會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其產(chǎn)業(yè)融合研究

李勇軍 劉海燕 黃柏青

摘要：目前，展示商品化、專(zhuān)業(yè)化推動(dòng)著會(huì)展產(chǎn)業(yè)化及其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新。從經(jīng)濟(jì)屬性上看，展示不斷商品化和專(zhuān)業(yè)化，由此推動(dòng)了會(huì)展產(chǎn)業(yè)自身以及其產(chǎn)業(yè)延伸價(jià)值的不斷開(kāi)發(fā)；從政治屬性上看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)不僅具有涉及產(chǎn)業(yè)議程界定的功能，而且具有區(qū)域經(jīng)濟(jì)與政治發(fā)展議程界定的功能，并成為各國(guó)政府及城市展示實(shí)力與政府營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合有助于推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)園區(qū)升級(jí)。

關(guān)鍵詞：展示商品化；會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈；會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類(lèi)號(hào)：F0629 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化、政治多極化背景下，會(huì)展的政治經(jīng)濟(jì)屬性得以強(qiáng)化。從經(jīng)濟(jì)屬性上看，展示不斷商品化和專(zhuān)業(yè)化，由此推動(dòng)了會(huì)展產(chǎn)業(yè)自身以及其產(chǎn)業(yè)延伸價(jià)值的不斷開(kāi)發(fā)。從政治屬性上看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)主要體現(xiàn)在三個(gè)層次：一是會(huì)展不僅具有涉及產(chǎn)業(yè)議程界定的“政治”功能，而且具有區(qū)域（甚至全球）經(jīng)濟(jì)與政治發(fā)展議程界定的“政治”功能；二是會(huì)展成為各國(guó)政府及城市展示實(shí)力與政府營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，各地通過(guò)舉辦具有國(guó)際影響力的會(huì)展提高國(guó)家或城市形象，推動(dòng)與域外資本與技術(shù)的合作，通過(guò)參加具有國(guó)際影響力的會(huì)展達(dá)到展示實(shí)力、提升形象、促進(jìn)合作的目的；三是某些會(huì)展具有政治展示、宣傳、教育與動(dòng)員功能，許多政府主導(dǎo)型的會(huì)展開(kāi)始采用市場(chǎng)化運(yùn)作手段或干脆市場(chǎng)化運(yùn)作，這也意味著會(huì)展產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)域越來(lái)越廣。目前，我國(guó)會(huì)展業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生了與其他產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象。本文以展示商品化、專(zhuān)業(yè)化展開(kāi)路徑為切入點(diǎn)，探討會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其贏(yíng)利來(lái)源，進(jìn)而探討會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合途徑與方式，旨在為會(huì)展產(chǎn)業(yè)實(shí)踐提供參考。

一、會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其贏(yíng)利來(lái)源

（一）展示商品化、專(zhuān)業(yè)化與會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

會(huì)展作為一種產(chǎn)業(yè)得以產(chǎn)生與發(fā)展，其核心在于展示自身得以專(zhuān)業(yè)化和商品化，主要圍繞如下四個(gè)方面進(jìn)行：一是展示技術(shù)化路徑，即通過(guò)實(shí)體與虛擬技術(shù)、展臺(tái)展具及展示空間技術(shù)、表演與演示技術(shù)等的運(yùn)用，進(jìn)一步強(qiáng)化展示主體、展示產(chǎn)品及其消費(fèi)主體的技術(shù)使用性?xún)r(jià)值內(nèi)涵。二是形象化路徑，即通過(guò)賦予展示主體及展示商品以及其消費(fèi)者以藝術(shù)、審美、品牌與身份象征等形象，實(shí)現(xiàn)商品與信息價(jià)值增值。三是意象化路徑，即將社會(huì)歷史與文化和商品展示相結(jié)合，賦予商品以象征性的文化性、社會(huì)性以及政策性?xún)?nèi)涵。四是體驗(yàn)化路徑，即通過(guò)主題、活動(dòng)、形象的營(yíng)造，使參與者獲得求新、求異、求奇、求美、求知等方面的心理與精神層面的滿(mǎn)足。

有的學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)[1]，會(huì)展業(yè)已經(jīng)從狹義的會(huì)議、展覽拓展到大會(huì)展的范疇。按照這一范疇，會(huì)展被看做是一種“人造事件”[2]，這些事件圍繞主題、活動(dòng)和形象核心要素由內(nèi)而外展開(kāi)，主題是最含蓄的內(nèi)在要素，而形象是最外在的直接體現(xiàn)主題的要素[3]。形象可以通過(guò)刺激參與者的感官系統(tǒng)使其獲得體驗(yàn)，活動(dòng)可以通過(guò)參與其中才能有所領(lǐng)悟。從會(huì)展的角度看，主題必須從產(chǎn)業(yè)和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、展示區(qū)域文化以及有創(chuàng)意的未來(lái)愿景入手，通過(guò)有效的策劃組織過(guò)程，形成關(guān)鍵詞和主題思想，再?lài)@關(guān)鍵詞與主題思想進(jìn)行主題演繹。活動(dòng)是主題演繹的最好形式，活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)需要為參與者提供富有創(chuàng)意的舞臺(tái)、活動(dòng)主題與線(xiàn)索、道具、活動(dòng)角色和規(guī)則等方面的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，形象可以標(biāo)志色、標(biāo)志物、主題音樂(lè)、展示場(chǎng)景、展示產(chǎn)品、紀(jì)念品、口號(hào)、出版物等體驗(yàn)化設(shè)計(jì)予以實(shí)現(xiàn)。

從展示生產(chǎn)的階段上看存在兩種形態(tài)的展示生產(chǎn)，一是創(chuàng)意形態(tài)的展示生產(chǎn)，它以個(gè)體或團(tuán)體形態(tài)的組織形式體現(xiàn)，以展示項(xiàng)目方案以及展示藝術(shù)和技術(shù)表達(dá)設(shè)計(jì)為生產(chǎn)對(duì)象；二是具體形態(tài)的展示生產(chǎn)，通過(guò)運(yùn)用技術(shù)與組織工具，對(duì)創(chuàng)意形態(tài)的展示產(chǎn)品予以具體化為可以觸摸、品嘗、觀(guān)賞、參與以及體驗(yàn)的展示產(chǎn)品。在商品化成為現(xiàn)代社會(huì)的中心時(shí)，圍繞商品的展示也會(huì)日益被專(zhuān)業(yè)化，進(jìn)而因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化勞動(dòng)而具有使用價(jià)值和交易價(jià)值。會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)钦故窘M辦方、展示主體以及其他參與主體通過(guò)展示技術(shù)化、形象化、意象化路線(xiàn)形成展示實(shí)體與虛擬空間、提供展示服務(wù)與活動(dòng)體驗(yàn)、集聚展示信息，以?xún)r(jià)值增值為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足各利益主體需求為目的，將會(huì)展主客體及其行為以及資源等要素聯(lián)系起來(lái)，并依據(jù)特定的演進(jìn)邏輯、時(shí)空與生態(tài)布展形成的價(jià)值來(lái)源關(guān)系形態(tài)。

（二）會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈贏(yíng)利來(lái)源

會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生離不開(kāi)策劃與組織，由此形成沿組辦方策劃→展示空間建設(shè)、租賃、經(jīng)營(yíng)及其物業(yè)→組辦方招展招商、宣傳推廣→參展商、采購(gòu)商、相關(guān)活動(dòng)參與方進(jìn)入→展示傳播與銷(xiāo)售→會(huì)展購(gòu)買(mǎi)這一主線(xiàn)展開(kāi)的價(jià)值鏈，由此產(chǎn)生的贏(yíng)利來(lái)源包括：（1）展示空間建設(shè)、租賃、經(jīng)營(yíng)及其物業(yè)贏(yíng)利。對(duì)于大型展覽來(lái)說(shuō)，要求專(zhuān)業(yè)化的場(chǎng)館，這種場(chǎng)館多是政府投資或融資建成。但是，對(duì)于會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)事和賽事活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其場(chǎng)館選擇面要大得多，且其經(jīng)營(yíng)模式也存在更多可能。對(duì)于超大型展示空間經(jīng)營(yíng)使用還可通過(guò)直接投資、發(fā)行股票、發(fā)行債券、銀行借款等資本運(yùn)作贏(yíng)利。此外，還有展示空間物業(yè)經(jīng)營(yíng)贏(yíng)利來(lái)源。（2）組辦方及承辦方展前、展中和展后一系列會(huì)展策劃、組織與實(shí)施等服務(wù)贏(yíng)利。（3）展會(huì)服務(wù)供應(yīng)商增值贏(yíng)利，供應(yīng)商通過(guò)展會(huì)組織者、贊助商等提供增值服務(wù)獲取贏(yíng)利。（4）組辦方相關(guān)活動(dòng)贏(yíng)利。（5）交易服務(wù)提成收入。對(duì)于組辦方促成的交易，往往可以收取一定的交易提成收入。（6）后續(xù)創(chuàng)業(yè)融資、評(píng)估商業(yè)機(jī)會(huì)、企業(yè)培訓(xùn)等方式贏(yíng)利。這一方式可以通過(guò)提升組辦方信息收集、分析能力，借助組辦方大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拓展其贏(yíng)利模式。（7）會(huì)展電子商務(wù)贏(yíng)利模式。

從價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源看，會(huì)展的價(jià)值不僅取決于組辦方，而且還取決于參展商和觀(guān)眾，沿著參展商和觀(guān)眾參展投入→推動(dòng)了對(duì)支持服務(wù)的需求→支持部門(mén)提供相關(guān)服務(wù)→支持服務(wù)購(gòu)買(mǎi)主線(xiàn)展開(kāi)。參展商在這一環(huán)節(jié)不僅需要向組辦方購(gòu)買(mǎi)展位、門(mén)票，而且需要圍繞展品運(yùn)輸以及展臺(tái)搭建、展臺(tái)展示與銷(xiāo)售等活動(dòng)付出大量的投入。觀(guān)眾，尤其是專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾也需要購(gòu)買(mǎi)門(mén)票、展示產(chǎn)品、酒店、餐飲等。因此，在這環(huán)節(jié)產(chǎn)生了支持性服務(wù)價(jià)值，展會(huì)供應(yīng)商的進(jìn)入與支持形成了會(huì)展的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。

資源、人員和信息的高度聚集與互動(dòng)推動(dòng)了會(huì)展傳播與廣告價(jià)值的提升，由此產(chǎn)生了會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的第三大價(jià)值來(lái)源，即傳播與廣告價(jià)值。組辦方、活動(dòng)參與方、媒體等可以通過(guò)豐富內(nèi)容制作、完善內(nèi)容銷(xiāo)售渠道、拓展傳播空間與渠道和會(huì)展信息基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)，促成會(huì)展傳播與廣告價(jià)值鏈的形成與發(fā)展。一般說(shuō)來(lái)會(huì)展自身的經(jīng)濟(jì)社會(huì)政治價(jià)值越高、參與人數(shù)越高，品牌及空間影響力和輻射力越高，其傳播與廣告價(jià)值越高。因此，諸如世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種超大型會(huì)展，廣告與媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)成為其最為主要的收入來(lái)源。

由于會(huì)展核心在于組辦方通過(guò)會(huì)展服務(wù)促使參展方的展示活動(dòng)獲得觀(guān)眾的認(rèn)同，會(huì)展過(guò)程自身首先需要高認(rèn)同度。這就需要會(huì)展組辦方具有高度的品牌意識(shí)，采用嚴(yán)格的品牌價(jià)值鏈管理策略，就需要從場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、主題的選擇、展會(huì)的規(guī)劃、展會(huì)的組織與管理等具體方面來(lái)實(shí)施會(huì)展業(yè)的品牌化發(fā)展，從硬件與軟件兩個(gè)方面提升品牌質(zhì)量，不斷擴(kuò)展會(huì)展品牌時(shí)空影響力和價(jià)值。會(huì)展品牌塑造需要從會(huì)展組織（公司）品牌與項(xiàng)目品牌兩個(gè)方面同力著手，前者需要會(huì)展組織者不斷完善其治理能力及與其他組織之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，后者需要項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和擁有者以國(guó)際品牌展會(huì)為標(biāo)準(zhǔn)塑造其在同類(lèi)會(huì)展中的影響力。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，圍繞會(huì)展組織（公司）、場(chǎng)館、項(xiàng)目的品牌經(jīng)營(yíng)存在一個(gè)不斷投入的過(guò)程，由此也會(huì)存在一個(gè)不斷增值的過(guò)程。因此，會(huì)展品牌贏(yíng)利成為會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的第四大價(jià)值來(lái)源。

二、會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合途徑與方式

會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涉及主體多、價(jià)值來(lái)源廣，存在很強(qiáng)的融合市場(chǎng)空間，展示日益專(zhuān)業(yè)化和商品化對(duì)展示技術(shù)化和空間拓展的需求也日益增加，由此推動(dòng)了展示與技術(shù)、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的結(jié)合。從橫向上看，展示、體驗(yàn)、休閑、創(chuàng)意等新型產(chǎn)業(yè)既可以相互之間交叉和滲透，也可以和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間相互交叉和滲透，并形成產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，形成以展示為中心的單中心產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合結(jié)構(gòu)或者多中心產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合結(jié)構(gòu)。從縱向上看，形成以會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合形成的產(chǎn)品策劃與實(shí)施、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)與傳播等縱向一體化產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（一）會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合途徑

從根本上說(shuō)，會(huì)展產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)展示技術(shù)化、專(zhuān)業(yè)化和商品化。由于會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值的主要來(lái)源于圍繞展示技術(shù)化、形象化、意象化展開(kāi)，所以會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合也是以展示為基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、體驗(yàn)和創(chuàng)意等基本途徑，會(huì)展可以與其他產(chǎn)業(yè)形成融合。

第一，展示所具有的整體營(yíng)銷(xiāo)功能，使得一般產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)途徑和會(huì)展產(chǎn)生融合，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)交易展，龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)可以通過(guò)舉辦相關(guān)產(chǎn)業(yè)的展覽，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。政府也可能通過(guò)舉辦區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，提升城市產(chǎn)業(yè)和城市形象。

第二，通信、影視、出版和廣告業(yè)的融合及發(fā)展，推動(dòng)展示技術(shù)的不斷發(fā)展，通過(guò)技術(shù)融合路徑與會(huì)展業(yè)產(chǎn)生融合，形成虛擬展、線(xiàn)上線(xiàn)下展示融合。借助數(shù)字技術(shù)，尤其是虛擬3D技術(shù)和動(dòng)作識(shí)別技術(shù)，世界上許多博物館已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的實(shí)地觀(guān)賞進(jìn)入虛擬用戶(hù)體驗(yàn)，力圖讓訪(fǎng)客獲得“不僅看得到，更能摸得到”的雙重體驗(yàn)。

第三，通過(guò)體驗(yàn)路徑，會(huì)展業(yè)可以與旅游、休閑和體育產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)融合，形成會(huì)展旅游、會(huì)展休閑和會(huì)展體育。旅游、休閑、體育在根本上主要是以一種參與性體驗(yàn)方式獲得心理快感為目的的審美、自?shī)蔬^(guò)程。作為一種聚集性活動(dòng)，會(huì)展不僅可以拉動(dòng)旅游、休閑和體育活動(dòng)，而且自身還可以通過(guò)活動(dòng)、聚集性體驗(yàn)等方式豐富人們的旅游、休閑和體育體驗(yàn)。

第四，通過(guò)創(chuàng)意路徑，會(huì)展業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生融合，形成文化展、會(huì)展文化。創(chuàng)意自身需要通過(guò)展示獲得認(rèn)可、投資，需要通過(guò)活動(dòng)交流形成創(chuàng)意碰撞。創(chuàng)意需要一定的聚集空間、特殊的氛圍和有組織的活動(dòng)，作為一種創(chuàng)意文化與會(huì)展融合形成的展示形式，創(chuàng)意園、創(chuàng)意展、創(chuàng)意會(huì)等在現(xiàn)代投資體制的支持下不斷得到發(fā)展。例如臺(tái)灣華山1914文化園區(qū)前身是酒廠(chǎng)，后來(lái)改造為文化園區(qū)，包含戶(hù)外文藝空間和室內(nèi)展演空間兩個(gè)部分。整個(gè)園區(qū)形成集公園綠地、創(chuàng)意設(shè)計(jì)工坊、創(chuàng)意作品展示中心、文藝表演、文化教育學(xué)習(xí)、特色商店、創(chuàng)意市集于一體的創(chuàng)意文化園區(qū)。消費(fèi)者來(lái)到文化園區(qū)，可以看表演或展覽、逛特色商店或創(chuàng)意市集、參觀(guān)酒作坊，或者公園休憩，或者點(diǎn)杯咖啡或啤酒，坐在廣場(chǎng)或是大樹(shù)下的露天座位，享受這難得的空間與時(shí)光。

目前，我國(guó)文化創(chuàng)意園區(qū)主要存在五種類(lèi)型。一是以舊廠(chǎng)房和倉(cāng)庫(kù)為區(qū)位依附，通過(guò)文化創(chuàng)意將其改造成集工業(yè)歷史建筑保護(hù)、文化創(chuàng)意與展示、文化旅游與休閑于一體的區(qū)域。二是以大學(xué)區(qū)或大學(xué)城為依托，形成文化產(chǎn)業(yè)基地或園區(qū)，形成集文化創(chuàng)意與研發(fā)、文化體驗(yàn)與學(xué)習(xí)、文化旅行與展示于一體的區(qū)域。三是以高新技術(shù)科開(kāi)發(fā)區(qū)為區(qū)位依附，通過(guò)將設(shè)計(jì)與技術(shù)開(kāi)發(fā)相結(jié)合、將文化與技術(shù)相結(jié)合，建成集技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)意研發(fā)、展示與學(xué)習(xí)體驗(yàn)于一體的區(qū)域。四是以傳統(tǒng)特色文化街、社區(qū)、藝術(shù)家村為區(qū)位依附，在原有文化資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)聚集、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作以及空間改造，形成集文化生產(chǎn)、展示、旅游、休閑于一體的區(qū)域。五是以博物館網(wǎng)絡(luò)為依托，形成集展示、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、休閑與旅游于一體的區(qū)域。

以上四個(gè)融合路徑之間會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步融合，形成更為復(fù)雜的會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合方向。例如傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)可以與休閑、旅游、活動(dòng)、會(huì)議進(jìn)行融合，形成休閑農(nóng)業(yè)園；還可以通過(guò)創(chuàng)意文化和科技途徑，形成民俗生態(tài)展示和旅游型、農(nóng)業(yè)科技展示與旅游型等形態(tài)。隨著體育與展示、體驗(yàn)的融合，體育進(jìn)一步分化為參與性體育和觀(guān)賞性體育。其中，觀(guān)賞性體育比參與性體育更能體現(xiàn)休閑體育休閑性，可以獲得日常生活或一般性的休閑體育難以獲得的移情、迷狂等情緒體驗(yàn)[4]。

（二）會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合方式

從產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度看，可以將會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合方式分為：（1）滲透型融合，可以在客源、技術(shù)與服務(wù)上與其他產(chǎn)業(yè)相互滲透。從客源上看，會(huì)展聚集了龐大的參展商、觀(guān)眾，可以與傳統(tǒng)的酒店業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、廣告業(yè)等進(jìn)行融合。從技術(shù)看，信息、媒體和設(shè)計(jì)技術(shù)的發(fā)展最終會(huì)表現(xiàn)在展示技術(shù)上，由此推動(dòng)了它們與會(huì)展產(chǎn)業(yè)的融合。從服務(wù)的角度看，會(huì)展本質(zhì)上就是一種服務(wù)，它既可以和傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合，也可以和其他現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合。滲透型融合可以由會(huì)展業(yè)滲透到其他產(chǎn)業(yè)，也可以由其他產(chǎn)業(yè)滲透到會(huì)展產(chǎn)業(yè)。對(duì)于品牌、大型公司來(lái)說(shuō)，滲透融合往往成為它們多元化經(jīng)營(yíng)的重要方式。（2）互補(bǔ)型融合是指會(huì)展業(yè)與在資源、功能、空間上互補(bǔ)的其他產(chǎn)業(yè)或地區(qū)通過(guò)合作、聯(lián)盟等方式進(jìn)行高度整合的過(guò)程。例如會(huì)展公司可以通過(guò)合同與旅游目的地公司在會(huì)展培訓(xùn)、體驗(yàn)等項(xiàng)目上進(jìn)行合作，形成具有地域特色的會(huì)展經(jīng)營(yíng)模式。又如實(shí)體會(huì)展、博物館等可以和電子商務(wù)公司開(kāi)展合作，形成“專(zhuān)業(yè)公司+線(xiàn)上平臺(tái)+線(xiàn)下展示或體驗(yàn)”的有機(jī)統(tǒng)一?；パa(bǔ)型融合在產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)上推動(dòng)了企業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)組織的發(fā)展。（3）替代型融合。會(huì)展替代型融合需要具備兩個(gè)前提：一是融合的產(chǎn)品之間具有相似的特征及功能，是可替代的產(chǎn)品；二是這些產(chǎn)品之間具有共同的標(biāo)準(zhǔn)元件束和集合。在會(huì)展產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)功能在創(chuàng)意、展示技術(shù)方面容易發(fā)生替代型融合。從創(chuàng)意上看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)最容易與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生替代型融合。從展示技術(shù)上看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)最容易與媒體、信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生替代型融合。隨著展示文化與技術(shù)的不斷發(fā)展，替代型融合也推動(dòng)了大會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)組織的影響上看，替代型融合引發(fā)了越來(lái)越多企業(yè)加入會(huì)展業(yè)，推動(dòng)了會(huì)展業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。（4）重組型融合。重組型融合發(fā)生在與會(huì)展業(yè)密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)或會(huì)展業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間，將原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)在同一空間、同一流程、同一主題中通過(guò)組合效用，而產(chǎn)生不同于原有產(chǎn)品或服務(wù)的融合過(guò)程。例如將相聲業(yè)、傳媒業(yè)、會(huì)展業(yè)相結(jié)合，形成相聲大賽，進(jìn)而將相聲大賽融入節(jié)事活動(dòng)之中，可以實(shí)現(xiàn)將單純地相聲產(chǎn)品通過(guò)重組后成為一種更為復(fù)雜的會(huì)展產(chǎn)品。又如通過(guò)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合，將傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)、文化居住區(qū)改造為集文化創(chuàng)意、展示、休閑娛樂(lè)于一體的區(qū)域。

從企業(yè)融合的角度看，存在兩種產(chǎn)業(yè)融合基本方式，一是從事會(huì)展業(yè)的主體向其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，二是其他產(chǎn)業(yè)向會(huì)展業(yè)的整合發(fā)展，我國(guó)更多的融合方式屬于第二種（如表1所示）。例如像九華山莊這樣的酒店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由度假型酒店向會(huì)展型酒店的轉(zhuǎn)型，而像湖南電視臺(tái)等媒體通過(guò)不斷創(chuàng)新選秀節(jié)目來(lái)提高其收視率。而中青旅更是國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)將旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合的成功公司。2014年為了滿(mǎn)足參與大型會(huì)展項(xiàng)目的需求，它成立了中青旅博匯運(yùn)營(yíng)管理有限公司。又如，對(duì)于中超這種俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，能否參與更高級(jí)別的賽事活動(dòng)相當(dāng)重要。并且，俱樂(lè)部還需要策劃一系列相關(guān)活動(dòng)來(lái)提升其品牌影響力、培育球迷。隨著會(huì)展業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，第一種融合方式獲得了飛速發(fā)展。例如，諸如奧運(yùn)會(huì)這種大型活動(dòng)自身會(huì)促生相關(guān)旅游、體育、文化等公司的產(chǎn)生。臺(tái)北故宮博物院通過(guò)攝影、X光三維計(jì)算機(jī)斷層掃描、3D等新技術(shù)制作精密的圖像，讓文物在保存、修復(fù)、學(xué)習(xí)、推廣、應(yīng)用等方面上有更多元的可能性并實(shí)現(xiàn)了典藏?cái)?shù)字化、數(shù)據(jù)化。通過(guò)資料整合、文案創(chuàng)意，臺(tái)北故宮橫跨數(shù)字藝術(shù)、紀(jì)錄片、多媒體制作等不同領(lǐng)域，推出如國(guó)寶總動(dòng)員、網(wǎng)上博物館、富春山居多媒體展示、博物館展等多種展示與體驗(yàn)方式。

隨著會(huì)展企業(yè)自身的不斷發(fā)展，會(huì)展企業(yè)可以通過(guò)多元化方式將集旅游、休閑、教育及體驗(yàn)、購(gòu)物于一體的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。從市場(chǎng)融合的角度看，主要存在如下兩種方式：一是基于組辦方及其供應(yīng)商-贊助方-參展商形成的市場(chǎng)融合空間。從組辦方與展會(huì)供應(yīng)商的角度看，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)展與其他產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商之間的市場(chǎng)融合。從贊助市場(chǎng)的角度看，可以實(shí)現(xiàn)與媒體、廣告產(chǎn)業(yè)等市場(chǎng)融合。從參展商市場(chǎng)的角度看，其在實(shí)體和虛擬空間集聚特征可以和許多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)融合。二是基于參展商及其供應(yīng)商-觀(guān)眾形成的市場(chǎng)融合空間。

從制度融合的角度看，存在微觀(guān)層次和宏觀(guān)層次的制度融合。會(huì)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部通過(guò)互動(dòng)形成會(huì)展產(chǎn)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部微觀(guān)層次的制度融合。會(huì)展產(chǎn)業(yè)企業(yè)、協(xié)會(huì)在與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)、協(xié)會(huì)互動(dòng)過(guò)程中形成的產(chǎn)業(yè)間行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)微觀(guān)層次的制度融合。例如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的展覽業(yè)都設(shè)立一個(gè)唯一的、獨(dú)立的、權(quán)威性的展覽管理機(jī)構(gòu)，如美國(guó)國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)（LAEM）、德國(guó)展覽委員會(huì)（AUMA）、法國(guó)海外展覽委員會(huì)技術(shù)、工業(yè)和經(jīng)濟(jì)合作署（CFME-ACTIM）、英國(guó)會(huì)展業(yè)聯(lián)合會(huì)（EFI）等，它們?cè)谕苿?dòng)展覽產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方面扮演了重要角色。宏觀(guān)層次的制度融合形成政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)一起協(xié)同治理制度。例如英國(guó)政府會(huì)展與其他產(chǎn)業(yè)融合涉及文化、新聞、體育行政管理部門(mén)，它們只管政策與財(cái)政撥款，涉及的文化協(xié)會(huì)、藝術(shù)協(xié)會(huì)、博物館協(xié)會(huì)等負(fù)責(zé)對(duì)相關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)評(píng)估和撥款。因此，各種非政府公共會(huì)展文化機(jī)構(gòu)建立了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與融合的網(wǎng)絡(luò)體系，成為政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)協(xié)同治理的組織網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)業(yè)融合最終形成一定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并在空間上形成集聚，而產(chǎn)業(yè)集聚反過(guò)來(lái)有助于進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。在空間上，北京、上海、廣州等會(huì)展發(fā)達(dá)城市多經(jīng)歷了集聚核形成階段、點(diǎn)軸集聚階段和網(wǎng)絡(luò)集聚階段[5]。以這些城市為中心，我國(guó)已經(jīng)形成了“珠三角”、“長(zhǎng)三角”、“環(huán)渤?！?、“中西部”和“東北部”等多區(qū)域、多層次會(huì)展業(yè)集聚區(qū)帶。這些產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)都開(kāi)始嘗試通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其中最為流行的做法是“會(huì)展帶動(dòng)、創(chuàng)意發(fā)力，推動(dòng)文化、旅游、會(huì)展產(chǎn)業(yè)的融合”。一些科技產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)生態(tài)園、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，也在嘗試通過(guò)與會(huì)展、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和園區(qū)升級(jí)。

三、結(jié)論

展示商品化、專(zhuān)業(yè)化促進(jìn)了會(huì)展產(chǎn)業(yè)的形成，而會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈多功能屬性、跨界屬性、多贏(yíng)利來(lái)源特性，使會(huì)展產(chǎn)業(yè)容易和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、體驗(yàn)和技術(shù)等融合路徑，會(huì)展產(chǎn)業(yè)可以和其他產(chǎn)業(yè)融合有了更多的可能性。目前，我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)形態(tài)已由最為常見(jiàn)的會(huì)展旅游向更為多元的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)轉(zhuǎn)變。通過(guò)滲透融合、互補(bǔ)融合、市場(chǎng)融合、重組融合等基本融合方式，會(huì)展產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要做出相應(yīng)的優(yōu)化。通過(guò)企業(yè)融合、市場(chǎng)融合、制度融合，會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合有助于推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)園區(qū)升級(jí)。由于會(huì)展產(chǎn)業(yè)具有整體營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的功能，會(huì)展在產(chǎn)業(yè)融合與集聚中發(fā)揮了其他產(chǎn)業(yè)所不具有的特殊作用。

事實(shí)上，會(huì)展作為一種由政府、專(zhuān)業(yè)會(huì)展公司、非政府組織以及其他參與和供應(yīng)主體，在一種特定時(shí)間、特定地點(diǎn)圍繞某一主題形成的有關(guān)展品、產(chǎn)業(yè)主題和議題、品牌等展示的網(wǎng)絡(luò)組織，無(wú)論是政府主導(dǎo)的還是市場(chǎng)主導(dǎo)的展會(huì)組織，都會(huì)在推動(dòng)組織間的“網(wǎng)絡(luò)化”關(guān)系中發(fā)揮重要作用[6-7]。基于展示、體驗(yàn)和創(chuàng)意結(jié)合成為產(chǎn)業(yè)融合、升級(jí)和集聚發(fā)展的一個(gè)基本趨勢(shì)，由此產(chǎn)生了展示（會(huì)展）經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。因此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要格外關(guān)注會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合的作用，需要充分發(fā)揮市場(chǎng)和企業(yè)自組織的作用，不斷完善會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，吸引其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)入會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)某一環(huán)節(jié)或多環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)融合。應(yīng)充分發(fā)揮政府在會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合和集聚中的政策規(guī)劃和導(dǎo)向作用，為會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合提供政策支持。應(yīng)盡早形成國(guó)家或區(qū)域會(huì)展（或文化）產(chǎn)業(yè)融合治理機(jī)構(gòu)或平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)之間的協(xié)同治理，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合在復(fù)合人才培養(yǎng)、多元融資等配套性制度的形成。

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Abstract： At present， exhibition commercialization and specialization promotes MICE industrialization and industry value chain innovation. From an economic attribute perspective， continuous commercialization and specialization of the display promotes the exhibition industry itself as well as its industrial extension value；from a political attribute point of view， the MICE industry not only has the function of defining the industry agenda， but also has the function of the regional economy and the political development， and becomes an important platform for the government and the city to show the strength and the marketing of the government. MICE industry integration is helpful to promote regional industrial agglomeration and industrial park upgrade.

Key words：show commercialization； MICE industry chain； MICE industry convergence

（責(zé)任編輯：厲新）