海寧皮革城皮草類服飾淡季營銷策略研究

陳佳佳 陳美玲

摘 要：在海寧皮革城，皮草類服飾是重頭產(chǎn)品，這類季節(jié)性服飾如何在淡季也能暢銷是廠家和商家常年需要考慮的問題。本文根據(jù)皮革城的營銷現(xiàn)狀，以及對消費者的淡季消費需求調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合海寧皮革城淡季營銷存在的問題提出對策與建議同時也為服裝行業(yè)的此類問題提供參考。

關(guān)鍵詞：淡季營銷 皮草 海寧皮革城

一、海寧皮革城的基本情況以及淡季營銷的概述

致力于打造中國最具影響力的皮革市場的海寧皮革城在1994年建成并開業(yè)，通過逐步擴大新建，現(xiàn)市場總面積約100萬平方米。皮革城總部設(shè)有A-F六座廣場分別銷售皮裝、鞋業(yè)、皮草、裘皮、女裝以及旗艦品牌。在旺季高峰的時候日客流量可達10萬人次，可在淡季確略顯蕭條。海寧皮革城主要經(jīng)營的皮草類服飾是典型的季節(jié)性服裝，它的銷售淡季在春夏兩個季節(jié)。如何在淡季正常經(jīng)營實際上是所有的服裝企業(yè)必經(jīng)的難關(guān)，它的實施可能是企業(yè)成功的墊腳石，也可能成為企業(yè)失敗的絆腳石，不少企業(yè)正是因為在經(jīng)營階段沒有熬過淡季而走下坡路。我們需要對市場進行剖析，通過各種方法和策略提高產(chǎn)品銷量，使企業(yè)淡季依然能有豐厚的收益。

二、海寧皮革城皮草服飾的消費者需求情況調(diào)查

1.調(diào)查的基本情況。本次調(diào)查問卷的發(fā)放從2016年8月20號到9月20號，通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式發(fā)放給杭州的網(wǎng)民。為時一個月，一共回收了100份的有效問卷。大致了解一些消費者在春夏季對海寧皮革城皮草服飾的購買需求。問卷的第一部分為基本信息調(diào)查包括年齡、性別、職業(yè)、收入情況等。通過這部分信息大致了解海寧皮革城皮草服飾購買的主要人群。第二部分針對被調(diào)查者的皮草購買習(xí)性提出問題：如購買的周期，購買的喜好以及愿意為之消費的金額等。這部分信息則是為了了解消費者對皮草的喜愛程度。第三部分是了解消費者對海寧皮革城的認識以及消費者對皮革城的皮草服飾商家淡季營銷現(xiàn)狀提出的一些意見和建議。

2.調(diào)查結(jié)果分析。本次接受調(diào)查的大部分為20-35歲的女性消費者，她們是皮草服飾的主要購買人群。她們之中有80%是公司的白領(lǐng)以及個體商人等擁有固定經(jīng)濟能力的人，且大部分的月收入都在4600元以上。她們一般都愿意花錢在自己喜歡的衣服上，甚至多貴都會買。調(diào)查顯示，超過82%的被調(diào)查者都知道海寧皮革城且對皮革城的皮草服飾都較為滿意。但是超過50%的人都只是通過熟人介紹而得知海寧皮革城春夏季的一些淡季促銷活動。當被問及在淡季購買海寧皮革城皮草服飾時最看重哪幾點，超過80%的人都注重款式和價格，并且她們都希望商家們能在淡季能備好品質(zhì)優(yōu)，款式新穎的皮草服飾供消費者挑選。關(guān)于海寧皮革城淡季時是否還需要進行各種宣傳活動在全國各地進行宣傳，74%人認為淡季的宣傳還是很有必要的。而且絕大多數(shù)人認為淡季更要加大宣傳力度，順應(yīng)現(xiàn)在的時代，對接互聯(lián)網(wǎng)展望全球性客戶群。

三、海寧皮革城淡季營銷存在的主要問題

1.皮草市場的產(chǎn)品形式單一且銷售領(lǐng)域局限。據(jù)調(diào)查顯示，超過80%的被調(diào)查者認為海寧皮革城皮草市場的產(chǎn)品種類太少。在如今這個注重時尚潮流度的社會，這樣單一的產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足消費者的需求。實際上，海寧皮革城在研發(fā)新品等方面的確略顯弱勢，而且其開展的模式非常單一，就是皮草外套等普通的單品，產(chǎn)品類型缺乏相對多元化、個性化、靈活化。在淡季之時，多樣的產(chǎn)品線也許是企業(yè)的救命稻草。不僅如此，隨著社會觀念發(fā)生變化，服裝已經(jīng)基本沒有的年齡分界線，但是年輕人對于皮草的認可度卻并不高，是因為他們認為這類服裝的款式都不夠潮流，不夠吸引人，從而造成了皮草服飾的銷售領(lǐng)域十分局限。

2.商家對皮草產(chǎn)品的宣傳力度不夠且售后服務(wù)不到位。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，75%的被調(diào)查者認為海寧皮革城針對皮草服飾在淡季的宣傳力度明顯不夠而且顯得被動。這些被調(diào)查者中一部分是消費者一部分是正在觀望的潛在消費者，他們當中大多數(shù)人都只是通過熟人口中得知而不是主動看到宣傳而產(chǎn)生購買興趣。繼而在這樣的市場情況下，商家也沒有提供的周全的服務(wù)來提高消費者的購物體驗。因為海寧皮革城內(nèi)大多數(shù)商戶都是個體戶性質(zhì)，所以他們的實體店鋪內(nèi)服務(wù)標準不統(tǒng)一，造成服務(wù)水平都參次不齊。特別是淡季，客流量少，商家的態(tài)度也有所變化。使顧客不能得到很好的購買體驗。

3.皮草的線上銷售平臺不完善且淡季的促銷活動不足。問卷中，有消費者提出海寧皮革城的線上銷售平臺并不發(fā)達。在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)購物時代，海寧皮革城的線上銷售服務(wù)確沒有令人滿意的效果。這樣不僅使皮草在淡季的銷售丟失了很多機會甚至是在旺季也有不小的損失。同時實體店的價格促銷活動也同樣重要，價格促銷的目的就是刺激消費者的購買欲，而像皮草類服飾主要針對的是女性顧客，她們是沖動消費的首領(lǐng)。吸引人的促銷活動一定是淡季銷售成功的重要因素之一。

4.皮草的原材料使消費者有所顧慮。調(diào)查中，有潛在消費者提出，皮草原材料的提取是違反動物保護協(xié)會的。的確好的皮草是用動物的毛皮制作而成的，越珍貴的動物，它的毛皮制成的皮草越昂貴。然而用動物毛皮來制衣的行為在如今的時代是受到質(zhì)疑和反對的。特別是現(xiàn)在社會上提倡保護動物并設(shè)有保護動物協(xié)會，他們更加不允許這樣的行為。因此皮草的原材料也是一大問題。

四、關(guān)于海寧皮革城皮草類服裝淡季營銷的策略與建議

1.拓寬產(chǎn)品種類與渠道。企業(yè)或商家應(yīng)該針對不同的消費者，把他們看成每一個獨立的個體，不斷開發(fā)、挖掘更多類型的產(chǎn)品，例如皮草圍巾、皮草圍脖、皮草掛飾、皮草包包等迎合消費者的更多需求，從而提高淡季的銷量。同時，因為特殊的季節(jié)性原因，海寧皮革城可在春夏這兩個季節(jié)時，運用國際貿(mào)易將皮草類服飾銷售給反季節(jié)（秋冬季）的地區(qū)以及國家來增加銷量。

2.積極更新款式并同時建立完善的網(wǎng)銷模式。服裝由于組成元素多，致使它是一類更新很快的產(chǎn)品。各個商家在淡季應(yīng)積極地推出新穎的潮流的款式類型來吸引消費者，推動消費者購買。同時，海寧皮革城針對皮草服飾的網(wǎng)銷這一塊應(yīng)當建立完善的產(chǎn)品信息，支付方式，配送方法等組成相對精準的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。使消費者一站式自助地獲取更加豐富的、完整的產(chǎn)品信息（服裝的顏色、大小、材質(zhì)比例等各個數(shù)據(jù)），然后輕松地支付并且快速地收到產(chǎn)品。這樣一來便擁有了較為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

3.提供多模式的廣告宣傳和多樣的促銷活動。在淡季很多廣告形式都會適當停止，在這樣的情況下皮革城可以聯(lián)手廣告公司舉辦一些有意義的活動：如公益或者一些時下流行的電視娛樂活動將產(chǎn)品深入人心。像皮草類服飾本來就屬于較為高端的產(chǎn)品，很多人可能處在觀望階段而沒有能力購買。在不降低品牌忠誠度的情況下，推出新穎的促銷活動。像買送促銷，打折促銷都是常見價格促銷活動，除此之外還可以采取“兩人同行一人免單”、滿減活動，返券活動，會員制促銷等來提高淡季的銷量。

4.與旅行社合作增加淡季人流量。海寧皮革城如今已發(fā)展成為了國家4A級旅游景區(qū)。利用這樣的優(yōu)勢，可以與各家旅行社合作在淡季推出優(yōu)惠旅游套餐，如：特價海寧皮革城包車一日游等來吸引全國各地的人前往海寧皮革城從而達到在淡季增加客流量的效果。也更加有利于促成消費。

5.使用新穎環(huán)保的原材料代替真動物毛皮用于制作皮草。因為皮草的特殊材質(zhì)可能受到消費者以及社會其他組織的排斥。廠家可以嘗試改變原材料，利用人工合成技術(shù)，研發(fā)出新穎環(huán)保的原材料來代替動物毛皮來制作皮草，從而達到了創(chuàng)新，也能夠吸引更多的消費者前來購買。這對整個皮草市場來說，是一次巨大的革新，也將會帶來不小的收益，因而使淡季的銷量也能隨之上升。

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作者簡介：陳佳佳（1993—）女，浙江人，現(xiàn)在浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院管理系。