文化營(yíng)銷(xiāo)在"長(zhǎng)江"鋼琴品牌發(fā)展中的作用

唐曉嵐

【摘要】：柏斯音樂(lè)集團(tuán)的品牌發(fā)展經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期，利用文化營(yíng)銷(xiāo)的多種手段宣傳長(zhǎng)江鋼琴品牌。

【關(guān)鍵詞】：品牌;文化營(yíng)銷(xiāo);柏斯集團(tuán);長(zhǎng)江鋼琴

品牌在發(fā)展過(guò)程中，是有一定的生命周期的，文化營(yíng)銷(xiāo)在品牌塑造中起到的作用主要是通過(guò)在品牌發(fā)展的幾個(gè)階段發(fā)揮的作用來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于品牌生命周期的定義一般分成初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段。以柏斯音樂(lè)集團(tuán)為例，長(zhǎng)江品牌初創(chuàng)期建設(shè)的目標(biāo)是打造品牌的形象、擴(kuò)大消費(fèi)客戶規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的追求不大;而當(dāng)長(zhǎng)江品牌進(jìn)入發(fā)展的成長(zhǎng)期，柏斯音樂(lè)集團(tuán)對(duì)長(zhǎng)江品牌發(fā)展的目標(biāo)已不局限于打造品牌的形象，而是進(jìn)一步提升長(zhǎng)江鋼琴品牌整體的價(jià)值內(nèi)涵，提高長(zhǎng)江品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)知度以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度作為品牌發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。

一、"長(zhǎng)江"系列品牌創(chuàng)建初期，運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度

初步創(chuàng)建品牌時(shí)期，品牌本身所傳達(dá)的信息不僅僅包括企業(yè)的文化，還涵蓋了品牌在創(chuàng)建時(shí)期想要表達(dá)的目標(biāo)和定位等，而所謂的品牌知名度，是指當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志，能夠產(chǎn)生識(shí)別出品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品類別的相應(yīng)反應(yīng)能力;對(duì)于品牌知名度的分類，從企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程角度來(lái)說(shuō)，也可分為初建時(shí)的零知名度、發(fā)展初期對(duì)品牌有一定反應(yīng)的提示性知名度、以及品牌在發(fā)展成熟期，不用通過(guò)任何提示性，消費(fèi)者在想到相關(guān)產(chǎn)品時(shí)候第一選擇和反應(yīng)時(shí)的無(wú)提示性知名度。最初柏斯音樂(lè)集團(tuán)推出"長(zhǎng)江"系列鋼琴的第一目標(biāo)是要達(dá)到提示知名度的程度，下一步的目標(biāo)就是在消費(fèi)者備選購(gòu)買(mǎi)名單中盡量靠前。

"長(zhǎng)江"系列研發(fā)初期是在柏斯音樂(lè)集團(tuán)旗下，擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和豐富鋼琴制造經(jīng)驗(yàn)的宜昌金寶樂(lè)器制造有限公司正式啟動(dòng)。"長(zhǎng)江"系列推出后，品牌傳播主題主打"在世界舞臺(tái)奏響輝煌之聲"，為提高長(zhǎng)江鋼琴品牌的知名度，柏斯音樂(lè)集團(tuán)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)手段采用“造勢(shì)”與“借勢(shì)”兩種方式提高長(zhǎng)江品牌知名度，這兩種方式分別理解為："造勢(shì)"即企業(yè)自身組織策劃一些新聞活動(dòng)，引起媒體和大眾的注意力。比如柏斯音樂(lè)集團(tuán)邀請(qǐng)中外多位知名音樂(lè)教育家及演奏家開(kāi)設(shè)"長(zhǎng)江"鋼琴大師班，每一期的嘉賓都帶來(lái)不一樣的主題，如周廣仁："鋼琴泰斗"厚德篤教，音樂(lè)學(xué)子如沐春風(fēng);常燁：如何更好地彈奏練習(xí)曲;卡琳娜·波波娃：用技巧賦予鋼琴演奏更好的情感等等;

而"借勢(shì)"是指借助當(dāng)前社會(huì)上最受關(guān)注的文化事件，將產(chǎn)品與之結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合傳播。比如柏斯音樂(lè)集團(tuán)借勢(shì)馬克西姆在中國(guó)舉行音樂(lè)會(huì)這個(gè)鋼琴音樂(lè)界的文化盛事，提供鋼琴贊助，吸引中國(guó)鋼琴音樂(lè)愛(ài)好者的積極參與，使得聽(tīng)眾在飽餐音樂(lè)盛宴的同時(shí)，參與到了與品牌的互動(dòng)，對(duì)"長(zhǎng)江"的理解不僅僅局限于是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是對(duì)于"長(zhǎng)江"代表的中國(guó)鋼琴品牌文化的理解。柏斯音樂(lè)集團(tuán)通過(guò)這些文化營(yíng)銷(xiāo)的手段，潛移默化的傳播長(zhǎng)江品牌，每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能給消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響。

品牌初期的文化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論以哪種方式傳播，其目的都是吸引消費(fèi)者的注意力，增加品牌在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度，柏斯音樂(lè)集團(tuán)在利用文化事件提高品牌知名度的時(shí)候，有幾點(diǎn)做的非常好，值得相關(guān)企業(yè)的關(guān)注與學(xué)習(xí)。

（1）柏斯音樂(lè)集團(tuán)選擇的文化事件與品牌之間的聯(lián)系有著相當(dāng)高的相關(guān)度。文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中選擇了與鋼琴品牌價(jià)值能高度呼應(yīng)的文化事件，在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，也將產(chǎn)品本身和文化價(jià)值進(jìn)行完整統(tǒng)一的傳播。比如"長(zhǎng)江"贊助承辦的中國(guó)小金鐘獎(jiǎng)——長(zhǎng)江鋼琴比賽以及長(zhǎng)江鋼琴杯青少年鋼琴比賽，在推動(dòng)了中國(guó)鋼琴比賽文化的同時(shí)，間接培育出中國(guó)的小小鋼琴家們，這些與柏斯音樂(lè)集團(tuán)所宣稱的"在世界舞臺(tái)，奏響輝煌之聲"有著一定的契合之處，不僅打開(kāi)品牌的知名度，還對(duì)中國(guó)鋼琴文化事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。

（2）柏斯音樂(lè)集團(tuán)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，抓住了中國(guó)目前鋼琴熱、考級(jí)熱、比賽熱的現(xiàn)狀，很好的把握了時(shí)機(jī)。承辦了小金鐘獎(jiǎng)、宜昌藝術(shù)節(jié)、大師講座、樂(lè)器展等活動(dòng)，在合適的現(xiàn)狀，創(chuàng)造合適的時(shí)機(jī)，利用借勢(shì)與造勢(shì)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)文化企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的前提，也是值得同類文化企業(yè)學(xué)習(xí)的文化營(yíng)銷(xiāo)方法。

二、"長(zhǎng)江"系列品牌成長(zhǎng)期，運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建良好的品牌聯(lián)想與認(rèn)知

如果說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品使用后，對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，并有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的想法或推薦給潛在消費(fèi)者的行為，這個(gè)時(shí)期就是品牌的發(fā)展期，也稱成長(zhǎng)期，這個(gè)階段的品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率有所提高的一個(gè)階段。品牌在成長(zhǎng)階段是品牌在積累資產(chǎn)價(jià)值的重要時(shí)期，僅僅作為普通的象征性品牌標(biāo)志已經(jīng)不能滿足品牌在市場(chǎng)發(fā)展的需求，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)需增加品牌的附加價(jià)值，使品牌整體豐滿起來(lái)，同時(shí)品牌需提高自身的認(rèn)知度以及良好的聯(lián)想。[1]當(dāng)品牌建立了較高的認(rèn)知度以及良好的產(chǎn)品聯(lián)想時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意程度將會(huì)提高，并且進(jìn)一步增加了消費(fèi)者對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。

柏斯音樂(lè)集團(tuán)于2009年推出"長(zhǎng)江"九尺鋼琴后，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，長(zhǎng)江鋼琴產(chǎn)品線已經(jīng)全面擴(kuò)充，形成了以長(zhǎng)江九尺鋼琴（CJ-275）為代表，覆蓋高、中、普及各檔次，包含三角鋼琴、立式鋼琴多型號(hào)，滿足音樂(lè)會(huì)、教學(xué)、家庭等各種演奏需求的龐大產(chǎn)品體系，建立了與時(shí)俱進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)、微信官網(wǎng)平臺(tái)，為全國(guó)消費(fèi)者了解長(zhǎng)江品牌、選購(gòu)長(zhǎng)江鋼琴提供方便，更為長(zhǎng)江鋼琴售后服務(wù)提供專業(yè)技術(shù)支持。但是目前無(wú)論在中國(guó)的鋼琴市場(chǎng)還是世界鋼琴市場(chǎng)，有著悠久歷史的國(guó)外鋼琴品牌認(rèn)知度還是遠(yuǎn)高于中國(guó)自主民族鋼琴品牌，如何進(jìn)一步提升"長(zhǎng)江"——作為世界鋼琴市場(chǎng)中的"中國(guó)名片"的知名度及良好的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，柏斯音樂(lè)集團(tuán)在明確了"長(zhǎng)江"的發(fā)展目標(biāo)后，對(duì)該系列的宣傳以及文化事業(yè)的發(fā)展都進(jìn)行了調(diào)整。

1、）為提高長(zhǎng)江系列品牌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度，柏斯音樂(lè)集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)群體的宣傳，2014年10月，長(zhǎng)江鋼琴正式簽約素有"鋼琴魔指"之稱的中國(guó)著名青年鋼琴演奏家薛汀哲（原名：薛嘯秋）為該品牌代言人;同時(shí)，長(zhǎng)江鋼琴作為中國(guó)音樂(lè)"小金鐘"獎(jiǎng)——長(zhǎng)江鋼琴全國(guó)鋼琴比賽、2014"長(zhǎng)江鋼琴杯"青少年鋼琴比賽等重要鋼琴賽事的現(xiàn)場(chǎng)用琴，獲得了中國(guó)鋼琴學(xué)子的高度認(rèn)可;2014年6月，長(zhǎng)江鋼琴通過(guò)官方人員的嚴(yán)格選拔，成為"第三屆中國(guó)深圳國(guó)際鋼琴協(xié)奏曲比賽"賽場(chǎng)用琴，成為中國(guó)首個(gè)登上國(guó)際賽事舞臺(tái)上的民族鋼琴品牌;2014年歲末到2015年初，長(zhǎng)江鋼琴被德國(guó)廣播交響樂(lè)團(tuán)、俄羅斯國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)、德國(guó)柏林愛(ài)樂(lè)管弦樂(lè)團(tuán)、中國(guó)國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)等中外頂級(jí)樂(lè)團(tuán)選為在華演出用琴，亮相于人民大會(huì)堂、國(guó)家大劇院、上海大劇院等眾多音樂(lè)場(chǎng)所，備受矚目。美國(guó)《音樂(lè)貿(mào)易》雜志、CCTV-4、CCTV-15、光明日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等眾多國(guó)內(nèi)外媒體多次報(bào)道長(zhǎng)江鋼琴，不僅讓國(guó)內(nèi)外更多音樂(lè)愛(ài)好者認(rèn)識(shí)了長(zhǎng)江鋼琴，也為長(zhǎng)江鋼琴?gòu)?民族"走向"世界"奠定了良好的基礎(chǔ)。

2、）發(fā)動(dòng)公益文化營(yíng)銷(xiāo)，回饋社會(huì)，提高品牌美譽(yù)度。多年來(lái)，長(zhǎng)江鋼琴在柏斯音樂(lè)集團(tuán)的支持下，真情回饋社會(huì)，用音樂(lè)傳遞正能量。連續(xù)多年，長(zhǎng)江鋼琴傾情贊助貧困地區(qū)、邊遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們，幫助他們實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想;在全國(guó)各大高校舉辦"柏斯·長(zhǎng)江鋼琴獎(jiǎng)學(xué)金"比賽，幫助數(shù)萬(wàn)音樂(lè)學(xué)子圓夢(mèng);邀請(qǐng)李明強(qiáng)、但昭義、鮑里斯·貝爾曼、安杰伊·亞辛斯基、阿里·瓦迪等中外著名鋼琴教育家，在全國(guó)舉辦大師班講座，為音樂(lè)學(xué)子傳業(yè)授道，這些行為都給長(zhǎng)江品牌帶來(lái)良好的品牌聯(lián)想。

參考文獻(xiàn)：

[1]余陽(yáng)明.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：179.]