“爆品”是一個斷代的概念

包政

現(xiàn)在有人在網(wǎng)上天天喊爆品，與這個概念齊名的還有尖叫、極致、無敵，非常搶眼。

就像當年雀巢咖啡進入中國市場，天天做廣告：雀巢咖啡，滴滴香濃，意猶未盡，味道好極了！叫得人心煩，就喝一口吧，結(jié)果上癮了，雀巢咖啡就成了爆品。

我想跟大家說的是，不要以為聽了課，你就能弄出爆品，課聽多了只會上癮。成為爆品的一定是別人的課，而不是你的產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品只是一個結(jié)果

德魯克說過，利潤只是一個結(jié)果，利潤甚至不是一個目標。所以，爆品是一個結(jié)果，不能拿結(jié)果直接來說事。中國的大多數(shù)企業(yè)，為什么做不出好產(chǎn)品？為什么做不出性價比叫絕的產(chǎn)品？障礙在哪里？原因是什么？在爆品大師那里，似乎中國人缺少的是爆品意識，似乎只要把觀念一轉(zhuǎn)變過來，爆品就產(chǎn)生了。

中國人喜歡說這么一句話，只有想不到，沒有做不到。我總覺得這句話說反了，一個人要是沒有在一個領(lǐng)城中堅持十幾年艱苦卓越的努力，是不可能有什么見解的。這是德魯克說的話。一個人只是想到了而做不到，等于不知道。這是王陽明說的。

中國企業(yè)家真的缺乏爆品意識嗎？他們中的許多人，夢寐以求的就是如何生產(chǎn)出一款適銷對路的產(chǎn)品；每天盤算和琢磨的是如何使自己的產(chǎn)品引爆市場，紅遍天下。所謂一招鮮，吃遍天。

對一些老板而言，他們真正的剛需，高頻，痛點就是生產(chǎn)出一款爆品。求之越切，痛之越深。

二、好產(chǎn)品的三個元素：真，善，美

我在本科時是學生產(chǎn)管理的。我學習過紡織、機械、冶金、電力、化工、船舶、食品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的作業(yè)過程和工藝流程。在研究生階段我是學研發(fā)管理的，做博士時我是學人力資源管理的，營銷是自學的。

因此，我有資格說，好的產(chǎn)品涉及到三個元素：真，善，美。

真就是真理。對企業(yè)而言，就是產(chǎn)品的研發(fā)能力，以及所掌握的技術(shù)與人才。包括你對技術(shù)資源和人才資源的理解和了解程度。

善就是善良。對企業(yè)而言，就是把握市場需求的程度，以及為市場做貢獻意愿的強弱。

美就是藝術(shù)。對企業(yè)而言，就是藝術(shù)與文化的底蘊，以及體現(xiàn)在產(chǎn)品上的藝術(shù)美感、品味或品格。

1、“真”的不足

華為《基本法》上是怎么說的？依靠鍥而不舍、點點滴滴的努力，成為世界級公司。其中包括與狼共舞、與人周旋。相比之下，爆品的思維，失之偏頗，與華為的境界及意識，大相徑庭。我們真正需要喚醒的是國人臥薪嘗膽、自強不息的意識。依靠鍥而不舍、點點滴滴的努力，強化我們的工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)。

盛田昭夫說，技術(shù)才是財富的真正源泉。因此技術(shù)也就成為一種稀缺資源。誰控制了核心技術(shù)，誰就對產(chǎn)業(yè)價值鏈有話語權(quán)，有支配力和影響力，有議價能力。如果我們觸摸不到核心技術(shù)，我們在這個領(lǐng)域就沒有資格與西方人共舞。

于是，諸多企業(yè)賺錢的邏輯就變得簡單粗暴，即依靠技術(shù)引進、生產(chǎn)線或設(shè)備引進和產(chǎn)品引進，直接參與市場競爭，可謂“重復(fù)引進，一哄而上”。然后，通過迅速擴大產(chǎn)能和產(chǎn)量，降低成本，降低售價，提高市場份額。最終引發(fā)同質(zhì)化惡性競爭而不能自拔?？梢哉f，諸多競爭性行業(yè)，30多年來就干了這么一件事，即規(guī)?；庋訑U張。

對中國企業(yè)而言，規(guī)?；庋訑U張的方式已經(jīng)走到盡頭。也許爆品能使外延擴張得以延續(xù)，但那只是暫時的，一過性的，不是根本性的，方向性的。過多地強調(diào)保平會使我們的企業(yè)迷失方向。企業(yè)的方向在于擺脫外延擴張的方式，努力夯實工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展方式，這是正道。

現(xiàn)如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代了，市場爭奪的重心，從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向消費者。企業(yè)與消費者之間的供求一體化關(guān)系很難維持。企業(yè)和消費者之間，存在天然的對立，這就是生產(chǎn)的效率與消費的效用之間的對立。爆品管得了一時，管不了一世。

企業(yè)必須從根本上改變工業(yè)化以來的產(chǎn)品思維，即通過標準化的手段，把產(chǎn)品原型變成機器可以加工的商品，然后量產(chǎn)量銷。企業(yè)必須站在消費者主權(quán)的立場上，依靠組織與管理能力，成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者、產(chǎn)品與服務(wù)的采購者。

這就意味著企業(yè)必須要有控制技術(shù)和掌握技術(shù)的核心團隊，由此才能整合供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的力量，搭建第三方技術(shù)和第三方產(chǎn)品平臺，才能持續(xù)為消費者生活方式中的某個部分做貢獻。

2、“善”的障礙

“善”就是善待消費者。中國企業(yè)更多的是產(chǎn)品代言人，而沒有消費者代言。沒有人為消費者代言，站在消費者的立場上對企業(yè)各部門說話，站在消費者立場上對企業(yè)說“不”。這肯定不是企業(yè)的本意，何況市場導向的觀念已經(jīng)流行了很多年了。

到底是什么阻礙著企業(yè)不這樣去做呢？是工業(yè)化以來，產(chǎn)品經(jīng)濟的思維以及大量生產(chǎn)方式阻礙著本土企業(yè)去善待消費者。

受早期工業(yè)化及產(chǎn)品經(jīng)濟思維的影響，企業(yè)努力開發(fā)產(chǎn)品原型，然后借助于工業(yè)標準化的手段進行量產(chǎn)量銷，謀取規(guī)模經(jīng)濟收益。中國很多企業(yè)老板不明白的是，工業(yè)化早期的這種思維和做法的有效性是有歷史條件的。這就是不成熟的市場和成熟的產(chǎn)品。

企業(yè)只需要把成熟的產(chǎn)品，經(jīng)過老百姓生活檢驗的產(chǎn)品，拿來進行規(guī)?；a(chǎn)，憑借降低成本和售價，就可以打開大眾消費市場，獲取規(guī)模收益。

中國改革開放以后，本土企業(yè)也遇到了這樣的黃金時期。只要依靠簡單引進，包括引進產(chǎn)品，引進生產(chǎn)線，就可以規(guī)?；慨a(chǎn)量銷，獲取利潤與財富。

可是好景不長，消費者越來越挑剔了，市場成熟了。他們追捧的不再是廉價的工業(yè)品，降價促銷對他們來講已經(jīng)很麻木了，消費者需要的是生活方式，需要的是能夠滿足生活方式的產(chǎn)品與服務(wù)。一句話，今非昔比，企業(yè)面對的是，成熟的市場和不成熟的產(chǎn)品。

小米干得不錯，手機都賣爆了，有些專家學者終于找到了這個歷史時期的課程賣點，這就是“爆品”。什么是“爆品”？就是可以大規(guī)模引爆市場的產(chǎn)品，就是可以繼續(xù)量產(chǎn)量銷的產(chǎn)品。

中國人玩概念的能力很強，既然有人已經(jīng)叫響了爆品，那么我就叫別的，寧為雞頭不為鳳尾，我就來一個極致、尖叫、無敵，怎么樣？周鴻祎終于忍不住了，別把爆品說得天花亂墜，我告訴你們就三個概念，高頻，剛需，痛點。

這三個概念講得多精準，多簡約。你只要踩住這三個點中的任何一個點，你都有機會活下來。如果這三個點你都踩中了，自然就是爆品。全世界有多少人都在思考這三個點呢？我告訴你，不計其數(shù)。那又有多少大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)踩中了這三個點呢？我告訴你，寥寥無幾。

規(guī)?；纳a(chǎn)與多樣化的需求之間的矛盾已經(jīng)深化，不可能在產(chǎn)品的表層概念上予以有效的調(diào)和。必須在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其組織方式的深層次上，進行系統(tǒng)的調(diào)和或緩解。

從創(chuàng)造價值或創(chuàng)造物質(zhì)財富的角度看，中國企業(yè)更應(yīng)該在產(chǎn)品的功能和品質(zhì)上下功夫。通過提高產(chǎn)品的有用性及其使用價值，來提高產(chǎn)品的性價比。尤其要關(guān)注，通過提高產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，來降低使用成本，提高使用效率。

有了互聯(lián)網(wǎng)手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顧客的生活方式及需求。而是如何通過去中介化，來提高產(chǎn)品的性價比?；ヂ?lián)網(wǎng)只是一種手段，任何手段，工具和方法都應(yīng)該為目的和意圖服務(wù)。在爆品的意圖下利用互聯(lián)網(wǎng)，不可能走出工業(yè)化的未來之路，也不可能使互聯(lián)網(wǎng)變成人類美好的生活狀態(tài)。

我可以大膽推斷，即便有了互聯(lián)網(wǎng)這種有效的工具，某些公司也不會有意識地去提高對市場的認知，提高對需求的專注化程度和專業(yè)化程度。自然的結(jié)果就是，利用互聯(lián)網(wǎng)去中介化，降低或省去中間成本費用，然后，繼續(xù)進行規(guī)模化量產(chǎn)量銷。

3、“美”的迷失

“美”指的是美觀設(shè)計。在物欲橫流的現(xiàn)實世界里，我們真的不知道什么叫美。有錢人炫富，沒錢人追風，中國人的審美情趣也就隨之改變，導致審美上西風東漸。當一些西方人羨慕中國姑娘的時候，一些中國姑娘卻刻意模仿“洋妞”。

看看外國人在干什么？他們處心竭慮地對中國人的審美情趣施加影響。從概念車，卡通人物，到T型舞臺，再到各種獎項的評判，讓中國的消費者趨之若鶩，讓中國的設(shè)計師樂此不疲。

他們會花重金選拔和培養(yǎng)模特，再花重金選拔和包裝設(shè)計師。然后在T型舞臺上閃亮登場，并且借助于大眾媒體進行傳播。在這一聯(lián)串的動作背后，存在一個龐大的利益聯(lián)盟。誰都明白，這是一個圈，進圈等于進賬，出圈就是出局。這就是西方公司擅長干的事情。

我想起古人子產(chǎn)說過的一個故事，一個人會不知不覺地掉進一個圈里，出不來。開始的時候，只是換一副象牙筷子。后來呢，就要配上玉碗，配上美酒佳肴，最后就是聲色犬馬。

我有時候很佩服西方人的思維。他們的推銷策略可謂深謀遠慮，謀定而后動。先是組成一個圈，形成策略聯(lián)盟，用系列的策略，持續(xù)而連貫地對一個市場進行滲透。

“美”這個產(chǎn)品的要素，已經(jīng)被西方公司納入到策略形態(tài)之中去了。他們對目標消費群施加的策略，是連續(xù)的，不是離散的。他們不會圖一時的痛快，去追求爆發(fā)性的增長。他們不會暴殄天物，并企圖把一款產(chǎn)品賣到火爆。

他們會小心翼翼的在一個點上進行滲透，這個點，可以是技術(shù)真，需求善或藝術(shù)美。一旦得手就開始延展，通過產(chǎn)品的迭代進行延展。揚棄一些元素，增加一些元素。不斷跟進消費者生活方式及其演變趨勢。同時不斷培育自身的能力，包括核心競爭能力，保持企業(yè)與消費者同步成長。并努力維持三者的平衡，即企業(yè)的成長，消費者的滿意和競爭者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。他們不會背離自己的能力，以及供應(yīng)鏈相關(guān)者的能力，去追逐爆品。他們會在與顧客的互動中，逐漸培育自己的能力，逐漸提高消費者的滿意度，逐漸超越對手。

當企業(yè)變得越來越適合目標消費者的時候，其實，目標消費者也變得越來越適合于企業(yè)了，越來越適合于企業(yè)擁有的核心競爭能力了。兩者相輔相成，相得益彰。

所以我們不能用爆品的思維，去思考企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。至少那個不是互聯(lián)網(wǎng)時代或社區(qū)商務(wù)時代的思維，而是產(chǎn)品經(jīng)濟時代的思維，是工業(yè)化早期的思維。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品

其實，中國人不缺爆品意識，本土企業(yè)老板做夢都在想如何把產(chǎn)品賣爆了。中國人缺少的是開發(fā)爆品的能力，包括爆品專家在內(nèi)，都不知道如何弄出一款爆品。我認為，爆品之于中國人來說是一個小概率事件，小概率事件可以忽略不計，不值得大肆宣揚。

小米案例不能解釋為一款爆品的成功，更不能解釋為“爆品意識”的成功。雷軍在賣爆小米手機之前，壓根兒就不知道爆品這兩個字。開始的時候，他只想做一款正經(jīng)一點的山寨版手機。后來在網(wǎng)上遇到了一群發(fā)燒友，他才有了做一款代表中國的品牌手機。即便如此，其中暗含一個必要條件，這就是手機供應(yīng)鏈是開放的。直到小米手機上市這一刻，雷軍都不敢奢想他的產(chǎn)品會賣爆。還一直為定價糾結(jié)，是2999元還是1999元？事成之后，他自己都覺得很詫異。

百年工業(yè)化的歷史，給我們每個人牢固地樹立了一種思維，一種產(chǎn)品思維，即努力開發(fā)出產(chǎn)品原型，借助于標準化的手段，進行工業(yè)化的大量生產(chǎn)。并依靠看不見的手，完成對陌生人的大量銷售，獲取貨幣并帶來利潤。

從本質(zhì)上說，產(chǎn)品是一個紐帶，連接著供求之間的勞動關(guān)系和利益關(guān)系。供應(yīng)者與需求者通過產(chǎn)品的交換，實現(xiàn)了彼此的勞動交換和利益交換。

互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個機會，使供應(yīng)者和需求者可以直接連接起來，并不一定需要通過產(chǎn)品及其產(chǎn)品的流通與交換，實現(xiàn)供求一體化或供應(yīng)者和需求者之間的連接。供應(yīng)者完全可以運用自己所掌控的資源、關(guān)系和條件，直接為需求者及其需求做貢獻。也可以就產(chǎn)品開發(fā)這件事情與需求者進行合作，并在共創(chuàng)共享的原則下，不斷深化彼此之間的關(guān)系，相互作用、相互依存，直至永遠。這便是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品思維。