移動(dòng)社群營(yíng)銷的“掘金點(diǎn)”

社群是基于“關(guān)系”的連接，不受空間的約束，甚至不受時(shí)間的約束——哪怕你在國(guó)外，哪怕中間隔著8小時(shí)的時(shí)差，我們一樣可以每天在一個(gè)社交群里同時(shí)聊天。現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法叫“手機(jī)已經(jīng)成為我們的身體的一個(gè)器官”，之所以如此，是因?yàn)樗芡ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)萃取人與人之間的“關(guān)系”，不管我和你分處天南地北，也不管人際關(guān)系多么錯(cuò)綜復(fù)雜，所有的“關(guān)系”通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)在扁平的世界里進(jìn)行了整理、重組，甚至進(jìn)化。而現(xiàn)如今的社群營(yíng)銷正利用這樣的平臺(tái)建立了與企業(yè)品牌相關(guān)的社群，以此來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的品牌文化，并開展?fàn)I銷活動(dòng)，為品牌快速帶來(lái)新的和持續(xù)的利潤(rùn)點(diǎn)。那么如何建社群？如何聚粉絲？如何讓粉絲變現(xiàn)這些問題都是值得探討的。

從某種程度來(lái)看，社群的火爆是有其必然性的。點(diǎn)與點(diǎn)之間通過(guò)某種媒介的互動(dòng)和連接，就出現(xiàn)了聯(lián)系，進(jìn)而出現(xiàn)了社交，所以我們也常說(shuō)媒介是人的延伸。這個(gè)“媒介”在歷史上曾經(jīng)叫作書信、電報(bào)、廣播、呼饑、電話、郵件、聊天室……這些媒介都或多或少有一些限制，可以概括為兩點(diǎn)，一個(gè)是時(shí)間，一個(gè)是空間。

每個(gè)人在現(xiàn)實(shí)生活中都有自己的角色，然而這個(gè)角色自己并不一定滿意。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，他可以重塑自己的角色，說(shuō)自己在現(xiàn)實(shí)生活中不敢說(shuō)的話、做一直想做的事，他可以在一個(gè)虛擬的世界中肆意翱翔。這還不夠，他還要在網(wǎng)絡(luò)上找到聚集同類的部落，找到有歸屬感的神奇部落。其實(shí)，社群是很多人在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)“家”。你來(lái)到這個(gè)世界之前，是不能選擇出生在哪個(gè)城市、哪個(gè)家庭、哪對(duì)父母、哪些鄰居、哪些小伙伴的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)社群這個(gè)“家”里，你卻可以。

比如羅輯思維。羅振宇先是用死磕自己吸引用戶（比如必須用60秒，放有種、有料、有趣的語(yǔ)音），再用人格魅力體連接會(huì)員（比如他一直強(qiáng)調(diào)的U盤化生存），最后整合會(huì)員力量拓展邊界（比如會(huì)員體系、微商城、羅友會(huì)等），最終形成了目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。

比如大熊會(huì)。著名自媒體人、萬(wàn)能的大熊經(jīng)常通過(guò)文章、培訓(xùn)將朋友圈、微博、QQ空間等營(yíng)銷模式和技巧進(jìn)行系統(tǒng)化普及，獲得了大批的追隨者，于是順勢(shì)成立了白媒體社群組織大熊會(huì)，旨在幫助成員打造自己的品牌和產(chǎn)品，互助實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)業(yè)。2014年12月31日在武漢舉辦大熊會(huì)年會(huì)，新浪、百度、京東、樂視等多家上市公司到場(chǎng)支持，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化營(yíng)銷社群。

比如秋葉PPT?！昂颓锶~一起學(xué)PPT”系列課程上線一年半，學(xué)員已超過(guò)25000人，組成了數(shù)量眾多的學(xué)員社群，除了常規(guī)的PPT答疑、指導(dǎo)，每周邀請(qǐng)各領(lǐng)域達(dá)人在線做干貨分享，而且學(xué)員通過(guò)自己的學(xué)習(xí)獲得的技能還可以通過(guò)完成讀書筆記等項(xiàng)目為自己賺回學(xué)費(fèi)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)目前最大的職場(chǎng)技能學(xué)習(xí)成長(zhǎng)社群。

很多人對(duì)于社群的第一反應(yīng)就是“有同樣標(biāo)簽的一群人”、“在一起做一件事的一群人”等。但是給自己標(biāo)簽為“吃貨”的人千千萬(wàn)萬(wàn).他們?nèi)珜儆谝粋€(gè)社群?jiǎn)幔恳黄鸪俗?路汽車的人在同一時(shí)間都有“乘2路車”的行為，他們是一個(gè)社群?jiǎn)?？一堆人天天聚在一起就叫社群?jiǎn)幔?/p>

以上顯示的有這些特征的群體，從目前的這個(gè)描述來(lái)說(shuō)，其實(shí)都不一定是“社群”。這些可以作為一個(gè)社群的發(fā)端，但是要形成社群，還要有諸多元素。

構(gòu)成社群的五大要素

我們總結(jié)了五個(gè)構(gòu)成社群的要素，分別是同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制，我們簡(jiǎn)稱為“ISOOC原則”。下面，我們來(lái)一一剖析。

第一要素——同好，它決定了社群的成立。

所謂“同好”，是對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或行為?？梢曰谀骋粋€(gè)產(chǎn)品，比如蘋果手機(jī)、錘子手機(jī)、小米手機(jī)?？梢曰谀骋环N行為，比如愛旅游的驢友群、愛閱讀的讀書交流會(huì)?？梢曰谀骋环N標(biāo)簽，比如星座、某明星的粉絲、PPTer?？梢曰谀骋环N空間，比如某生活小區(qū)的業(yè)主群?？梢曰谀骋环N情感，比如老鄉(xiāng)會(huì)、校友群、班級(jí)群?？梢曰谀骋活惾^，比如“有種、有趣、有料”的羅輯思維，“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的秦友團(tuán)。同好是我們找到同質(zhì)的人的原點(diǎn)，但“同好”僅僅是一個(gè)社群成立的發(fā)端，要想真正存活、發(fā)展、壯大，還需要后面的幾個(gè)要素。

第二要素——結(jié)構(gòu)，它決定了社群的存活。

很多社群為什么很快走向沉寂，是因?yàn)樽畛蹙蜎]有對(duì)社群的結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的規(guī)劃，這個(gè)結(jié)構(gòu)包括組織成員、交流平臺(tái)、加入原則、管理規(guī)范。這四個(gè)組成結(jié)構(gòu)做得越好，社群活得越長(zhǎng)。

組織成員：發(fā)現(xiàn)、號(hào)召起那些有“同好”的人抱團(tuán)形成金字塔或者環(huán)形結(jié)構(gòu)。最初的一批成員會(huì)對(duì)以后的社群產(chǎn)生巨大影響。

交流平臺(tái)：找到人之后，要有一個(gè)聚集地作為日常交流的大本營(yíng)，目前常見的有QQ、微信、YY等。

加入原則：有了元老成員，也建好了平臺(tái)，慢慢會(huì)有更多的人慕名而來(lái)，那么就得設(shè)立一定的篩選機(jī)制作為門檻，一是保證質(zhì)量，二是會(huì)讓新加入者由于感到加入不易而格外珍惜這個(gè)社群。

管理規(guī)范：人越來(lái)越多，就必須有管理，否則大量的廣告與灌水會(huì)讓很多人選擇屏蔽。所以，一是要設(shè)立管理員，二是要不斷完善群規(guī)。

第三要素——輸出，它決定了社群的價(jià)值。

沒有足夠價(jià)值的社群遲早會(huì)成為“雞肋”，群主和群?jiǎn)T就會(huì)選擇解散群或者退群。但也有一些人會(huì)再去加入一個(gè)新的“好”群或選擇創(chuàng)建一個(gè)新群。也有一種情況是群?jiǎn)T不退群，繼續(xù)留在這個(gè)群里，他會(huì)看一看這個(gè)群能不能給他帶來(lái)價(jià)值，如果觀察一段時(shí)間以后，這個(gè)群完全不能給他帶來(lái)想要的東西，他就會(huì)在這個(gè)群里面搗亂（發(fā)一則廣告信息），因?yàn)樗呀?jīng)不在乎會(huì)不會(huì)被踢出這個(gè)群，發(fā)一些廣告也許還能拿回一點(diǎn)沉沒的時(shí)間成本。

為了防止這兩種情況的出現(xiàn)，好的社群一定要能給群?jiǎn)T提供穩(wěn)定的服務(wù)輸出，這才是群?jiǎn)T加入該群、留在該群的價(jià)值。比如羅胖堅(jiān)持每天一條語(yǔ)音、大熊堅(jiān)持定期做干貨分享、秋葉有課程和動(dòng)手實(shí)踐、某些行業(yè)群定期可以接單等。

另外，“輸出”還要衡量群?jiǎn)T的輸出成果，全員開花才是社群，如果僅僅一枝獨(dú)秀，那走的還是粉絲經(jīng)濟(jì)路線。

第四要素——運(yùn)營(yíng)，它決定了社群的壽命。

不經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)管理的社群很難有比較長(zhǎng)的生命周期，一般來(lái)說(shuō)從始至終通過(guò)運(yùn)營(yíng)要建立“四感”：儀式感。比如加入要通過(guò)申請(qǐng)，人群要接受群規(guī)，行為要接受獎(jiǎng)懲等，以此保證社群規(guī)范。參與感。比如通過(guò)有組織的討論、分享等，以此保證群內(nèi)有話說(shuō)、有事做、有收獲的社群質(zhì)量。組織感。比如通過(guò)對(duì)某主題事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力。歸屬感。比如通過(guò)線上線下的互助、活動(dòng)等，以此保證社群凝聚力。如果一個(gè)社群通過(guò)運(yùn)營(yíng)這“四感”有了規(guī)范、質(zhì)量、戰(zhàn)斗力和凝聚力，怎么可能不長(zhǎng)久？

第五要素——復(fù)制，它決定了社群的規(guī)模。

由于社群的核心是情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同，那么社群越大，情感分裂的可能性就越大，能夠做到規(guī)模巨大還能隋感趨同，好像只有宗教了。

所以這兩者的最佳邊界就很重要。一個(gè)社群如果能夠復(fù)制多個(gè)平行社群，會(huì)形成巨大的規(guī)模，在真正做出此舉之前，請(qǐng)先回答3個(gè)問題：是否已經(jīng)構(gòu)建好自組織？要考慮是否具備充足的人力、財(cái)力、物力。不能過(guò)于圍繞中心展開，但也不能完全缺乏組織。是否已經(jīng)組建了核心群？要有自己一定量的核心小伙伴，他們可以作為社群的種子用戶加入，引導(dǎo)社群往良性的方向發(fā)展。是否已經(jīng)形成了亞文化？要形成一種群體溝通的亞文化，比如大家聊天的語(yǔ)氣、表情是否風(fēng)格一致？這都是社群生命力的核心。

社群的三大好處

社群的第一個(gè)好處是，社群經(jīng)濟(jì)的自運(yùn)行生態(tài)。我們先說(shuō)粉絲。為了便于理解，我們假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景：觀眾圍著一個(gè)大舞臺(tái)，為臺(tái)上耀眼的明星喝彩、鼓掌、吶喊。但假設(shè)明星演唱會(huì)當(dāng)晚，明星由于特殊原因?qū)е卵莩∠敲捶劢z們當(dāng)晚就立即各自回家了，因?yàn)榇蠹叶际莵?lái)看自家明星的，全世界就他一個(gè)，沒有誰(shuí)能代替。

社群的第二個(gè)好處是，在群體氛圍下，大家更容易形成相互感染的沖動(dòng)購(gòu)買效應(yīng)。心理學(xué)上有很多與群體相關(guān)的現(xiàn)象，比如“羊群效應(yīng)”，比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從?！瓣?duì)排這么長(zhǎng)，是不是商家在搞促銷？我不買是不是就吃虧了？”“同事都在談?wù)撨@個(gè)牌子，我不買是不是OUT了？”古斯塔夫·勒龐告訴我們：無(wú)論構(gòu)成這個(gè)群體的個(gè)人是誰(shuí)，他們的生活方式、職業(yè)、性格、智力有多么的相似或者不相似，只要他們構(gòu)成了一個(gè)群體，他們的感覺、思考、行為方式就會(huì)和他們處于獨(dú)立狀態(tài)時(shí)有很大的不同。

社群的第三個(gè)好處是，群體可以通過(guò)直接分享建立更緊密的聯(lián)系，從而獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。比如萬(wàn)能的大熊建立大熊會(huì)，尋求各種線上分享和線下見面會(huì)機(jī)會(huì)，通過(guò)這些分享和見面，大熊又可以對(duì)接資源，讓自己的社群成員成為這些資源的參與者、眾籌者或者購(gòu)買者。不管以什么名義，這些都是直接的二次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”成立的前提

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。撇開明星的粉絲經(jīng)濟(jì)不談，微博、微信公眾號(hào)的模式也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，操作模式都是定位特定方面的主題，努力擴(kuò)大粉絲規(guī)模，然后推出針對(duì)性廣告，轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至參與轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響力。

粉絲經(jīng)濟(jì)成立的前提有三個(gè)：第一，你要有足夠多的粉絲。第二，粉絲愿意參與你的活動(dòng)。第三，你和粉絲都在一個(gè)活躍的平臺(tái)上玩。

粉絲經(jīng)濟(jì)要進(jìn)化到社群經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是可以進(jìn)化到社群經(jīng)濟(jì)的，很多人也意識(shí)到進(jìn)化的好處，但是結(jié)果卻不可同日而語(yǔ)。

從“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“社群經(jīng)濟(jì)”需要做好以下這點(diǎn)：

1.有效利用各個(gè)平臺(tái)——平臺(tái)之術(shù)。

2.維護(hù)社群的活躍度——運(yùn)營(yíng)之術(shù)。

3.在社群中進(jìn)行推廣——傳播之術(shù)。

企業(yè)應(yīng)該怎么做？

受眾一用戶一粉絲一社群，是大部分企業(yè)或品牌的運(yùn)營(yíng)之路，各行各業(yè)都在向這個(gè)終極目標(biāo)努力。我們就以傳統(tǒng)行業(yè)的代表——房地產(chǎn)為例來(lái)說(shuō)說(shuō)。

萬(wàn)科最早是賣標(biāo)準(zhǔn)化的房子，最主要的力量是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的業(yè)務(wù)員。后來(lái)萬(wàn)科開始做論壇萬(wàn)客會(huì)，搞積分制，讓老用戶做口碑營(yíng)銷，另外通過(guò)微信建設(shè)萬(wàn)科萬(wàn)享會(huì)的微信服務(wù)平臺(tái)，理論上所有自然人都可以進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，成為經(jīng)過(guò)萬(wàn)科確認(rèn)的注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人。當(dāng)注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人了解到自己身邊存在的購(gòu)房需求之后，都可以非常便捷地通過(guò)萬(wàn)享會(huì)向萬(wàn)科進(jìn)行推薦。被推薦人成交之后，萬(wàn)科會(huì)向推薦人支付傭金。此舉最大的功能在于客帶客，無(wú)限放大開發(fā)商與潛在客戶之間的信息觸點(diǎn)，每一個(gè)購(gòu)房者的背后都會(huì)隱藏著另一個(gè)購(gòu)房者，利用社交媒體時(shí)代“人人力量”的特點(diǎn)做到“全民營(yíng)銷”，以此來(lái)獲取更加豐富多元的客戶渠道。