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    中國企業(yè)為什么做不出好產(chǎn)品?

    2016-05-30 23:55:26包政
    中外管理 2016年1期
    關(guān)鍵詞:爆品消費者產(chǎn)品

    包政

    為什么說追求爆品是中國企業(yè)深陷的一個誤區(qū)?什么才是互聯(lián)網(wǎng)時代的好產(chǎn)品呢?

    現(xiàn)在有人在網(wǎng)上天天喊爆品、爆品、爆品。與此概念齊名的還有尖叫、極致、無敵,非常搶眼。

    產(chǎn)品是企業(yè)中各種運營環(huán)節(jié)的一個結(jié)果。所以,爆品是一個結(jié)果,不能拿結(jié)果直接來說事兒。在爆品大師那里,似乎中國人缺少的是爆品意識,只要將觀念一轉(zhuǎn)變過來,爆品就產(chǎn)生了。

    中國企業(yè)家真的缺爆品意識嗎?他們中的許多人,夢寐以求的就是如何生產(chǎn)出一款適銷對路的產(chǎn)品;每天盤算和琢磨的是如何使自己的產(chǎn)品引爆市場,紅遍天下。正所謂“一招鮮,吃遍天”。

    對這些老板而言,他們真正的剛需、高頻、痛點,就是生產(chǎn)出一款爆品。求之越切,痛之越深。弄不出爆品,聽聽爆品思維的課也不錯,聊以自慰。但課聽多了,成為爆品的一定是別人的課,而不是你的產(chǎn)品。

    好產(chǎn)品的三個元素:真、善、美

    好的產(chǎn)品涉及三個元素:真、善、美。

    真就是真理。對企業(yè)而言,就是產(chǎn)品的研發(fā)能力,以及所掌握的技術(shù)與人才。包括你對技術(shù)資源和人才資源的理解和了解程度。

    善就是善良。對企業(yè)而言,就是把握市場需求的程度,以及為市場作貢獻意愿的強弱。

    美就是藝術(shù)。對企業(yè)而言,就是藝術(shù)與文化的底蘊,以及體現(xiàn)在產(chǎn)品上的藝術(shù)美感、品位或品格。

    “真”的不足

    自從聯(lián)想提出“貿(mào)工技”的戰(zhàn)略道路,至今已經(jīng)有30多年時間了,結(jié)果如何?眾所周知。西方人依然控制著微電子技術(shù)的研發(fā)領(lǐng)域。

    從巴黎統(tǒng)籌會議開始一直到今天,西方社會努力在做的事情,就是對中國的技術(shù)封鎖。日本民間人士,都有這樣強烈的意識,要在技術(shù)上保持領(lǐng)先中國50年。

    這里沒有是非但有因果。在這種技術(shù)封鎖的背景下,如果你不能像華為一樣努力,那么在技術(shù)上根本沒有一席之地,無法與人分庭抗禮。

    《華為基本法》是怎么說的?依靠鍥而不舍、點點滴滴的努力,成為世界級公司。其中包括與狼共舞、與人周旋。相比之下,簡單的爆品思維則失之偏頗,我們真正需要喚醒的是國人臥薪嘗膽、自強不息的意識。依靠鍥而不舍、點點滴滴的努力,強化我們的工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)。

    盛田昭夫說,技術(shù)才是財富的真正源泉。因此技術(shù)也就成為一種稀缺資源。誰控制了核心技術(shù),誰就對產(chǎn)業(yè)價值鏈有話語權(quán),有支配力和影響力,有議價能力。

    如果我們觸摸不到核心技術(shù),在這個領(lǐng)域就沒有資格與西方人共舞。

    于是乎,諸多企業(yè)賺錢的邏輯就變得簡單粗暴,即依靠技術(shù)引進、生產(chǎn)線或設(shè)備引進,以及產(chǎn)品引進,直接參與市場競爭,可謂“重復(fù)引進,一哄而上”。然后,通過迅速擴大產(chǎn)能和產(chǎn)量,降低成本,降低售價,提高市場份額。最終陷入同質(zhì)化惡性競爭而不可自拔。可以說,諸多競爭性行業(yè),30多年來就干了這么一件事:規(guī)模化外延擴張。

    爆品的概念,迎合了繼續(xù)規(guī)?;庋訑U張的企圖心。

    對中國企業(yè)而言,規(guī)?;庋訑U張的方式已經(jīng)走到盡頭。也許爆品能使外延擴張得以延續(xù)。但那只是暫時的,一次性的;而不是根本性的,方向性的。

    企業(yè)的方向在于擺脫外延擴張的方式,努力夯實工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ),逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展,這是正道。

    如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,市場爭奪的重心,從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向消費者。企業(yè)與消費者之間的供求一體化關(guān)系很難維持。企業(yè)和消費者之間,存在的天然對立,就是生產(chǎn)的效率與消費的效用之間的對立。爆品管得了一時,管不了一世。

    企業(yè)必須從根本上改變工業(yè)化以來的產(chǎn)品思維(即通過標(biāo)準(zhǔn)化的手段,將產(chǎn)品原型變成機器可以加工的商品,然后量產(chǎn)量銷)。而必須站在消費者主權(quán)的立場上,依靠組織與管理能力,成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者,和產(chǎn)品與服務(wù)的采購者。

    這就意味著企業(yè)必須要有控制技術(shù)和掌握技術(shù)的核心團隊,由此才能整合供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的力量,搭建第三方技術(shù)和第三方產(chǎn)品平臺,才能持續(xù)為消費者生活方式中的某個部分貢獻力量,即所謂“跨界”。否則,企業(yè)只能在消費者生活的表層上,或在無關(guān)緊要的缺乏技術(shù)含量方面,構(gòu)建一個商務(wù)型社區(qū)。

    這樣我們就能解釋,現(xiàn)在很多火爆的社區(qū)商務(wù),為什么都集中在“倒買倒賣”的層面上。

    除此之外,有點技術(shù)含量的社區(qū),差不多也就是集中在滴滴打車這類的軟件產(chǎn)品上,或者像小米手機這樣的供應(yīng)鏈非常開放的產(chǎn)品上。

    “善”的障礙

    “善”就是善待消費者。中國企業(yè)更多的是產(chǎn)品代言人,而沒有為消費者代言,站在消費者的立場上對企業(yè)各部門說話,站在消費者立場上對企業(yè)說“不”。

    到底是什么阻礙著企業(yè)不這樣去做呢?是工業(yè)化以來,產(chǎn)品經(jīng)濟的思維以及大量生產(chǎn)方式,阻礙著本土企業(yè)去善待消費者。

    受早期工業(yè)化及產(chǎn)品經(jīng)濟思維的影響,企業(yè)努力開發(fā)產(chǎn)品原型,然后借助于工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的手段進行量產(chǎn)量銷,謀取規(guī)模經(jīng)濟收益。中國很多企業(yè)老板不明白的是,工業(yè)化早期的這種思維和做法的有效性,是有歷史條件的。這就是不成熟的市場和成熟的產(chǎn)品。企業(yè)只需要將成熟的產(chǎn)品,經(jīng)過老百姓生活檢驗的產(chǎn)品,拿來進行規(guī)?;a(chǎn),以降低成本和售價,就可以打開大眾消費市場,獲取規(guī)模收益。

    在西方,早年的一些企業(yè)老板,會努力挖掘人類歷史上積攢下來的那些精品,如鍋碗瓢盆、桌椅板凳、服裝鞋帽,將它們作為工業(yè)產(chǎn)品的原型,借助于工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的手段,以機器代替人力,進行大規(guī)模生產(chǎn),降低成本和售價。那時的老百姓或消費大眾,對皇親國戚、達官貴人、殷實人家使用的東西心儀已久,就是沒有錢購買。他們的消費或需求是不成熟的,對廉價的工業(yè)品保持熱誠的態(tài)度。

    中國改革開放以后,本土企業(yè)也遇到了這樣的黃金時期??墒呛镁安婚L,消費者越來越挑剔了,市場成熟了。他們追捧的不再是廉價的工業(yè)品,降價促銷對他們來講已經(jīng)很麻木了。而消費者需要的是生活方式,能夠滿足生活方式的產(chǎn)品與服務(wù)。

    一句話,今非昔比,企業(yè)面對的是,成熟的市場和不成熟的產(chǎn)品。

    面對這種迅速逆轉(zhuǎn)的環(huán)境,面對這種急轉(zhuǎn)直下的形勢,大部分企業(yè)是束手無策的。

    很多專家學(xué)者在講什么市場導(dǎo)向,顧客是上帝,其實已經(jīng)沒用了,沒人聽得進去了。有聰明的專家學(xué)者,腦子終于轉(zhuǎn)過彎兒來了,發(fā)現(xiàn)小米干得不錯,手機都賣爆了。這些專家學(xué)者,終于找到了這個歷史時期的課程賣點,這就是“爆品”。

    什么是“爆品”?就是可以大規(guī)模引爆市場的產(chǎn)品,就是可以繼續(xù)量產(chǎn)量銷的產(chǎn)品。

    這是在大量生產(chǎn)方式條件下,企業(yè)家們聽得進去的話。對這些傳統(tǒng)大叔來說,只要保持產(chǎn)品經(jīng)濟的思維,只要保持大量生產(chǎn)的方式,那么我們也來玩玩爆品吧!一時間爆品的概念甚囂塵上。

    周鴻祎終于忍不住了,說“別把爆品說得天花亂墜,我告訴你們就三個概念:高頻、剛需、痛點”。按理說,爆品的故事應(yīng)該結(jié)束了。所有傳統(tǒng)大叔都應(yīng)該認(rèn)真去思考這三個概念。

    這三個概念講得多精準(zhǔn),多簡約!你只要踩住這三個點中的任何一個點,你都有機會活下來。如果這三個點你都踩中了,自然就是爆品。但是,又有多少大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)踩中了這三個點呢?寥寥無幾。

    結(jié)論由此得出,這里不是你的出路,這里沒有你通向未來的大門。其中的道理很簡單,規(guī)模化的生產(chǎn)與多樣化的需求之間的矛盾已經(jīng)深化,不可能在產(chǎn)品的表層概念上予以有效的調(diào)和。必須在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其組織方式的深層次上,進行系統(tǒng)的調(diào)和或緩解。

    那就是基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)建設(shè)。我強調(diào)的觀點是,利用互聯(lián)網(wǎng)去構(gòu)建與深化“供求一體化”的社區(qū)關(guān)系,去深化消費者社區(qū)的數(shù)字化生活內(nèi)涵,從而促進新的產(chǎn)業(yè)組織方式的形成,以及產(chǎn)業(yè)價值鏈生態(tài)的形成。在這一過程中,有的放矢地改進和提高自己的生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ),逐漸地導(dǎo)入工業(yè)4.0的概念。從由淺入深,由點到面,去提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能及使用價值,逐漸豐富或改善消費者社區(qū)的生活方式和生活體驗。而不是簡單地利用互聯(lián)網(wǎng)手段去中介化,停留在降低中介成本的水平上。在那些競爭性行業(yè)中,中介的成本利潤空間已經(jīng)很小了。而且僅僅停留在去中介的概念上,會引發(fā)進一步的惡性競爭。其結(jié)果,要么利用資本市場燒錢圈用戶;要么倒逼供應(yīng)鏈,劣品驅(qū)逐良品。

    當(dāng)然,更不能利用互聯(lián)網(wǎng),去制造什么噱頭或爆品。

    我認(rèn)為,企業(yè)必須徹底放棄產(chǎn)品思維,學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)手段,去構(gòu)建供求一體化的社區(qū),走進需求鏈,走進顧客的生活方式。換言之,我們要把注意力轉(zhuǎn)向經(jīng)營社區(qū),而不是經(jīng)營產(chǎn)品。

    但是,本土企業(yè)在滿足顧客需求方面,沒有強烈的意愿和足夠的能力。

    有了互聯(lián)網(wǎng)手段之后,首先想到的不是如何去弄清楚顧客的生活方式及需求,而是如何通過去中介化來提高產(chǎn)品的性價比。到頭來我們在產(chǎn)品的“善”這個維度上,還是得不到長足的進步。是謂背道。

    在爆品的意圖下利用互聯(lián)網(wǎng),不可能走出工業(yè)化的未來之路,也不可能使互聯(lián)網(wǎng)變成人類美好的生活狀態(tài)。

    “美”的迷失

    “美”指的是美觀設(shè)計。在物欲橫流的現(xiàn)實世界里,我們真的不知道什么叫美。有錢人炫富,沒錢人追風(fēng),中國人的審美情趣也就隨之改變,導(dǎo)致審美上西風(fēng)東漸。

    無論是生產(chǎn)者還是消費者,我們在美學(xué)領(lǐng)域都已經(jīng)迷失了自我。

    看看外國人在干什么?他們處心積慮地對中國人的審美情趣施加影響。從概念車、卡通人物,到T型舞臺,再到各種獎項的評判。讓中國的消費者趨之若鶩,讓中國的設(shè)計師樂此不疲。

    他們會花重金選拔和培養(yǎng)模特,再花重金選拔和包裝設(shè)計師。然后在T型舞臺上閃亮登場,并且借助于大眾媒體進行傳播。在這一聯(lián)串的動作背后,存在一個龐大的利益聯(lián)盟。

    誰都明白,這是一個圈,進圈等于進賬,出圈就是出局。這就是西方公司擅長干的事情。

    絕大多數(shù)中國人是沒有讀過《西方美術(shù)史》的,骨子里也沒有這種基因,只能跟風(fēng)??芍^“一犬吠影,十犬吠聲”。

    看看他們的T型舞臺可能不要錢,但是我們的審美情趣一旦改變,那是要花大錢的。而且這個過程一旦開始,就沒有結(jié)束。

    “美”這個產(chǎn)品的要素,已經(jīng)被西方公司納入到策略形態(tài)之中去了。他們對目標(biāo)消費群施加的策略是連續(xù)的,而不是離散的。他們不會圖一時的痛快,去追求爆發(fā)性的增長。他們不會暴殄天物,并企圖將一款產(chǎn)品賣爆了。

    他們會小心翼翼地在一個點上進行滲透,這個點,可以是技術(shù)(真)、需求(善)或藝術(shù)(美)。一旦成功,就會通過產(chǎn)品的迭代進行延展,不斷跟進消費者的生活方式及其演變趨勢。同時不斷培育自身的能力,包括其核心競爭能力,以保持企業(yè)與消費者同步成長。并努力維持三者的平衡,即企業(yè)的成長,消費者的滿意和競爭者的超越。

    宜家家居是非常典型的案例。它在與顧客的互動中,逐漸培育自己的能力,逐漸提高對消費者的滿意度,逐漸超越對手。所謂企業(yè)與顧客同步成長,就像人和人之間的關(guān)系一樣,當(dāng)你在影響一個人的時候,那個人也在影響著你。

    當(dāng)企業(yè)變得越來越適合目標(biāo)消費者的時候,其實,目標(biāo)消費者也變得越來越適合于企業(yè)了。

    所以我們不能用爆品的思維,去思考企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。

    互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品

    我認(rèn)為,爆品之于中國企業(yè)是一個小概率事件,小概率事件可以忽略不計,不值得大肆宣揚。

    小米案例不能解釋為一款爆品的成功,更不能解釋為“爆品意識”的成功。雷軍在賣爆小米手機之前,壓根兒就不知道“爆品”這兩個字。直到小米手機上市這一刻,他都不敢奢想產(chǎn)品會賣爆,反而還一直為定價糾結(jié),是2999元還是1999元?事成之后,他自己都覺得很詫異。他曾對人表白過當(dāng)時的心境,“從未想過要在手機上掙錢,真沒想到現(xiàn)在掙錢了”。

    我相信雷軍當(dāng)時說這話是合乎邏輯的。不妨推測一下,既然不想在手機上掙錢,那他想干什么?只有一種合理的解釋,那就是先用一款眾籌出來的手機,將一群網(wǎng)友圈住。這就是后來周鴻祎總結(jié)的一條經(jīng)驗:圈用戶而不是圈顧客。

    雷軍可能自己都沒想到他做對了,花大力氣連接用戶、構(gòu)建關(guān)系,而這才是互聯(lián)網(wǎng)時代的真正玩法。只有當(dāng)你真正看懂了如何用產(chǎn)品去連接用戶的時候,當(dāng)你真正學(xué)會了如何用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的手段,吸引用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)中來的時候,才算是把握住了互聯(lián)網(wǎng)時代的脈搏。

    百年工業(yè)化的歷史,給我們每個人牢固地樹立了一種產(chǎn)品思維。而互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個機會,使供應(yīng)者和需求者可以直接連接起來,并不一定需要通過產(chǎn)品及其產(chǎn)品的流通與交換,實現(xiàn)供求一體化或供應(yīng)者和需求者之間的連接。供應(yīng)者完全可以運用自己所掌控的資源、關(guān)系和條件,直接為需求者及其需求作貢獻。也可以就產(chǎn)品開發(fā)這件事情與需求者進行合作,并在共創(chuàng)共享的原則下,不斷深化彼此之間的關(guān)系,相互作用、相互依存。

    是謂互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品思維。

    (本文作者系中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo),管理智慧首席理論架構(gòu)師)

    特約編輯:李靖

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