成本，并依托于先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，極大的提升了自身的知名度，這對于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重要的研究價(jià)值和意義。針對這樣的情況，本文則是主要是研究當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展的具體情況，并依托于當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，以國內(nèi)優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略為例，運(yùn)用SWOT法深入分析，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷模式的進(jìn)一步完善發(fā)展。

二、我國電子商務(wù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

(一)我國電子商務(wù)企業(yè)營銷發(fā)展宏觀狀況

根據(jù)對相關(guān)數(shù)據(jù)資料的收集整理，可以發(fā)現(xiàn)我國的經(jīng)濟(jì)增長速度有所放緩，但是我國的經(jīng)濟(jì)水平仍處于一個(gè)較為穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)，在這樣的背景下，電子商務(wù)的發(fā)展就有了足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐。如下圖所示，截至 2015 年 12 月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為 32.6%，相比過去四年有所提升。受中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展帶動(dòng)，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模增長迅速。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，我國的電子商務(wù)所占據(jù)經(jīng)濟(jì)的份額還會(huì)持續(xù)獲得增長，這也給國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。

(二)我國電子商務(wù)企業(yè)營銷微觀狀況

1、電子商務(wù)是現(xiàn)代化信息技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，這就需要在電子商務(wù)運(yùn)行的過程之中運(yùn)用大量的現(xiàn)代管理技術(shù)以及高新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)。但是，截至目前為止，也許是由于資金的限制，我國的很多電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時(shí)，并沒有對自己的“流量”來建立一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，時(shí)有“網(wǎng)站爆炸”問題的產(chǎn)生，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的正常發(fā)展。

2、目前，我國的電子商務(wù)企業(yè)在運(yùn)行的過程之中，對于自身企業(yè)文化的建立與宣傳投入了大量的人力物力資源，并試圖在互聯(lián)網(wǎng)上形成屬于自身的話語權(quán)。但是，在當(dāng)今知識爆炸的年代，一些有噱頭、有內(nèi)涵的企業(yè)文化往往被一些優(yōu)秀的企業(yè)完全壟斷，而且互聯(lián)網(wǎng)的高度信息化決定了電子商務(wù)是一個(gè)“大魚吃小魚”的過程，如果只是一味的模仿，很容易導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)的倒閉。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷的SWOT分析

(一) 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷的優(yōu)勢分析

從 2013 到至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再次獲得了巨大規(guī)模的高速增長，在過去幾年發(fā)展的基礎(chǔ)上，完成了ICT產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)架構(gòu)的顛覆，LTE成為歷史上最快的移動(dòng)通信技術(shù)，形成開放與開源成為主流技術(shù)的主導(dǎo)發(fā)展模式。與此同時(shí)，涉及網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的相應(yīng)技術(shù)逐步成熟，重點(diǎn)包括：云技術(shù)，管道技術(shù)，終端技術(shù)三個(gè)方面。它們?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷的爆炸性發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)支撐。

(二)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷的劣勢分析

1、由于電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量的快速增長，面臨著日趨激烈的市場競爭，許多電子商務(wù)企業(yè)祭出了“打折”的大招，通過融資等手段，大量的給予消費(fèi)者“補(bǔ)貼”。在這樣的背景下，很有可能導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)最后只能落個(gè)“花錢圖個(gè)熱鬧”的結(jié)局，還會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營成本大幅度上升，成為了制約電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

2、移動(dòng)設(shè)備屏幕尺寸的限制，導(dǎo)致廣告位有限；優(yōu)質(zhì)門戶的價(jià)格通常較高。

3、我國的電子商務(wù)企業(yè)受限于自身規(guī)模和資金，對于交通物流企業(yè)的依賴程度大。與此同時(shí)，由于我國的第三方物流渠道發(fā)展還不夠完善。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)配送貨物不及時(shí)的問題，這也成為制約電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的劣勢。

(三)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)分析

1、在電子商務(wù)企業(yè)中，35.5%通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，其中有 21.9%的企業(yè)使用過付費(fèi)推廣。隨著用戶行為全面向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道，也會(huì)為電子商務(wù)企業(yè)提供一系列的便利幫助。

2、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，我國政府職能部門對于電子商務(wù)企業(yè)的扶持力度也進(jìn)一步加大，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)等企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。這些都表明，電子商務(wù)企業(yè)擁有著擴(kuò)大發(fā)展的機(jī)遇與潛力。

(四) 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷的威脅分析

1、隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，不斷有外國的大企業(yè)加入我國電子商務(wù)企業(yè)市場，例如亞馬遜等大型電子商務(wù)企業(yè)，都將自己的目光投向了中國市場，這些行業(yè)巨頭嚴(yán)重壓迫了我國電子商務(wù)企業(yè)的生存空間。與此同時(shí)，Uber等專注于某一項(xiàng)電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)也在不斷擴(kuò)張自己在中國的營業(yè)范圍，使得我國電子商務(wù)企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。

2、我國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展不均衡性，如運(yùn)營商的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)差異，南北地區(qū)之間的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效果差異，城市與農(nóng)村的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效果差異，導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)想通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)受到較多方面限制。

四、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)營銷策略

(一)為電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建合理的產(chǎn)品經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)

為電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建合理的產(chǎn)品經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)，指的是電子商務(wù)企業(yè)按照一定的商品類型進(jìn)行對產(chǎn)品的分類，充分的利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，并按照消費(fèi)者需求量的不同制定商品營銷策略。一方面，電子商務(wù)企業(yè)由于設(shè)計(jì)管理比較便捷，可以通過專門設(shè)置工作人員進(jìn)行對網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，規(guī)劃出方便消費(fèi)者的選取的經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品如何能夠給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，通過為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)來完善產(chǎn)品質(zhì)量，使其更加受到市場歡迎。

(二)基于營銷內(nèi)容定制化開展的營銷策略

營銷內(nèi)容的定制化是用戶在營銷過程中接受的前提，營銷對象不對，再好的營銷方式都無法打動(dòng)消費(fèi)者的心就像現(xiàn)代廣告業(yè)創(chuàng)始人約翰·沃納梅克說過的那句著名的話一樣，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道白花的是哪一半?！笨梢娋珳?zhǔn)營銷過去對于廣告主而言是可望而不可即的一件事，幸運(yùn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助于“數(shù)據(jù)挖掘”，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的定制化已不再是空中樓閣?？梢哉f，智能移動(dòng)終端與生俱來的“精確到人”的特質(zhì)，讓商品、服務(wù)、信息等營銷內(nèi)容“單體化集聚”從可能成為了現(xiàn)實(shí)。廣告適用對對象，能夠更精準(zhǔn)地出現(xiàn)在需要看到者的手機(jī)上。

(三)基于信息分享的社交媒體營銷策略

社交媒體營銷是指通過新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，將人們的關(guān)系由線下延伸至線上，并借助關(guān)系讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購，因此在參與感和用戶黏度方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。目前常見的類型有微博營銷、微信營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。由于其信息交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、參與范圍廣，一旦在營銷工作中成功運(yùn)用，往往會(huì)為企業(yè)取得驚人的營銷效果。例如 電子商務(wù)企業(yè)建立微信公眾平臺，通過促銷讓客戶添加成為好友，之后可以向“粉絲”推送包括產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息，通過用戶群、朋友圈推廣等進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷。

(四)電子商務(wù)企業(yè)通過開展促銷活動(dòng)，打響自身的知名度

所謂促銷策略，指的就是電子商務(wù)企業(yè)通過開展“折扣”活動(dòng)，打響自身的知名度。該方法有利于借助于先進(jìn)的傳播手段，向特定的消費(fèi)者群體傳達(dá)商品信息，進(jìn)而有效擴(kuò)張電子商務(wù)企業(yè)的營業(yè)范圍。目前，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上擁有著許多選擇的機(jī)會(huì)，電子商務(wù)企業(yè)行業(yè)的競爭也空前激烈，這就需要電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)自身商品的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的促銷手段，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展。

截至目前為止，我國的電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行促銷策略制定的時(shí)候，難以制定出切實(shí)有效的促銷策略。針對這樣的情況，就需要電子商務(wù)企業(yè)充分結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為核心，了解消費(fèi)者的切實(shí)需求，制定出符合電子商務(wù)企業(yè)定位的促銷策略方案。

五、結(jié)語

目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國的電子商務(wù)企業(yè)也迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。根據(jù)對我國相關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)的分析與研究，不難發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)所從事的行業(yè)是離不開數(shù)目眾多的消費(fèi)者的，只有掌握足夠的消費(fèi)者群體，才能夠保證電子商務(wù)企業(yè)的正常運(yùn)行和發(fā)展。針對這樣的情況，電子商務(wù)企業(yè)想要在激烈的市場競爭之中存活下來，就需要利用好先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，制定符合電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的營銷策略。(作者單位：武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

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盧忠敏，武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)與商務(wù)管理。