神州專車 做專車市場(chǎng)的“蘋果”

莊文靜

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式，是要賺流量還是賺質(zhì)量？事實(shí)上，商業(yè)模式?jīng)]有最好的，說到底還是要看能不能創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流。

當(dāng)乘客衣著光鮮的出門，一輛豪華轎車已在附近等候，身著西裝的紳士范兒司機(jī)在車旁微笑著迎駕，而且途中不會(huì)有任何急剎車的動(dòng)作，這樣的乘坐體驗(yàn)，是不是很美好？

“專人專車、隨叫隨到”，現(xiàn)在已經(jīng)成為越來越多城市白領(lǐng)、商務(wù)人士的出行選擇，乃至許多企業(yè)用車的普遍方式。

剛需強(qiáng)勁的出行市場(chǎng)，使得眾多出行服務(wù)商風(fēng)光一時(shí)。2015年以來，出行領(lǐng)域無(wú)疑是個(gè)異彩紛呈的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。打車、快車、拼車、順風(fēng)車等大眾細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)階段，但中高端市場(chǎng)的專車服務(wù)，卻呈現(xiàn)西班牙斗牛舞般的紳士之戰(zhàn)。

2015年1月28日，神州專車在全國(guó)60大城市同步上線，大有將專車市場(chǎng)“拿下”的勢(shì)頭?！吧裰萑刖?，專車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。”神州專車董事長(zhǎng)陸正耀曾語(yǔ)出豪言。

不得不提及的是，神州專車的戰(zhàn)略合作伙伴，即成立于2007年，擁有10萬(wàn)臺(tái)中高端車的亞洲最大租車企業(yè)——神州租車，其早已坐實(shí)租車市場(chǎng)。而神州專車是其聯(lián)合第三方公司優(yōu)車科技，推出的互聯(lián)網(wǎng)出行品牌。

從汽車租賃，到進(jìn)入專車領(lǐng)域，再到2015年10月上馬的準(zhǔn)新車業(yè)務(wù)，正應(yīng)驗(yàn)了陸正耀在2014年神州租車赴美上市時(shí)所言：“不會(huì)放過汽車后市場(chǎng)上任何有生命力的商業(yè)模式?！?/p>

如今，神州專車入局不到一年，便得到了市場(chǎng)和資本的認(rèn)可。根據(jù)易觀國(guó)際2015年8月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，神州專車的客戶留存率達(dá)67.5%，高居行業(yè)首位；目前的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)專車市場(chǎng)前三甲，日接單量達(dá)30萬(wàn)。就在2015年7月和9月，神州專車完成了A、B兩輪共計(jì)8億美元的融資，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司前兩輪融資額的最高紀(jì)錄。

回望2015年，曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多出行平臺(tái)開始偃旗息鼓，合并的合并，淡出的淡出，甚至有的還在尋找突圍路徑，但趨勢(shì)無(wú)疑就是——出行領(lǐng)域進(jìn)入了洗牌期。而這個(gè)專車領(lǐng)域的“新貴”，神州專車何以突出重圍？

不做替代品，只做差異化

盡管目前大家普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)是傳統(tǒng)交通系統(tǒng)的顛覆者，但神州專車卻從未想過要顛覆誰(shuí)。在神州專車董事長(zhǎng)陸正耀眼里，中國(guó)的公共交通體系，誰(shuí)有可能去完全顛覆它？公交體系的總體價(jià)格低廉，服務(wù)極其標(biāo)準(zhǔn)化，且消費(fèi)者享有平等的消費(fèi)權(quán)，誰(shuí)又能去替代它？

陸正耀從2003年創(chuàng)業(yè)起始，就養(yǎng)成了一個(gè)思維習(xí)慣：一要看得深，二要看得遠(yuǎn)?！霸趥鹘y(tǒng)公共出行體系內(nèi)，基礎(chǔ)層自然是公交和地鐵，中間層是大量的出租車。而互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域的順風(fēng)車、拼車、快車雖能與之形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但也只是公交體系的有益補(bǔ)充，誰(shuí)也不能取而代之。”他對(duì)《中外管理》坦言，只有專車領(lǐng)域，是相對(duì)的市場(chǎng)空白。

在陸正耀看來，專車的差異化就在于，它是出行產(chǎn)品的升級(jí)服務(wù)。同時(shí)，隨著共享經(jīng)濟(jì)在出行領(lǐng)域的普遍應(yīng)用，許多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式是C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人），屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。而神州專車和其他專車的差異化之處，在于神州只做B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）。

目前，神州專車沒有一臺(tái)私家車，全部是從神州租車及其他租車公司租賃而來，從帕薩特、凱美瑞起步的中高檔驕車和商務(wù)車型。而司機(jī)全部是通過幾輪面試招聘來的專職司機(jī)，“專人、專車、專享，給客戶提供安全、舒適且體面的服務(wù)，這是我們定義的‘專車?！标懻f。

沒有驚喜，只有安全

“專車”與其他出行業(yè)務(wù)的區(qū)別僅在于車型、車況和價(jià)格等因素嗎？當(dāng)然不是。服務(wù)升級(jí)才是專車的價(jià)值所在。

很多互聯(lián)網(wǎng)出行服務(wù)商都在強(qiáng)調(diào)，給用戶創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和驚喜，比如全新的社交場(chǎng)景，通過分享閑置資源還能賺些錢，共享經(jīng)濟(jì)下的公益性行為等，似乎這才是互聯(lián)網(wǎng)出行的常態(tài)。

然而，出行的核心訴求是什么？神州專車對(duì)于專車業(yè)務(wù)有明確的定位和標(biāo)準(zhǔn)。

首先是非“安全”莫屬。神州專車明確地向客戶傳達(dá)這樣的信息：“在這里，沒有浪漫的邂逅，除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生。”

其次，除了整潔、優(yōu)雅的車內(nèi)硬環(huán)境外，專車在乘坐體驗(yàn)上加碼。舉例來說，神州專車的每輛車上都裝有OBD系統(tǒng)，對(duì)于司機(jī)是否系安全帶，踩油門是否過猛，踩剎車時(shí)是不是過重，后端都有數(shù)據(jù)顯示，神州會(huì)借此規(guī)范司機(jī)的駕駛行為。

再有，就是標(biāo)準(zhǔn)化。每輛專車都有車載WiFi、充電器等人性化服務(wù)，汽車座椅一律使用原裝真皮座椅，不配任何多余裝飾等。而司機(jī)均統(tǒng)一著深色西裝，配備統(tǒng)一的手機(jī)進(jìn)行接單、導(dǎo)航，以及下車為乘客熱情地開門，晚間為乘客照亮回家的路等細(xì)微服務(wù)，都超出了用戶的預(yù)期。

目前，神州專車在全國(guó)60個(gè)城市有4萬(wàn)名司機(jī)，為用戶提供高端的出行服務(wù)。但是，如何將安全、服務(wù)意識(shí)鞏固和強(qiáng)化，以保障服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化？

從選擇司機(jī)就已經(jīng)開始著手。神州專車目前的4萬(wàn)名司機(jī)是從30萬(wàn)應(yīng)聘者中篩選出來的，招聘比例僅為1∶8。應(yīng)聘者要通過四個(gè)篩選流程：第一步，核實(shí)駕照，了解其基本素質(zhì)，檢查有無(wú)紋身。第二步，考核駕駛能力。不止需要應(yīng)聘者有三年以上的駕齡，還必須通過神州專車的駕駛技能考試。第三步，背景調(diào)查。通過與公安部門合作，查看應(yīng)聘者有無(wú)犯罪記錄，而這一步就有7%的應(yīng)聘者會(huì)被篩下去。第四步，體檢。確保司機(jī)沒有傳染病。

這就是神州專車打造的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?！八皇呛?jiǎn)單的替代出行方案，而是出行方式的一種升級(jí)?！标懻俅螐?qiáng)調(diào)。而這些綜合因素，都為神州專車在差異化競(jìng)爭(zhēng)上帶來了優(yōu)勢(shì)，也是價(jià)值增值的一種彰顯。

做“重”才有壁壘

在易觀國(guó)際的調(diào)查報(bào)告中，有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：在神州專車App用戶群中，用蘋果iPhone的最多，占70%。而陸正耀也特別強(qiáng)調(diào)：神州專車就是要做“專車中的蘋果”，做堅(jiān)定的產(chǎn)品主義者——產(chǎn)品力強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)，盈利能力也強(qiáng)。

“我們不盲目求多，有人說要做中國(guó)最大、產(chǎn)品最全的平臺(tái)，我們恰恰相反，一定要做最精、最穩(wěn)、服務(wù)極致的產(chǎn)品，這就足夠了?！彼f。

如果一定要用輕重來定義神州專車的模式，陸正耀更喜歡“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”。因?yàn)?，只有“重”的東西才有壁壘。而在他看來，以信息傳遞為載體的互聯(lián)網(wǎng)公司，像微信、搜索這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，邊際成本是零，所以一定是“輕”模式。但是，專車產(chǎn)品的邊際成本不是零，每增加一次服務(wù)就有一次成本產(chǎn)生，對(duì)于實(shí)體服務(wù)類產(chǎn)業(yè)來說，“輕”模式對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的掌控，可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而“重”模式，不管是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建立，還是整個(gè)服務(wù)品質(zhì)的打造，都會(huì)更有保障。

“我認(rèn)為，走這條路是可行的。并且，市場(chǎng)和資本已經(jīng)給予了我們肯定?！标懻浅：V定。

當(dāng)2015年1月8日，交通部關(guān)于專車的文件出臺(tái)后，神州租車很快借此契機(jī)，迅速切入專車市場(chǎng)。眼下，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司是在靠燒錢、補(bǔ)貼拉流量來?yè)屨际袌?chǎng)，然而，補(bǔ)貼力度一旦減小，流量也易隨之下降。而神州專車的用戶留存率之所以一直維持在七成左右，是因?yàn)槠涓鼜?qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的升級(jí)服務(wù)。神州專車的每一分錢補(bǔ)貼，也都是補(bǔ)在了用戶身上。

神州專車B2C模式的優(yōu)勢(shì)就在于，由于司機(jī)有工資、五險(xiǎn)一金、業(yè)務(wù)提成等，無(wú)須補(bǔ)貼；而多數(shù)C2C出行平臺(tái)通常是司機(jī)和乘客都有補(bǔ)貼，才有活躍度。所以，神州專車的模式可以說是輕資產(chǎn)+重運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，神州專車的車輛都是從神州租車租賃來的，由于神州租車購(gòu)車時(shí)采用大規(guī)模采購(gòu)，可以拿到很低的折扣。而被專車租用兩年后，這些車輛就會(huì)進(jìn)入神州準(zhǔn)新車市場(chǎng)出售。目前，神州租車已在國(guó)內(nèi)三四線城市建立了八家神州準(zhǔn)新車4S店。

所謂準(zhǔn)新車，就是行駛了兩年以內(nèi)，行駛里程在五、六萬(wàn)公里左右的車。對(duì)于這些準(zhǔn)新車，神州準(zhǔn)新車提供七天無(wú)理由退貨、兩年不限里程保修等服務(wù)，同時(shí)承諾所售車輛均為無(wú)大事故車、無(wú)調(diào)表車，這就相當(dāng)于有了和新車一樣的保障。如此一來，神州準(zhǔn)新車又切入了二手車市場(chǎng)。

從租車到專車，再到準(zhǔn)新車業(yè)務(wù)，神州在自己的體系內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了資本的運(yùn)營(yíng)和流轉(zhuǎn)。

商業(yè)模式要算好賬

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普遍被認(rèn)為是一個(gè)靠商業(yè)模式取勝的時(shí)代。交叉補(bǔ)貼，成為互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的手法。

“但實(shí)際上，商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，就是要把自己的賬算清楚。”陸正耀表達(dá)了他的獨(dú)特理解，“腳踏實(shí)地做好事才是基礎(chǔ)，這比什么天花亂墜的模式、噱頭都靠譜?！?/p>

神州內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)：不在乎外界評(píng)價(jià)自己是傳統(tǒng)公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，不在乎別人說神州是重資產(chǎn)還是重運(yùn)營(yíng)，也不必在乎別人說要顛覆掉誰(shuí)?！岸嗷〞r(shí)間研究技術(shù)、用戶與產(chǎn)品。而一定成本結(jié)構(gòu)下給用戶提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這才是企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的。”陸正耀說。

他從來都認(rèn)為自己做的是服務(wù)行業(yè)，因此，要在用戶體驗(yàn)上不斷升級(jí)和迭代。最近，神州專車在服務(wù)上推出了“火鳳凰”計(jì)劃，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。比如單身女孩夜晚下車后，司機(jī)會(huì)在她進(jìn)小區(qū)或進(jìn)單元門時(shí)，用車燈為其照亮；雨天要為客人撐傘上下車等等。

為了提升專車的運(yùn)營(yíng)效率，神州專車在技術(shù)方面，又持續(xù)加大了投入，比如在硅谷設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過“網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)管理”，使需求方和供給方的關(guān)系更加匹配，根據(jù)用車潮汐規(guī)律時(shí)時(shí)進(jìn)行車價(jià)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，比如用車低谷時(shí)車價(jià)只有原價(jià)格的0.8-0.9倍。同時(shí)每臺(tái)車上安裝的OBD系統(tǒng)，不僅做到可以“診斷”司機(jī)的駕駛行為，以保障用戶的舒適度，還可以通過規(guī)范司機(jī)駕駛行為來降低油耗。

“通過對(duì)人和車的運(yùn)營(yíng)效率的提升，來降低運(yùn)營(yíng)成本，從而使價(jià)格更有誘惑力，并且乘坐體驗(yàn)和服務(wù)不斷升級(jí)，這是神州專車所追求的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。”陸正耀總結(jié)道。

管理點(diǎn)評(píng)

互聯(lián)網(wǎng)+便捷交通，推動(dòng)了運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)和生態(tài)圈的再造。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接一切、消除距離，并由此沖擊一切信息不對(duì)稱的商業(yè)模式，把選擇權(quán)真正交回到用戶手中。互聯(lián)網(wǎng)+便捷交通整合了產(chǎn)業(yè)資源，形成集約化的產(chǎn)業(yè)格局。神州專車等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，整合了打車軟件、汽車租賃和第三方勞務(wù)公司等資源，改變了傳統(tǒng)汽車租賃門店式的交易方式，形成了跨越信息服務(wù)、出租汽車、汽車租賃行業(yè)的新業(yè)態(tài)。

點(diǎn)評(píng)人：交通運(yùn)輸部黨組成員、

運(yùn)輸司司長(zhǎng) 劉小明

責(zé)任編輯：朱麗