優(yōu)惠券里學(xué)問大

李欣

假日來臨，為了促銷，許多商家會推出五花八門的優(yōu)惠活動，比如胖子來店一律八折，天秤座免單，到肯德基買一個深海鱈魚堡送碗芙蓉鮮蔬湯等。在這一系列促銷活動當(dāng)中，還有一種最大眾的促銷方式，那就是發(fā)優(yōu)惠券。每逢節(jié)假日，商家就紛紛推出五花八門的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券確實讓價格便宜了不少，不過，為什么不直接將商品降價，還要多此一舉呢？

單純降價，身價下跌

愛逛街購物的人士都知道，市場上那些特價大甩賣產(chǎn)品，都是些過季清倉，或者是質(zhì)量有些瑕疵的問題產(chǎn)品。正常情況下，企業(yè)很少主動給商品降價。一旦價格下跌，很容易引起消費者下意識反應(yīng)：質(zhì)量保不準(zhǔn)出了問題。無疑會讓消費者有種身價下跌的感覺。

優(yōu)惠券卻能在吸引顧客時，減少顧客不利于品牌形象的聯(lián)想。比如肯德基一份勁脆雞腿堡價格是18元，商家為了促銷，會推出買漢堡送可樂的優(yōu)惠套餐，或者下周搭配個葡式蛋撻，再下周搭配個薯條，雖然價格其實也是下調(diào)的，但這樣五花八門的套餐組合后，消費者對價格的敏感度也會降低。

優(yōu)惠券讓企業(yè)利潤最大化

使用優(yōu)惠券，當(dāng)然還有利潤最大化的需要。怎么樣才能讓利潤最大化呢？

舉個例子，市場上最近出了一款新型的彩虹汽水，分別是木瓜、香蕉、青蘋果等7種口味主導(dǎo)。 A、B、C三人被這款飲料迷住了，都想先喝為快，不過由于經(jīng)濟條件不同，他們能承受的最高價格分別是5元、6元、7元?，F(xiàn)在，假設(shè)汽水的進(jìn)貨成本是3元。

如果商家把價格定在最高的7元，只有一個人會愿意買，這時商家只有4元進(jìn)賬。如果定在3元的成本價，三個人都會買，但利潤為零。但定在最窮的A愿意支付的5元時，每個人都會去買，這時商家的利潤會實現(xiàn)最大化，達(dá)到6元。

實際市場環(huán)境中，最大的難題就是很難弄清楚消費者愿意為商品出的最高價格。這個時候，優(yōu)惠券就能派上用場。再回到彩虹汽水定價問題上，假設(shè)汽水的成本依舊是3元，如果定價在7元，但返2元，就也能留住最窮的A，同時，對價格不敏感的C又沒興趣找優(yōu)惠券，給了7元就拿走汽水，這樣商家就實現(xiàn)了利潤最大化。

消費者付出成本，商家漁翁得利

當(dāng)你拿著優(yōu)惠券時，你獲得了什么，還有失去了什么？很明顯，你獲得了一定程度上的優(yōu)惠，但你付出了時間成本還喪失了自由選擇權(quán)。

就時間成本來說，你得花費時間掃碼下載店家的APP，下載電子券，研究最劃算的套餐組合。你花費的時間成本，其實成了商家“廣告時間”。這些你平時最討厭的廣告，此刻卻潤物細(xì)無聲，不知不覺中傳遞著品牌形象。甚至你也開始主動幫商家打起了廣告，比如在一次雙11光棍節(jié)時，為了那返利的500元，你得拉上你的好兄弟好姐妹組團(tuán)湊夠1000元。這些潛在客戶被你花時間挖掘了出來，你的優(yōu)惠券又可以贈送給他們，雪球越滾越大，新客戶越來越多。小小的優(yōu)惠券，就可以節(jié)省大筆的廣告費，商家何樂而不為呢？

再就自由選擇權(quán)來說，優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點。什么樣的套餐搭配都得商家說了算。比如，由于種種原因，漢堡王的王道辣香雞翅銷量不好，但蘑菇芝士雙層堡依舊賣得火爆，為了促銷雞翅，漢堡王推出打了折的這兩者的組合套餐，這樣就帶動了雞翅的銷售。另一方面，如果又研發(fā)出了一款新型飲料，比如彩虹汽水和火爆的蘑菇芝士雙層堡綁定銷售，消費者嘗了味道不錯，下次保不準(zhǔn)彩虹汽水就會成為熱賣的單品。

降價既損害品牌形象，還達(dá)不到廣告效果，優(yōu)惠券雖然走的是一條“曲線”降價方式，表面上很折騰，但作用卻很大。