試論國家品牌建構(gòu)的邏輯與局限

丁園園

在全球一體化趨勢下，國家間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的競爭日趨加劇，國家作為全球化競爭主體如何立足成為一個亟待破解的問題。國家品牌（nation brand）和國家品牌建構(gòu)（nation branding）是在全球化語境下興起的嶄新領(lǐng)域，其理論假設(shè)是國家可以像商品一樣營銷，積極有力的國家品牌將為該國在競爭中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

國家品牌這一概念由英國政策顧問西蒙·安浩（Simon Anholt）1996年首次提出①，他1998年在《品牌管理》雜志上發(fā)表《21世紀(jì)的國家品牌》時正式使用該術(shù)語②。國家品牌理論的出現(xiàn)為認(rèn)識民族國家在全球化經(jīng)濟(jì)中的地位與競爭優(yōu)勢，以及如何通過提升國家形象促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)利益的實現(xiàn)提供了一個新的視角。③

美國丹佛大學(xué)學(xué)者納迪亞·科尼娃（Nadia Kaneva）通過檢索1997年至2009年的186份英文文獻(xiàn)總結(jié)出國家品牌建構(gòu)的三個研究范式：技術(shù)-經(jīng)濟(jì)、政治、文化。④技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式是從功能主義的角度出發(fā)將國家品牌建構(gòu)視為在全球市場中提升國家競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具，認(rèn)為國家品牌與產(chǎn)品品牌無異。政治研究范式是將國家品牌建構(gòu)與公共外交相聯(lián)系，雖然美國將公共外交與宣傳劃等號，歐洲將公共外交視為國家形象或國家聲譽(yù)大戰(zhàn)略的一部分，但國家品牌建構(gòu)與公共外交在本質(zhì)上是一致的，即通過構(gòu)建良好的國家形象實現(xiàn)國家利益。文化研究范式是通過對傳媒和文化的研究聚焦國家品牌建構(gòu)與國家身份和文化身份的密切聯(lián)系。

多視角、多范式研究的出現(xiàn)，說明國家品牌及其建構(gòu)作為研究客體的復(fù)雜性。如今國家品牌及其建構(gòu)的內(nèi)涵，實際上是包含以上各種范式，是一種更高層次、更為持久的國家競爭戰(zhàn)略。

筆者認(rèn)為，國家品牌的本質(zhì)是國家形象，但二者又有區(qū)別：（1）國家形象是認(rèn)知和評價層面，而國家品牌蘊(yùn)含著行動和價值層面。（2）國家形象有正面、中性和負(fù)面之分，但國家品牌必然是正面形象。國家品牌建構(gòu)的最終目的不僅在于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的利益、創(chuàng)造國家財富，還要實現(xiàn)國家的其他利益，如政治利益、軍事利益、文化利益，使自身的優(yōu)勢得到認(rèn)同、甚至不可替代，進(jìn)而實現(xiàn)國家利益。所以國家品牌建構(gòu)是一國利用自身硬實力和軟實力構(gòu)建國家品牌形象，實現(xiàn)國家利益的行為。

一、國家品牌建構(gòu)的雙重邏輯

雖然國家品牌最初的邏輯假設(shè)是國家可以像企業(yè)的品牌一樣經(jīng)營，但不可否認(rèn)的是，國家作為一個“大公司”，和真正的公司存在很多差異。營銷學(xué)中的品牌傳播理論多大程度上適用于國家品牌，是個值得探討的問題。西蒙·安浩認(rèn)為：“對于一個國家如何在今天的世界上有效參與競爭而言，品牌其實只是一個比喻，在原有的那些建構(gòu)商業(yè)品牌的原則之中，僅有很少的一部分適用于區(qū)域建設(shè)，其余的部分則是全新的?！雹輫移放婆c產(chǎn)品品牌存在較大差異（見表1），這也決定了國家品牌及其建構(gòu)的復(fù)雜性。在如何建構(gòu)國家品牌的問題上，出現(xiàn)了兩種截然相反，卻又被同時運(yùn)用的邏輯。

1.國家品牌建構(gòu)的本質(zhì)主義邏輯

國家品牌建構(gòu)的邏輯之一是本質(zhì)主義邏輯，即國家品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)是本國的真實情況。國家品牌建構(gòu)的本質(zhì)主義邏輯可描述為：真實情況——國家品牌建構(gòu)——國家品牌傳播。這種邏輯認(rèn)為，國家品牌建構(gòu)只有在真實地傳遞國家形象時才能獲得對象國公眾的認(rèn)可，否則會適得其反。國家品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)不是還未實現(xiàn)的空中樓閣，而是基于客觀現(xiàn)實的存在。

美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，推行品牌化的國家，必須實行出口產(chǎn)品質(zhì)量控制，以確保每一件產(chǎn)品都是可靠的，能夠發(fā)揮出應(yīng)有效能。⑥英國著名形象建構(gòu)專家沃利·奧林斯（Wally Olins）認(rèn)為國家品牌就是以一種有吸引力和有區(qū)別的方式來展現(xiàn)國家。只有當(dāng)品牌突出并強(qiáng)化一個變動的現(xiàn)實時才有效，但如果不是植根于事實，則可能帶來反作用，⑦并提出品牌國家的七步過程機(jī)制，⑧包括創(chuàng)立團(tuán)隊、國內(nèi)外公眾調(diào)查、衡量本國優(yōu)劣勢、咨詢意見領(lǐng)袖、確立核心理念、設(shè)計視覺標(biāo)識、針對目標(biāo)受眾調(diào)整關(guān)聯(lián)信息、創(chuàng)立一個官民聯(lián)合的代表機(jī)構(gòu)來推行該項目等，提供了一套建構(gòu)國家品牌的方式。以上觀點(diǎn)都是本質(zhì)主義的思維邏輯。

本質(zhì)主義的國家品牌建構(gòu)觀從邏輯上是可信、可行的，但是在實踐中卻遇到困惑：品牌建構(gòu)國所建構(gòu)的國家品牌是基于該國的真實情況，但有時并未成功。如正在崛起的中國在國際事務(wù)中發(fā)揮積極作用，是一個負(fù)責(zé)任的大國，但卻被西方部分國家視為潛在威脅者，中國對非洲國家的經(jīng)濟(jì)援助被指為“新殖民主義”。本質(zhì)主義的建構(gòu)邏輯無法給予這種現(xiàn)象充分的解釋。而且一旦刻板印象固化，品牌建構(gòu)國致力于改善國際公眾認(rèn)知的行為，都會被指為“化妝”，畢竟刻板印象的改變不是一朝一夕就能完成的。本質(zhì)主義邏輯對這一“困惑”的解釋可能是“總有一天中國會被客觀評價感知”。這實際上是說，基于真實情況的以我為主的品牌打造總有一天是成功的，只要堅持。但人在一定時期內(nèi)，對某一事物的認(rèn)知是有限的，受制于多種制約因素。對于國家品牌建構(gòu)而言，“酒香也怕巷子深”。

2.建構(gòu)主義邏輯

與本質(zhì)主義相對的建構(gòu)主義為我們看待國家品牌建構(gòu)提供了另一個視角。社會建構(gòu)主義認(rèn)為：現(xiàn)實和知識都是社會建構(gòu)的，但這并非個人建構(gòu)，而是“共同的建構(gòu)”，即我們之所以有如此建構(gòu)， 是因為我們從共同體那里獲得知識、體驗和思想淵源。⑨

國家品牌與其說是建構(gòu)國自己建構(gòu)的，不如說是在建構(gòu)國與對象國之間的互動、對象國公眾在其自身社會內(nèi)部的互動中建構(gòu)的。這種社會建構(gòu)最終的結(jié)果并不一定與建構(gòu)國的預(yù)期一致。因為對象國公眾對建構(gòu)國的印象，很大程度上來源于個人與其所在社會的互動，以及由此形成的共有知識（觀念），也取決于建構(gòu)國與對象國之間互動后的共有知識（觀念）。因此本文使用國家品牌建構(gòu)一詞，也意在強(qiáng)調(diào)國家品牌建構(gòu)的他者因素，避免以我為主、強(qiáng)調(diào)傳者的主導(dǎo)地位。

筆者認(rèn)為國家品牌建構(gòu)包含兩個層次：建構(gòu)現(xiàn)實和對現(xiàn)實的再建構(gòu)。建構(gòu)現(xiàn)實的本質(zhì)是國家建設(shè)實踐，即國家品牌的客觀基礎(chǔ)；對現(xiàn)實的再構(gòu)建，是指對象國公眾對建構(gòu)國的認(rèn)知與評價。因此建構(gòu)的基礎(chǔ)有兩個：客觀現(xiàn)實和社會互動。

公共外交中開展的教育交流活動、一國產(chǎn)品在他國消費(fèi)者使用中的體驗……都是互動、交往，都可形成社會意義?；雍腕w驗并不意味著對象國公眾都要去建構(gòu)國親自感受，而是通過建立雙方溝通交流的機(jī)會，以消除原有的刻板印象，增加對建構(gòu)國的正向感知。例如，一國銷往另一國的產(chǎn)品，對象國公眾在與產(chǎn)品的互動中，會對產(chǎn)品來源國形成某種評價。留學(xué)生看似代表個體，走出國門便是一張張代表國家的“名片”。因此，國家品牌建構(gòu)的主體不僅是國家-政府層面，而且是包含企業(yè)、社會組織、公眾等建構(gòu)國的一切行為主體。

由于對象國內(nèi)部社會中也存在互動，如果建構(gòu)國能影響一部分意見領(lǐng)袖或群體，這將有助于提升建構(gòu)國的國家形象。例如，對象國的意見領(lǐng)袖表達(dá)對建構(gòu)國的好感和支持，借助“自己人效應(yīng)”和意見領(lǐng)袖的粉絲效應(yīng)，可以快速提升建構(gòu)國在對象國某些群體中的評價，當(dāng)然這里有個前提，意見領(lǐng)袖的形象需要在對象國是積極的、正面的。

二、國家品牌建構(gòu)的局限

國家品牌建構(gòu)有兩個方向：前景品牌建構(gòu)（promise branding）和品牌重構(gòu)（re-branding），前景品牌建構(gòu)是對一國未來期待形象的建構(gòu)，品牌重構(gòu)則是嘗試消除負(fù)面形象，⑩但國家品牌建構(gòu)究竟能在多大程度實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)值得探討。

1.國家品牌建構(gòu)的制約因素

影響國家品牌建構(gòu)的因素很多，從傳播學(xué)角度看包括一國實際情況、一國的自我建構(gòu)與認(rèn)同、傳播過程因素、目標(biāo)公眾的自我建構(gòu)與刻板印象。傳播過程因素又可分為通過跨國交往而發(fā)生的直接傳播和經(jīng)傳媒而進(jìn)行的間接傳播，即交往因素和傳媒因素。11從制約因素的可控性來看，分為可控因素和不可控因素?？煽匾蛩厥侵附?gòu)國可以通過自身行為進(jìn)行控制的因素，如國家建設(shè)實踐的諸多方面（環(huán)境治理改善、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等）都屬于可控因素。不可控因素主要是指建構(gòu)國無法進(jìn)行控制或主導(dǎo)的因素，如對象國公眾的刻板印象等。

一般來說，政治品牌（如公共外交）的效度復(fù)雜多變，樹立起來的國家品牌可能因為一次政變、一次災(zāi)難，毀于一旦。經(jīng)濟(jì)品牌則相對穩(wěn)定，與政治品牌的關(guān)系不一定是正相關(guān)。如中日兩國關(guān)系惡化，但并不妨礙中國公眾對日本產(chǎn)品的客觀評價。對于國家品牌建構(gòu)而言，政治品牌、文化品牌的打造比經(jīng)濟(jì)品牌充滿更多的變數(shù)和制約因素，故建構(gòu)的難度也更大。

2.國家品牌建構(gòu)的效度

有研究顯示，國家品牌在吸引旅游、促進(jìn)投資、擴(kuò)大出口等方面被證明是有效的。產(chǎn)品來源國效應(yīng)（country of origin effect）的大量實證研究結(jié)果表明，一國形象會顯著影響人們對其產(chǎn)品的評價，影響其產(chǎn)品在國際市場上的銷售。消費(fèi)者傾向于從其對產(chǎn)品來源國形象的感知來推斷該國產(chǎn)品的品質(zhì)。12

來源國效應(yīng)易于測量和評價，原因在于有實實在在的產(chǎn)品，消費(fèi)者有直接的體驗，但是國家品牌建構(gòu)的效度，由于政治品牌、文化品牌的存在（即軟實力層面），變得難以測量。目前國際上通用的軟實力測量方法有三種：印象型評估、來源型評估、數(shù)據(jù)庫型評估。但是以上三種方法都存在較大缺陷，如何建立一個科學(xué)、客觀的國家品牌建構(gòu)測量框架是需要深入研究的。13

有人對國家品牌建構(gòu)的效度持樂觀態(tài)度，似乎通過營銷策略和宣傳就可以實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為國家品牌建構(gòu)不是一種快速修復(fù)國家形象問題的方法。國家品牌建構(gòu)的效果可能不是幾年或十幾年能看到明顯效果的。新加坡的國家營銷從1965年至上世紀(jì)80年代的精致城市階段，從上世紀(jì)80年代初到上世紀(jì)90年代末的旅游形象打造，時間跨度至少十年以上。

由此可見，國家品牌的建構(gòu)是有效度的，主要原因在于影響國家品牌建構(gòu)效果的因素太多。從長遠(yuǎn)看，持之以恒的國家品牌建構(gòu)可能會產(chǎn)生效果，尤其是經(jīng)濟(jì)品牌，而政治和文化品牌則復(fù)雜多變，無論哪個國家子品牌，建構(gòu)成功的前提是需要當(dāng)政者及其繼任者有足夠的耐心和前后接續(xù)的政策連貫性。

結(jié)語

國家品牌的研究并非國家形象、國家營銷等先前研究領(lǐng)域的重復(fù)，而是對它們的繼續(xù)深化。對于國家品牌建構(gòu)的研究目前僅限于營銷學(xué)、國際關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域，僅限于這幾個領(lǐng)域的局限在于會讓人誤把“建構(gòu)”當(dāng)成“化妝”。縱使國家品牌建構(gòu)在某些領(lǐng)域的效度在短期內(nèi)可能是有限的，但是在全球化時代，自己不建構(gòu)便會被別人建構(gòu)，自己不表達(dá)便會被別人表達(dá)，國家品牌建構(gòu)是現(xiàn)實之需，國家品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)必然是客觀現(xiàn)實，建構(gòu)的態(tài)度應(yīng)是真誠的、真實的。本質(zhì)主義邏輯和建構(gòu)主義邏輯是兩種不同的建構(gòu)思路，看似沖突，實則可以綜合運(yùn)用，因為國家品牌形象建構(gòu)的復(fù)雜性，必然要求建構(gòu)的方法也是復(fù)雜的。

「注釋」

①Simon Anholt（2013）. Beyond the Nation Brand：The Role of Image and Identity in International Relations. The Journal of Public Diplomacy， （2）：1.

②許木松：《國家營銷——新加坡國家品牌之道》，浙江人民出版社2012年版，第19頁。

③閻志軍：《全球化視野下的國家品牌形象構(gòu)建》，《國際經(jīng)濟(jì)合作》2010年第6期。

④Nadia Kaneva（2011）. Nation Branding： Toward an Agenda for Critical Research. International Journal of Communication. （5）：117–141.

⑤Simon Anholt（2007）. Competitive Identity： The New Brand Management for Nations， Cities and Regions. Palgrave Macmillan， P23.

⑥汪濤、鄧勁：《國家營銷、國家形象與國家軟實力》，《武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2010年第2期。

⑦許靜：《品牌國家淺議》，《對外傳播》2012年第6期。

⑧許靜：《論公共外交中的國家品牌化策略傳播》，《南京社會科學(xué)》2012年第6期。

⑨許放明：《社會建構(gòu)主義：淵源、理論與意義》，《上海交通大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2006年第3期。

⑩Tatevossian， A. R.（2008） .Domestic Societys （Often Neglected） Role in Nation Branding. Place Branding and Public Diplomacy，（2）： 189.

11韓源、王磊：《影響中國國家形象的因素淺析》，《思想理論教育導(dǎo)刊》2007年第4期。

12閻志軍：《全球化視野下的國家品牌形象構(gòu)建》，《國際經(jīng)濟(jì)合作》2010年第6期。

13鐘新、黃超：《軟實力的三種評估框架及其方法》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》2013年第3期。