變現(xiàn)只差一步

AO

從工具到服務(wù)，汽車類APP的流量變現(xiàn)正在向成交邁進(jìn)。

隨著智能手機(jī)和平板電腦的熱起，大眾注意力向移動終端遷移。在這樣的環(huán)境下，各類APP風(fēng)生水起，注冊用戶和活躍用戶也不斷激增。如何將這些用戶及流量變現(xiàn)、提高APP內(nèi)用戶價值就成為各類APP日益關(guān)注的問題，對于購車類APP來說也不例外，掌握當(dāng)下汽車消費者構(gòu)成變化趨勢并針對這種消費趨勢最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)迫在眉睫。

那么，在當(dāng)下，中國汽車消費者的構(gòu)成變化趨勢究竟是怎樣的？購車類APP的流量變現(xiàn)問題又處于怎樣的現(xiàn)狀？

針對這個問題，《汽車觀察》記者在2015年度易觀智庫數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新峰會上采訪了易車網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)趙恒。他認(rèn)為，在當(dāng)前中國汽車消費者越來越年輕化、女性消費群體正崛起且低線城市消費需求釋放的大環(huán)境下，汽車類APP的角色也從工具到服務(wù)在演變，同時，汽車類APP的流量變現(xiàn)也正在向成交邁進(jìn)。

消費者變了

趙恒指出，要弄清如何將購車類APP的流量變現(xiàn)以及如何提高這類APP內(nèi)用戶價值的問題首先就要分析出當(dāng)今中國汽車消費者的構(gòu)成變化趨勢。

在經(jīng)歷10年的高速發(fā)展之后，曾經(jīng)的主流消費者已經(jīng)成為過去式，而新的汽車消費者構(gòu)成又怎樣呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？

對此，趙恒指出，當(dāng)今中國的汽車消費者構(gòu)成趨勢主要表現(xiàn)在以下三個方面：

第一，年輕化主導(dǎo)消費潮流。

從購車用戶的年齡結(jié)構(gòu)變化可以看出30歲以下的用戶逐漸成為中國汽車市場的新生力軍，2013年到2015年30歲以下用戶上升10個百分點，他們所具備的是更年輕的消費意識，所以，他們的消費能力在不斷增長，同時，30歲以上的用戶購買力已經(jīng)下降。

另外，“80”消費者占據(jù)中國汽車市場半壁江山，年輕群體代表全新的生活追求和生活理念，他們喜歡網(wǎng)購，喜歡挑戰(zhàn)，熱中社交分享。而對于“60”后的消費者車來說，汽車更多的是工具，他們是在買一個交通工具。對于“70后”來說，汽車更多的是身份和地位的體現(xiàn)，所以“60”后、“70”后買車更注重的是地位體現(xiàn)、駕乘舒適以及結(jié)實耐用。對于“80”后、“90”后來說，汽車除了是交通工具以外，更是個性和時尚化的體驗，他們更在乎的是個性化、時尚化以及運動化。傳統(tǒng)的需求認(rèn)為買一輛車需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)化、一站式的服務(wù)，而新興的需求更看重的是個性化服務(wù)以及全方位汽車生活體驗。所以年輕化的消費潮流需要商家提供更個性化、智能化、全方位的汽車消費體驗。

第二，女性消費群體崛起。

數(shù)據(jù)顯示：目前中國女性車主占比已經(jīng)超過3成。而相比歐美等發(fā)達(dá)國家女性車主近半的比例，中國汽車市場針對女性消費者的營銷動作顯然仍有不小的升級空間。在具體的車型、價位和品牌等選擇因素中，女性消費者表現(xiàn)出了更加鮮明的特點，其年齡構(gòu)成也比同級別的男性車主更加年輕。

不僅數(shù)量攀升快速，女性用戶在選車時也表現(xiàn)出鮮明的特點：對可感知的要素格外敏感，無論外觀、品質(zhì)還是舒適感，都是女性用戶選車時最為偏好的因素。

另外，女性用戶選擇12萬元以上的中高檔車型的比例，明顯高于男性，雖然偏愛的車型更小，但總體更貴、更高檔，這也與女性用戶偏愛外資品牌汽車有關(guān)。

此外，女性車主年齡構(gòu)成普遍低于男性，更年輕、更個性也是女性用戶的一個明顯特點。

第三，低線城市消費需求釋放。

據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，如今低線城市銷量占比已經(jīng)達(dá)到70%，預(yù)計未來一年這個份額還會上升7個百分點。導(dǎo)致低線城市汽車銷量增長驅(qū)動的因素有四個：第一是一、二線城市飽和，市場重點轉(zhuǎn)移。第二是限購政策尚未蔓延到三、四線城市。第三是三、四線城市人民可支配收入增加。最后是三四線城市汽車保有量比較低。

另外，低線城市消費者的需求特點則體現(xiàn)在中低價位、MPV、自主品牌這三個關(guān)鍵詞。同樣不可忽視的還有低線城市消費者在中國豪華車市場的重要地位。在過去的5年里，低線城市豪華車市場的增長率高出發(fā)達(dá)城市6個百分點，其銷量占比也一路保持上升趨勢。

一步之遙

很顯然，如何了解并打動這些用戶群體為研發(fā)這類購車APP以及汽車的營銷提供了重要的依據(jù)。

那么，當(dāng)前新車交易環(huán)節(jié)的流量變現(xiàn)究竟處于什么情況？趙恒以汽車報價大全這款A(yù)PP為例，闡明了當(dāng)今購車類APP的流量變現(xiàn)所處的一種現(xiàn)狀。

據(jù)趙恒介紹，汽車報價大全是目前買車類APP。隨著易車電商化的不斷深入，汽車報價大全正在從工具到服務(wù)進(jìn)化。

對于汽車報價大全這款A(yù)PP，之前是工具屬性，更多的是開發(fā)商提供給用戶一輛車的參數(shù)配置、價格、圖片、口碑等這樣的相關(guān)車型信息，并且這類APP可以讓用戶通過最低價的方式得到經(jīng)銷商的大概價格。到了2015年，開發(fā)商又做了很多電商相關(guān)的東西，包括易車旗下的與電商有關(guān)的服務(wù)也都進(jìn)入到汽車報價大全的平臺中，后來它又進(jìn)化到服務(wù)層面。

而這類APP從工具進(jìn)化到服務(wù)最大的區(qū)別則是信息的傳遞模式發(fā)生了根本變化，即從“點對面”到“點對點”。

汽車報價大全的服務(wù)流程又是怎樣的？

據(jù)趙恒介紹，通過汽車報價大全這款A(yù)PP，用戶可以在該平臺中選到一個中意的車款，并且在線支付定金，獲得多家4S店的底價，最終用戶到店只是需要看一眼這個車，然后支付尾款，提車就可以了。

這就是變革的力量，從工具到服務(wù)，這類APP給用戶帶來了太多的便捷。對于這類APP來說，前期用戶通過這個平臺在線完成了預(yù)定和支付定金的過程，而到用戶最終去4S店進(jìn)行現(xiàn)金成交的距離其實很近，只有一步之遙。

“在我們平臺上獲得的4S店的底價都是得到平臺擔(dān)保的，我指的是服務(wù)這部分，也就意味著用戶拿到這個價格到店里面是一定可以成交的，店家那邊是不能再有其它的價格上的說法的。而之前用戶買一輛車還是挺費周折的，他們需要在多個4S店不斷走訪、尋價，而且尋到的價格不一定能成交，因為經(jīng)銷商在跟用戶談價格的過程中也不會一下把底價或者底牌暴露出來。所以用戶要買上一輛車，為了不讓自己上當(dāng)受騙，可能成為半個專家。而在如今這樣的APP網(wǎng)上購車服務(wù)流程模式下，用戶的體驗和效率其實都得到了很大的提升。通過支付定金，然后用戶得到的價格就可以直接到店去轉(zhuǎn)化和成交了?！壁w恒說道。

趙恒進(jìn)一步指出，正是有了平臺的保障，從用戶在線支付定金到用戶最終到店真正成交，并且提車，其實只需要3-4天時間，如今買一輛車已經(jīng)變得如此容易。

由此看來，從工具到服務(wù)，汽車類APP的流量變現(xiàn)正在向成交邁進(jìn)。