人人都是營(yíng)銷(xiāo)狗

Winy

李晨、范冰冰公開(kāi)戀情啦！

北京成為2022年冬奧會(huì)舉辦城市啦！

NASA找到了地球的姊妹星，但你估計(jì)下輩子也去不了呢！

天，當(dāng)這些消息不知怎么地（其實(shí)是別有用心地）被輸送到我們眼前的時(shí)候，早有另一群人已經(jīng)在另一個(gè)平行世界里抓耳撓腮了。

他在干什么——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)?。鹤苑Q(chēng)“廣告狗”的創(chuàng)意人士利用熱門(mén)話(huà)題制造與本品牌相關(guān)的內(nèi)容，借助熱門(mén)討論在各類(lèi)社會(huì)化平臺(tái)上傳播出去。

你以為他能躲過(guò)去嗎——想得美呢，要是老板早于他提出某個(gè)熱點(diǎn)并提出相應(yīng)展開(kāi)方向，對(duì)他來(lái)講這就叫瀆職：誰(shuí)讓你不監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)來(lái)著。

2l世紀(jì)，早已不是那個(gè)“你若盛開(kāi)，花香自來(lái)”的時(shí)代了，不為自己“帶鹽”估計(jì)只有“狗帶”的份。

誰(shuí)讓我們這個(gè)時(shí)代被打上了互聯(lián)網(wǎng)+的烙印呢？

“現(xiàn)在走過(guò)來(lái)的是微信方陣，你看他們左手手機(jī)，右手充電寶；身后背著一鍋心靈雞湯，胸前掛著佛經(jīng)和養(yǎng)生秘方，手上拿著勵(lì)志經(jīng)典和情感小句，口中還在大喊：親，給孩子投個(gè)票吧！”——先別急著笑，這里要說(shuō)的事，每個(gè)人都可能“躺槍”。

自從邁入互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，人們就開(kāi)始發(fā)現(xiàn)——你的朋友固，不再你做主。頭像要換成統(tǒng)一公司形象，因?yàn)檫@樣比較有氣勢(shì)。廣告推廣文必須要轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)橐坏┠悴环窒?，你的老板就?huì)覺(jué)得你不稱(chēng)職。說(shuō)句實(shí)話(huà)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)變成了推銷(xiāo)，感覺(jué)自己跟微商沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別啊。

上面的這一段描述還算好啦，要知道有些公司可會(huì)把轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)制化作業(yè)，和業(yè)績(jī)直接掛鉤：“公司說(shuō)，員工不在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公司的微信推送就要扣錢(qián)。微信圈是私人社交地方，公司這樣做有沒(méi)有違法？”痛苦的彭先生在網(wǎng)上的求助反映了無(wú)數(shù)職場(chǎng)人的心聲。

這事兒如果換一個(gè)角度去看，心態(tài)就截然不同：

@以德唬人：當(dāng)你上班時(shí)間逛淘寶、上微博、刷朋友圈，你有沒(méi)有考慮你在浪費(fèi)老板買(mǎi)斷的工作時(shí)間？領(lǐng)導(dǎo)讓你轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)朋友圈，手一滑的事，有那么難嗎？

@天不作美：作為一只運(yùn)營(yíng)狗，肯定會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)公司的信息，原因很簡(jiǎn)單——希望業(yè)務(wù)推得好。但我會(huì)分組顯示，只為了朋友圈里各位的清凈。

@西方不勝：一兩秒的事其實(shí)真不難做到，難做到的恰恰是自己有沒(méi)有對(duì)東家的那份忠心。如果沒(méi)有這份心，其實(shí)也就沒(méi)必要在東家干了。

把轉(zhuǎn)發(fā)單位內(nèi)容變成一種正能量，辦法還是有的：

精選轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，為朋友圈的朋友增加專(zhuān)業(yè)性知識(shí)提供服務(wù)。

轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)不忘經(jīng)常更新自己的生活狀態(tài)，拉近與朋友們的距離。

轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)發(fā)思路，積極主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)給領(lǐng)導(dǎo)留下不錯(cuò)的印象喲。

無(wú)論你是貢獻(xiàn)熱點(diǎn)、貢獻(xiàn)產(chǎn)出、還是貢獻(xiàn)流量，人人都是營(yíng)銷(xiāo)狗的路上，你我任重道遠(yuǎn)。只可惜，沖鋒陷陣打頭炮的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)小編，我們誰(shuí)也救不了你。

世界很危險(xiǎn)，天天有熱點(diǎn)。

身為一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)小編，要做得了設(shè)計(jì)，寫(xiě)得了文案；守得了陣腳，賣(mài)得了呆萌；談得了時(shí)事，扯得了花邊；發(fā)得了內(nèi)容，回得了評(píng)論；去得了水印，改得了標(biāo)點(diǎn)；不擇手段抄內(nèi)容，抓破頭皮搞原創(chuàng)，廢寢忘食發(fā)微博，半夜三更刷粉絲。

但最怕還是——下班之前熱點(diǎn)突發(fā)，老板奪命連環(huán)call。剛從業(yè)的你第一次操作表示亞歷山大：連夜搗鼓出點(diǎn)東西，左扯右扯跟自己的品牌扯上點(diǎn)關(guān)系。推送！結(jié)果打開(kāi)朋友圈，差點(diǎn)暈倒，98%公眾號(hào)都做了幾乎同樣的熱點(diǎn)內(nèi)容。整個(gè)朋友圈都在優(yōu)衣庫(kù)，都在另一個(gè)地球，都在為北京冬奧會(huì)歡騰。而且人家段子還更好笑，情懷還更濃郁，速度還更快。你的文章瞬間被淹沒(méi)在人群中。確實(shí)，熱點(diǎn)在不同人的社交媒體圈子里還是有時(shí)間差的。翻炒熱飯不是不可以，就看精明不精明。

以上論述的這種狀況，只能算是當(dāng)前中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司中的最低水平——C級(jí)：指派一個(gè)實(shí)習(xí)生去完成。于是他只能摳摳扒扒、改改調(diào)調(diào)，為了湊熱鬧而湊熱鬧，為了趕時(shí)髦而趕時(shí)髦，味同嚼蠟，但團(tuán)隊(duì)始終抱著信念“有總比沒(méi)有要好”。他們中多數(shù)沒(méi)有理解社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的含義，除了將社會(huì)化媒體做成一個(gè)官網(wǎng)主頁(yè)的副本，對(duì)于品牌來(lái)講毫無(wú)意義。

稍微有點(diǎn)資金和意識(shí)的，會(huì)找專(zhuān)業(yè)的廣告公司——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的B級(jí)生力軍：從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的外包公司。他們能進(jìn)行系統(tǒng)化的部署，懂得將品牌和產(chǎn)品信息融入到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里，會(huì)用簡(jiǎn)單的或是復(fù)雜的活動(dòng)提高粉絲數(shù)和關(guān)注率，嘗試使用簡(jiǎn)單的矩陣策略、品牌聯(lián)動(dòng)策略進(jìn)行交叉?zhèn)鞑?，以獲得比單一平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)更具影響力的效果，但終究對(duì)熱點(diǎn)的反應(yīng)和品牌的結(jié)合缺少敏感度。

除此之外，則是目前中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的少數(shù)——A級(jí)：理解了社會(huì)化基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)公司。他們樂(lè)于以行業(yè)拓荒人的身份為其他初入社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的人們普及行業(yè)基本知識(shí)，但他們的理論模型和運(yùn)營(yíng)體系卻不是任何一個(gè)從業(yè)者能輕易模仿得了的。

商業(yè)世界里，這令不少?gòu)臉I(yè)者手足無(wú)措。

對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，social本身就是一場(chǎng)賭博啊。

人在江湖飄，哪能不挨刀。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有三件寶——熱點(diǎn)話(huà)題、用戶(hù)分享、KOL推廣。不得不說(shuō)，這真是一個(gè)連續(xù)的意淫心理，以至于所有后來(lái)從業(yè)者奉之為：模仿大師級(jí)文案——各種“對(duì)比式”、“XX體式”海報(bào)PS一下，套用風(fēng)口浪尖的熱點(diǎn)——生拉硬拽找了一個(gè)梗就抖包袱，然后就覺(jué)得好像這些話(huà)題肯定能火，用戶(hù)真的會(huì)屁顛屁顛來(lái)參與一般。

事實(shí)上，除了某些真正用心且自由經(jīng)營(yíng)品牌的官微（注意是“自由”）會(huì)被粉絲們真實(shí)地推向熱門(mén)——杜蕾斯成功了、海爾成功過(guò)、360成功過(guò)（然而這些都是極少中的極少數(shù)），大多數(shù)品牌追風(fēng)做營(yíng)銷(xiāo)，卻永遠(yuǎn)變不了風(fēng)口上的豬。

排除運(yùn)氣因素，我們還能再造出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例么？

可以。

不過(guò)，對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，social本身就是一場(chǎng)賭博啊。

羨慕杜蕾斯做得好，可是模仿者忘了分析安全套這個(gè)產(chǎn)品本身可延伸的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范圍是很大，且是有趣、強(qiáng)烈吸引用戶(hù)的。戀愛(ài)、情感、兩性，永遠(yuǎn)是人類(lèi)永遠(yuǎn)樂(lè)此不疲的話(huà)題。

羨慕杜蕾斯做得好，可是企業(yè)主不知道養(yǎng)這么一個(gè)有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，是很花錢(qián)的（知友@劉十九估計(jì)每年500萬(wàn)以上）。而且這種有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)也是可遇而不可求的，即便你花和杜蕾斯一樣的錢(qián)，也不一定就能找到這么優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，最終所有創(chuàng)意都打7折，那么達(dá)到的效果是幾何級(jí)數(shù)的減少的，不一定是一筆好的營(yíng)銷(xiāo)投資。

也難怪從業(yè)人員中流傳著對(duì)老板的抱怨：“對(duì)新媒體有KPI的人，都應(yīng)該吃藥。”

Social Marketing指向溝通和發(fā)布的功能，這些功能構(gòu)建的都是品牌建設(shè)（Branding）方向的東西，但Branding對(duì)企業(yè)的幫助沒(méi)法被量化，所以新媒體營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)法被量化。即便在營(yíng)銷(xiāo)期間銷(xiāo)量上升，也不能證明是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，只能從宏觀上去看，幾年時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)的對(duì)比。這里面雖然是有邏輯關(guān)系的，但是量化是絕對(duì)不可能的。

如果你真要量化，估計(jì)也就只能出現(xiàn)下面這個(gè)情景了。

月黑風(fēng)高的夜晚，你悄悄打開(kāi)淘寶。

“老板，這篇加1w閱讀，100個(gè)贊。半夜2點(diǎn)后開(kāi)始刷，慢點(diǎn)?！?/p>

“好嘞?！?/p>

我們不是不支持炒熱點(diǎn)。熱點(diǎn)可以是大部分企業(yè)“看得見(jiàn)”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)之路。因?yàn)樽窡狳c(diǎn)的過(guò)程中你會(huì)逐漸了解網(wǎng)絡(luò)大眾在說(shuō)什么，了解你的網(wǎng)絡(luò)受眾在說(shuō)什么，了解這個(gè)不一樣的世界該怎么有效溝通，從而學(xué)會(huì)改變品牌自身溝通的方式，實(shí)在是一個(gè)練級(jí)利器。當(dāng)然，有的企業(yè)能跳級(jí)成長(zhǎng)，有的則跳不出框框。熱點(diǎn)是速成法則，可內(nèi)功還是得修煉吧。

我們也不是說(shuō)無(wú)法測(cè)量KPI就不做。企業(yè)的最終目的是獲取盈利，而盈利主要依靠產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售。提升銷(xiāo)售額的因素非常多，但以大多數(shù)乙方視角來(lái)看，我們需要關(guān)注的是“傳播”。說(shuō)白了，我們幫助品牌傳播品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，讓其進(jìn)入消費(fèi)者腦海，并考慮購(gòu)買(mǎi)。注意，這種“打入腦?！钡膫鞑?duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的影響真實(shí)存在，雖然不可測(cè)量，但必須要做。社交媒體上的傳播也是一樣，凡是服務(wù)于此的，都對(duì)企業(yè)有“一定幫助”。

But，營(yíng)銷(xiāo)狗也是要有底線(xiàn)的好嗎？

壕文化萬(wàn)歲！裝B嘚瑟style萬(wàn)歲！王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸！好貨爛貨，營(yíng)銷(xiāo)做足！

但問(wèn)題是：你的品牌需要追熱點(diǎn)嘛？需要什么熱點(diǎn)都追嗎？

比如那個(gè)三里屯優(yōu)衣庫(kù)的視頻毀掉了眾人三觀之后，一些公司依次為熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)又再毀一次。鄙人真的是想燒香祭祖念經(jīng)拜神了。可對(duì)方小編卻無(wú)奈地回答，這真的是因?yàn)榭蛻?hù)的一句：“這個(gè)熱點(diǎn)你不追嗎？”忍著一肚子的白眼把它做完。都是出來(lái)混的，大家都不容易。

那能不能有點(diǎn)骨氣？能不能有點(diǎn)立場(chǎng)？能不能有點(diǎn)逼格？在一片狼藉中殺出一條血路，在三觀盡毀中重塑三觀。

你聽(tīng)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)鼻祖杜蕾斯老金都說(shuō)了：“做熱點(diǎn)不是心血來(lái)潮，也不是每個(gè)熱點(diǎn)都做，這需要有對(duì)品牌很深刻的理解。社會(huì)化推廣對(duì)杜蕾斯這個(gè)無(wú)法出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大?！彼钥旃倘缓?，但妙才更重要啊。

節(jié)操，請(qǐng)給我們留一點(diǎn)點(diǎn)。

追熱點(diǎn)這種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)統(tǒng)只有一個(gè)目的：在堅(jiān)持品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，進(jìn)行通人性創(chuàng)意。

Don't依賴(lài)?yán)弦惶椎谋雀逶瓌t了

廣告老人們都愛(ài)說(shuō)：“比稿、提案的目標(biāo)是賣(mài)稿，而賣(mài)稿就要取悅客戶(hù)。”實(shí)際上這真是一種病態(tài)的無(wú)限循環(huán)。最好的人力物力取悅了客戶(hù)，執(zhí)行時(shí)又是另一套樣子，我們還能真正為消費(fèi)者創(chuàng)造點(diǎn)有趣的東西么？而且。甲方都有一種病態(tài)的心理：在交稿時(shí)，表面上廣告人連接品牌與消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)該為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值，幫助好產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者身邊，完成資源配置。

Do深入了解品牌內(nèi)核

在預(yù)算有限的情況下，品牌的確需要借勢(shì)來(lái)吸引注意力、到眼球多的風(fēng)口去、溝通更多的消費(fèi)者。但這也要求營(yíng)銷(xiāo)人員“深入理解品牌”、嘗試各種結(jié)合熱點(diǎn)的角度，在追尋更多的曝光的同時(shí)，追求品牌信息的準(zhǔn)確性和覆蓋度。目前，越來(lái)越多的類(lèi)似品牌通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品的“美與愛(ài)”通通用營(yíng)銷(xiāo)二字涵蓋，讓品牌認(rèn)知“有人格，有話(huà)題，有情懷”，營(yíng)銷(xiāo)文案也呈現(xiàn)出百變的性格特征。顧此失彼，品牌得到的最多也只是一串?dāng)?shù)字而已。可以說(shuō)，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何用好事件營(yíng)銷(xiāo)，如何借勢(shì)提升品牌認(rèn)可度，已經(jīng)成為一門(mén)必修課。

Don't忽略用戶(hù)體驗(yàn)，內(nèi)容信息雜亂

作為私密性強(qiáng)的強(qiáng)關(guān)系移動(dòng)平臺(tái)，微信毫無(wú)疑問(wèn)是可以進(jìn)行品牌市場(chǎng)活動(dòng)的，但必須是以“最符合用戶(hù)體驗(yàn)”的一種方式進(jìn)行。以產(chǎn)品直接建立訂閱號(hào)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下硬廣和Campaign換來(lái)的用戶(hù)，很容易因?yàn)楸划a(chǎn)品信息和所謂“優(yōu)惠信息”狂轟亂炸而取關(guān)。我的私密空間，為什么要聽(tīng)你在那自言自語(yǔ)？同樣，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來(lái)的用戶(hù)，也會(huì)對(duì)不恰當(dāng)?shù)摹盁狳c(diǎn)跟風(fēng)”不感冒。尤其是，大家都號(hào)稱(chēng)要抓住優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，那為何又要輸出優(yōu)衣庫(kù)一樣帶給用戶(hù)二次傷害的內(nèi)容呢？可別把用戶(hù)想象成三觀混亂、低俗無(wú)聊的二百五去做營(yíng)銷(xiāo)咧！

Do借勢(shì)之外，創(chuàng)勢(shì)制造High點(diǎn)

首先，要轉(zhuǎn)變觀念：從為產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。轉(zhuǎn)變到為消費(fèi)者介紹好產(chǎn)品，這才是以用戶(hù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。其次，要在借勢(shì)打出品牌之外給自己提出更高的要求：做一個(gè)創(chuàng)勢(shì)者，塑造品牌氣質(zhì)。成功的創(chuàng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)都進(jìn)行了證明：對(duì)用戶(hù)而言，有了參與，才有了意義。比如Uber，你真以為是乘客自己發(fā)現(xiàn)“原來(lái)可以在專(zhuān)車(chē)上和高管面試啊”？一次創(chuàng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)如果毫無(wú)High點(diǎn)，等于致命的失敗，因?yàn)闆](méi)有用戶(hù)會(huì)愿意為此買(mǎi)單。當(dāng)然，High點(diǎn)仰賴(lài)于你的創(chuàng)意，不然軟廣再硬也沒(méi)用吧。