UGG：這只“丑陋”的靴子如何風(fēng)靡世界

和麗偉

它很“丑”：沒(méi)型，沒(méi)棱，也沒(méi)有額外的修飾。至少，不能讓人聯(lián)想到優(yōu)雅。

然而，它卻成功獲得了全球各界名人“被家人呵護(hù)般的”情感依賴，從上世紀(jì)20年代一直風(fēng)靡至今，成功顛覆了時(shí)尚界“拒絕一成不變”的時(shí)尚邏輯。它，就是UGG。它如何風(fēng)靡世界？它如何用一成不變打破了時(shí)尚圈的鐵律？請(qǐng)看《衛(wèi)報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等的報(bào)道。

舒適，還是通用

UGG的南加利福尼亞總部，陳列著來(lái)自全球各地的名人快照集影，他們?nèi)寄_踏UGG靴。

從外觀和感覺(jué)看來(lái)，他們都傳遞出了“值得擁有”“休閑，這才是我”的信息。

這些照片大多拍攝于上世紀(jì)20年代中期，代表著UGG品牌的一個(gè)巔峰時(shí)代。這里面有“緋聞女孩”布萊克·萊弗利、莉頓·梅斯特等。

在最新掛上去的一組照片中，有動(dòng)物保護(hù)主義者韋恩：雙腿交叉，腳穿UGG，盡顯休閑與放任風(fēng)采。

這些都在證明，UGG，一直都是名人大咖在非正式場(chǎng)合穿戴的最愛(ài)。

舒適，這是UGG不可抗拒的一大魅力。

但事實(shí)上，UGG成功的真正秘密武器，是通用性。

UGG隨時(shí)隨處可得。無(wú)論熱天還是冷天，室內(nèi)還是室外，都可以穿戴UGG。并且，在某些國(guó)家，UGG是再平常不過(guò)的消費(fèi)；而在另外一些國(guó)家，UGG還是接地氣的象征。

穿戴UGG，怪異的同時(shí)，還會(huì)遭到特別的嘲諷。

“不夠性感，”個(gè)性主義者宣稱，“除非你是傳說(shuō)中的‘大腳女士，迫于尋找‘大腳先生的特別使命，需要UGG穿越南極洲?！?/p>

《時(shí)尚雜志》的一位記者，套上UGG后也抱怨UGG肥大的外表，夸張地嘲諷道“UGG鞋盒讓家里連容納的空間都沒(méi)有”。

而且在剛剛過(guò)去的2015年，倫敦東部的一家咖啡館甚至還在門店里特別標(biāo)稱UGG為“煤渣靴”。

關(guān)于UGG的是是非非，爭(zhēng)議著實(shí)一直不斷。

UGG崛起史

但是就在1985-1986年間，這個(gè)品牌迎來(lái)了屬于自己的時(shí)代。

UGG創(chuàng)始人布朗·史密斯終于將這個(gè)幾近古董級(jí)別的品牌，提升到了時(shí)代廣場(chǎng)的名牌專柜。

1994年，這個(gè)品牌迎來(lái)了發(fā)展的更大轉(zhuǎn)折。

這年，美國(guó)報(bào)紙《今日美國(guó)》發(fā)布了一張帕米勒·安德森的大照，作為海灣護(hù)衛(wèi)隊(duì)的配套圖片。照片上，安德森一襲紅色泳衣，一雙高腰UGG靴，一手握著素稿，另一只手緊握救生筏。

今天看來(lái)，從那時(shí)候起，這張照片，已經(jīng)為UGG預(yù)先勾勒了接下來(lái)10年的盛大年華圖景。

在當(dāng)年的10月份，《紐約時(shí)報(bào)》還針對(duì)照片上的那款靴子，特意發(fā)表了一則短文，稱之為“美國(guó)西海岸的流行靴”。該媒體還表示，對(duì)于其他鞋類品牌，在流行時(shí)尚界將成為明日黃花。

真實(shí)的情況是，UGG的文化統(tǒng)治才剛剛開(kāi)始。一直火到21世紀(jì)。

進(jìn)入21世紀(jì)的UGG，雇員成百上千，遍布于密集的、繁華的、現(xiàn)代的、褐色建筑群中。

我們暫且回顧一下這個(gè)品牌的易主小插曲。

1995年，東家史密斯將UGG賣給了Deckers 集團(tuán)，也就是后來(lái)大名于世的UGG Australia的新東家。2016年 Australia終于從這個(gè)品牌名稱中剝離，UGG更加聲名赫赫。

2000年，在著名的圣誕購(gòu)物秀活動(dòng)中，Deckers 將350雙UGG贈(zèng)送給了工作室的名人客戶。免費(fèi)贈(zèng)送名人UGG靴，也是Deckers當(dāng)時(shí)能夠承擔(dān)的營(yíng)銷模式。

果然，名人效應(yīng)，讓UGG從一種傳統(tǒng)的刻板風(fēng)格中，尋得了突破。

然后，似乎一夜間，UGG隨處可見(jiàn)了。

“正逢其時(shí)，”UGG設(shè)計(jì)師拉爾森說(shuō)，“我們開(kāi)始不斷接到名人的電話，如有人說(shuō)：‘我想要一雙粉色的和淺藍(lán)色的！并且，后來(lái)全球知名歌手薩拉，還要求定制一雙特別的顏色——寶石紅。她穿著性感而時(shí)尚，而且正好穿著這件長(zhǎng)款毛衣。她迫切需要一雙大頭靴?！?/p>

產(chǎn)品定位奏效了。

2004年，電影明星凱特·哈德森，在一場(chǎng)電影發(fā)布會(huì)上穿著UGG閃亮出場(chǎng)。制作商很喜歡她的這種搭配。而且，最終她還穿著一款UGG短靴出現(xiàn)在這部電影的海報(bào)上。

在這前后，大至?xí)r尚雜志，小到小報(bào)似乎都接受了這種“家常式”風(fēng)格，紛紛刊登了穿著UGG的名人生活照，有與家人在一起時(shí)的，有在休閑時(shí)刻展露廚藝的，還有在電影中搭配穿的。

所有這些時(shí)刻，UGG都顯得那么協(xié)調(diào)，展現(xiàn)了休閑時(shí)的放松與真誠(chéng)?！熬瓦B最狂熱的時(shí)髦制造商也一度穿戴UGG。遛狗，倒垃圾，他們一直都穿著它?！崩瓲柹f(shuō)。

在長(zhǎng)度和顏色方面，拉爾森突破了經(jīng)典靴的固有藩籬。造型設(shè)計(jì)，確是對(duì)材質(zhì)的錦上添花。

沒(méi)有額外的縫線，額外的細(xì)節(jié)，包括其他一切額外的東西。但它確實(shí)就是這樣的風(fēng)格，以確保羊皮材質(zhì)的完美呈現(xiàn)。

人們談?wù)揢GG的款式，因?yàn)槟欠N設(shè)計(jì)方式，才真正讓靴子成為腳的一部分，從而獲得了一種奢侈的體驗(yàn)。

UGG顛覆時(shí)尚邏輯

如何保持UGG熱潮不退，是擺在Deckers面前的一項(xiàng)任務(wù)。

于是，在2009年，Deckers開(kāi)展了一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)研，并了解到消費(fèi)者對(duì)UGG品牌的情感依賴程度。

原來(lái)，情感，才是連接UGG與消費(fèi)者的關(guān)鍵。

調(diào)研顯示，客戶經(jīng)常談及他們的私人時(shí)間，安靜和獨(dú)處時(shí)刻，而他們之所以喜歡UGG，正是因?yàn)椋谶@樣的時(shí)刻，UGG一直會(huì)與之相伴。

心懷“客戶情感”的UGG，也想讓全世界重新認(rèn)識(shí)自己，想讓全世界知道，UGG不僅僅是一家制造靴子的企業(yè)，而更想成為一種蘊(yùn)含生活方式的品牌，一個(gè)提供奢侈的舒適與溫暖的品牌。

“人們恰恰不滿足于那種觸覺(jué)感受。這不是簡(jiǎn)單地制造一只舒服的靴子，而是為他們創(chuàng)造一種安全的感覺(jué)?！盌eckers 高級(jí)調(diào)研員珍妮·弗萊明這樣分析道。

接下來(lái)的7年，UGG開(kāi)始走多元化發(fā)展路線，如針織狀的，亮片型的，都在這款產(chǎn)品的款式清單中。

與此同時(shí)，時(shí)尚界也不掩對(duì)UGG的喜愛(ài)，并對(duì)UGG持更加開(kāi)放的態(tài)度。

英國(guó)時(shí)尚雜志《Vogue》宣稱“UGG時(shí)尚的回歸”，并表示這是“我們最真誠(chéng)的時(shí)尚愉悅”。“如果說(shuō)，你一直喜歡UGG、一直穿戴UGG，這意味著你對(duì)時(shí)尚本質(zhì)的排斥。”

Deckers方面也表示，UGG傳承了時(shí)尚的正統(tǒng)規(guī)則?！癠GG擁有突破的力量。這就是，打破類別偏見(jiàn)，打破品牌偏見(jiàn)，回歸舒適本位?！?/p>

但事實(shí)上，如果說(shuō)，時(shí)尚邏輯的本質(zhì)是拒絕一成不變，那么，UGG一成不變的情感呵護(hù)，則打破了這個(gè)規(guī)則。

這意味著，UGG已經(jīng)成功攪亂了時(shí)尚圈的固有邏輯，并還在繼續(xù)。

無(wú)論你承認(rèn)與否。