大健康背景下保健食品行業(yè)的新機(jī)遇

李宇潔 安梅

摘 要：在良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的支持下，保健食品行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，可在政策、技術(shù)、資金以及人才的加持下實(shí)現(xiàn)自身的改革與創(chuàng)新，從而解決保健食品行業(yè)當(dāng)前出現(xiàn)的同質(zhì)化問(wèn)題、不規(guī)范問(wèn)題等。但發(fā)展主要是依靠?jī)?nèi)生性動(dòng)力，因此保健食品行業(yè)的發(fā)展需要先解決和調(diào)整自身的內(nèi)部矛盾，才能在改革發(fā)展的過(guò)程中穩(wěn)步前進(jìn)。

關(guān)鍵詞：大健康;保健食品;健康中國(guó)

New Opportunities for Health Food Industry Under the Background of Great Health

LI Yujie， AN Mei

（Lanzhou Vocational and Technical College， Lanzhou 730070， China）

Abstract： With the support of a good external and internal environment， the health food industry has ushered in new development opportunities. With the support of policies， technology， funds and talents， it can realize its own reform and innovation， so as to solve the current homogenization and non-standard problems in the health food industry. However， development mainly depends on endogenous power. Therefore， the development of health food industry needs to solve and adjust its own internal contradictions before it can make steady progress in the process of reform and development.

Keywords： great health; health food; healthy China

隨著“十四五”規(guī)劃的推進(jìn)，健康中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略明確提出要提升人們的身心健康水平，完善健康服務(wù)業(yè)的供給側(cè)改革。因此，大健康背景下的保健食品行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇，能夠在政策、技術(shù)、資金以及人才的加持下實(shí)現(xiàn)自身的改革與創(chuàng)新，在適應(yīng)健康需求的發(fā)展中提升行業(yè)的容量。

1 大健康背景下保健食品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)因素

外部宏觀環(huán)境的向好轉(zhuǎn)變?yōu)楸＝∈称沸袠I(yè)帶來(lái)了穩(wěn)定、積極的發(fā)展條件，提供了良好的政策環(huán)境、發(fā)達(dá)的技術(shù)環(huán)境、充裕的資金環(huán)境等。

1.1 政策支持

保健食品行業(yè)易受到政府政策的直接影響。在當(dāng)前大健康背景下，國(guó)家對(duì)健康服務(wù)業(yè)行業(yè)持積極的支持態(tài)度，鼓勵(lì)行業(yè)中各個(gè)主體加快健康技術(shù)以及健康產(chǎn)品的研發(fā)，在符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快行業(yè)規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的積極推進(jìn)[1]。因此，保健食品行業(yè)能夠在政策的鼓勵(lì)下?lián)碛蟹€(wěn)定的外部運(yùn)行環(huán)境，也能夠激發(fā)自身的創(chuàng)造力，為市場(chǎng)需求提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

1.2 資金扶持

健康類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)和制造都需要大量的資金作為發(fā)展基礎(chǔ)，很多中小企業(yè)無(wú)力負(fù)擔(dān)，因此市場(chǎng)上就會(huì)形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，形成壟斷局面，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。因此，在健康中國(guó)的建設(shè)口號(hào)中，政府為鼓勵(lì)更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新，在專項(xiàng)資金供給、產(chǎn)業(yè)資金發(fā)展、稅收抵扣等環(huán)節(jié)中投入一定的國(guó)家支持，能夠盤(pán)活健康市場(chǎng)上的創(chuàng)新資源，促進(jìn)行業(yè)的繁榮發(fā)展。

1.3 科技發(fā)展

隨著現(xiàn)代科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展，生物領(lǐng)域、化學(xué)領(lǐng)域中的新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明也更豐富，為保健食品提供了更多元、優(yōu)質(zhì)的原材料。保健食品行業(yè)在新型食品原材研發(fā)、創(chuàng)新藥物等方面有了更多的發(fā)明創(chuàng)造以及實(shí)用新型技術(shù)，能夠推動(dòng)企業(yè)主體之間共享資源、和諧競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)在整個(gè)大健康行業(yè)中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)藥品、醫(yī)療器械和其他相關(guān)健康產(chǎn)品的研發(fā)與應(yīng)用也為保健食品行業(yè)提供了新的技術(shù)條件。在生產(chǎn)技術(shù)和管理流程的革新下，保健食品能夠在更加規(guī)范的生產(chǎn)操作中提升食品安全質(zhì)量，能夠更好地維持和穩(wěn)定食品內(nèi)部的營(yíng)養(yǎng)元素。同時(shí)，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引導(dǎo)下，保健食品行業(yè)將在更有力的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道下，發(fā)展線上線下的新零售模式，推動(dòng)保健食品行業(yè)更大范圍、更低成本的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)，提升自身的知名度和影響力。

2 大健康背景下保健食品行業(yè)存在的問(wèn)題

在良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的支持下，保健食品行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。發(fā)展主要是依靠?jī)?nèi)生性動(dòng)力，因此保健食品行業(yè)的發(fā)展需率先解決和調(diào)整自身的內(nèi)部矛盾，才能夠在改革發(fā)展的背景下穩(wěn)步前進(jìn)[2]。

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題依舊存在

我國(guó)自古以來(lái)就堅(jiān)信“食補(bǔ)”理念，因此很多保健食品也抓住了人們的消費(fèi)心理，標(biāo)榜“包治百病”“藥到病除”，違反了相關(guān)法律法規(guī)的明確規(guī)定。很多違法問(wèn)題雖然只是局部現(xiàn)象，但卻足以打消人們對(duì)保健食品的信任和支持，因此需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)行業(yè)內(nèi)非法生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的整頓和治理。目前，行業(yè)中的違法行為主要表現(xiàn)為以下4點(diǎn)：①非法生產(chǎn)行為;②非法經(jīng)營(yíng)行為;③非法添加行為;④非法宣傳行為[3]。非法經(jīng)營(yíng)行為不僅在挑戰(zhàn)道德與法治的底線，同時(shí)也在觸動(dòng)消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心，產(chǎn)生質(zhì)疑。但由于極個(gè)別違法亂紀(jì)企業(yè)具有生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)隱蔽性，因此難以依靠政府力量統(tǒng)一監(jiān)督和管理，因此也需要消費(fèi)者提升自我辨別意識(shí)，能夠作出正確

判斷。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

保健食品行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較激烈，由于該行業(yè)門(mén)檻不高，因此在大健康背景下，企業(yè)紛紛涌入行業(yè)內(nèi)部尋求發(fā)展機(jī)遇，造成了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化、宣傳同質(zhì)化等問(wèn)題。保健食品行業(yè)受限于技術(shù)的發(fā)展，很多產(chǎn)品之間的功能相差無(wú)幾，未體現(xiàn)出產(chǎn)品特色，因此易陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的比拼。在行業(yè)發(fā)展初期，同質(zhì)化問(wèn)題并不明顯，供不應(yīng)求的消費(fèi)環(huán)境使得保健行業(yè)快速發(fā)展，但忽視了產(chǎn)品的建設(shè)和創(chuàng)新。隨著保健食品行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)供大于求的情況，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和，各保健食品企業(yè)明顯感到競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。同行降價(jià)壓力的打擊、消費(fèi)者用戶黏性的降低，都使企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低，存在淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 虛假宣傳現(xiàn)象嚴(yán)重

保健食品行業(yè)一直是中國(guó)最具爭(zhēng)議的行業(yè)之一，普通食品冒充保健食品、虛假宣傳和夸大功能的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。回顧該行業(yè)的發(fā)展歷程，三珠口服液一夜之間由榮轉(zhuǎn)衰，包括太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、巨人海旺金尊等都只能“領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，健康食品品牌的短期繁榮讓人傷感。中國(guó)保健食品行業(yè)的高額利潤(rùn)使制造商忽視了產(chǎn)品的科研投入，陷入了忽視研發(fā)、重視廣告的怪圈。廣告夸大事實(shí)，對(duì)保健食品的含義理解不清，概念模糊，混淆食品和藥品的本質(zhì)，制造概念，炒作和使用虛假承諾欺騙消費(fèi)者。更重要的是，該行業(yè)部分企業(yè)通過(guò)買(mǎi)通權(quán)威作為賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰后不對(duì)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，而是重新裝扮一番進(jìn)入市場(chǎng)。

3 大健康背景下保健食品行業(yè)新機(jī)遇的發(fā)展措施

3.1 構(gòu)建強(qiáng)有力的外部支持，打擊非法行為

針對(duì)上述存在的非法問(wèn)題，政府需做好以下措施。①組建專項(xiàng)整治隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)多部門(mén)協(xié)調(diào)處理，積極推動(dòng)跨部門(mén)、跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，并完善對(duì)隊(duì)伍和人員的績(jī)效考核機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制以及事后追責(zé)機(jī)制[4]。②確定重點(diǎn)監(jiān)管名單，設(shè)置多種舉報(bào)監(jiān)督的渠道，在信息收集和確認(rèn)的基礎(chǔ)上確定重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)案件的標(biāo)準(zhǔn)和范圍，集中力量打擊重點(diǎn)違法犯罪行為。③做好后續(xù)的宣傳工作和行業(yè)建設(shè)工作，將整治結(jié)果公開(kāi)公示，并進(jìn)一步提升保健食品行業(yè)的入門(mén)門(mén)檻，建立完善的進(jìn)入和退出機(jī)制，形成有序競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)發(fā)展

狀態(tài)。

3.2 創(chuàng)新自身發(fā)展模式，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

同質(zhì)化問(wèn)題不僅影響了當(dāng)前企業(yè)的利潤(rùn)，還會(huì)使企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中被市場(chǎng)淘汰，因此為避免該問(wèn)題的負(fù)面影響，企業(yè)需找到差異化的客戶群體、生產(chǎn)差異化的保健食品、謀求差異化的宣傳路徑。①企業(yè)需要定位更廣泛的使用人群。在當(dāng)前服務(wù)對(duì)象中，老年群體占比較大，是保健食品行業(yè)的主要客戶群體。但隨著健康觀念的深入，年輕群體、青少年群體、男性群體、女性群體等都可以成為企業(yè)開(kāi)發(fā)的新用戶群體[5]。企業(yè)可根據(jù)不同維度進(jìn)行受眾的劃分，根據(jù)年齡可將市場(chǎng)劃分為兒童群體、青少年群體、青年群體、中年群體以及老年群體;根據(jù)性別可以分為女性群體和男性群體;根據(jù)職業(yè)可以分為學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等。因此，在市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分中，企業(yè)可通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合自身現(xiàn)有的發(fā)展資源和能力，開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展方向，避免與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)同質(zhì)化市場(chǎng)的問(wèn)題。②企業(yè)需創(chuàng)新食品的內(nèi)涵和形式，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更實(shí)惠和新穎的感覺(jué)。保健食品的核心賣(mài)點(diǎn)是對(duì)身體健康的保障和促進(jìn)，因此企業(yè)必須牢牢把握這一核心，通過(guò)自主研發(fā)、專利購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等多種形式提升產(chǎn)品的內(nèi)核功效，在長(zhǎng)期的研發(fā)過(guò)程中增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著現(xiàn)代人健康理念和需求的發(fā)展，保健食品需要呈現(xiàn)多功能化的發(fā)展，富含人體發(fā)展的多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。同時(shí)，保健食品也必須走向?qū)I(yè)化，能夠針對(duì)不同性別、年齡、體質(zhì)等群體定向研究和生產(chǎn)保健食品。此外，隨著現(xiàn)代人們審美能力的提升，企業(yè)也需要在外包裝、食品外形等方面加以創(chuàng)新，增加趣味性或美感。尤其是針對(duì)青少年群體、女性群體等新興消費(fèi)群體，保健食品需在外觀設(shè)計(jì)上投其所好，做好用戶偏好調(diào)研工作，提升產(chǎn)品的美感和新意。

3.3 企業(yè)加強(qiáng)合作，共享資源

對(duì)于綜合實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，完整的研發(fā)體系是其拓展市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著大型保健食品企業(yè)逐漸完善人才培養(yǎng)機(jī)制，內(nèi)部人才的物質(zhì)需求和精神需求得到滿足，能夠進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)生性的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。但行業(yè)中占比較大的中小企業(yè)沒(méi)有資源和能力發(fā)展自主研發(fā)。因此，行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化合作對(duì)各個(gè)參與主體有益無(wú)害，行業(yè)需進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)的引領(lǐng)和牽頭作用，在重點(diǎn)改革和發(fā)展前體現(xiàn)出行業(yè)協(xié)會(huì)的號(hào)召力和影響力。此外，行業(yè)內(nèi)部的龍頭企業(yè)有一定的社會(huì)責(zé)任向外溢出知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，將整個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)。很多中小企業(yè)無(wú)力負(fù)擔(dān)高昂的研發(fā)成本，因此只能制作基礎(chǔ)性的保健產(chǎn)品，易被市場(chǎng)淘汰。為了行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，行業(yè)協(xié)會(huì)以及內(nèi)部的龍頭企業(yè)需承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任，結(jié)合多家中小企業(yè)共同打造研發(fā)團(tuán)隊(duì)和力量，共享研發(fā)成果。同時(shí)龍頭企業(yè)要多與其他企業(yè)合作與交流，將部分效益低下的環(huán)節(jié)外包給其他中小企業(yè)，在拉動(dòng)中小企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的同時(shí)，也能夠更好地實(shí)現(xiàn)技術(shù)的外溢。

3.4 將保健食品的功能專業(yè)化

為擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，盡可能占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，保健品的功能宣傳較為廣泛。一種產(chǎn)品可以同時(shí)具有多種功能，適用于多種疾病，理論上具有“治愈所有疾病”的勢(shì)頭，盡管這涵蓋了更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者，但其犯了“術(shù)業(yè)有專攻”的錯(cuò)誤，可以治愈任何疾病傳播到消費(fèi)者后，就變成了什么都治不好。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，這種廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體定位已不再適用。因此，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇特定的消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群體，量身定制并推出適合該群體的單一功能性健康產(chǎn)品，如針對(duì)學(xué)生的提高記憶力的健康保健品和針對(duì)老年人的補(bǔ)鈣保健品;針對(duì)中年男性的補(bǔ)腎保健品;針對(duì)中青年女性的美容減肥保健品等。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著大健康理念的發(fā)展，越來(lái)越豐富的資源傾斜到該行業(yè)中，為保健食品行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。保健食品行業(yè)在大健康市場(chǎng)中要牢牢把握住發(fā)展機(jī)遇，充分結(jié)合現(xiàn)有發(fā)展資源，規(guī)范內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，拓寬營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)渠道和模式，創(chuàng)新企業(yè)管理模式和產(chǎn)品技術(shù)含量，提升保健食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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