全球媒體聚焦下怎樣做好“雙十一”報(bào)道？

王健

11月11日，對(duì)于中國(guó)廣大消費(fèi)者、零售商以及各大電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，意義非同尋常。這個(gè)在中國(guó)民間俗稱(chēng)“光棍節(jié)”的日子，在電子商務(wù)飛速發(fā)展的大背景下，演變成了中國(guó)人的線上購(gòu)物狂歡節(jié)。

在這個(gè)特殊的日子里，“剁手黨”們挽起手袖、瘋狂“血拼”，商家們摩拳擦掌、爭(zhēng)相“放血”，國(guó)內(nèi)外媒體也沒(méi)閑著，紛紛架起長(zhǎng)槍短炮，把視角對(duì)準(zhǔn)這個(gè)火熱的“中國(guó)現(xiàn)象”。

自2009年誕生以來(lái)，每年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)所創(chuàng)下的銷(xiāo)售奇跡讓世界瞠目，這個(gè)中國(guó)所獨(dú)有的網(wǎng)購(gòu)節(jié)也在阿里巴巴等電商平臺(tái)的推動(dòng)下，逐漸走出國(guó)門(mén)，與外國(guó)消費(fèi)者和商家互動(dòng)，演變成一個(gè)具有世界意義的購(gòu)物節(jié)。每年“雙十一”前后，世界各國(guó)的媒體通過(guò)不同視角觀察這個(gè)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)節(jié)，關(guān)注中國(guó)電商飛速發(fā)展帶來(lái)的喜與憂，并試圖透過(guò)這一現(xiàn)象解讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最新走勢(shì)。

梳理最近幾年外媒對(duì)于“雙十一”的報(bào)道，比照新華社的相關(guān)對(duì)外報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)，中外媒體的關(guān)注焦點(diǎn)既有重合之處，也有不同的側(cè)重面。通過(guò)對(duì)比外媒和新華社的報(bào)道，或許能為我們今后的相關(guān)對(duì)外報(bào)道提供有益參考。

中國(guó)“剁手”一族讓老外嘆為觀止

新聞報(bào)道的趣味性是吸引讀者的重要法寶。中外媒體不約而同地把視線投向中國(guó)網(wǎng)購(gòu)族的瘋狂，在聚焦相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的同時(shí)，挖掘有趣的人和事，解讀“雙十一”背后的消費(fèi)文化和消費(fèi)心理。

每年“雙十一”，阿里巴巴公布的上百億元的交易額是各大媒體報(bào)道的一大焦點(diǎn)。每年的網(wǎng)購(gòu)節(jié)次日，阿里巴巴的“雙十一”交易額都是新華社報(bào)道的固定關(guān)注點(diǎn)。新華社2015年的英文稿件《“雙十一”購(gòu)物潮刺激中國(guó)消費(fèi)推動(dòng)創(chuàng)新》一稿，解讀阿里巴巴公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，聚焦中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為技術(shù)創(chuàng)新注入的動(dòng)力。新華社2014年的英文稿件《“雙十一”交易額創(chuàng)歷史新高》一稿則全面介紹了中國(guó)電子商務(wù)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。

同樣是對(duì)于阿里巴巴銷(xiāo)售額的報(bào)道，外國(guó)媒體更多地運(yùn)用了對(duì)比的手法，將中國(guó)網(wǎng)購(gòu)潮的瘋狂之勢(shì)更加形象生動(dòng)地展現(xiàn)給受眾。英國(guó)《電訊報(bào)》網(wǎng)站稱(chēng)，2014年，“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”加在一起的48小時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者花掉的錢(qián)也不到中國(guó)人的一半。

美國(guó)媒體Quartz做了一組對(duì)比：阿里巴巴2015年“雙十一”前8小時(shí)的交易額比美國(guó)梅西百貨全年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額還多出20億美元。當(dāng)天10點(diǎn)前，阿里巴巴旗下各平臺(tái)交易額已經(jīng)超過(guò)500億人民幣，超過(guò)了美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟2014年的全年收入。下午兩點(diǎn)左右，阿里巴巴宣布當(dāng)天交易額已經(jīng)超過(guò)100億美元——超過(guò)了法拉利公司最近在美國(guó)上市時(shí)的估值。

為了向外國(guó)受眾科普“雙十一”，新華社的報(bào)道和一些外國(guó)媒體都不約而同地把它跟美國(guó)感恩節(jié)假期里的“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”相比較。比如，法新社報(bào)道稱(chēng)：“雙十一”最初在中國(guó)是作為“反情人節(jié)的節(jié)日”來(lái)進(jìn)行推廣，以巨大的折扣力度為主打，來(lái)吸引該國(guó)的單身者以及對(duì)價(jià)格頗為敏感的購(gòu)買(mǎi)者。Quartz解釋說(shuō)：11月11日是中國(guó)的“光棍節(jié)”，它表面上起源于大學(xué)生為單身男女進(jìn)行的慶?；顒?dòng)，如今已經(jīng)被阿里巴巴變成了一座網(wǎng)購(gòu)富礦。

關(guān)注“雙十一”背后的故事也是中外媒體的共同著力點(diǎn)。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》援引中國(guó)媒體的報(bào)道：曹先生抱怨他的妻子收不住手，在最近幾年“雙十一”大買(mǎi)特買(mǎi)，花掉了兩人辛苦積攢的13萬(wàn)元，讓他們至今沒(méi)錢(qián)買(mǎi)新房子?！岸脊炙诰W(wǎng)上亂買(mǎi)東西，我們的計(jì)劃沒(méi)能實(shí)現(xiàn)”。

另外，在關(guān)注“雙十一”購(gòu)物節(jié)同時(shí)，外國(guó)媒體還不忘在“光棍節(jié)”當(dāng)天調(diào)侃一下中國(guó)的“光棍”們。英國(guó)《每日電訊報(bào)》網(wǎng)站刊文指出，中國(guó)正在上演兩大趨勢(shì)——一是日益嚴(yán)重的單身漢危機(jī)，一是不斷擴(kuò)張的中產(chǎn)階級(jí)日益旺盛的消費(fèi)需求，而這兩大潮流每年的“雙十一”都會(huì)合為一股，讓人喜憂參半。BBC還敏銳地發(fā)現(xiàn)，盡管這天是“光棍節(jié)”，但是有越來(lái)越多的人選擇在這一天結(jié)婚。

關(guān)注電商背后的行業(yè)動(dòng)態(tài)

“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)狂歡背后，折射出的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起于西方國(guó)家，然而，中國(guó)龐大的人口基數(shù)和日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，為中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使得中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)業(yè)后來(lái)者居上，在規(guī)模和技術(shù)上超越西方國(guó)家。

新華社近年來(lái)的“雙十一”對(duì)外報(bào)道，關(guān)注了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)業(yè)不斷謀求海外布局、深入中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)、帶動(dòng)小微企業(yè)以及傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展等多層次的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

新華社的英文稿件《欠發(fā)達(dá)的中國(guó)西部加入“雙十一”狂歡》采寫(xiě)了居住在中國(guó)西部的藏族青年享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷，以及通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的故事，深入分析了落后的西部地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)所面臨的困難。新華社英文稿件《“雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)幫助電商擴(kuò)張版圖》一稿聚焦了以阿里巴巴為代表的中國(guó)電商一方面開(kāi)啟海外購(gòu)物平臺(tái)，方便中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨，另一方面把中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和物流業(yè)帶到世界各地，使得外國(guó)消費(fèi)者共享中國(guó)網(wǎng)購(gòu)狂歡。

然而，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)媒體非常關(guān)注的中國(guó)電商的跨境業(yè)務(wù)發(fā)展，外國(guó)媒體并沒(méi)有表現(xiàn)出相應(yīng)的興趣。外國(guó)媒體更多地還是聚焦中國(guó)電商的發(fā)展，尤其是阿里巴巴的成長(zhǎng)壯大。

《金融時(shí)報(bào)》在一則報(bào)道中認(rèn)為，在線上交易遭遇瓶頸時(shí)，阿里巴巴急需找到新的發(fā)展策略，打通線上和線下兩個(gè)渠道。

透過(guò)“雙十一”解讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)

在世界經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引發(fā)外媒的種種猜度和解讀。相較于中國(guó)媒體大都是就事論事，外國(guó)媒體傾向于把“雙十一”看做中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，試圖從中悟出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)動(dòng)態(tài)。

CNN引用市場(chǎng)分析咨詢(xún)公司Bomoda的首席執(zhí)行官Brain Buchwald的分析：阿里巴巴、京東和其他電商應(yīng)該無(wú)疑會(huì)在“雙十一”期間創(chuàng)造紀(jì)錄，但有一件事真的需要擔(dān)心：折扣對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力是不是反而來(lái)自對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體健康的擔(dān)心？在“雙十一”之外，中國(guó)消費(fèi)者到底還愿意消費(fèi)多少呢？

路透社報(bào)道，尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示，收入水平和互聯(lián)網(wǎng)滲透率在中國(guó)持續(xù)上升，消費(fèi)增多是一個(gè)自然的進(jìn)程。畢馬威英國(guó)零售主管大衛(wèi)·麥克科戴爾認(rèn)為，即使中國(guó)經(jīng)濟(jì)近期有所放緩，“雙十一”也會(huì)展示出中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，并體現(xiàn)這個(gè)節(jié)日對(duì)于中國(guó)零售業(yè)日益突出的重要性。

《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)分析，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)復(fù)雜的下滑通道，這被稱(chēng)之為“新常態(tài)”。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，連創(chuàng)新高，以至于2015年“兩會(huì)”上“互聯(lián)網(wǎng)+”驟然上升為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)刺激內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)成為一根救命稻草，因此得到了各方力量的參與和支持。阿里巴巴對(duì)這一點(diǎn)自然心照不宣，可謂把此利好用到了極致，不斷宣傳“雙十一”前工商總局領(lǐng)導(dǎo)在阿里考察，以及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)辦公室打來(lái)電話祝賀等等。

此外，“雙十一”也引發(fā)了外媒對(duì)于中國(guó)電商銷(xiāo)售假貨的譴責(zé)。

《金融時(shí)報(bào)》表示，有市場(chǎng)就有假貨，“雙十一”銷(xiāo)售額創(chuàng)新高的同時(shí)，也是售假商販的好日子。中國(guó)每年的電子商務(wù)規(guī)模大約在4500-5000億美元之間，阿里巴巴占據(jù)了其中65-70%的份額。

通過(guò)比較新華社和外媒的相關(guān)報(bào)道，筆者認(rèn)為可以得出兩點(diǎn)重要啟示：首先是外國(guó)人對(duì)于“雙十一”中國(guó)電商的輝煌戰(zhàn)績(jī)以及中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情很感興趣，我們可以更多地聚焦相關(guān)情況，挖掘一些有意思的人和事，讓對(duì)外報(bào)道更加具有可讀性、趣味性；其次，是以阿里巴巴為代表的中國(guó)電商所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡具有很強(qiáng)的國(guó)際影響力，反映了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃生機(jī)以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)藏的巨大潛力。我們不僅要關(guān)注“雙十一”，更要關(guān)注中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，在做相關(guān)深度報(bào)道時(shí)，注意結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)大局，從行業(yè)發(fā)展的角度體現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的無(wú)限潛力。