開啟傳統(tǒng)廣播的“場外配資”新時代

【摘 要】在移動終端時代，傳統(tǒng)廣播的信息傳播功能被不斷削弱，廣告空間也被不斷擠壓。面對風起云涌的自媒體集群、商業(yè)化傳媒平臺，以及百度、騰訊、阿里巴巴這樣的互聯(lián)網寡頭紛紛將觸角伸進優(yōu)質傳播內容生產的現(xiàn)實，傳統(tǒng)的廣播媒體該如何求新求變？本文是一位一線廣播制作人的嘗試與思索。

【關鍵詞】廣播 場外配資 開啟廣播外腦時代 傳播空間的“互聯(lián)網+” 盈利模式的創(chuàng)新探索

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

《王冠紅人館》是中央人民廣播電臺經濟之聲財經類新聞評論性節(jié)目，之前名為《交易實況周末版》，2015年8月品牌改版升級為《王冠紅人館》。該節(jié)目獲得過包括金話筒獎、全球華語廣播創(chuàng)新金獎以及中央人民廣播電臺十佳欄目等多項大獎，是中央人民廣播電臺經濟之聲的王牌節(jié)目。收聽率數(shù)據(jù)、市場占有率和聽眾滿意度等均列中央人民廣播電臺節(jié)目前茅。

本文擬以《王冠紅人館》節(jié)目的創(chuàng)新嘗試為例，從人力資源的“場外配資”、傳播空間的“場外配資”、盈利方式的“場外配資”三個層面論述廣播的“場外配資”，探尋傳統(tǒng)廣播突圍的空間和方向。

一、人力資源的“場外配資”

股民們的“場外配資”是為了借錢炒股，而當下廣播媒體的“場外配資”首先需要的不是錢，而是人。在這個優(yōu)質自媒體動輒估值過億的時代，傳統(tǒng)廣播僅僅依靠內部員工自產自銷的模式已經落后?！锻豕诩t人館》節(jié)目采用“場外配資”模式組成強大的主力陣容：主編兼主持人王冠是金話筒獎得主，節(jié)目嘉賓都是頗有名氣和實力的業(yè)內或學界人士，如特邀主持房蕾是央視社教中心前導演，現(xiàn)為獨立編??；嘉賓李軍杰是英國伯明翰大學工商管理碩士（MBA）、外企高管；劉瑩畢業(yè)于長江商學院，是企業(yè)合伙人；陶躍慶是央視4套《今日關注》制片人、中國新聞獎得主；張騫予是德國AMS Auto sport 傳媒集團副主編；劉小草是影視公司創(chuàng)意總監(jiān)、哥倫比亞大學導演系碩士。

該團隊性別比例均衡，年齡段覆蓋從60后到80后。同一新聞事件帶來不同的性別和年齡層的個體感受，引發(fā)碰撞火花，既突出個性差異，又呈現(xiàn)兼容并蓄、和而不同的節(jié)目風格。節(jié)目播出四年來，每個角色都深受聽眾喜愛。而團隊中僅有王冠一人為中央電臺經濟之聲正式員工，其余成員皆為外腦，可謂一個不折不扣的“高杠桿”的“場外配資”團隊。僅憑經濟之聲的內部力量很難組成如此豪華陣容，也過于占用人力資源。在“頻率搭臺，外腦唱戲”的開放戰(zhàn)略引導下，優(yōu)質嘉賓的引進不僅產生了極佳的播出效果，榜樣作用和鯰魚效應也激勵內部員工不斷進取。

而如此“高杠桿”比例的外掛團隊，又該如何加強管理、防范風險？四年的播出實踐，我們逐漸摸索出了以下生產流程：每期節(jié)目的四位成員提前一天將各自選取的新聞按照節(jié)目組要求進行初步編輯、匯總，再由主編王冠進行遴選和細化編排。這個編排過程不僅要考慮能否將一周有價值的國內、國際經濟新聞進行全方位覆蓋，同時還要結合各位直播成員的知識結構和個人特點，進行個性化加工和任務分配設定。之后再發(fā)送經濟之聲值班主任和總監(jiān)兩級審稿。待審閱定稿之后再返還給各位團隊成員，播前精心準備，直播一氣呵成。

這樣的生產流程在最大程度上做到了個性空間的彰顯、團隊視野的疊加以及宣傳紀律的貫徹三者之間的有效融合和平衡。

二、傳播空間的“場外配資”

目前中國內地的網民超過8億，移動互聯(lián)設備的使用者超過6億。這樣的時代背景既給傳統(tǒng)廣播造成了深刻的危機，也帶來了空前的機遇。

先說危機。移動互聯(lián)時代徹底改變了傳統(tǒng)受眾的傳媒接收來源、習慣以及思維方式，廣播媒體重點打造的新鮮資訊早餐已經被起床后刷手機應用所取代。廣播一直引以為豪的速度優(yōu)勢被顛覆，而和視覺傳播相比效率更是堪憂。同時，風起云涌的類似荔枝FM、喜馬拉雅這樣的音頻網絡平臺也在不斷開發(fā)移動端的音頻產品。現(xiàn)在在移動設備上收聽音頻，已經可以選擇無數(shù)套頻率和節(jié)目。而不久前結束的法蘭克福車展上，大眾、寶馬等車企的負責人紛紛表示，最多五年將徹底進入車聯(lián)網時代，彼時廣播的最主要傳播渠道也就是車載調頻收聽方式將被終結。種種不利局面疊加，危機重重。因此，廣播必須發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，也就是生動性、深入性和伴隨感，同時更要尋找新的陣地和突圍空間，這就說到了危局中帶來的機遇。

抓住機遇。移動互聯(lián)時代使廣播節(jié)目可以通過“互聯(lián)網+”的方式鎖定用戶?！锻豕诩t人館》節(jié)目從2015年8月1日更名升級以來，不到兩月（截至9月27號）已經在官方微信上累積了超過5.7萬名粉絲。如何在廣播直播互動和內容預告之外，為節(jié)目微信用戶帶來更多的優(yōu)質內容？如何培養(yǎng)積累用戶的黏性？如何建設一個衍生于廣播節(jié)目又和廣播節(jié)目明顯區(qū)別的移動互聯(lián)傳播空間？《王冠紅人館》目前主要在以下幾個方面發(fā)力。

（一）引入優(yōu)質高IP內容

節(jié)目組和國文出版社、鷺江出版社等出版機構合作，獲得版權方的內容授權連載。比如在2015年8月，也就是抗戰(zhàn)勝利70周年紀念日前后，節(jié)目組在微信公眾號陸續(xù)推出了《毛澤東傳》 《周恩來傳》《丘吉爾傳》《羅斯福傳》等二戰(zhàn)風云人物傳記連載，獲得了用戶的高度關注和一致好評。通過在廣播中抽獎送書、在微信公眾號連載內容、在節(jié)目網店鏈接銷售這樣的體系設置，也形成了傳統(tǒng)廣播和移動互聯(lián)的O2O模式，同時更產生了新的商業(yè)模式和盈利空間。

（二）嘗試打造移動端的原創(chuàng)微視頻

在移動互聯(lián)的當下，傳媒內容的可視化非常重要。這不僅是一種消費習慣，更是受眾的思維方式。不可視、不能直觀感知的傳播注定會被邊緣化，而這恰恰是傳統(tǒng)廣播的短板?！锻豕诩t人館》結合自己的優(yōu)質板塊專題《職場紅樓》，推出了“紅樓夢中的茶文化和瓷文化”系列視頻。節(jié)目組成員和相關專業(yè)人士品茶論瓷，再論紅樓。微視頻每期6～10分鐘，符合移動端用戶碎片化的消費習慣，視頻推出后每期平均點擊量在2萬次以上。節(jié)目組還將制作過程拍攝成真人秀式微視頻，以此來增加團隊成員的人氣和受眾認可度。

《王冠紅人館》節(jié)目的創(chuàng)新探索才剛剛起步，困惑遠大于成績，還存在諸如移動互聯(lián)平臺的建設以及視頻拍攝和后期團隊等問題。廣播媒體要融入移動互聯(lián)時代，首先必須要在人力配置上形成適合時代需要的“多媒體混編師”，而不是前互聯(lián)網時代的編輯記者或主持人這樣的組合。還有，移動互聯(lián)內容的制作屬于重資產模式，以騰訊的“大家”公眾號為例，純文字內容每天每期的稿費成本遠超六位數(shù)，而愛奇藝等視頻企業(yè)的自制優(yōu)質內容投入也遠非中央電臺可以企及。如果我們僅僅把移動互聯(lián)平臺定位成廣播節(jié)目的衍生，傳統(tǒng)廣播市場將會進一步萎縮。

三、盈利模式的“場外配資”

目前，大部分傳統(tǒng)媒體還停留在“內容間隙插入廣告”的前互聯(lián)網時代的模式。而當下的廣告商對不可精確鎖定用戶的、線性傳播的廣播電視的興趣在不斷下降。尼爾森網聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年6月廣告市場整體投放同比下降幅度為7%，相較3月、4月和5月逐漸緩和的下降趨勢（11%、7%、5%），又再次增大了下滑的幅度。同時，數(shù)據(jù)也顯示，2015年1～6月整體廣告投放相比2014年同期下降6%，傳統(tǒng)廣告市場的投放低迷形勢并未好轉。① 現(xiàn)在生產者已經有很多方式可以直接抵達消費者。而當6億用戶被鎖定后，微信已成為內地最大的傳媒集團，含金量遠遠超過傳統(tǒng)理論上覆蓋全國的中央級媒體。在傳統(tǒng)廣播廣告不斷坍塌之際，傳統(tǒng)廣播又該如何探索一種具有時代感的全新盈利模式？

當廣播節(jié)目鎖定聽眾后，也便鎖定了潛在的消費者。而接下來的工作是如何拿出廣播之外的產品？如何從節(jié)目品牌過渡升級為產品品牌？《王冠紅人館》在這方面做了一些探索和嘗試。

圖1甜白瓷茶具取意于紅樓夢中“櫳翠庵品茶”的章節(jié)。妙玉給賈母奉茶使用的是成窯五彩小蓋鐘，其他人等便是甜白瓷茶具。此款產品由《王冠紅人館》節(jié)目組成員參與研發(fā)設計，聽眾限量訂購，茶具推出當天一百套便被訂購一空。紅樓夢的優(yōu)質文化寶藏和《王冠紅人館》的品牌價值，以及經濟之聲作為國家電臺財經頻率的信用背書，使該產品深受聽眾的信任和喜愛。

目前，節(jié)目團隊正在嘗試向自主知識產權的高端產品設計邁進。廣播節(jié)目今后不僅要好聽，還要好用，可消費，可交易。優(yōu)質的原創(chuàng)產品作為獎品發(fā)放會提振節(jié)目人氣，也會激發(fā)購買欲望。廣播引流、微信交互、微店營收的全新閉環(huán)已經初具雛形。我們的目標不是做一個B2C的商業(yè)平臺，而是打造高IP文創(chuàng)產品的孵化平臺。而這種理念在“羅輯思維”等優(yōu)質自媒體平臺早已被論證落地，并將傳統(tǒng)廣播遠遠甩在身后。

形勢倒逼，不斷試水，收獲頗豐，困惑更多。傳統(tǒng)的優(yōu)質廣播制作對《王冠紅人館》團隊來說，已無新意和挑戰(zhàn)。真正艱巨的任務是如何判斷未來全媒體時代廣播的定位？何為比較優(yōu)勢？在體制內的資源配置和指揮體系下如何贏得市場化競爭？希望能借著中央電臺以及經濟之聲力促創(chuàng)新的改革東風揚帆出海，開辟廣播新時代。

注釋

①崔忠芳 《2015年全國廣播綜合實力調研報告》， http：//news.sina.com.cn/m/gb/2015-09-28/doc-ifxieymu0908253.shtml.

（作者單位：中央人民廣播電臺經濟之聲）

（本文編輯：莫玉玲）