在線評論對消費(fèi)者購買決策影響的眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)研究

宋之杰 李永超 石蕊

摘要：本文采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)對矛盾在線評論（包含正面評論和負(fù)面評論）影響消費(fèi)者購買決策的過程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。結(jié)果顯示：相對于正面評論，消費(fèi)者對負(fù)面評論的關(guān)注更多，受到負(fù)面評論的影響更大；男女在認(rèn)知過程方面存在顯著的差異，男性受到負(fù)面評論的影響比女性要??；品牌不僅影響消費(fèi)者對在線評論的認(rèn)知程度，還會(huì)改變消費(fèi)者對負(fù)面評論的認(rèn)知過程，綜合分析結(jié)果表明品牌可以降低負(fù)面評論對消費(fèi)者情感信任和購買行為之間關(guān)系的影響。

關(guān)鍵詞：眼動(dòng)追蹤；在線評論；認(rèn)知；品牌

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使人們越來越傾向于在博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上分享自己的觀點(diǎn)和感受[1]。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)購物方面表現(xiàn)得尤為突出，越來越多的人樂于在媒體上表達(dá)他們的購物經(jīng)歷，在線評論是其中最明顯、最有代表性的一種形式。這些在線評論往往對人們的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。2014年零售商的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)62%的消費(fèi)者承認(rèn)在社交媒體上的互動(dòng)促進(jìn)了他們的購物行為[2]。CNNIC（2009）針對在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)購行為的調(diào)查結(jié)果顯示，43.3%的消費(fèi)者表示在線評論是購買決策前最重要的信息來源之一[3]。另有研究報(bào)告（2011）稱有90%的消費(fèi)者瀏覽這些評論，更重要的是83%的消費(fèi)者承認(rèn)他們受到了在線評論的影響[4]。由此可見，在線評論對消費(fèi)者購買行為的影響深遠(yuǎn)而廣泛。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在線評論的影響已經(jīng)被大量的實(shí)證研究所證實(shí)。在這些研究中，負(fù)面評論常常被認(rèn)為比正面評論更能對消費(fèi)者產(chǎn)生作用[5]。這可能是由于負(fù)面評論更容易傳播，且更有影響力的緣故。但有研究則認(rèn)為相對于負(fù)面評論，正面評論的影響更大[1]；也有研究認(rèn)為正面評論與負(fù)面評論在產(chǎn)品銷量方面的作用一樣[6]。Sorensen等（2004）研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面評論對產(chǎn)品銷售的作用會(huì)受到其它因素的影響[7]。如Chatterjee（2001）認(rèn)為如果消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)賣家認(rèn)識(shí)，或者會(huì)得到他們的優(yōu)惠，則負(fù)面評論的影響是很小的[8]；Chiou等（2003）的研究表明，負(fù)面評論對低知名度品牌的傷害要大于對高知名度品牌的傷害[9]；Sen和Lerman（2007）在一項(xiàng)對奢侈品和實(shí)用品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評論對二者的影響是有顯著性差異的[10]。而Berger等（2010）則指出負(fù)面評論也可以產(chǎn)生積極的效果，他們發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評論可以幫助改善公司產(chǎn)品的知名度，從而提高消費(fèi)者的購買意向[11]。

電子商務(wù)環(huán)境下，男女之間的表現(xiàn)存在著明顯差異，但是，性別因素對在線評論作用影響的研究還不多。Awad等（2008）的研究表明，在評論質(zhì)量對信任的影響方面，男女間存在差異，男性比女性要強(qiáng)；而在信任對在線購物行為的影響方面，女性表現(xiàn)得比男性要強(qiáng)[12]。Zhang等（2014）的研究發(fā)現(xiàn)包含正負(fù)情感傾向的評論對情感信任和購買決策間關(guān)系的中介作用在女性條件下更強(qiáng)[13]。而李宏等（2011）則發(fā)現(xiàn)，女性的購買選擇受到負(fù)面評論的影響要小于男性[3]。

商品品牌是電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)注的一項(xiàng)重要因素，消費(fèi)者對于品牌的選擇決定了企業(yè)的收入，進(jìn)而對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生重大影響。Hodac等（2013）指出，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌與評論有著十分緊密的關(guān)系，具有一定的交互作用[14]。鄭春東等（2015）指出高質(zhì)量的負(fù)面評論可以通過高水平的品牌歸因來降低消費(fèi)者的購買意愿[15]。還有研究發(fā)現(xiàn)，對于品牌聲譽(yù)高的商品，正向評價(jià)比負(fù)向評價(jià)更有用；對品牌聲譽(yù)低的商品，極性評論比中性評論更有用[2]。Cleeren等（2006）指出，品牌可以減少負(fù)面性事件的影響作用[16]；廖俊云和黃敏學(xué)（2016）發(fā)現(xiàn)品牌可以減少評論分值對商品造成的負(fù)面影響，也可以通過增強(qiáng)評分正面作用的方式來促進(jìn)企業(yè)商品的銷售[17]。

分析國內(nèi)外研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的不足：第一，在線評論的正負(fù)情感傾向?qū)ζ渌M(fèi)者購買決策過程的影響既是巨大的也是非常復(fù)雜的。尤其是負(fù)面評論產(chǎn)生的影響作用，學(xué)者們目前得出的結(jié)論并不一致。同時(shí)，學(xué)者們對此的研究往往是通過單獨(dú)的正面評論或者負(fù)面評論進(jìn)行研究，對存在矛盾性的正負(fù)混合評論的研究還較少。第二，對于性別因素和品牌因素對在線評論作用影響的研究存在不足。從整體來看，性別因素和品牌因素都會(huì)對在線評論的作用產(chǎn)生影響，但目前缺少矛盾在線評論背景下對這二者因素影響作用分析的研究。

因此，本文從正負(fù)評論混合的矛盾角度出發(fā)來展開研究。具體講就是將評論設(shè)置成正面評論和負(fù)面評論混合的形式，這主要是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者面臨的大都是包含著正面評論和負(fù)面評論的矛盾評論[18]。因此，從矛盾評論的角度展開研究有著重要的實(shí)際意義。

此外，本文采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。Watson和Inglis（2007）認(rèn)為測量預(yù)覽效果的最佳方法是眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，因?yàn)檠蹌?dòng)實(shí)驗(yàn)可以實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者在瀏覽商品及評論時(shí)的位置、軌跡和視線焦點(diǎn)移動(dòng)情況，從而為考察消費(fèi)者的認(rèn)知加工過程提供依據(jù)[19]。目前有研究[4]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)對商品描述中嵌入的在線評論進(jìn)行關(guān)注，并且這種關(guān)注能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，但該研究沒有對在線評論的正負(fù)情感傾向進(jìn)行研究。

二、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ图把芯考僭O(shè)

（一）實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

本研究采用Komiak等（2006）提出的Trust-based Acceptance模型[20]來研究消費(fèi)者的在線購買決策過程，并據(jù)此設(shè)計(jì)認(rèn)知實(shí)驗(yàn)。Trust-based Acceptance模型認(rèn)為，消費(fèi)者的認(rèn)知信任、情感信任和購買決策之間存在著相互聯(lián)系。消費(fèi)者的認(rèn)知信任會(huì)促進(jìn)情感信任，然后進(jìn)一步促使消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者處于在線評論的環(huán)境中時(shí)，在線評論會(huì)對情感信任和購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。認(rèn)知信任是消費(fèi)者的信任傾向，表示網(wǎng)絡(luò)商家所具有的值得消費(fèi)者依賴的特性，分為能力、誠實(shí)、善意三個(gè)方面[21]，實(shí)驗(yàn)中主要由網(wǎng)絡(luò)商家的首頁來體現(xiàn)。情感信任是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商家的情感估計(jì)，情感信任不需要由特定的刺激引起，它是隨著認(rèn)知信任的變化而變化，由認(rèn)知信任引起。實(shí)驗(yàn)中通過商品細(xì)節(jié)和性能的展示來進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知信任，以提高消費(fèi)者的情感信任。其后是由正面評論和負(fù)面評論混合組成的在線評論頁面，被試瀏覽完這些評論后做出購買決策。本實(shí)驗(yàn)研究主要關(guān)注以下三個(gè)問題：矛盾評論是如何影響消費(fèi)者情感信任和購買行為之間關(guān)系的；性別差異是否會(huì)對這個(gè)過程產(chǎn)生影響，商品品牌是否會(huì)對這個(gè)過程產(chǎn)生影響。

（二）研究假設(shè)

非一致性信息往往導(dǎo)致個(gè)體采取整體性的信息處理過程。因此，在本研究中，非一致的矛盾評論也會(huì)產(chǎn)生類似的效果。以往研究表明高水平的信息處理會(huì)調(diào)節(jié)態(tài)度和行為意圖之間的關(guān)系，正性信息和負(fù)性信息會(huì)在不同方向上加強(qiáng)個(gè)體的行為。當(dāng)消費(fèi)者處于正面評論中時(shí)，會(huì)產(chǎn)生新的情感信任，增加購買商品的可能性；當(dāng)消費(fèi)者處于負(fù)面評論信息中時(shí)，會(huì)減少情感信任，降低購買商品的可能性?；诶碚撔袨榧僭O(shè)，消費(fèi)者會(huì)更在意評論中的負(fù)面評論。因此，當(dāng)面臨正負(fù)數(shù)量相等的矛盾評論時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對負(fù)面評論投入更多的關(guān)注。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：矛盾評論背景下，評論的正負(fù)會(huì)對興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長具有顯著影響。

個(gè)體的信息加工方式存在性別差異。Meyers-Levy等（1991）的選擇假設(shè)理論[22]認(rèn)為女性是全面信息處理者，而男性是選擇性信息處理者。即女性在做出判斷前傾向于了解所有信息， 對信息進(jìn)行整體性的精細(xì)加工；男性在處理信息時(shí)常采用一種基于啟發(fā)式和選擇性的策略，將自己的選擇判斷建立在對所有信息中一部分進(jìn)行加工的基礎(chǔ)上。因此，我們認(rèn)為在矛盾評論背景下，男女所受到的影響是不同的。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：性別因素對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)具有顯著影響。

消費(fèi)者進(jìn)行購物選擇時(shí)，品牌往往起著非常重要的作用。品牌可以作為評估商品質(zhì)量優(yōu)劣的指標(biāo)，能夠降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。那么，消費(fèi)者購買有品牌的產(chǎn)品就應(yīng)該比購買無品牌產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)要低。目前，在淘寶網(wǎng)站等在線購物平臺(tái)上，以無品牌商品和小品牌商品為主。因此，在本研究中，將商品設(shè)計(jì)成有品牌和無品牌兩種類型。那么，消費(fèi)者對兩種情況下商品評論的關(guān)注則是不同的?；谝陨戏治?，提出本文的假設(shè)3。

假設(shè)3：矛盾評論背景下，品牌因素會(huì)對首次注視興趣區(qū)時(shí)長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長具有顯著影響。

三、實(shí)驗(yàn)方法

（一）實(shí)驗(yàn)被試

實(shí)驗(yàn)分為有品牌組和無品牌組進(jìn)行，每組被試均為隨機(jī)選取。有品牌組共選取被試39人（相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明國內(nèi)外研究中普遍以30人為樣本量），其中男性19人，女性20人；無品牌組共選取被試36人，其中男性17人，女性19人。所有被試年齡在20-30歲。被試者為從河北省某高校招募的在校學(xué)生（本科、碩士為主），熟悉網(wǎng)上購物流程，視力或矯正視力正常，色覺正常，均為右利手，此前從未做過類似實(shí)驗(yàn)。學(xué)生作為被試進(jìn)行商業(yè)實(shí)驗(yàn)已被證明是可行的，其作為被試在商業(yè)行為實(shí)驗(yàn)中的態(tài)度與其他人沒有本質(zhì)區(qū)別。被試在實(shí)驗(yàn)前閱讀了實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語，并簽署了實(shí)驗(yàn)知情同意書，實(shí)驗(yàn)完成后獲得適當(dāng)報(bào)酬。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)備

本研究實(shí)驗(yàn)儀器采用SMI 公司的桌面式眼動(dòng)儀（Red500），頻率為500HZ。實(shí)驗(yàn)材料由惠普計(jì)算機(jī)（19英寸純平顯示器） 呈現(xiàn)。顯示器的分辨率設(shè)置為1 024×768像素。使用iViewX軟件收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，利用BeGaze軟件記錄分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

（三）實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)圖片背景為白色，大小為1 024×768像素，RGB色彩模式，JPG格式。實(shí)驗(yàn)材料分為有品牌組和無品牌組，除品牌信息外其余全部相同。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中購買的商品定為手表，購買環(huán)境基于淘寶購物平臺(tái)。每一組實(shí)驗(yàn)材料包括消費(fèi)者購買手表網(wǎng)店頁面、手表詳細(xì)信息和展示頁面、消費(fèi)者評論頁面三部分。有品牌組的實(shí)驗(yàn)材料中標(biāo)明品牌名稱卡西歐，無品牌組的實(shí)驗(yàn)材料中不顯示品牌名稱，手表網(wǎng)店簡單命名為樂達(dá)手表專賣店。實(shí)驗(yàn)材料中展示詳情的手表為一款中性手表，經(jīng)事前檢驗(yàn)確定符合實(shí)驗(yàn)要求。消費(fèi)者評論頁面中的評論來自于真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境并進(jìn)行簡單的處理，正面評論和負(fù)面評論數(shù)量相等，內(nèi)容簡潔易懂，不會(huì)造成語義理解困難或歧義，字?jǐn)?shù)大體上相等。實(shí)驗(yàn)材料中隱去了歷史銷量、信譽(yù)等影響因素，并對價(jià)格因素進(jìn)行了控制。

（四）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（評論：正面、負(fù)面）×2（性別：男、女）×2（品牌：有、無）三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，評論的正負(fù)為被試內(nèi)因素，性別和品牌為被試間因素。將正面評論和負(fù)面評論分別劃為興趣區(qū)，且興趣區(qū)大小相同。自變量為：評論性質(zhì)、性別、品牌；因變量為：購買決策、眼動(dòng)指標(biāo)。其中，眼動(dòng)指標(biāo)包括首次注視興趣區(qū)時(shí)長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長。

（五）實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)材料依照設(shè)計(jì)方案順序呈現(xiàn)。每一張圖片的呈現(xiàn)時(shí)間由被試控制，被試確定瀏覽完畢后按鍵進(jìn)入下一頁。被試與顯示器中心距離約為65cm。實(shí)驗(yàn)開始后，要求被試在實(shí)驗(yàn)過程中盡量保持頭部位置固定不動(dòng)。實(shí)驗(yàn)最后要求被試做出自己的購買決策并進(jìn)行記錄。實(shí)驗(yàn)過程中，外部對被試沒有聲音、光線、觸覺和其它因素的干擾。

四、統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

（一）配對樣本檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)在設(shè)計(jì)過程中，評論的正負(fù)為被試內(nèi)因素，因此，對正面評論和負(fù)面評論興趣區(qū)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)要使用SPSS的配對樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行分析。

首先對配對的兩組數(shù)據(jù)分別進(jìn)行單樣本K-S檢驗(yàn)，其結(jié)果如表1所示。

由表1可以看出，負(fù)面評論興趣區(qū)各指標(biāo)的單樣本K-S檢驗(yàn)P值均大于0.05，表明其服從正態(tài)分布。而在正面評論興趣區(qū)指標(biāo)中，首次注視興趣區(qū)時(shí)長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)的P值小于0.05，不服從正態(tài)分布；興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長的P值大于0.05，服從正態(tài)分布。

1.配對樣本T檢驗(yàn)。由于配對樣本中，只有興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長兩個(gè)指標(biāo)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，因此只能對這兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行配對樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，評論的正負(fù)對興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)有顯著影響（P=0.000<0.05，t=5.061），對興趣區(qū)總注視時(shí)長有顯著影響（P=0.000<0.05，t=4.363），這與假設(shè)1相符。

將評論的正負(fù)對顯著影響的因變量進(jìn)行均值比較，結(jié)果如圖1。

由圖1可以看出，正面評論興趣區(qū)的注視點(diǎn)總數(shù)、總注視時(shí)長都低于負(fù)面評論興趣區(qū)，說明負(fù)面評論更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者在負(fù)面評論上面所做的認(rèn)知努力更多。

2.非參數(shù)檢驗(yàn)。由于配對樣本中，首次注視興趣區(qū)時(shí)長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)不服從正太分布，因此，使用非參數(shù)檢驗(yàn)中的兩個(gè)相關(guān)樣本檢驗(yàn)的方法進(jìn)行分析，其結(jié)果如表2所示。

由表2可以看出，首次注視興趣區(qū)時(shí)長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)兩個(gè)指標(biāo)的P值均大于0.05，表明配對的兩個(gè)樣本來自于同一個(gè)分布總體，具有相同的分布特征，可以認(rèn)為沒有顯著性差異，這與假設(shè)1相符。

（二）負(fù)面興趣區(qū)的方差分析

由表1可知，負(fù)面評論興趣區(qū)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均服從正態(tài)分布，對其進(jìn)行方差分析結(jié)果如表3。

1.單因素方差分析。由表3看出性別因素只對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)具有顯著的影響作用。品牌因素對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長具有顯著影響作用，這與假設(shè)3部分內(nèi)容相符。

將性別和品牌因素對顯著影響的因變量進(jìn)行均值比較分析，結(jié)果如圖2，可以看出，男性在興趣區(qū)平均回顧次數(shù)上的均值大于女性，表明男性在負(fù)面評論認(rèn)知加工過程中比女性更易受到外界其它因素影響。男性在瀏覽負(fù)面評論過程中，還會(huì)較多地關(guān)注其它部分信息；而女性則較易鎖定在負(fù)面評論，對整個(gè)負(fù)性評論進(jìn)行精細(xì)加工，體現(xiàn)出男女在信息認(rèn)知加工過程方面的差異。

由圖2可以看出，有品牌情況下，消費(fèi)者在興趣區(qū)平均回顧次數(shù)上的均值大于無品牌的情況，表明有品牌情況下，消費(fèi)者更易受到外界信息的影響；在有品牌情況下，消費(fèi)者在興趣區(qū)總注視時(shí)長上的均值均大于無品牌的情況，表明品牌促進(jìn)了消費(fèi)者對負(fù)面評論的加工和認(rèn)知。

2.交互作用方差分析。從表3可以看出，性別和品牌的交互作用對首次關(guān)注興趣區(qū)時(shí)間、首次注視興趣區(qū)時(shí)長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長均沒有顯著的影響作用。

（三）正面評論興趣區(qū)的數(shù)據(jù)分析

1.方差分析。由表1可知，興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長兩個(gè)指標(biāo)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，進(jìn)行單因素方差分析后的結(jié)果如表4所示。

由表4可以看出，性別、品牌以及性別與品牌的交互作用對興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長兩個(gè)指標(biāo)沒有顯著的影響作用。

2.非參數(shù)檢驗(yàn)。由表1可知，首次注視興趣區(qū)時(shí)長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，因此使用非參數(shù)檢驗(yàn)中的兩個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)。其Mann-Whitney U檢驗(yàn)的具體結(jié)果如表5所示。

由表5第一行可以看出，首次注視興趣區(qū)時(shí)長的P值大于0.05，表明以性別分類的兩組數(shù)據(jù)來自于同一分布，可以認(rèn)為其不存在顯著性差異；興趣區(qū)平均回顧次數(shù)的P值小于0.05，表明其來自于不同的分布總體，可以認(rèn)為存在顯著的差異。由表5第二行可以看出，興趣區(qū)平均回顧次數(shù)的P值大于0.05，表明以品牌分類的兩組數(shù)據(jù)來自于同一分布，不存在顯著性差異；首次注視興趣區(qū)時(shí)長的P值小于0.05，表明其不服從于同一分布，具有顯著性差異。具體數(shù)值分析結(jié)果如圖3所示。

（四）行為數(shù)據(jù)分析

行為數(shù)據(jù)是被試做出的購買與不購買的決策，在SPSS中運(yùn)用列聯(lián)表進(jìn)行分析。結(jié)果顯示在不考慮品牌因素的情況下，男性中36.1%選擇不購買，63.9%選擇購買；女性中59.0%選擇不購買，41.0%選擇購買，表現(xiàn)出較大的差異，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上也表現(xiàn)為顯著性差異（X（1）2=3.920，P=0.048<0.05）。說明性別因素對最終的購買決定產(chǎn)生了顯著的影響作用。在不考慮性別因素的情況下，有品牌組中35.9%選擇不購買，64.1%選擇購買；無品牌組中61.1%選擇不購買，38.9%選擇購買，表現(xiàn)出較大的差異，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上也表現(xiàn)為顯著性差異（X（1）2=4.768，P=0.029<0.05）。說明品牌因素對最終的購買決定產(chǎn)生了顯著的影響作用。

五、討論與分析

從對配對樣本的分析結(jié)果可以看出，評論的正負(fù)對興趣區(qū)注視點(diǎn)總數(shù)、興趣區(qū)總注視時(shí)長具有顯著的影響作用，與假設(shè)1相符。這表明消費(fèi)者對正面評論和負(fù)面評論的關(guān)注存在明顯的不同。消費(fèi)者在觀看在線評論的過程中常常被負(fù)面評論所吸引，在負(fù)面評論上面花費(fèi)的時(shí)間和精力更多，認(rèn)知加工程度更深，受到負(fù)面評論的影響也更大。因此，在矛盾評論對消費(fèi)者情感信任和購買行為關(guān)系的影響過程中，負(fù)面評論起主要作用。這已被研究所證實(shí)（Verhagen等，2013）。本實(shí)驗(yàn)是在客觀的眼動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對這一結(jié)論的進(jìn)一步驗(yàn)證。

從對性別因素影響作用分析結(jié)果看，性別只對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)有顯著影響作用，且這一點(diǎn)對于負(fù)面評論和正面評論都是相同的，與假設(shè)2相符。這表明，男女確實(shí)存在認(rèn)知上的差異。根據(jù)選擇假設(shè)理論，女性是全面信息加工者，對信息的整體加工過程往往使其注意力鎖定在興趣區(qū)范圍內(nèi)，忽略了周圍其它的信息。而男性是選擇信息處理者，處理信息時(shí)采用啟發(fā)式和選擇性策略，將判斷建立在對部分信息加工的基礎(chǔ)之上，因此，男性在瀏覽興趣區(qū)評論時(shí)，會(huì)選擇其認(rèn)為有價(jià)值和感興趣的信息，同時(shí)還會(huì)不斷地關(guān)注外界的其它信息，存在與外部信息的交流，以確定其建立在部分信息基礎(chǔ)上的判斷是可靠的。通過對路徑圖的回放發(fā)現(xiàn)，男性在觀看矛盾性評論時(shí)存在正面評論興趣區(qū)和負(fù)面評論興趣區(qū)的交叉瀏覽，說明男性對矛盾性評論中的正面評論和負(fù)面評論進(jìn)行了對比分析；而女性在觀看矛盾性評論時(shí)，雖然也有一定的交叉式瀏覽，但是采用這種方式的次數(shù)不如男性的次數(shù)多。但是性別因素對興趣區(qū)其它指標(biāo)的影響是不顯著的，說明男女對混合評論的認(rèn)知程度是一致的，男女同樣對負(fù)面評論更感興趣。行為數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，男性比女性更傾向于選擇購買。這說明，男女之間的這種差異使得男性受到負(fù)面評論的影響比女性要小，對情感信任與購買行為之間關(guān)系的影響也小。

從對品牌因素的分析結(jié)果來看，品牌對負(fù)面評論興趣區(qū)的平均回顧次數(shù)、總注視時(shí)長有顯著的影響作用，對正面評論興趣區(qū)則只有首次注視興趣區(qū)時(shí)長起影響作用，與假設(shè)3部分相符。這個(gè)結(jié)果說明，品牌因素不僅影響了消費(fèi)者對矛盾性評論的認(rèn)知努力程度，也影響了消費(fèi)者對矛盾性評論的認(rèn)知方式，而且這種影響在正面評論和負(fù)面評論上是不同的。具體分析看，首先，有品牌組的消費(fèi)者對矛盾性評論的認(rèn)知努力程度比無品牌組要高。對于負(fù)面評論，消費(fèi)者的興趣區(qū)總注視時(shí)長均值比無品牌組要高，說明在品牌因素的影響下，消費(fèi)者對負(fù)面評論的認(rèn)知程度更深，這可能是由于品牌的影響力在前面的瀏覽過程中已深入到消費(fèi)者心中，消費(fèi)者看到負(fù)面評論時(shí)反而更能引起關(guān)注；而對于正面評論，消費(fèi)者僅有首次關(guān)注興趣區(qū)時(shí)長的均值比無品牌組要高，說明品牌對正面評論的影響僅僅體現(xiàn)在最初的注意上，這也正說明負(fù)面評論比正面評論更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注。其次，品牌因素也影響了消費(fèi)者的認(rèn)知加工方式，但是這種影響僅僅體現(xiàn)在負(fù)面評論上。對于負(fù)面評論，消費(fèi)者的興趣區(qū)平均回顧次數(shù)均大于無品牌組，說明有品牌組的消費(fèi)者在瀏覽負(fù)面評論時(shí)，還會(huì)關(guān)注其它的信息。這表明，因?yàn)槠放频挠绊?，消費(fèi)者對于負(fù)面評論的評價(jià)已不僅僅單獨(dú)地依靠評論本身，而是會(huì)通過與其它信息結(jié)合起來綜合分析，來更客觀地認(rèn)識(shí)負(fù)面評論。行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，有品牌的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇購買，而無品牌情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇不購買。這說明品牌因素有助于降低負(fù)面評論對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，間接提高消費(fèi)者的情感信任，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買傾向。這一點(diǎn)，對于商家提高品牌意識(shí)有著重要的意義。

六、結(jié)論

1.在矛盾性在線評論對消費(fèi)者情感信任和購買行為關(guān)系的影響過程中，消費(fèi)者主要關(guān)注負(fù)面評論，在負(fù)面評論上付出更多認(rèn)知努力，受負(fù)面評論影響更深。

2.男女確實(shí)存在認(rèn)知上的差異。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，男性會(huì)對矛盾性在線評論中的正面評論和負(fù)面評論進(jìn)行一定的對比分析，而女性瀏覽在線評論時(shí)，這種對比分表現(xiàn)的則較少，不如男性明顯；但是男女對在線評論的認(rèn)知努力程度是一樣的，同樣更加關(guān)注負(fù)面評論。男女性別間的這種差異使男性受到負(fù)面評論的影響比女性要小，對情感信任與購買決策之間關(guān)系的影響也小。

3.品牌會(huì)對在線評論對消費(fèi)者購買決策的認(rèn)知過程產(chǎn)生影響。品牌因素不僅可以影響消費(fèi)者對矛盾性在線評論的認(rèn)知程度，還會(huì)影響消費(fèi)者對在線評論的認(rèn)知努力過程，而且這種影響在正面評論和負(fù)面評論上是不一樣的。品牌因素有助于降低負(fù)面評論對消費(fèi)者產(chǎn)生的不良影響，從而間接提高消費(fèi)者的情感信任，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買傾向。

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