孫明波：唯有轉(zhuǎn)型方可“撥云見日”

對正在轉(zhuǎn)型的中國企業(yè)來講，2015年，無疑又是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之年，其中的酸甜苦辣，洞見與疾行，或許只有企業(yè)和企業(yè)家們最有感知。

去年12月初，2015（第十四屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會以“創(chuàng)力量：突破變革關(guān)口”為主題，邀請國內(nèi)外專家及行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，深入分享并探討，在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司全面融合的大變局時代，企業(yè)如何引領(lǐng)創(chuàng)新，形成推動市場轉(zhuǎn)型的洪流，推進(jìn)中國商業(yè)在戰(zhàn)略機(jī)遇期的持續(xù)進(jìn)步與革新。

作為中國啤酒行業(yè)領(lǐng)軍者，孫明波董事長受邀出席年會，并就“如何驅(qū)散經(jīng)濟(jì)霧霾”的話題發(fā)表演講。孫明波以112年的青島啤酒發(fā)展歷程，以及近些年所致力于的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐，從三個層面深刻揭示了應(yīng)對挑戰(zhàn)所堅(jiān)持與堅(jiān)守的青啤策略。

談轉(zhuǎn)型：以消費(fèi)者為中心

縱觀世界行業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)云，只要重歸“以消費(fèi)者為中心”，以科學(xué)+藝術(shù)的手段，來創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，啤酒行業(yè)就能看到新的陽光。

2015年，世界經(jīng)濟(jì)仍處于國際金融危機(jī)后的深度調(diào)整期，處于新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì)，也處在新舊產(chǎn)業(yè)和發(fā)展動能交替、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，而此時的啤酒行業(yè)，更要思考“為誰轉(zhuǎn)、如何轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)向哪兒”。

以消費(fèi)者為中心，就是此輪行業(yè)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)與落腳點(diǎn)?？v觀全球啤酒行業(yè)的發(fā)展，四個階段的三次轉(zhuǎn)型，也恰恰是撥云見日的過程。每一個階段，因其需求和服務(wù)對象的不同，產(chǎn)生不同的結(jié)果。而每次轉(zhuǎn)型，也是因?yàn)樾碌膭幽芎托枨蟮某霈F(xiàn)，促使啤酒行業(yè)不斷前行。

第一階段是兩三百年前的“藝術(shù)化”階段，以德國啤酒為代表，當(dāng)時是以教會啤酒廠、小型家庭作坊為主，核心人物是釀酒師。他們就像文藝復(fù)興時期大師作畫一般來釀造啤酒，這個時候的中心是釀酒師的喜好而不是消費(fèi)者。

第二階段是“工業(yè)化”階段，以美國為代表，以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化顛覆以個性發(fā)揮的藝術(shù)品釀造方式，這一時期主要的出發(fā)點(diǎn)是提高效率降低成本，釀造出符合標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒，啤酒口味也比較雷同。

第三階段是從上世紀(jì)90年代后期到目前的“證券化”階段，啤酒行業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)，向證券化發(fā)展。啤酒不僅是啤酒，也是市場融資的手段和工具。通過啤酒把企業(yè)做成投資者滿意的，能夠創(chuàng)造融資，創(chuàng)造奇跡的一種載體。

現(xiàn)在啤酒行業(yè)的形勢又發(fā)生了新的變化，消費(fèi)者對啤酒的品質(zhì)越來越看重，這種變化中國啤酒市場意識到了，美國啤酒市場則覺醒得更早。從五六年前美國開始出現(xiàn)新興的精釀啤酒：以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行差異化、特色化生產(chǎn)，把啤酒做成精品，和標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒廠產(chǎn)生激烈的競爭，過去標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒、融資證券化的啤酒受到了挑戰(zhàn)。

所以，啤酒行業(yè)的第四次轉(zhuǎn)型——“科學(xué)+藝術(shù)”的階段就出現(xiàn)了，這次轉(zhuǎn)型可以定義成“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)型，啤酒既不是釀酒師自我滿足的藝術(shù)品；不是重點(diǎn)滿足成本訴求和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的工業(yè)品；也不是滿足融資需求的證券化產(chǎn)品，而是要回歸到做產(chǎn)品的真正目的——滿足消費(fèi)者的需求。

談好啤酒：基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量

基礎(chǔ)質(zhì)量全世界都可以做到，因此也缺乏核心競爭力。啤酒盡管是一個講究規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，但消費(fèi)者多元化、個性化的需求就是我們的轉(zhuǎn)型命題。

好啤酒的定義就是基礎(chǔ)質(zhì)量加上特色質(zhì)量。基礎(chǔ)質(zhì)量是包括幾個維度，第一是新鮮，第二是成熟、好啤酒必須像瓜熟蒂落一樣自然成熟不是催熟，第三是酒體喝起來不發(fā)散。無缺陷的產(chǎn)品全世界都可以做得到，但是要做到差異化就必須做到獨(dú)特性，獨(dú)特性是產(chǎn)品的特色，青島啤酒的獨(dú)特性就在于最后一個指標(biāo)。全世界著名的啤酒品牌能夠生存下來靠的就是獨(dú)特性。

基礎(chǔ)質(zhì)量全世界都可以做到，因此也缺乏核心競爭力。啤酒盡管是一個講究規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，但消費(fèi)者多元化、個性化的需求就是我們的轉(zhuǎn)型命題。企業(yè)要保持規(guī)模效益的同時，搭建多品類平臺，不斷開發(fā)滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品，做到快速迭代，并建立與之匹配的多元化營銷模式，滿足消費(fèi)者的個性化需求。

作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，青島啤酒在過去112年的全球市場發(fā)展中，一直受益于口味的差異化和品牌的差異化。青啤業(yè)已形成的策略就是通過獨(dú)特的酵母、工藝與麥香，塑造了與眾不同的產(chǎn)品優(yōu)勢。我們研究青島啤酒的風(fēng)味圖譜，是為了讓這種獨(dú)特性得以保留和延續(xù)。全世界有多少啤酒口味，我們就要收集多少啤酒口味，研究哪一種口味更適合當(dāng)下，符合未來的需求趨勢，這樣的創(chuàng)新發(fā)展才能保證百年企業(yè)領(lǐng)先啤酒行業(yè)，并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。

談創(chuàng)新：創(chuàng)新是市場行為

為滿足“以消費(fèi)者為中心”，打造差異化的產(chǎn)品和平臺，需要企業(yè)具備與時俱進(jìn)的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識。

創(chuàng)新更重要的是市場行為，這是以“消費(fèi)者為中心”這個市場需求所帶來的新動能。創(chuàng)新首先不依賴于政府出臺什么創(chuàng)新政策，只要政府能夠創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，真正把老百姓的創(chuàng)新精神激發(fā)出來。不要有很多的約束，中國的創(chuàng)新力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界任何民族的。這也是萬眾創(chuàng)新的重要來源。

青島啤酒的創(chuàng)新突出有兩個方面，一個是產(chǎn)品創(chuàng)新，就是真正做出好啤酒，做出讓消費(fèi)者意想不到、感到驚喜的產(chǎn)品。另一個是平臺創(chuàng)新，就是借助移動互聯(lián)，讓消費(fèi)者真正體會到便捷。我們通過大數(shù)據(jù)研究80后、90后的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造適合他們的購買方式和消費(fèi)方式。

具體到青島啤酒，只要“以消費(fèi)者為中心”，創(chuàng)新驅(qū)動，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的滿意度，企業(yè)就能在未來爭取到更大的發(fā)展空間。