淺談廣告策劃中的消費者心理應(yīng)用

劉雯

摘要：不同的消費者事物的接受能力有較大的差異。消費者是如何認(rèn)識廣告以及接受廣告的，是不是能夠真正把握住廣告中傳達(dá)的內(nèi)容，這往往直接關(guān)系到廣告活動的效果。這樣就要求在廣告策劃過程中，研究消費者心理的應(yīng)用，通過有效應(yīng)用消費者心理，將潛在的市場需求變?yōu)閷嶋H購買能力。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費者；心理應(yīng)用

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費者做出及時的心理反應(yīng)，對消費行為進(jìn)行思考以及判斷，此過程中所發(fā)生的心理活動就是消費心理活動。

對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學(xué)、市場學(xué)以及消費學(xué)等等。要真正將消費者當(dāng)成是上帝，要用心和消費者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結(jié)合在一起。總的來說，消費者的消費行為往往是依據(jù)自身的消費心理進(jìn)行的，因此研究消費者心理應(yīng)用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費者心理的作用

一方面，消費者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。

眾所周知，廣告是對消費者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動，其目的就是要通過傳播使得消費者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費者自身產(chǎn)生購買的熱情和欲望，發(fā)生購買的行為。所以說，廣告活動應(yīng)當(dāng)從多個角度或者是層面來考量消費者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過對廣告活動中消費者心理進(jìn)行研究能夠使得消費者自身的消費效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。

若要使得受眾對廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會使得消費者在意識層面進(jìn)行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎(chǔ)。

另一方面，消費者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費者的消費心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時代同步，依據(jù)全媒體時代下消費心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說，將消費心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費者心理應(yīng)用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當(dāng)?shù)拿襟w對服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時，對企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過程中，應(yīng)當(dāng)對消費心理進(jìn)行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費者心理，有效影響消費者的購買決定。

2.1在分析消費者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過程中都應(yīng)當(dāng)將消費者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實現(xiàn)廣告目的，對受眾自身的消費心理以及購買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營銷計劃目標(biāo)，有效實現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對于消費者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級，在上層級的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級。

我們能夠看到，消費者在不同的社會環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購買活動中，消費者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進(jìn)行策劃的時候，應(yīng)當(dāng)對消費者的消費心理特征進(jìn)行考量，同時也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因為產(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進(jìn)行分享以及傳播，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費者心理和行為，實施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強(qiáng)，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現(xiàn)出來。

2.3對消費者需求加以誘發(fā)

首先，對于消費者來說，其自身的消費動機(jī)以及消費需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動機(jī)。其次，消費者在對廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過程中往往會產(chǎn)生自我滿足感，所以說，要對廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對于廣告策劃來說，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因為消費者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會對產(chǎn)品有不一樣的消費動機(jī)和消費行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費者自身生活和環(huán)境相一致的消費動機(jī)。

最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費者在進(jìn)行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農(nóng)夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農(nóng)夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過包裝的設(shè)計來吸引消費者的注意力，如“運動蓋”。因為中小學(xué)生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強(qiáng)的購買欲望和熱情。

2.4站在消費者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過對消費者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權(quán)。對于所有的消費者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費者只有產(chǎn)生需求才會有購買的欲望和動機(jī)，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)對消費者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費者而言，首先作用于消費者自身的感官，通過消費者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費者產(chǎn)生購買欲望，繼而產(chǎn)生購買行為。對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對消費者購買活動中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對消費者的購買行為所呈現(xiàn)出來的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實施相關(guān)的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對于選擇媒體發(fā)布以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3結(jié)束語

廣告作用的對象和落腳點是消費者，要想獲得成功，廣告應(yīng)當(dāng)符合消費者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優(yōu)秀、科學(xué)的廣告都是依據(jù)心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學(xué)、市場學(xué)以及消費學(xué)等等。要真正將消費者當(dāng)成是上帝，要用心和消費者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結(jié)合在一起，對消費者的消費心理進(jìn)行及時的引導(dǎo)，對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。只有這樣才能夠真正使得消費心理在廣告策劃中得到充分的應(yīng)用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告?zhèn)鞑サ男Ч兴鰪?qiáng)。