校園連鎖便利店經(jīng)營策略研究

謝怡 蔣守渭

摘 要：如今連鎖便利店在人們生活中不斷普及，也為人們提供更多便利的服務(wù)。而大學(xué)生作為現(xiàn)今具有代表性的消費群體，具有一定的消費潛力。因此以杭州下沙高教園區(qū)為研究區(qū)域，采取問卷調(diào)查的方法，了解校園連鎖便利店的營銷現(xiàn)狀和大學(xué)生的消費水平，并提出研究中存在的問題，分析影響校園連鎖便利店發(fā)展的因素，針對這些問題并利用這些因素提出相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，促進(jìn)校園便利店更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：校園 連鎖便利店 大學(xué)生

一、基本概況

1.連鎖便利店。連鎖便利店的概念起源于美國，是指由10個以上的門店組成，實行規(guī)范化管理，統(tǒng)一訂貨，集中合理化配送的零售業(yè)態(tài)。全美便利店協(xié)會認(rèn)為“便利店是指營業(yè)面積從93—300平方米，營業(yè)時間比一般超市時間長，并采用自助服務(wù)，給予消費者購物方便的小型商鋪，且主要經(jīng)營生活必需品，并保持適當(dāng)?shù)膸齑?。”而國?nèi)對連鎖便利店的定義是“以滿足顧客便利性的需求為主要目的零售業(yè)態(tài)，選址在居民住宅區(qū)、高校等人口聚集地，商品以速成食品、飲料、小百貨為主，以自選貨柜商品為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行，營業(yè)時間較長，一般在16小時以上?！狈评铡た铺乩赵谄渲鳌妒袌鰻I銷管理》中指出：“連鎖便利店和獨立商店相比有很多優(yōu)勢。由于規(guī)模較大，因此可進(jìn)行大量進(jìn)貨，以便充分利用數(shù)量折扣和運輸費用低的這個優(yōu)勢。連鎖店能夠雇傭優(yōu)秀管理人員，在銷售額預(yù)測、存貨控制、定價和促銷等方面制定科學(xué)的管理程序，可以綜合發(fā)揮批發(fā)和零售的功能。有些連鎖便利店也允許各分店享有某種程度的自由，以適應(yīng)消費者不同的偏好和當(dāng)?shù)厥袌龅母偁??！蔽鞣街麑W(xué)者麥克奈爾提出“零售之輪”的假設(shè)，他認(rèn)為連鎖便利店這種零售類型的出現(xiàn)是對舊商店類型的挑戰(zhàn)。因此連鎖便利店的發(fā)展越來越快，在需求過剩、激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.校園連鎖便利店。近年來，隨著大學(xué)校園內(nèi)潛在的發(fā)展商機(jī)不斷被挖掘，也吸引了各個品牌的連鎖便利店前來駐扎吸金，而杭州下沙高教園區(qū)作為高校聚集地，發(fā)展前景也十分廣闊，聚集了全家和羅森等多家連鎖便利店?，F(xiàn)今已有兩家全家和兩家羅森，其余還有大大小小許多便利店。本次研究選取杭州下沙高教園區(qū)內(nèi)的大學(xué)生作為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷211份，有效問卷211份，問卷總體發(fā)放效果好。

二、 校園便利店營銷存在的問題及分析

1.商品單價較高，品種不夠豐富。調(diào)查結(jié)果表明，59.2%的大學(xué)生認(rèn)為和大型超市相比，校園便利店里的商品單價都較高，因為72.1%的大學(xué)生每個月的生活費都在1000-2000之間，消費能力不算很高，因此他們?nèi)ケ憷暌捕歼x擇購買零食、飲料等小件商品。而且便利店因為經(jīng)營面積有限，不能提供豐富的商品，品種略顯單一，更新?lián)Q代也不夠及時，學(xué)生們時間久了也會失去新鮮感，這樣客源就會慢慢流失。調(diào)查結(jié)果顯示55%的大學(xué)生認(rèn)為便利店新產(chǎn)品上市時間慢，對便利店的商品沒有較大的新鮮感。以全家和羅森為代表的便利店，以冷凍速食和冰柜商品為主，新鮮蔬果類很少，生活用品種類也不多，因此有這方面需求的顧客會選擇去大型超市或水果店購買，這樣就造成了部分客源的流失。同時便利店商品數(shù)量有限，不能及時滿足顧客的需求，在客流量大的情況下經(jīng)常會出現(xiàn)缺貨和不及時補(bǔ)貨的現(xiàn)象。

2. 促銷手段略顯單一，缺乏創(chuàng)新性。調(diào)查結(jié)果顯示，38.4%的大學(xué)生認(rèn)為便利店的促銷活動較少，應(yīng)提供更多的促銷活動。如今比較普遍的促銷方式有折扣折讓、捆綁銷售等，例如全家，經(jīng)常推出第二件半價和加五元得飲料的活動，但活動持續(xù)時間都不長。雖然這些促銷方式對顧客仍有一定的刺激作用，但顧客對這些做法已經(jīng)習(xí)以為常，并不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。且全家采用會員制，但雖是會員卻沒有相應(yīng)的打折力度，而是采用積分制，但積分制的具體規(guī)定不明朗，很少有顧客愿意通過積分來購買商品，因此設(shè)立會員就沒有多大意義。而且便利店不像超市有專門的促銷人員會不定時推出促銷活動，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理的連鎖經(jīng)營模式使得便利店在商品促銷方面受到限制。而且全家等便利店在廣告方面投入的力度不大，促銷宣傳也不頻繁，品牌宣傳僅靠口碑宣傳，不能在消費者心里留下深刻的印象。

3.人手不足，服務(wù)意識不高。調(diào)查結(jié)果分析指出47.87%的大學(xué)生對校園便利店營業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度持滿意態(tài)度，但僅有19.91%認(rèn)為是十分滿意的。因為便利店的營業(yè)面積不大，店內(nèi)僅有2-3名員工，收銀臺數(shù)量也不多，當(dāng)客流量很大的時候，工作人員往往會應(yīng)接不暇，像有些主食需要加熱，員工為了節(jié)省時間會縮短加熱時間，這樣會導(dǎo)致主食像飯類還是冷的，會給顧客造成不好的印象，帶給他們不愉快的用餐體驗。在用餐高峰期，便利店里經(jīng)常人滿為患，而店內(nèi)面積又不大，會顯得更加擁擠，許多顧客都會選擇去其他地方就餐，這樣就造成了顧客的流失。而且便利店內(nèi)的員工的工作區(qū)域都在收銀臺，便利店商品的擺放也并不是特別井然有序，當(dāng)顧客找不到想要的商品向店內(nèi)員工尋求幫助時，往往得不到及時的反饋，從而會使顧客產(chǎn)生失望情緒，減少之后的購買欲望。而連鎖便利店對員工的系統(tǒng)培訓(xùn)也不到位，新員工上崗時，對收銀臺操作不熟練，對商品價格和擺放位置不熟悉，導(dǎo)致顧客等待時間較長，不能取得顧客信任，會讓顧客對店內(nèi)員工的服務(wù)態(tài)度持不滿意態(tài)度。

三、 校園連鎖便利店的營銷策略

1. 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提供豐富的商品。便利店應(yīng)以提供循環(huán)性商品為主，適當(dāng)補(bǔ)充新穎商品；也應(yīng)及時對商品種類進(jìn)行更新?lián)Q代，進(jìn)一步豐富商品種類。而大學(xué)生消費者的消費層次還是主要集中在中等水平，因此同類商品應(yīng)當(dāng)同時具備多個檔位的品種，適當(dāng)將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到價格相對較低的商品。同時增加蔬果種類和供應(yīng)量，滿足部分主流顧客的需求。對于銷售的重點產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品，加快周轉(zhuǎn)速度，做到保鮮、保質(zhì)、保量；也應(yīng)實時監(jiān)測商品的進(jìn)銷存，完成滯銷品的淘汰和新產(chǎn)品的引進(jìn)，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，滿足顧客需求。便利店應(yīng)與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的合作制度，例如商品的引入、淘汰和更新，還有商品的缺貨補(bǔ)貨。便利店要與供應(yīng)商及時聯(lián)系，根據(jù)顧客的需求，制定正確的商品供貨量，保證庫存量，出現(xiàn)商品缺貨時可及時補(bǔ)貨。

2. 豐富促銷手段，刺激顧客購買欲望。便利店可采用堆頭擺放、店鋪內(nèi)外海報、校內(nèi)條幅宣傳等多種形式進(jìn)行廣告宣傳，以增強(qiáng)促銷效果；要重視特價商品和新產(chǎn)品的擺放，促使顧客在購買特價商品的同時附帶購買非特價商品。而在促銷商品的選擇上應(yīng)兼顧高、中、低檔消費者的需求，不同價格層次的商品進(jìn)行滾動促銷，在保持一定的新鮮感的同時還能持續(xù)推動客流量。設(shè)立會員日，在當(dāng)日為會員提供購物折扣，穩(wěn)定老顧客，或者改變積分制，每次購物都將獲得積分并存入會員卡，通過積分來兌換商品。同時根據(jù)顧客的需求，可以推出套餐組合，例如三明治搭配酸奶，飯團(tuán)搭配果汁，不僅可以吸引消費者購買，也可以推動滯銷商品的銷售；也可設(shè)立每日特價，每天推出2-3款特價商品，刺激顧客的購買欲望。便利店也應(yīng)重視公關(guān)促銷活動，例如為困難學(xué)生提供兼職崗位，不僅能緩解高峰期人手不足帶來的壓力，還能贏得學(xué)生的信任，從而樹立良好的商業(yè)形象，促進(jìn)商品的銷售。

3. 增加員工數(shù)量，提供多樣化服務(wù)。增加員工數(shù)量，對新員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，熟悉工作流程，提高工作效率。除了增加在收銀臺工作的員工，也應(yīng)在店內(nèi)設(shè)立導(dǎo)購員，定時整理貨架，及時為顧客提供幫助，不斷對便利店的導(dǎo)購員的服務(wù)水平進(jìn)行考核，提高便利店導(dǎo)購員的服務(wù)水平，營造良好的服務(wù)氛圍，塑造便利店良好的品牌形象。增設(shè)微波爐數(shù)量，緩解用餐高峰期的壓力，延長加熱時間。便利店應(yīng)利用便利店的優(yōu)勢，開拓人性化的便利服務(wù)，為顧客提供全方位的服務(wù)。提供租賃服務(wù)，例如雨傘租賃，自行車租賃等。利用柜臺交易的特點，提供代購票務(wù)、沖洗照片、代繳費用等較高級的服務(wù)。也可與校園建立合作關(guān)系，開設(shè)校園一卡通服務(wù)，為大學(xué)生消費提供更多便利。同時便利店也可在店內(nèi)設(shè)立意見板，收集顧客的意見，從而改進(jìn)店內(nèi)存在的不足。

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