考慮供應(yīng)鏈入侵的渠道選擇與Stackelberg博弈分析

王先甲 周亞平

摘要：為研究供應(yīng)鏈入侵對供應(yīng)鏈成員渠道選擇及決策的影響，本文考慮了一個由在位供應(yīng)商、潛在入侵供應(yīng)商和在位零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通過不同結(jié)構(gòu)下的Stackelberg博弈模型分析發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈入侵會使供應(yīng)商的批發(fā)價格和產(chǎn)品的零售價格都有所降低，然而供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致渠道或產(chǎn)品之間的競爭對供應(yīng)鏈成員的決策和收益的影響不同；在一定情況下，競爭加劇會使供應(yīng)鏈成員獲利，并且零售商的最優(yōu)選擇是同時銷售兩種競爭性的產(chǎn)品，而在位供應(yīng)商通過開通直銷渠道入侵零售市場對在位供應(yīng)商和潛在入侵供應(yīng)商都有利。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈入侵；價格決策；渠道；Stackelberg博弈

中圖分類號：F273；C931 文獻標(biāo)識碼：A

一、引言

在全球化的競爭與合作關(guān)系愈演愈烈的背景下，供應(yīng)鏈中的企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中不僅要考慮與其他企業(yè)的合作，還要考慮潛在進入者對自身決策和收益的影響。例如：在零售行業(yè)，蘇寧曾經(jīng)面臨著像國美等企業(yè)的入侵威脅；在服裝行業(yè)，隨著快時尚品牌的迅速發(fā)展，在運動品牌時尚化的浪潮下，李寧作為國內(nèi)的知名運動品牌卻因快時尚品牌進入市場損失慘重，從而不得不采取改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及其營銷模式的方法，將傳統(tǒng)的大批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模零銷模式；在半導(dǎo)體行業(yè)，隨著技術(shù)的發(fā)展，一些小企業(yè)也可以突破半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，從而導(dǎo)致IBM、NEC、Fujitsu、LSI Logic等曾經(jīng)的半導(dǎo)體行業(yè)巨頭公司也不得不面臨Samsung、Toshiba等企業(yè)所帶來的威脅。由此可見，在現(xiàn)實市場中外來企業(yè)的入侵行為非常普遍。

在理論研究中，供應(yīng)鏈成員在面臨供應(yīng)鏈入侵時的應(yīng)對策略也一直是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點研究領(lǐng)域。而關(guān)于供應(yīng)鏈入侵的研究，主要可以分為兩個方面：單階段供應(yīng)鏈入侵和兩階段供應(yīng)鏈入侵。

在單階段供應(yīng)鏈模型中，大部分的研究都僅僅考慮了單個完全占有市場的壟斷企業(yè)，以及一個新進入者計劃進入同一個市場的情況，從而研究出眾多從在位企業(yè)角度出發(fā)的市場戰(zhàn)略或者是阻撓入侵企業(yè)進入市場的策略，例如，在位企業(yè)可以通過廣告策略[1]、捆綁式銷售策略[2]、產(chǎn)品配套策略[3]、價格策略[4]、戰(zhàn)略采購[5]、R&D策略[6]等方法來阻止?jié)撛谄髽I(yè)的入侵。Arping 和Diaw [7]則從入侵企業(yè)的視角分析了沉沒成本對在位企業(yè)的影響，并且這個企業(yè)有破產(chǎn)或者退出市場的可能。Ashiya [8]研究了一個在位企業(yè)面臨兩個新入侵企業(yè)的最優(yōu)化問題。Bagwell和Ramey[9]研究了多個在位企業(yè)和一個新入侵企業(yè)的價格策略。

對于兩階段供應(yīng)鏈模型，又可以分為供應(yīng)鏈內(nèi)的企業(yè)入侵市場和供應(yīng)鏈外的企業(yè)入侵市場兩種情形。一方面，隨著信息技術(shù)的進步和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)營銷等方式直接在市場中銷售產(chǎn)品，例如，P&G、Lenovo、apple、IBM、Estee lauder等企業(yè)都選擇將傳統(tǒng)零售渠道和線上直銷渠道并用的方式來銷售產(chǎn)品，以直銷著稱的Dell在近幾年也在向雙渠道營銷模式轉(zhuǎn)變。本文將這種企業(yè)既有直銷渠道又有零售渠道的營銷模式定義為雙渠道[10]。由于不同渠道之間會產(chǎn)生競爭，與這一方面相關(guān)的文獻主要研究了雙渠道供應(yīng)鏈的決策和績效問題，以及渠道沖突、渠道選擇和契約協(xié)調(diào)等方面的內(nèi)容。例如，Dumrongsiri等[11]給出了生產(chǎn)商愿意選擇雙渠道模式的條件；Liu和Zhang[12]研究了當(dāng)現(xiàn)有供應(yīng)商可能進入零售市場的情況下，零售商是否有動機阻止現(xiàn)有供應(yīng)商向銷售者銷售產(chǎn)品；Chen等[13]對不同渠道間的沖突與協(xié)調(diào)問題進行了研究，并指出在哪些契約合同下能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)；Saha[14]分析了不同合作狀態(tài)和渠道結(jié)構(gòu)下的決策和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。另一方面，供應(yīng)鏈外企業(yè)入侵市場會導(dǎo)致供應(yīng)鏈中的企業(yè)數(shù)量發(fā)生變化，從而使得供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)會因入侵企業(yè)進入方式的改變而發(fā)生變化。例如，Tyagi[15]研究了由一個供應(yīng)商和N個零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈模型，主要分析了零售市場的入侵對供應(yīng)鏈中現(xiàn)有企業(yè)的價格決策和利潤的影響；Schultz[16]研究了由一個在位供應(yīng)商、一個在位零售商和一個潛在入侵零售商的垂直供應(yīng)鏈；Anand和Goyal[17]分析了批發(fā)價合同下的信息泄露問題，發(fā)現(xiàn)在該契約下供應(yīng)商總是將先進入市場的零售商的訂貨信息泄露給后進入市場的零售商；Kong G W[18]等在Anand和Goyal的基礎(chǔ)上，得出了收益共享契約下先進入市場零售商使供應(yīng)商不泄露信息的訂購量區(qū)間；Xiao和Qi[19]通過建模，研究在需求不確定的情況下，現(xiàn)有供應(yīng)商該如何阻止?jié)撛诠?yīng)商的進入，結(jié)果表明供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)能夠影響現(xiàn)有供應(yīng)商的阻止策略；Mohammad A K[20]也在Anand和Goyal[17]的基礎(chǔ)上研究了當(dāng)存在潛在供應(yīng)商時，信息共享對供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的影響；Zhou[21]等研究了當(dāng)存在供應(yīng)商入侵時在位零售商的聯(lián)盟選擇。

綜上，在實踐探索和理論研究中，仍然存在以下幾個問題尚未得到充分解決：（1）供應(yīng)鏈上游入侵對在位供應(yīng)商的渠道選擇有何影響？（2）當(dāng)存在供應(yīng)鏈上游和下游同時入侵的情形時，在位零售商是否應(yīng)該同時銷售兩種可替代性的產(chǎn)品？（3）當(dāng)存在供應(yīng)鏈入侵的情形時，供應(yīng)鏈中的成員該如何制定相關(guān)的產(chǎn)品價格？（4）由供應(yīng)鏈入侵而引起的競爭關(guān)系對供應(yīng)鏈成員的決策和收益有何影響？本文同時考慮了供應(yīng)鏈內(nèi)的企業(yè)入侵和供應(yīng)鏈外的企業(yè)入侵，研究了一個由一個在位供應(yīng)商，一個潛在入侵供應(yīng)商和一個在位零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈。本文的貢獻主要包括以下三個方面：第一，通過構(gòu)建Stackelberg博弈模型分析了當(dāng)存在供應(yīng)鏈入侵時企業(yè)的價格策略，并探討了不同渠道和不同產(chǎn)品之間的競爭系數(shù)對供應(yīng)鏈中企業(yè)的決策和收益的影響；第二，對在位零售商是否應(yīng)該接受潛在入侵供應(yīng)商的請求（即在零售渠道銷售潛在入侵供應(yīng)商的產(chǎn)品）進行了分析；第三，研究了潛在入侵供應(yīng)商的決策對在位供應(yīng)商選擇直銷渠道的影響。

二、模型描述與假設(shè)

本文考慮了一個兩階段供應(yīng)鏈，在這個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中有一個在位供應(yīng)商M和一個在位零售商R，供應(yīng)商M在批發(fā)市場中提供產(chǎn)品i，零售商R可向供應(yīng)商M購買產(chǎn)品i并將產(chǎn)品i在市場中銷售；而在該供應(yīng)鏈系統(tǒng)外，存在一個潛在的入侵供應(yīng)商S，供應(yīng)商S擁有產(chǎn)品e，并想在該供應(yīng)鏈的批發(fā)市場中通過零售商R將產(chǎn)品e銷售給顧客，然而產(chǎn)品e與產(chǎn)品i之間具有替代性，零售商R需要選擇是否接受供應(yīng)商S的請求并在市場中銷售產(chǎn)品e；與此同時，供應(yīng)商M在考慮是否入侵零售市場并通過建立直銷渠道來提高自身利潤。通過以上描述，可引出本文想要回答的幾個問題：（1）在沒有供應(yīng)商S入侵時，供應(yīng)商M是否應(yīng)該開通直銷渠道？（2）當(dāng)供應(yīng)商S想通過零售商R來銷售產(chǎn)品e時，零售商R是否應(yīng)該同意這個請求？（3）如果零售商R接受供應(yīng)商S的請求，對供應(yīng)商M開通直銷渠道有何影響？（4）在存在供應(yīng)鏈入侵的情況下，供應(yīng)鏈中的成員該如何制定相關(guān)的產(chǎn)品價格？因此，根據(jù)供應(yīng)鏈入侵的情況，本文供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)可分為圖1所示的四種形式。

性質(zhì)6說明，供應(yīng)商S的收益不會因為供應(yīng)商M入侵零售市場降低，而是升高，這是因為當(dāng)這兩種供應(yīng)鏈入侵同時存在時，供應(yīng)鏈內(nèi)的競爭加劇，“價格戰(zhàn)”會更激烈，由產(chǎn)品e的需求增加所帶來的收益要大于因降低產(chǎn)品e的批發(fā)價所減少的需求。進一步，結(jié)合性質(zhì)4和性質(zhì)5易知，當(dāng)考慮供應(yīng)鏈入侵時，在位供應(yīng)商M的最優(yōu)選擇是開通直銷渠道，在位零售商R的最優(yōu)選擇是接受入侵供應(yīng)商S的請求在零售渠道中同時銷售產(chǎn)品i和e；若考慮供應(yīng)商S的機會成本τ，則當(dāng)只有當(dāng)∏NS>τ 時，供應(yīng)商S的最優(yōu)選擇是進入該供應(yīng)鏈。

四、總結(jié)

本文研究了當(dāng)供應(yīng)鏈存在入侵時供應(yīng)鏈成員的渠道選擇及決策問題。在同時考慮供應(yīng)鏈內(nèi)的在位供應(yīng)商入侵零售市場和供應(yīng)鏈外的供應(yīng)商入侵批發(fā)市場的情況下，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)可以分為無S入侵的單渠道結(jié)構(gòu)、無S入侵的雙渠道結(jié)構(gòu)、有S入侵的單渠道結(jié)構(gòu)和有S入侵的雙渠道。通過分析不同結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員之間的Stackelberg博弈結(jié)果，本文得出以下可用于實踐指導(dǎo)的結(jié)論：（1）由供應(yīng)商入侵所引起的價格競爭會導(dǎo)致供應(yīng)鏈成員的批發(fā)價格和產(chǎn)品零售價格降低，產(chǎn)品需求增加，并且，競爭越激烈，供應(yīng)商的批發(fā)價格和產(chǎn)品零售價格越低，產(chǎn)品需求越高。（2）在不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，競爭對供應(yīng)鏈成員收益的影響不同。在無S入侵的雙渠道結(jié)構(gòu)下，競爭越激烈，則在位供應(yīng)商的收益越高，而零售商的收益越低；在有S入侵的單渠道結(jié)構(gòu)下，競爭加劇會導(dǎo)致在位供應(yīng)商和潛在入侵供應(yīng)商的收益降低，而零售商的收益升高；在有S入侵的單渠道結(jié)構(gòu)下，潛在入侵供應(yīng)商和零售商的收益會隨著競爭的加強而增加，而在位供應(yīng)商的收益是先增加后減少。（3）供應(yīng)鏈入侵并不總是帶來負面結(jié)果。一方面，當(dāng)只有供應(yīng)鏈內(nèi)的在位供應(yīng)商入侵零售市場時，零售商可通過銷售潛在入侵供應(yīng)商的產(chǎn)品來提高自己的收益，并同時改善供應(yīng)鏈內(nèi)在位供應(yīng)商的收益；另一方面，當(dāng)只有供應(yīng)鏈外的供應(yīng)商入侵批發(fā)市場時，在位供應(yīng)商應(yīng)通過開通直銷渠道使自己獲得更多的收益。

由于本文的研究是基于批發(fā)價契約和完全信息下的Stackelberg博弈分析，在今后的研究中，可以考慮其他契約下的供應(yīng)鏈入侵問題及存在供應(yīng)鏈入侵情況下的協(xié)調(diào)策略，以及隨機需求和信息不對稱對供應(yīng)鏈入侵結(jié)果的影響。

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Abstract： In order to study the effect of supply chain entry on supply chain members′ channel selection and decision-making， this paper considers a two-stage supply chain system composed of an incumbent supplier， a potential incursive supplier and an incumbent retailer. By analyzing the Stackelberg game models under different structures， the results show that supply chain entry will reduce the suppliers′ wholesale prices and retail prices of products， and the different structures of supply chain leads to the difference of influence of competence between channel or product on members′ decision and benefit .Under some circumstances， increased competition will benefit the members of the supply chain. Furthermore， retailer′s optimal selection is to sale these two competing products at the same time， and the incumbent supplier and potential incursive supplier will benefit from the incumbent supplier′s selection by opening direct channel invading the retail market.

Key words：supply chain entry； pricing decision-making； channel； Stackelberg game

（責(zé)任編輯：張曦）