民間美術在城市公交廣告設計中的研究

李遠

【摘要】：民間美術是中華民族沉淀了幾千年的傳統(tǒng)文化的豐富寶藏之一，是中華民族彌足珍貴的非物質文化遺產，是中國本土設計面向世界的重要源泉。公交廣告是展現(xiàn)城市文化和發(fā)展水平的評價要素，也是現(xiàn)代城市交通設施設計者面臨的新課題。把民間美術元素引入到公交廣告中，把公交廣告做到公交文化的層次是一種必然、全新的趨勢。其主題、造型、色彩、材料以及體現(xiàn)城市文化內涵的關系都值得深入挖掘。

【關鍵詞】：民間美術;城市公交;廣告設計;發(fā)展趨勢

隨著現(xiàn)代城市公交流動媒體的快速發(fā)展，公交是城市大部分人首要選擇的重要交通工具，也是廣告宣傳的有效載體之一。城市公交包含地鐵、出租車、公交車等，本文公交特指公交車這一載體。公交車廣告具有多面動態(tài)立體展示、覆蓋頻率廣、傳播路線遠、地理針對性強、接觸頻次穩(wěn)定、人均成本較低等優(yōu)勢。民間美術是我們民族文化的一個重要組成部分，反應著一個時期人們的審美觀念與生活水平。傳統(tǒng)民間美術創(chuàng)作作品耗時耗力，讓公交廣告的優(yōu)勢與民間美術相契合，使其傳播途徑多樣化、快捷化、大眾化，并在人們日常生活中起到潛移默化影響的作用。

一、公交廣告中存在的問題

公交車是城市最基本的交通工具之一，它包括：車身廣告、投幣箱廣告、拉手廣告、車靠背廣告、車內壁廣告、車信息屏廣告、車內電視廣告、車內廣告牌、車窗簾廣告。公交廣告不僅是一個城市文化的標識，更體現(xiàn)了城市居民的審美文化。通過對多個二三線城市的實地與網(wǎng)絡調查，發(fā)現(xiàn)國內大部分公交廣告由于商家追求經(jīng)濟效益、“吸引眼球”等特定條件，使得公交廣告存在很多問題，概括為以下問題：

<一>公交廣告文化內涵缺失。我國是有幾千年文化沉淀的國家，看著滿街的公交廣告毫無文化內涵。甚至商家為了有宣傳噱頭，廣告創(chuàng)意低俗、產品與宣傳特征不相符合的虛假宣傳、完全不顧及受眾的心理及整個社會的影響。

<二>公交視覺系統(tǒng)元素雜亂無章。城市中大街小巷各式各樣的廣告制作店，設計不收取成本，制作費便宜。但設計廣告圖形乏味、文字不管大小，字體拿來就用、色彩大紅大紫、主題模糊等視覺污染情況，導致受眾對公交廣告已形成了視而不見聽而不聞的惡性循環(huán)。

<三>整體布局割裂。公交廣告包括車體內（車身、投幣箱、拉手、車靠背、車內壁、車信息屏、車內電視、車內廣告牌、車窗簾）、車體外（候車亭、公交站牌、）兩大塊。車體外結構設計形式單一、材料回收利用率底、各式各樣廣告拼湊同時登放在公交上，更顯得臟、亂、雜。

<四>公交廣告技術更新太慢。部分城市，公交廣告站牌還停留在不銹鋼站牌，人民腦海里對公交廣告還停留在內容更新慢、臟、亂、差等印象。公交廣告的電子語言報站器、媒體顯示屏、交互設計、趣味性、人性化設計幾乎還是空白，城市公交是城市生命的血脈，是一個城市文化、審美的體現(xiàn)，相關部門應該重視加大設備投入與設備設施的技術更新。

二、民間美術元素提取

“中國民間美術是由中國人民群眾創(chuàng)作的，以美化環(huán)境、豐富民間風俗活動為目的，在日常生活中應用、流行的美術[1]?！薄敖窒壬鷱纳钗幕螒B(tài)出發(fā)將民間美術分為<一>人生禮儀;<二>節(jié)日風俗;<三> 衣食住行;<四>信仰禁忌四類。民間美術是名俗文化的載體，具有豐富的文化內涵[2]?！泵耖g美術也是一種民俗現(xiàn)象，它包含著豐富的民俗文化價值。“民俗是指人們在日常生活中，通過語言和行為所傳承的喜好，風尚，習慣和禁忌等。

<一>人生禮儀

人生禮儀是“一個人一生中在不同年齡階段所舉行的儀式。傳統(tǒng)的貫穿人生的禮儀主要有誕生禮、婚嫁禮、喪葬祭禮等[3]。”“誕生禮代表符號有貼有萬年青剪紙的雞蛋（紅雞蛋）、混沌禮饃的紅豆包（兩卷曲的云兒紋，陰陽兩氣交感，化生人類萬物的混沌宇宙）、背載大千萬物的虎頭龍身的面花、雙魚枕、爬娃娃枕、虎頭枕、雙虎頭枕、人頭虎枕、秀有虎頭的帽、鞋、裹肚、雙羊共頭的面羊、十二生肖的圖騰小玉飾品?；榧薅Y代表符號有結婚洞房貼有大幅喜娃娃團花剪紙與雙喜的窯窗、混沌禮饃的虎銜蛋、妻子為丈夫繡的鯉魚開口小裹肚、帶到婆家瓷人喜娃娃、雙魚共虎頭、羊頭的高饃盤、三十六格窗云子、八卦窗（二龍戲珠、鳳凰戲牡丹、鼠咬天開、對魚扣碗、對虎瓶、鹿頭花、寶葫蘆、對娥扣碗、及蛇盤九顆蛋、蛤蟆抱磚、鳥翔魚躍、生生不息的動物和幾何符號的大千世界）。喪葬祭代表符號有花大供、雙雞枕（繡有陰魂雞）、天梯（云南傣族喪葬織繡，通天柱）等[4]?！?/p>

<二>節(jié)日風俗

傳統(tǒng)節(jié)日的形成，是一個民族或國家的歷史文化長期積淀凝聚的過程。包括春節(jié)、元宵節(jié) 、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)日。

●春節(jié)代表符號有對聯(lián)、燈籠、團年、團圓飯、守歲、送亮、爆竹鞭炮、地炮、抓髻娃娃抱雙魚大幅團花，寓意圜天旋轉、生生不息的轉花，四角貼角花的虎鹿大窗花、掛門簾剪紙、神木版年畫、灶王爺剪紙、供井深木板年畫、木板甲馬、麻雀嫁女、三足蟾燈、抓髻娃娃燈、八卦燈。

●上元節(jié)（農歷正月十五，又稱元宵節(jié)）有吃“湯圓”、鬧花燈、舞龍燈、樣古史、禳神、打甑蓋等習俗?；ǔ?jié)祭花神、剪五色彩箋、紅繩、花神廟燒香。

●祭花神，到了后來逐漸變?yōu)榕畠旱膶＠?/p>

●清明節(jié)符號寒燕面花、燕盤面花（圓盤旋轉紋花邊，母燕銜燈于中心）、清明斗（祭父母一斗、祖父母兩斗、曾三斗）、佛托。

●立夏節(jié)（故有“臘雜節(jié)”之俗稱）臘味、鹽蛋、米粉肉、糯米糖、烹狗、燉雞，俗稱“補夏”。

●端午節(jié)（農歷五月初五日）八卦葫蘆辟邪驅役，（綴綴虎、大蒜、葫蘆、艾虎、八卦、蜘蛛、蜥蜴、甲蟲、螃蟹）香包、五毒背心、草垛符、銀錠符、粽子、艾草、葛藤捆卷的菖蒲、賽龍舟、蛇銜草、蛇盤兔、舞龍舞獅。

●六月六（傳說農歷六月初六是龍曬衣之日）久存珍貴的布料、毛毯、棉衣、衣服在院內曬或晾。此習俗延行至今。

●中元節(jié)（又稱“鬼節(jié)” “七月半”）鬼面面具、金銀錠等。

●中秋節(jié)（農歷八月十五日） 月餅、木模雕、廣寒宮玉兔搗藥神話故事、接月光。

●重陽節(jié)（農歷九月初九日，又稱“重九”）有登高、菊花、

<三>衣食住行

民居代表符號有橫向五行八卦（以我為中心四方五行）與五行八卦旋轉觀（通天柱，柱頭橫梁為天，以柱為通天通地的符號，陰陽垂直通天，相交稱為天脊）的建筑模型，縱向的通天觀與陰陽相合通天觀（木結構、磚木結構、干打壘或干欄式居民建筑）、云南四合天井民居建筑模式、傣族建筑陰陽孔雀相交通天的建筑符號（云南西雙版納孔雀圖騰）、陰陽雙虎相交通天翹檐的民居（云南大理虎圖騰）、斗方剪紙（三十六格窗云子）、窯洞、八芒放射旋轉符號（蒙古包與穹窿頂?shù)奶礻枺┑取?/p>

<四>信仰禁忌

陜西延川的五道娃娃擋鬼避邪、祭神的千人帳、掃云止雨的手持掃帚或顛簸的“掃天婆”、“掃天媳婦”、“掃晴娘”。祈雨的頭朝下貼于水缸的“抓髻娃娃”。得病生災剪紙的“招魂娃娃”，管兒子婚姻的薩克薩嬤嬤神、管進山不迷路的威虎摸摸神、鑲病除災的吉其亞神等等。

喬治E貝爾奇麥克爾A在《廣告與促銷》中指出：“影響消費者行為最為廣泛和最抽象的外部因素是文化，或學習得到的由社會成員共享的意義、價值、規(guī)范和傳統(tǒng)的復雜的集合。文化規(guī)范和價值在生活的所以方面向社會成員提供方向和指南，其中也包括他們的消費行為?！總€國家都有特定的文化傳統(tǒng)、習俗及價值觀，營銷商在開發(fā)營銷規(guī)劃時必須了解這些個東西?！盵5]

三、重塑公交文化

<一>民族的精粹文化。提取民間美術中具有代表性元素或主題，把民間美術元素與現(xiàn)代城市公交廣告多元結合。中華民族是一個有著深遠的民族文化、習俗、價值觀的國家，政府、廣告商、設計師開發(fā)、制作時在經(jīng)濟利益與文化價值二者之間找到最佳的契合點，實現(xiàn)民族文化與健康文化引導的雙贏。如圖一至四為春節(jié)主題文化在現(xiàn)代廣告中的詮釋（節(jié)日風俗）。

<二>合理布局。公交車、站等的廣告包括視覺系統(tǒng)與整體造型的合理設計與布局。例如以燈箱為主要表現(xiàn)形式的候車亭（視覺沖擊效果強、幅面大、易引起來往人群目光）、車門（拉伸收縮門的特殊性）、座椅、站牌、隨車身晃動的拉手（面積小，信息承載有限）、車靠背、車內壁、車信息屏、車內電視、車內廣告牌、車窗簾等視覺設計，需要統(tǒng)一規(guī)劃設計。充分利用公交車本身特點，合理布局公交廣告使人們從視而不見到處處可見的習慣。

<三>交互設計。讓乘客在等的過程中，設計一些人與公交廣告的互動，把民族文化寓教于樂的融入人們的生活當中。智能化的交通趨勢要求公交車站的設計具備相應的電子信息技術，方便乘客的需求。例如可在每個公交站的巴士海報處的電子屏上顯示下一次車的預計到來時間。又例如在車后靠背椅上，設計根據(jù)所座次數(shù)來播放不同的廣告。

<四>可持續(xù)、人性化設計。人是公交視覺設計的使用者，時刻銘記以人為本的原則。使受眾者輕松瀏覽是人性化設計其中一種，結合社會環(huán)境、自然環(huán)境、材料資源、加工工藝、審美觀念等多方面需求設計可持續(xù)、人性化的公交廣告。使之從基本需求到精神層次需求的轉變。

繼承我國優(yōu)良的民間美術文化，對傳統(tǒng)圖形、精神文化、文字等進行開發(fā)與創(chuàng)新應用于公交廣告之中，“有形的是本土美術資源基礎上發(fā)展起來的創(chuàng)意設計，無形的是內在的文化認同、歸屬和創(chuàng)作?！敝袊鴤鹘y(tǒng)元素不僅是公交廣告設計作品與國人之間的情感紐帶，更是一種新鮮的血液與現(xiàn)代公交廣告設計風格相結合。

注釋：

[1]民間美術.百度百科

[2]http：//baike.baidu.com/link？url=eYBlxnAGkXEmD1KZuJ7FD51T5uwTk6WXA1VjZ6oQ9_59n4j8KRYFXRTMIkJpenAH7DqA2kuOLZHZ-oEJmBtmwPoI8ogMCYKGFjvt-_D8mRltHiyv8xqYv1BQitVwb43wJ7wBBoJbCCoQpTv648G-n2EvaWbRcoYHsSr0HMZvBx-PpQCl_dLq_M3Z54p0pfwL

[3]靳之林.中國民間美術[M].北京：北京華聯(lián)印刷有限公司，2010.

[4]人生禮儀.百度百科 ? http：//baike.so.com/doc/6959222-7181733.html

[5]靳之林.中國民間美術[M].北京：北京華聯(lián)印刷有限公司，2010.

[6]喬治·E·貝爾奇·麥克爾·A 廣告與促銷 ?[M].張紅霞，李志宏，譯.大連：東北財經(jīng)大學出版社，2000：177

參考文獻：

[1]張道一.張道一選集[M].南京：東南大學出版社，2009.

[2]人文中國：中國民間美術[M].北京市：五洲傳播出版社，2010.

[3]靳之林.中國民間美術[M].北京：北京華聯(lián)印刷有限公司，2010.

[4]潘魯生，唐家路：民藝學概論[M].濟南：山東教育出版社.

[5]喬治·E·貝爾奇·麥克爾·A 廣告與促銷 ?[M].張紅霞，李志宏，譯.大連：東北財經(jīng)大學出版社，2000：177

[6]美 梅爾文·L.德弗勒.埃雷特·E·尼斯 大眾傳播通論[M].顏建軍等譯.北京：華夏出版社，1989：471