《羅輯思維》微信平臺的盈利模式探究

【內(nèi)容提要】作為國內(nèi)自媒體項目發(fā)展的先驅(qū)者，《羅輯思維》這一創(chuàng)業(yè)項目集微信、網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀、微博、百度貼吧等多個媒體平臺于一體。本文擬從該自媒體項目的重要組成部分——微信平臺入手，分析其如何通過會員構(gòu)建商業(yè)社群、以微信商城實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)，以及以饑餓營銷為手段，連接微信與其他自媒體平臺等營銷方式來構(gòu)建微信營銷網(wǎng)絡(luò)，以探究微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體創(chuàng)業(yè)項目的盈利模式。

【關(guān)鍵詞】《羅輯思維》 微信平臺 盈利模式

今年3月，《羅輯思維》投資網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬，并用招標拍賣的方式拍賣papi醬網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的新聞一出，立刻成為各大媒體和社交網(wǎng)站的熱門話題。作為國內(nèi)新興自媒體代表之一，《羅輯思維》以“互聯(lián)網(wǎng)時代知識的服務(wù)商和運營商”自居，在近4年快速崛起，不僅使其原創(chuàng)脫口秀節(jié)目在視頻網(wǎng)站迅速占有一席之地，同時招募會員數(shù)量突破500萬。截至2015年10月，《羅輯思維》正式對外宣布完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。這一系列成績使這一國內(nèi)目前極具發(fā)展活力的互聯(lián)網(wǎng)公司成為眾多創(chuàng)業(yè)者關(guān)注和研究的范例?！读_輯思維》的微信平臺作為其自媒體創(chuàng)業(yè)項目中不可忽視的組成部分，其盈利模式的構(gòu)成及發(fā)展特點具有可探討價值。

一、會員付費為基礎(chǔ)，打造商業(yè)社群

互聯(lián)網(wǎng)社群“是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費者，以興趣和相同價值觀集結(jié)起來的固定群組”①，微信平臺作為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下新媒體產(chǎn)品的代表，對推動互聯(lián)網(wǎng)社群的形成起到了不容置否的作用，《羅輯思維》微信平臺黏性用戶的增長與商業(yè)社群的形成也水到渠成。用戶自始至終都是維系互聯(lián)網(wǎng)生存的盈利來源，占有用戶資源，打造并拓展自己的營銷網(wǎng)絡(luò)是《羅輯思維》通過微信平臺盈利的重要基石。

自誕生之日起，《羅輯思維》的受眾定位就聚焦于與時代緊密接軌、積極上進、追求自由的中產(chǎn)階級知識分子，高學歷、年輕、消費能力強是這一群體的主要特點。②如果通過精準的受眾定位和獨具人格特色的原創(chuàng)內(nèi)容所凝聚的微信用戶尚不能成為為《羅輯思維》微信平臺創(chuàng)造效益的消費者，那會員招募可被視為《羅輯思維》利用微信平臺建立商業(yè)社群進而獲得深層利潤的一環(huán)?！笆飞献顭o理”會員招募活動使創(chuàng)立不久的《羅輯思維》聲名鵲起：普通會員200元會費、鐵桿會員1200元會費，結(jié)合限時銷售會員名額的策略，吸引了眾多消費者主動成為會員，并加入《羅輯思維》會員微信群。

此外，以微信平臺為基礎(chǔ)形成的商業(yè)社群實現(xiàn)了虛擬社交圈與現(xiàn)實社會圈子的雙向互動。為保證線上互動的有效性，《羅輯思維》的成員根據(jù)地域差異自發(fā)組建了微信群，例如“羅輯思維上海朋友圈”“羅輯思維南京朋友圈”等；而會員福利也為《羅輯思維》與會員之間保持融洽關(guān)系并建立長久聯(lián)系提供了保證：為會員提供不同合作商家的福利，如電影票、贈書等，組織會員參加相親活動，集合眾多會員為某個會員遇到的問題出謀劃策、群策群力等強化與會員之間溝通的活動，給會員創(chuàng)造了融入感與歸屬感。這種長久有效的互動性，一方面為會員轉(zhuǎn)換成為《羅輯思維》原創(chuàng)文化產(chǎn)品的忠誠消費者提供契機，另一方面也使會員成為《羅輯思維》的代言人，為其免費宣傳，而微信平臺傳播空間的私密性和熟人圈內(nèi)的人際傳播方式，極大提高了傳播可信度。正如學者成伯清所說，社會資本是一個群體為其成員所帶來的實際的或者潛在的各種資源關(guān)系的綜合，而這種關(guān)系是建立在信任基礎(chǔ)之上的。③微信平臺為《羅輯思維》積累、拓展用戶，促進與鞏固其商業(yè)社群的發(fā)展，實現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系向現(xiàn)實社會關(guān)系的轉(zhuǎn)化，提供了其他自媒體平臺難以望其項背的優(yōu)勢。

二、原創(chuàng)內(nèi)容為賣點，發(fā)展微信商城

“在社群商業(yè)模式之下，內(nèi)容如同一道銳利的刀鋒，它能夠吸引研究和滿足用戶的基礎(chǔ)需求，切開一條入口”。④這表明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與商業(yè)社群的形成互為推動力。然而，如何實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)一直是以微信為盈利平臺的自媒體人所探尋的方向。

《羅輯思維》的微信平臺每天準時發(fā)布一條60秒的語音信息是其有別于其他自媒體人微信公眾平臺的一大特點。一方面，這是該微信平臺得以運作的內(nèi)容基礎(chǔ)：在一條60秒的語音中開啟一個話題、傳遞一種觀點或探討一類問題，并在語音結(jié)尾提示當天推送文章的關(guān)鍵詞，以吸引對語音內(nèi)容有進一步需求的受眾，通過回復關(guān)鍵詞來獲取更豐富的文字信息。

這種簡單的信息獲取方式是免費的，但獲得深層信息方式的前提是收聽語音內(nèi)容后，用戶主動回復關(guān)鍵詞而非被動接受文章推送，這是其內(nèi)容運營上的精妙之處：對于真正對語音內(nèi)容感興趣的受眾，他們會逐漸形成“聽語音——回關(guān)鍵詞——讀文章”的固定使用習慣，并進一步發(fā)展成該微信平臺的忠誠使用者。這為發(fā)展?jié)撛诘南M者提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。

而創(chuàng)辦人羅振宇自身的人格魅力也為內(nèi)容增添了吸引力。正如羅振宇自己對具有競爭力的自媒體的評價所示——“自媒體拼到最后是人格，是我常說的魅力人格體”⑤這種對自媒體競爭優(yōu)勢的認識使《羅輯思維》帶有羅振宇強烈的人格色彩，例如他將自己的知識和學識與社會公共事務(wù)與熱點話題相結(jié)合，從不同視角切入當下流行事件，增加敘述的歷史感與厚重感的同時，又通過幽默、親和的敘述方式為事件本身和歷史背景增添了趣味性；此外，堅持每天早上六點半左右發(fā)送60秒的語音，為了達到“正好60秒”而反復錄制的“死磕精神”，成為羅振宇作為自媒體人在微信平臺所體現(xiàn)的另一項魅力品格。這些獨特的人格魅力滲透進原創(chuàng)的微信內(nèi)容之中后，使得《羅輯思維》自成品牌，也驗證了自媒體在激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中賴以生存、盈利并脫穎而出而不可忽視的“內(nèi)容為王”要求。

“微信商城”作為其微信平臺實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑，是分析其微信營銷網(wǎng)絡(luò)不可忽視的盈利環(huán)節(jié)。該“微信商城”所銷售的產(chǎn)品可分為三大類：圖書、周邊產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)課程。而作為“公共知識分子”的羅振宇，在創(chuàng)業(yè)伊始就將其微信公眾號作為傳遞知識與觀點的平臺，高密度、高強度的書籍推薦是其微信平臺的內(nèi)容特色，面對已絕版的推薦書目，《羅輯思維》與書籍作者合作推出的專屬定制版，也連續(xù)出版兩冊《羅輯思維》同名圖書在微信商城售賣，實現(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)。而微信商城銷售的周邊產(chǎn)品也與其自媒體自身的內(nèi)容定位和受眾定位相契合，包括銷售家居產(chǎn)品、配飾、文具、藝術(shù)品等。此外，《羅輯思維》也與其他“公共知識分子”合作推出網(wǎng)絡(luò)在線課程，包括新媒體課程、經(jīng)濟商務(wù)類課程、人格媒體修養(yǎng)課程等。

三、饑餓營銷為手段，多平臺聯(lián)動

除了常規(guī)的商品銷售之外，該微信商城也助力《羅輯思維》的“特別商品”。例如2014年微信平臺推出的“真愛月餅”銷售活動，每盒199元，最終成交數(shù)量達到2萬余盒，從互聯(lián)網(wǎng)營銷角度來看，是其利用微信平臺成功進行商品促銷的一次盈利實驗。這種限時搶購的饑餓營銷方式在《羅輯思維》銷售書籍、月餅等其他商品過程中屢見不鮮。例如《羅輯思維》定制版的《世界為何存在》一書，在2014年6月到2015年5月之間共賣出83萬余本，訂單42萬筆，收入超過3500萬元。而在該書銷售最后一天，其微信商城貼出“最后24小時，《世界為何存在》售出16000本，獨家期滿完美收官”⑥的字樣，表明饑餓營銷方式在以忠誠用戶為消費群體的銷售前提下成功盈利。

除了銷售實體商品，《羅輯思維》還通過創(chuàng)意概念和具有吸引力的宣傳口號來吸引其微信用戶，尤其是會員，購買其舉辦的讀書會或演講活動的門票。這種利用微信平臺發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方式也獲得了良好的反饋。2015年12月31日，羅振宇在水立方舉行的跨年演講《時間的朋友》，從11月初開始預售99個20年聯(lián)票，300個18年聯(lián)票以及創(chuàng)業(yè)合伙人聯(lián)席，聯(lián)票上線幾小時內(nèi)便售罄；而在現(xiàn)場門票開始全面預售時，席位在一天內(nèi)便銷售過半，這一方面顯示了《羅輯思維》構(gòu)建商業(yè)社群的顯著效果，另一方面也印證了其饑餓營銷模式的成功。

為了擴大自己微信平臺的影響力，《羅輯思維》也曾借助其他微信公眾號傳播自己，通過獨具魅力的原創(chuàng)內(nèi)容吸引并發(fā)展其他微信公眾號的用戶成為自己的關(guān)注者，擴大自己的受眾群體。這種利用其他平臺擴大自身影響力的方式也不局限于微信公眾號之間的合作。今年3月，《羅輯思維》在其微信公眾號宣布正式與京東微信薦書聯(lián)盟展開戰(zhàn)略合作，以國內(nèi)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群之一的優(yōu)勢聯(lián)合國內(nèi)具有品牌影響力的電商機構(gòu)，進一步拓展微信平臺的商業(yè)可能。

當然，作為從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型為自媒體人的羅振宇，在利用微信的媒體屬性來追求商業(yè)利益最大化的同時，也融合了不同終端互動傳播的多平臺聯(lián)動經(jīng)營方式。這也解釋了作為《羅輯思維》視頻節(jié)目的一種互動產(chǎn)品，微信平臺從語音、文字推送到書目推薦均與同名脫口秀在內(nèi)容上具有高一致性的原因。⑦在微信平臺最能直接體現(xiàn)其與其他自媒體關(guān)聯(lián)程度的莫過于微信公眾號的信息簡介——“看視頻請在優(yōu)酷搜索‘羅輯思維，每周五更新。更多精彩請關(guān)注新浪微博@羅輯思維朋友圈”，將微信與視頻節(jié)目和微博相關(guān)聯(lián)。

這種由網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目擴展為跨媒介平臺延伸原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的傳播方式，一方面為其內(nèi)容推廣構(gòu)建了多平臺、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，有效整合了內(nèi)容與媒介資源；另一方面，這種產(chǎn)品跨平臺傳播網(wǎng)絡(luò)的形成也可以看作其發(fā)展社群經(jīng)濟的延伸。但不可否認，相比于其他多媒體平臺，微信正逐漸發(fā)展成實現(xiàn)《羅輯思維》內(nèi)容變現(xiàn)、積累商業(yè)資本不可或缺的板塊。

從營銷者的角度而言，《羅輯思維》自媒體創(chuàng)業(yè)項目不到4年迅速崛起并擴張的發(fā)展態(tài)勢，印證了利用微信平臺構(gòu)建商業(yè)社群并成功發(fā)展社群經(jīng)濟的可能性。然而對社群經(jīng)濟發(fā)展模式的質(zhì)疑聲也從未消減。一方面，從高價的“無理會員招募”活動開始，加入《羅輯思維》究竟從何種程度上能給用戶的思想帶來怎樣的改變，一直是對該自媒體的爭論焦點之一；而不少加入《羅輯思維》微信會員圈的用戶對羅振宇本人產(chǎn)生了一定程度的“個人崇拜”，奉羅振宇的言論為個人行動指南，以羅振宇的主張為自己的生活宗旨，這種類似宗教化的“魅力人格”發(fā)展趨勢在社群經(jīng)濟中確有一席之地，但也成為反對者詬病《羅輯思維》的另一論點。

對《羅輯思維》自身而言，羅振宇提出要將這個自媒體項目做成一場跨越10年的互聯(lián)網(wǎng)實驗，將微信置于其盈利藍圖中，以創(chuàng)造一個知識型網(wǎng)絡(luò)社群。不可否認，這個實驗已經(jīng)初見成效并取得了前所未有的驕人成績。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)更迭劇烈的時代，這個實驗?zāi)芊褚恢背晒ο氯?，社群?jīng)濟能否如《羅輯思維》團隊所愿保持與用戶之間的強關(guān)系，這個自媒體創(chuàng)業(yè)項目能否一直保持現(xiàn)在的活力，利用微信構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)社群來盈利的模式是否能成為微信營銷的典范，還需要時間的檢驗。

注釋：

①②④陳三玲.社群經(jīng)濟視角下自媒體的營銷策略——基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015（5）：86-87

③葛明駟、凡佳佳.《羅輯思維》微信公眾平臺的價值取向[J].青年記者，2014（17）

⑤黃曉丹.《羅輯思維》微信公眾號運營策略及其效果研究.暨南大學碩士學位論文，2015（6）：25

⑥劉璐、李芊一、劉奮騰.羅輯思維，憑什么有這么大的魔性？[J].南都周刊，2015（21）

⑦葛明駟、凡佳佳.《羅輯思維》微信公眾平臺的價值取向[J].青年記者，2014（17）

作者簡介：付礫樂，中國傳媒大學新聞學院新聞學專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄