新時(shí)期建筑企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

陳長青

摘 要：目前，我國建筑行業(yè)體制不健全，機(jī)制不完備，不能有效地約束市場行為，導(dǎo)致的市場秩序亂，不能做到市場經(jīng)濟(jì)下的公開、公正，加之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一些陳年陋習(xí)導(dǎo)致建筑業(yè)缺乏有效的理論指導(dǎo)，部分建筑企業(yè)因?yàn)闋I銷策略陳舊無新意缺乏競爭力，被淘汰，久而久之，不利于我國建筑業(yè)的繁榮和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)下的不斷壯大，各建筑企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地開拓市場，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，按照市場的規(guī)律辦事，同時(shí)在新時(shí)期下應(yīng)當(dāng)做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中謀求營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。本文主要就新時(shí)期下我國建筑企業(yè)如何在市場營銷方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新展開討論，對(duì)建筑企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的重要意義和作用進(jìn)行了闡述，結(jié)合當(dāng)前我國建筑行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀和弊端，就如何實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新提出了幾點(diǎn)參考建議。

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè);市場營銷;競爭力;創(chuàng)新

新時(shí)期下，建筑行業(yè)企業(yè)要在日益激烈的競爭中發(fā)展和壯大，不斷地進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是建筑企業(yè)生存的條件，發(fā)展的基礎(chǔ)和提高競爭力的手段，是建筑企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉和必然選擇。強(qiáng)化和搞好市場營銷工作，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。

本論文在廣泛地借鑒技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷最新理論研究成果的基礎(chǔ)上，從建筑企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度出發(fā)，對(duì)如何進(jìn)行企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提出了幾點(diǎn)建議，為提高建筑企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和營銷管理水平，形成建筑企業(yè)的核心競爭力提供借鑒和啟示。

1 建筑企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重大意義

早在1984年，國務(wù)院就提出建筑企業(yè)要作為城市改革的突破口進(jìn)入市場。改革開放以來，我國建筑企業(yè)的改革與發(fā)展取得了很大的成績。但從總體上看，建筑企業(yè)還未能從根本上擺脫困境，效益低下、虧損嚴(yán)重?？梢哉f，現(xiàn)階段是關(guān)系到我國建筑企業(yè)生死存亡的改革關(guān)鍵期。

為了搞好建筑企業(yè)，使其真正的從根本上擺脫困境，必須抓住兩大關(guān)鍵要素：一是技術(shù)創(chuàng)新;二是市場營銷。在我國，由于長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響，大部分建筑企業(yè)仍然采取棗核形經(jīng)營結(jié)構(gòu)只注重生產(chǎn)、加工，而忽略了技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷的重要性。從根本上擺脫虧損、效益低等的困境，建筑企業(yè)應(yīng)從市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新具有重大意義。

目前，我國建筑企業(yè)的經(jīng)營形式仍然以粗放式為主，技術(shù)裝備和工藝仍然落后，產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)能力薄弱，市場渠道不暢、環(huán)境惡劣，加之各企業(yè)對(duì)于改革創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不到位，缺乏動(dòng)力和沒感受到迫切性。面對(duì)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)下，競爭性強(qiáng)，淘汰率高的現(xiàn)狀，建筑企業(yè)要在優(yōu)勝劣汰的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置、生產(chǎn)效率的不斷提高，節(jié)約成本，效益最大化，提高競爭力，就必須按照市場的規(guī)律和經(jīng)營的規(guī)律辦事，要以市場為導(dǎo)向?qū)⒖萍紳摿D(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢，技術(shù)創(chuàng)新不是純粹的科技概念，也不是一般意義的科學(xué)發(fā)現(xiàn)或發(fā)明，而是一種現(xiàn)代化營銷理念，是涉及從創(chuàng)意到技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場營銷和服務(wù)的全過程。這需要各建筑企業(yè)將其發(fā)展與壯大，完全規(guī)劃于技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。而技術(shù)和市場營銷的創(chuàng)新又是相輔相成，互為基礎(chǔ)的。各建筑企業(yè)只有認(rèn)清了這一點(diǎn)，立足于技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷相結(jié)合，以二者的多維合作作為建筑企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，才能使建筑企業(yè)徹底擺脫窘境。

2 建筑企業(yè)的現(xiàn)狀與困境

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”強(qiáng)調(diào)的是摸清楚敵人的底，分析好自己的底才能在接下來的戰(zhàn)斗中永葆勝利。如果我們將企業(yè)的現(xiàn)狀和困境比作對(duì)立的一方，那我們要糾正它完善它，對(duì)癥下藥，就必須首先搞清楚我國建筑企業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀和切實(shí)困境。隨著時(shí)代的不斷變遷，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)步入新常態(tài)，建筑行業(yè)的發(fā)展和競爭也日漸變的中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，成為世界貿(mào)易組織成員，中國市場的開放還將進(jìn)一步加深，建筑企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。國內(nèi)建筑業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下的主要特點(diǎn)：

2.1 市場制度不規(guī)范，保障性不強(qiáng)，市場行為混亂

國內(nèi)建筑行業(yè)從制度上來說，存在著市場制度不規(guī)范，保障性不強(qiáng)，市場行為混亂難以做到公平公開等。市場經(jīng)濟(jì)下，良性的發(fā)展模式是由國家進(jìn)行宏觀調(diào)控，而由市場決定優(yōu)勝略汰，有市場說話，公開透明公平。但經(jīng)過幾十年來的發(fā)展壯大，建筑行業(yè)內(nèi)部沿襲了一些舊習(xí)、陋習(xí)，由于相關(guān)制度的不規(guī)范，管理制度的不規(guī)范，也繼續(xù)延續(xù)著市場行為的不規(guī)范。這主要體現(xiàn)在行政干預(yù)、不公平競爭、行賄索賄、內(nèi)幕交易、拖欠工程款等諸多方面。

2.2 建筑行業(yè)內(nèi)整體素質(zhì)不高，競爭力有待提高

由于長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響，我國建筑行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出經(jīng)營方式落后，經(jīng)營模式粗放，員工整體素質(zhì)不高，企業(yè)競爭力有待提高的現(xiàn)狀。雖然市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國建筑也總體上呈現(xiàn)出勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，但產(chǎn)值的增加仍舊主要依靠投資拉動(dòng)，就業(yè)人員的增加。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)員工工作積極性不高，主動(dòng)性差，自主創(chuàng)新能力和意思也較低，思想禁錮束縛度高。雖然改革開放后，我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，但建筑行業(yè)內(nèi)大部分建筑企業(yè)仍采用傳統(tǒng)落后的經(jīng)營方式，重產(chǎn)品、重生產(chǎn)而輕創(chuàng)新、科技和營銷等。管理者往往缺乏創(chuàng)新意識(shí)，忽視了技術(shù)創(chuàng)新及市場營銷這兩大關(guān)鍵要素，使建筑企業(yè)日益與現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)相背離，難以走出低層次的無序競爭，無法形成有效的核心競爭力。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，在日益激烈的建筑也競爭浪潮中，許多規(guī)模較大的建筑企業(yè)逐漸走向沒落，甚至淘汰。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)世界，已有太多血的案例告訴我們一味追求擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模而忽視科學(xué)管理和集約化經(jīng)營的做法是不可行的。

2.3 建筑企業(yè)平均利潤日益降低，單純以產(chǎn)量要效益已逐漸不可行

建筑行業(yè)作為老牌的起步早的行業(yè)之一，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，科技的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭激烈程度的不斷加劇，建筑企業(yè)普遍呈現(xiàn)出平均利潤日益降低的現(xiàn)象。單純以產(chǎn)量要效益的時(shí)代在建筑行業(yè)似乎離我們已漸行漸遠(yuǎn)。久而久之，這樣粗放的管理模式必然會(huì)導(dǎo)致越來越多的建筑企業(yè)因?yàn)楣芾砗蛦T工成本的不斷增加而變得不能負(fù)荷，沒有利潤支撐，經(jīng)營狀況每況愈下，最終走向倒閉破產(chǎn)。

3 新常態(tài)下建筑企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新建議

本企業(yè)建立于1953年，是國家住建部頒發(fā)的房屋建筑工程施工總承包壹級(jí)資質(zhì)企業(yè)，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括建筑施工、工程設(shè)計(jì)、裝飾裝修、園林古建、機(jī)電安裝、電梯制造安裝維修運(yùn)行、物業(yè)管理、供暖管理、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等。針對(duì)目前我國建筑行業(yè)體制不健全，機(jī)制不完備，不能有效地約束市場行為，導(dǎo)致的市場秩序亂，本企業(yè)嚴(yán)格遵循了“以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)營為中心，以效益為目標(biāo)”的指導(dǎo)思想，對(duì)于每一個(gè)招投標(biāo)項(xiàng)目都持著嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的態(tài)度，將企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最低化。市場營銷戰(zhàn)略是每個(gè)企業(yè)的核心所在，強(qiáng)調(diào)技術(shù)、生產(chǎn)和營銷之間的相互配合，實(shí)現(xiàn)一體化，既能保證質(zhì)量又能提高速度。新常態(tài)下，本企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾個(gè)方面謀求出路：

3.1 創(chuàng)新兼顧成本，做好成本控制，為企業(yè)開源節(jié)流

在對(duì)企業(yè)管理現(xiàn)狀進(jìn)行了初步分析調(diào)研之后，確定管理目標(biāo)。目標(biāo)是建立新型的營銷管理和考核體系，即重構(gòu)系統(tǒng)化管理流程，完善薪酬與績效考核體系。

本企業(yè)為了能夠貫徹“全員營銷”的理念，創(chuàng)設(shè)了“法人本部總體策劃、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)上層公關(guān)，營銷人員具體對(duì)接，相關(guān)部門服務(wù)支撐”的營銷總流程與工作機(jī)制，同時(shí)也制定了《與顧客有關(guān)活動(dòng)的管理辦法》和修訂了《招投標(biāo)投管理辦法》，目的是能夠盡可能控制銷售成本，用企業(yè)規(guī)定來約束員工，通過機(jī)構(gòu)分設(shè)、公開評(píng)審，完善簽約程序，提高合同簽約質(zhì)量，把住“惡性”合同的入口關(guān);完善合同檢查和標(biāo)價(jià)測算流程，同時(shí)加強(qiáng)報(bào)價(jià)的評(píng)估和測算，對(duì)“惡意”低價(jià)中標(biāo)或虧損項(xiàng)目提獎(jiǎng)的單位和個(gè)人，實(shí)施相應(yīng)處罰。這樣就能夠從源頭上做好成本的控制，為企業(yè)開源節(jié)流。除此之外，企業(yè)內(nèi)部做好成本控制，節(jié)約開支的一個(gè)有效途徑就是加強(qiáng)各部門協(xié)作，密切企業(yè)內(nèi)部各職能部門的分工合作。尤其是，對(duì)于建筑市場營銷的滲透方面。比如，在項(xiàng)目談判的時(shí)候，不僅僅需要經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，還需要對(duì)項(xiàng)目有深入了解的工程師陪同，這樣在談判現(xiàn)場面對(duì)專家的問題就能夠?qū)Υ鹑缌鳎屨勁许樌_展，從而節(jié)約雙方人力、物力與財(cái)力，從行動(dòng)上做到開源節(jié)流。

3.2 結(jié)合實(shí)際，建立獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)

競爭戰(zhàn)略的目的是針對(duì)決定產(chǎn)生競爭的各種影響力而建立一個(gè)有利可圖的和持久的地位。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中，核心的內(nèi)容是如何爭奪消費(fèi)者，搶占市場占有率。因?yàn)?，這直接就反映了企業(yè)的競爭力和當(dāng)前的形勢及以后一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展前景。那么，建筑企業(yè)要謀求發(fā)展，在市場中占據(jù)有利位置，不斷增強(qiáng)競爭力，進(jìn)行市場營銷的創(chuàng)新就需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，建立獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)。眾所周知，現(xiàn)在建筑施工項(xiàng)目的競爭是非常激烈的，國家機(jī)關(guān)的項(xiàng)目是每個(gè)企業(yè)都想得到的“香餑餑”，企業(yè)如何才能在眾多企業(yè)中脫穎而出，想必少不了獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)。本企業(yè)多年來在新建、修繕、物業(yè)和供暖等方面一直為中央國家機(jī)關(guān)單位服務(wù)，在日常物業(yè)、供暖工作中，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與中央國家機(jī)關(guān)建立了良好的關(guān)系，以此作為北京首華建設(shè)經(jīng)營有限公司特有的營銷方式。在投標(biāo)項(xiàng)目過程中，利用中央國家機(jī)關(guān)對(duì)該企業(yè)的了解和信任，并從以往的投標(biāo)項(xiàng)目中尋求經(jīng)驗(yàn)，并將技術(shù)不斷改造創(chuàng)新，選擇最為合適的方案與其他企業(yè)競爭，而每一項(xiàng)項(xiàng)目都會(huì)有相關(guān)的人員跟進(jìn)，不管中標(biāo)與否都會(huì)進(jìn)行備案，從而不斷創(chuàng)新，組成獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)，便于開展市場營銷的競爭性戰(zhàn)略。

3.3 不斷提高市場營銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，為建筑企業(yè)創(chuàng)新提供人才保障

眾所周知，當(dāng)今企業(yè)最核心的競爭力就是人才。經(jīng)分析，當(dāng)前建筑行業(yè)存在著整體素質(zhì)水平不高的現(xiàn)狀，不斷提高市場營銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，為建筑企業(yè)創(chuàng)新提供人才保障，注入高素質(zhì)人才和提高現(xiàn)有人員素質(zhì)，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必須要采取的舉措。為此該公司采用“走出去 引進(jìn)來”的措施，提高本企業(yè)員工綜合素質(zhì)和整體水平，從外面吸引一些專業(yè)高素質(zhì)的市場營銷高水平人才。通過調(diào)整和提高企業(yè)的人才隊(duì)伍水平，整合營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮市場營銷功能，使企業(yè)擁有優(yōu)良的營銷環(huán)境，從而提高建筑產(chǎn)品在市場中的占有率。只有通過不斷的尋求科學(xué)、多樣化的方式，持續(xù)提高員工素質(zhì)，建立一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，以此整合營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)，最終提高本企業(yè)的競爭力。

3.4 依靠技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌營銷，走品牌營銷戰(zhàn)略

品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，以樹立產(chǎn)品的品牌形象為內(nèi)容，以提高企業(yè)的經(jīng)營效果，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力為目的而制定和實(shí)施的一種營銷戰(zhàn)略。建筑企業(yè)新時(shí)期下實(shí)現(xiàn)市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)充分依靠技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌營銷，走品牌營銷之路。但當(dāng)前我國建筑行業(yè)的現(xiàn)狀中，存在著這樣一種誤區(qū)：急于求成，只是依靠資源、資金的高投入來樹立品牌，而忽視了市場環(huán)境的改善，有的企業(yè)甚至只是盲目追求品牌宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)，忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量這些正是我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中的最大誤區(qū)，如果不及時(shí)進(jìn)行糾正，勢必會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗;因此，本企業(yè)的管理層更新觀念，在政策制定上給予技術(shù)創(chuàng)新的支持并且把關(guān)，在資金上給予一定的扶持;技術(shù)部門學(xué)習(xí)最新的技術(shù)研究成果，結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌營銷。

4 結(jié)論

總之，作為走向市場較早的行業(yè)之一，我國建筑企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。目前，建筑行業(yè)確實(shí)暴露出這樣那樣落后不適應(yīng)發(fā)展的弊端，譬如體制不健全，市場行為不規(guī)范，市場秩序混亂，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一開放、平等競爭、運(yùn)行有序的市場環(huán)境等。我們應(yīng)當(dāng)看到，建筑企業(yè)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的迫切性和重要性。但哲學(xué)中指出，任何事物的發(fā)展都是曲折中前進(jìn)的過程。正是由于不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新當(dāng)前建筑企業(yè)不適應(yīng)發(fā)展的弊端，我國的建筑行業(yè)才能不斷地繁榮發(fā)展下去。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代將是一個(gè)制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新的變革時(shí)代，唯有不斷地創(chuàng)新，建筑企業(yè)才有望獲得持久的競爭優(yōu)勢，才有可能在市場中屹立不倒。

參考文獻(xiàn)：

[1]王星.新時(shí)期企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].經(jīng)管視線，2013，5（11）：64.

[2]朱麗.建筑企業(yè)市場營銷改革研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012（03）：130.

[3]汲德群.試論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與對(duì)策[J].營銷策略，2014（10）：27.

[4]楊寶珍.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].經(jīng)營謀略，2011，5：75.

[5]傅欣沛.建筑企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷的研究[D].重慶大學(xué)，

2003，11：22.