絕對伏特加的平面廣告形式的符號學(xué)研究

崔小雨 張宇紅

摘要：絕對伏特加的平面廣告隨著其銷量的增長和品牌的推廣，經(jīng)歷了一個從物到非物，從商品銷售到價值構(gòu)建的過程。其平面廣告形式以酒瓶、ABSOLUT字樣和背景圖片三部分為特征符號元素，將酒瓶和政治、文化、城市等方方面面聯(lián)系起來，形成一套系統(tǒng)又多變的廣告形式，宣揚了商品價值之外的情感、文化甚至是社會等深層次價值內(nèi)涵。其巨大的成功給予當(dāng)今及以后的平面廣告形式以啟示。

關(guān)鍵詞：絕對伏特加；；酒瓶；ABSOLUT；平面廣告

1絕對伏特加平面廣告形式的總體風(fēng)格

始創(chuàng)于1879年的絕對伏特加是國際頂級烈酒品牌。它多次在福布斯奢侈品品牌中獨占鰲頭，不僅是因為其純正圓潤的口感、無與倫比的工藝，其品牌所展現(xiàn)出來的完美、極致和創(chuàng)造力更是名揚九州。而其極富創(chuàng)意且設(shè)計精妙的平面廣告形式更完美地詮釋了核心品牌價值，加速了品牌的傳播和銷量的增長。

平面設(shè)計本身所具有的抽象性的符號語言在全球化的語境中更有利于我們拋開文化、種族、意識形態(tài)的分歧，達(dá)到感性的認(rèn)知、審美的一致。對于平面廣告形式而言，建立系統(tǒng)且多變的符號化特征是評價平面廣告能否完美傳達(dá)品牌核心價值的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。而建立系統(tǒng)且多變的符號化特征，在不變中找變化，就是伏特加的平面廣告多年所遵循的創(chuàng)意宗旨。

通過對近千幅的絕對伏特加平面廣告形式的分析，我們可以得出其平面廣告形式的總體風(fēng)格是以瓶身為基本元素，融入社會、政治、文化、娛樂等生活的各個方面，多方位多角度地詮釋其內(nèi)在含義。

2絕對伏特加平面廣告形式的符號構(gòu)成及意義

平面廣告一般是由標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、標(biāo)志和色彩六部分組成。而縱觀絕對伏特加的平面廣告，基本的組成要素只有三個，分別是伏特加酒瓶、ABSOLUT字樣和背景圖片部分。這三種獨特的符號元素蘊含了絕對伏特加內(nèi)在的、獨特的意義。

2.1酒瓶元素

晶瑩剔透、長頸圓肩、不貼有任何標(biāo)簽的酒瓶是其獨具魅力的品牌展示。完全透明的酒瓶之中，酒水熠熠生輝，成為最純粹的裝飾。剔除了奢華，美反而被發(fā)揮到了極致。只有對自己的酒質(zhì)有絕對的信心，才會有如此大膽的設(shè)計。在絕對伏特加的平面廣告中，酒瓶的形式不可或缺，是其品牌功能的自信傳達(dá)。絕對伏特加的廣告將酒瓶放到及其明顯的地位，將酒瓶作為畫面的主角來展示，將其毫不掩飾的產(chǎn)品賣點化作為美感來展示，不僅具有一般平面廣告的宣傳推廣的功能意義，更賦予其內(nèi)在的美學(xué)意義和情感聯(lián)想。

2.2 ABSOLUT字樣

從某種程度上講，平面廣告的成功與否，首先體現(xiàn)在廣告的符號語言的傳達(dá)上。符號語言的意義是以獨特、新穎和趣味的語言來傳達(dá)設(shè)計主題。廣告的符號語言必須具備足夠的符號性和代表性，有特點的符號語言才能最大程度地吸引消費者的目光。在絕對伏特加平面廣告里，ABSOLUT字樣，是絕對伏特加平面廣告語言的代表性符號。本身伏特加和政治、音樂、時尚等元素并沒有直接的聯(lián)系，而“ABSOLUT XX”形式的命名，通過各種平面廣告的傳播之后，就生成了一種固定語式，使人們看到類似“ABSOLUT XX”的詞組的時候就會很自然地聯(lián)想到伏特加酒。同樣的，通過與國際知名的藝術(shù)家和設(shè)計家們共同創(chuàng)作的平面廣告作品，運用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法將伏特加置入時尚環(huán)境中，也賦予了這種產(chǎn)品新的品牌價值和意義。所以，ABSOLUT字樣的語言符號的延續(xù)進(jìn)一步體現(xiàn)了其平面廣告形式的符號系統(tǒng)的繼承與創(chuàng)新，更在內(nèi)涵深處從產(chǎn)品的功能意味走向了個體與群體歸屬感意味。

2.3背景圖片

每一幅成功的平面廣告就是一幅優(yōu)美的圖像系統(tǒng)。一般的圖像系統(tǒng)是由圖形來言語，文稿來訴說，色彩來表達(dá)。對于伏特加的廣告而言，其圖像系統(tǒng)是圍繞瓶體這一主角，來訴說ABSOLUT XX寓意，所以其背景圖片既是表征的又是內(nèi)在的。將每一幅伏特加平面廣告的主題通過合適的圖形和色彩，巧妙地運用各種構(gòu)圖法則來直觀地展現(xiàn)主題目的。又將瓶身這一主角巧妙地融化在圖形里，通過圖像符號美感的捕捉，來傳達(dá)出其內(nèi)在更為含蓄深沉的意義。由此，獨特的手法賦予了絕對伏特加的平面廣告以多變且創(chuàng)新的功能價值，更在內(nèi)在通過各種形式的展現(xiàn)予以消費者交流內(nèi)心的價值觀和生活方式，有體現(xiàn)歷史文化與社會的深層含義。

3絕對伏特加平面廣告形式的語境分析與符號提取

我們生活在一個商品信息泛濫的消費時代，隨著人們的購買方式從物到非物轉(zhuǎn)變，購買的目的也從尋求商品功能向著尋求抽象的精神意義發(fā)生轉(zhuǎn)變。平面廣告的設(shè)計，也從最初的單純宣傳其功能特征，建立其品牌知名度，向構(gòu)建商品的背后價值轉(zhuǎn)變。因此我們不難理解絕對伏特加的平面廣告形式的多方位詮釋：其在保證產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造地結(jié)合了各種表達(dá)形式，形成一種獨特的產(chǎn)品群屬性，即以酒瓶為主角，它可以代表任何屬性，可以通過任何事物讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想?？v觀所有的伏特加廣告形式，按照其內(nèi)在含義的不同，大致可以分為十類，分別是絕對印象、絕對建筑、絕對抽象、絕對口味、絕對城市、絕對藝術(shù)、絕對時尚、絕對電影、絕對時事、絕對定制。

絕對印象，是伏特加早期的平面廣告形式，酒瓶以很具象的方式出現(xiàn)，所有畫面的中心都是在不同背景下的酒瓶，這種寫實性的具象符號，具體反映出廣告對象的實質(zhì)。通過黑背景和光暈等不同形式的烘托，將晶瑩剔透、長頸圓肩的完全透明的酒瓶完美展現(xiàn)，其內(nèi)部純正、凈爽的酒水更是熠熠生輝，成為最唯美的裝飾。這種表現(xiàn)剔除了奢華，將美發(fā)揮到了極致。

絕對建筑，是伏特加的廣告形式中較為明顯的形式，此時的酒瓶具象走向抽象，隱藏于建筑的畫面之中。通過替代、暗喻、解構(gòu)等方法，酒瓶完美地融入畫面之中。且從選擇的建筑物的不同到替代方式的不同，畫面的排布和布局都是有意義的設(shè)計，更好地突出建筑物自身的特點和其內(nèi)在傳達(dá)的含義。切入點的巧妙，展現(xiàn)形式的精美，也更好地傳達(dá)出其背后深處的社會文化背景。

絕對抽象，在絕對抽象的平面廣告系列中，酒瓶作為一種擺設(shè)出現(xiàn)在任何可能的生活環(huán)境中，卻并不讓人感覺多余。它可能是一片樹葉、一根曲別針、一只舞鞋，可能是各種你想不到的形式。這需要對生活的了解和感悟，從生活的各個角落發(fā)掘絕對伏特加之美，而這種美是沒有經(jīng)過加工的，在完全自然的狀態(tài)下被設(shè)計師所發(fā)現(xiàn)所展示。這種方式的表達(dá)，給予消費者既驚喜又難得的心理暗示，會讓他們在設(shè)計師的指引下形成一種觀察模式，從自己生活的周邊尋找絕對伏特加的影子。這種無聲無息卻深入人心的廣告形式讓絕對伏特加活在每一個消費者的心中。

絕對口味，絕對伏特加家族的不斷擴大是在保持了原有絕對伏特加的優(yōu)異品質(zhì)的基礎(chǔ)上與純天然的原料混合而成各種的口味，包括絕對辣椒、絕對檸檬、絕對黑加侖等各種獨特清新口味。在這一系列的平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師并沒有把產(chǎn)品作為主要突出的對象，沒有采用與產(chǎn)品相關(guān)的信息作為主要內(nèi)容，而采用了對于口味的獨特形式的表達(dá)，通過聯(lián)想、夸張、比喻等各種手法的應(yīng)用，使絕對伏特加的清新口味溢于紙上，為廣告的形式增添了許多張力和情趣。

絕對城市，這一系列的平面廣告可以說是絕對伏特加的平面廣告中最為精彩的一筆。這一系列廣告將自身的文化和其他各個國家、各個城市的優(yōu)秀文化完美結(jié)合在一起，突破了文化障礙，融合當(dāng)?shù)氐奶厣幕晒Φ貙崿F(xiàn)了跨文化的傳播。精心挑選的各個城市文化的切入點所形成的形象與酒瓶形象進(jìn)行組合重構(gòu)，形成的不僅僅是宣傳促銷的廣告，更是一系列令人賞心悅目的藝術(shù)品。

絕對藝術(shù)，絕對伏特加自進(jìn)軍藝術(shù)界起，就與世界各地的藝術(shù)家展開合作，以多種多樣的藝術(shù)形式來詮釋絕對伏特加品牌，其表現(xiàn)手法幾乎覆蓋了所有的藝術(shù)領(lǐng)域，包括攝影、繪畫、雕塑等。通過與藝術(shù)的交流，絕對伏特加品牌形象更加的立體、豐富。絕對伏特加用這種反傳統(tǒng)的藝術(shù)注解向世界宣告，自己不僅僅是一瓶酒，更是一種生活態(tài)度和生活方式的符號。

絕對時尚，這個系列的廣告形式打破了原有的單純瓶體的廣告形式的局限，將絕對伏特加品牌的其他元素也融入其中，絕對伏特加作為時尚的符號出現(xiàn)在各種場合。伏特加邀請世界著名的時尚設(shè)計大師為其構(gòu)思創(chuàng)意作品，每個設(shè)計師都可以以自己的理解對絕對伏特加的創(chuàng)意進(jìn)行解構(gòu)，然后融入自己的想法，形成新的、能吸引受眾眼球的產(chǎn)品絕對電影。在伏特加的平面廣告里，酒瓶就是唯一的主角，而在絕對電影系列里，設(shè)計師將酒瓶化身為一步步一部部眾所周知的電影的主角，將戲里的情節(jié)活化在戲外的酒瓶上，演繹出酒里的故事，傳達(dá)出絕對伏特加的情感感悟。

絕對時事，時事是一個時期內(nèi)人們關(guān)注的重點，貫穿于各個領(lǐng)域的伏特加怎么能放棄這個珍貴的資源形式。在這一系列的平面廣告創(chuàng)意中，絕對伏特加借助精彩的創(chuàng)意引領(lǐng)流行話題，不僅僅表達(dá)了對當(dāng)時時事的關(guān)注和反饋，更將自身廣告演變成一個輿論的焦點。

絕對定制，這一系列的平面廣告形式，是以獨家定制限量版的形式來發(fā)布，將伏特加的廣告放權(quán)給少數(shù)的頂級客戶，借由他們的名氣來體現(xiàn)絕對伏特加這個品牌的尊貴。

4絕對伏特加平面廣告形式的基因演變和啟示

通過以上對十類絕對伏特加的平面廣告形式的分析，我們可以看出：絕對伏特加的平面廣告形式始終保持著其固有的基因?qū)傩?，且在延續(xù)繼承的基礎(chǔ)上又在不斷地變化與創(chuàng)新，走出了一條專屬于絕對伏特加的從不變中找變化的創(chuàng)意之路。這條路讓絕對伏特加的平面廣告從寫實走向了聯(lián)想，從具體走向了抽象，也從物的賣點走向非物的倡導(dǎo)，從單純的購買走向價值的塑造。

伏特加平面廣告形式的成功給予了我們很大的啟示。首先，建立專屬的視覺符號，無論是絕對二字的運用，還是堅持酒瓶的雷打不動的主角地位，絕對伏特加通過建立專屬的視覺符號，給予消費者一種穩(wěn)定且持久的記憶，讓這個符號變?yōu)橄M者心中對于絕對伏特加認(rèn)識的專屬記號。第二，建立豐富的符號系統(tǒng)，運用多種創(chuàng)意手法，如替代、解構(gòu)、重組等為自己的專屬視覺符號找替代。不僅要讓專屬的品牌符號形象代表產(chǎn)品的表征特質(zhì)，還要走進(jìn)社會關(guān)系和消費鏈條，涉及個人需求、社會風(fēng)格、文化效應(yīng)等多方面，實現(xiàn)廣告的實效功能。第三，建立豐富的指稱關(guān)系，讓產(chǎn)品的特殊符號從寫實走向意指和暗示。通過比喻、象征等手法從生活的細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)專屬符號所在，并逐步引領(lǐng)消費者自己去尋找品牌的專屬符號，讓品牌與生活的各方面發(fā)生聯(lián)系。第四，專屬符號的情感化。通過文學(xué)、音樂等多種藝術(shù)的手法來表現(xiàn)品牌符號，讓品牌和消費者的內(nèi)心發(fā)生互動，引發(fā)消費者的內(nèi)心共鳴，為消費行為添加認(rèn)同和歸屬意味。