基于消費者視角的企業(yè)社會責(zé)任

王 淞

基于消費者視角的企業(yè)社會責(zé)任

王 淞

企業(yè)作為重要的經(jīng)濟體,在市場經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位,企業(yè)為了實現(xiàn)盈利,需要充分考慮消費者的利益,為此,從消費者角度驗證企業(yè)履行社會責(zé)任的狀況有著重要的意義。本文通過實戰(zhàn)研究的方式證實了,企業(yè)履行射虎責(zé)任會對消費者響應(yīng)產(chǎn)生顯著的正向影響，這為企業(yè)今后制定經(jīng)濟政策提供了理論依據(jù)。

企業(yè)社會責(zé)任；消費者響應(yīng)；結(jié)構(gòu)方程模型

一、文獻綜述

(一)企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任的理念最早由英國學(xué)者Oliver Sheldon提出，他認為企業(yè)在盈利的同時，應(yīng)充分考慮到雇員、消費者、債權(quán)人、供應(yīng)商、弱勢群體、環(huán)境乃至整個社會的利益。

企業(yè)作為盈利組織，首要目標(biāo)是盈利，從而維持自身的可持續(xù)發(fā)展，因此企業(yè)必須滿足消費者需求，實現(xiàn)其經(jīng)濟目標(biāo)。但和企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)的還有其他利益相關(guān)者，如股東、員工、供應(yīng)商、政府和社會公眾等。所以本文基于利益相關(guān)者的觀點，認為企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在遵守社會法律和道德規(guī)范的前提下，努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟目標(biāo)、完成股東的程度的同時，有責(zé)任去滿足消費者和社會等利益相關(guān)者對于其的期望。

通過文獻的回顧和分析，本文參照Carroll的金字塔模型，結(jié)合金立印(2006)的研究成果，充分考慮目前國內(nèi)的實際情況，從消費者和社會利益為出發(fā)點，分別用維護消費者權(quán)益、回饋社會的慈善活動、保護環(huán)境、擴大就業(yè)四個方面衡量企業(yè)社會責(zé)任的履行情況。

(二)消費者響應(yīng)

消費者響應(yīng)是指消費者對企業(yè)的經(jīng)營管理行為產(chǎn)生的反應(yīng)，即企業(yè)的生產(chǎn)管理行為在消費者心理和行為方面產(chǎn)生的影響(趙越春，2008)。Bhattacharya和Sen(2001)從兩方面研究消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)：一是內(nèi)在響應(yīng)，包括消費者態(tài)度、消費者意識以及對公司履行社會責(zé)任歸因等；二是外部響應(yīng)，包括消費者忠誠度、購買意愿和推薦意愿。消費者內(nèi)在響應(yīng)是消費者的一種心理狀態(tài)，是對其自身心理活動的感知(周延風(fēng)，2007)，這種表現(xiàn)不易用有形的物質(zhì)方式表達。與內(nèi)在響應(yīng)相比，消費者外在響應(yīng)可以直接體現(xiàn)出企業(yè)社會責(zé)任的履行與購買之間的關(guān)系，容易測量。因此，為了更好的判斷消費者對企業(yè)品牌資產(chǎn)的響應(yīng)狀況，本文主要選擇消費者的外部響應(yīng)來測量，涉及到的變量為消費者購買意愿和顧客忠誠度。

(三)企業(yè)社會責(zé)任與消費者響應(yīng)

消費者認為“企業(yè)是既有盈利功能，又具社會服務(wù)職能的經(jīng)濟機構(gòu)”(劉建花，2010)，所以企業(yè)應(yīng)積極參與社會活動，滿足消費者對于企業(yè)的期望，提升消費者對企業(yè)的信心和支持。Mohr和Webb(2005)將企業(yè)社會責(zé)任分為環(huán)境保護和慈善事業(yè)兩個維度，通過實證研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境保護和慈善事業(yè)的責(zé)任，會提升企業(yè)的聲譽，從而對消費者的購買意愿產(chǎn)生正面影響。周延風(fēng)(2007)用捐助慈善事業(yè)、保護環(huán)境以及善待員工三個層次體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任，經(jīng)過實證研究后，他發(fā)現(xiàn)三個層次的企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知都有正向影響，同時這種影響的強度會受到消費者個人特征(教育程度、收入水平等)的影響。

筆者認為，中華民族自古以來接受儒家的思想，在這樣傳統(tǒng)道德的熏陶下，我國絕大部分消費者是有社會公德意識的。結(jié)合周延風(fēng)、常亞平等學(xué)者的研究結(jié)論，筆者認為企業(yè)履行社會責(zé)任，會對消費者的行為產(chǎn)生積極影響，所以本文提出如下假設(shè)：

H：企業(yè)社會責(zé)任對消費者響應(yīng)有正向影響。

二、數(shù)據(jù)分析

本文采用問卷調(diào)查和構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方式驗證上述假設(shè)。

(一)樣本概況

問卷調(diào)查的被調(diào)查對象是北京、天津和河北三個省市和直轄市的手機用戶，采用街頭隨機抽取樣本的方式發(fā)放問卷，選擇的地點主要集中在大學(xué)城附近。共發(fā)放問卷300份，收回的有效問卷292份，有效性為97.33%。

被調(diào)查對象的性別和年齡分布比較均勻，教育程度普遍比較高，在大學(xué)及以上學(xué)歷的占到整體比例的75%。對手機品牌的使用，通過數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析，排名前三的手機使用糧食是蘋果、小米和華為，占比分別為30.82%、16.44%和11.30%。

(二)探索性因子分析

在進行探索性因子分析前，首先需要做KMO 和 Bartlett 的檢驗以判斷問卷是否適合做因子分析。本文利用SPSS18.0進行探索性因子分析， KMO為0.882，大于0.8，Bartlett 的球形度檢驗的顯著性系數(shù)為0.000，明顯小于顯著性水平0.5，說明問卷適合做因子分析。

本文采用方差極大法正交旋轉(zhuǎn)求解因子，在特征根值大于1的情況下，要求同一個因子上的載荷值大于0.5，本問卷共提取五個維度，其中企業(yè)社會責(zé)任有四個維度，消費者響應(yīng)為一個維度。

(三)信度檢驗

本研究采用克朗巴哈α系數(shù)來檢測問卷數(shù)據(jù)結(jié)果的信度。本研究共有23個題項，α系數(shù)為0.909，整體的可信度很高。

三、結(jié)構(gòu)方程模型

(一)描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)分析

在建立結(jié)構(gòu)方程模型前，本研究先利用AMOS18.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)分析。通過下表數(shù)據(jù)可以看出來，八個潛變量的平均值分布比較均衡，且標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，聚合程度較高；各個潛變量之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)系數(shù)均為正值，也說明數(shù)據(jù)符合前文的假設(shè)。

描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)分析

注： ** p<0.01;N=292

(二)結(jié)構(gòu)方程模型

在進行描述性統(tǒng)計和相關(guān)分析后,證實了本問卷的數(shù)據(jù)適合做結(jié)構(gòu)方程模型。通過以下模型可以看出，企業(yè)社會責(zé)任對消費者相應(yīng)的路徑系數(shù)為0.35，比較顯著，驗證了假設(shè)。

四、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論

通過結(jié)構(gòu)方程模型和問卷數(shù)據(jù)分析可以看到，企業(yè)社會責(zé)任會對消費者響應(yīng)產(chǎn)生正面的影響，而且影響比較顯著。所以企業(yè)在盈利的同時，應(yīng)該積極履行企業(yè)社會責(zé)任，增加企業(yè)自身的影響力，得到消費者的好評。

(二)展望

本研究只證明了企業(yè)社會責(zé)任會對消費者響應(yīng)產(chǎn)生正面的影響，但具體的影響路徑并未指出，今后的研究可以重點研究影響路徑。(作者單位：天津商業(yè)大學(xué))

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王淞(1990-)，女，漢族，山西大同市人，管理學(xué)碩士，天津商業(yè)大學(xué)，研究方向：市場營銷。