基于ABC態(tài)度模型的消費者重復(fù)購買意愿研究

李琪 王璐瑤

文章編號：1001-148X（2016）11-0017-07

摘要：基于ABC態(tài)度模型理論，分三個維度：認(rèn)知階段以感知風(fēng)險、感知價值為變量，情感階段以信任和滿意度為變量，行為階段以重復(fù)購買意愿為變量，并以消費者購買經(jīng)驗為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建C2C環(huán)境下重復(fù)購買意愿的理論模型，通過問卷收集數(shù)據(jù)采用結(jié)構(gòu)方程模型，實證分析消費者態(tài)度對重復(fù)購買意愿的影響，以探討如何提高消費者對平臺和賣家的忠誠度。研究結(jié)果表明：消費者對購物經(jīng)歷的感知價值和感知風(fēng)險分別對其信任和滿意度產(chǎn)生正向和負(fù)向影響，其中相對感知風(fēng)險，感知價值的影響程度更高；消費者對店鋪的信任和滿意度均能正向影響其重購意愿，相對信任，滿意度對重購意愿的影響程度更高；信任和滿意度對重購意愿影響中消費者購買經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用得到驗證。

關(guān)鍵詞：重復(fù)購買意愿；ABC態(tài)度理論；結(jié)構(gòu)方程模型；調(diào)節(jié)變量

中圖分類號：F71355文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2016-08-02

作者簡介：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；王璐瑤（1992-），女，湖北黃岡人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

基金項目：陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計劃項目，項目編號：2012ZS-09。

CNNIC發(fā)布的《2015中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研報告》顯示，2014年中國網(wǎng)民已基本養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，約八成用戶平均每月至少網(wǎng)購1次。電商C2C平臺的市場競爭日益激烈，成熟的C2C平臺往往擁有海量的產(chǎn)品和眾多的商家，交易是在網(wǎng)絡(luò)空間完成，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，顧客要另選商家?guī)缀醪恍枰冻鲞x擇成本[1]。網(wǎng)絡(luò)購物的空間虛擬性等特點使得消費者在購物過程中不能直接觸摸和試用商品，只能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費者在進(jìn)行消費購買決策時主要依賴的是心理認(rèn)知和情感認(rèn)知層面對網(wǎng)絡(luò)商家的感知體驗[2]。消費者通過店鋪整體設(shè)計、店鋪商品和服務(wù)等的體驗所感知的風(fēng)險與價值，進(jìn)而影響其對商家產(chǎn)生的信任和滿意度，信任和滿意度對消費者是否愿意維持與商家的交易關(guān)系、是否愿意進(jìn)行重復(fù)購買具有重要的影響作用。

對電商企業(yè)而言，如何激發(fā)顧客的重復(fù)購買意愿，并且與顧客維持長期的買賣關(guān)系對其保持競爭力是非常重要的。本文基于國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于用戶重復(fù)購買意愿的研究，構(gòu)建C2C平臺用戶重復(fù)購買意愿的研究模型，并基于淘寶網(wǎng)的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，以期對C2C平臺賣家提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)提供有價值的參考。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)：ABC態(tài)度模型及改進(jìn)

霍夫蘭和盧森堡于1960年提出ABC態(tài)度模型（又名三元態(tài)度模型），通過三維的心理過程說明消費者態(tài)度的形成。模型強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知、感情和行為之間的相互關(guān)系，并運用層級效應(yīng)的概念來解釋這三種元素的相對影響，提出在標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級，認(rèn)知通過影響情感進(jìn)而影響行為；在低介入層級，認(rèn)知通過行為來影響情感；在經(jīng)驗層級，情感通過行為影響認(rèn)知。Sears等分別對態(tài)度成分中的認(rèn)知、情感和行為傾向做了解釋：認(rèn)知是個人對態(tài)度標(biāo)的物的知識與信念，情感是個人對態(tài)度標(biāo)的物的感覺，行為則是個人對態(tài)度標(biāo)的物的行動或行為傾向[3]。ABC態(tài)度模型從消費者的情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度與行為態(tài)度的相互關(guān)系進(jìn)行了歸納，也為本文的模型構(gòu)建提供了參考。

在C2C電子商務(wù)模式下，本文采用ABC態(tài)度模型來分析消費者態(tài)度對重復(fù)購買意愿的影響。情感反應(yīng)是由認(rèn)知過程觸發(fā)的，感知價值被認(rèn)為是認(rèn)知基礎(chǔ)中以犧牲為代價的利益差異，而滿意度是一個情感評價過程[4]。Chiu等對在線拍賣的用戶重復(fù)購買意向進(jìn)行了研究，結(jié)果表明感知價值、熟悉度、滿意度對用戶習(xí)慣具有積極影響；感知價值對信任和滿意度具有積極影響，而信任和習(xí)慣對用戶重復(fù)購買意愿具有積極影響[5]。Hsu等研究證實信任度和滿意度是影響顧客的重復(fù)購買意向的兩大關(guān)鍵因素[6]。因此，在理論模型基礎(chǔ)上進(jìn)行如下改進(jìn)：

（1）在認(rèn)知階段，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對顧客的重復(fù)購買意愿有直接的影響作用[7]，感知風(fēng)險也是一個重要的因素[8]，在本文研究中通過感知風(fēng)險和感知價值來測度顧客的認(rèn)知態(tài)度。

（2）在情感階段，信任能夠創(chuàng)造高價值的交換關(guān)系，通過信任來測度消費者的情感態(tài)度，顧客信任可以引起顧客對品牌的忠誠或承諾[9]。陳明亮等通過路徑分析顯示，顧客感知價值通過顧客滿意產(chǎn)生間接正向影響[10]。顧客滿意度是顧客對實物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和對性能價格比感知的集中體現(xiàn)[11]。Zhou等通過實證證實滿意度和信任共同影響消費者在網(wǎng)上的重復(fù)購買意愿[12]。在本文研究中通過信任和滿意度來測度顧客的情感態(tài)度。

（3）在行為階段，理性行為理論（TRA）表明，消費者的行為意向與他們的實際行為直接相關(guān)，由于難以評估消費者的實際行為，以行為意向作為替代變量來進(jìn)行考察是更為合適的。本文選擇重復(fù)購買意愿（RI）作為行為階段的測度變量，定義為消費者在C2C網(wǎng)站進(jìn)行過首次交易后有意愿持續(xù)與該商家保持交易關(guān)系的一種愿望或傾向。

（二）提出假設(shè)

1.感知價值。Zeithaml提出顧客感知價值是消費者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對某一產(chǎn)品效用的總體評價，并通過實證研究證實消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時，對價值的感受也隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿[13]。顧客對C2C環(huán)境下海量商家和同質(zhì)化商品的感知價值是構(gòu)建重復(fù)購買行為模型的關(guān)鍵因素，學(xué)者研究表明顧客感知價值對重復(fù)購買意愿產(chǎn)生直接正向影響， 通過顧客滿意產(chǎn)生間接正向影響[10]。情感反應(yīng)是由認(rèn)知思維過程觸發(fā)，這表明價值判斷影響人們的感知滿意度。李東進(jìn)等通過實證證實如果消費者獲得的感知價值水平較高，符合消費期望的水平越高，就越容易形成較好的滿意水平，在之后的2次購買甚至多次購買時，會愿意為了降低風(fēng)險和節(jié)約自身時間、精力等而產(chǎn)生再次光顧的意愿[14]。多位學(xué)者研究證實感知價值是激發(fā)滿意度的一個重要因素[15，5]，同時感知價值也是影響滿意度的最重要的驅(qū)動因素[6]。因此，本研究提出假設(shè)：

H1a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知價值正向影響其信任。

H1b：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知價值正向影響其滿意度。

2.感知風(fēng)險。感知風(fēng)險源于心理學(xué)，Bauer（1960年）首次提出感知風(fēng)險的概念，Stone等（1993）認(rèn)為感知風(fēng)險是一種對損失的預(yù)期，對損失預(yù)期的把握越大，消費者感受到的風(fēng)險就越大[16]。Nena[17]將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對將要遭受損失的相信程度。本研究采用Nena的觀點，將消費者的感知風(fēng)險定義為：消費者在C2C網(wǎng)站進(jìn)行重復(fù)購買行為是對購買行為將要遭受損失的相信程度。Miyazaki研究發(fā)現(xiàn)降低消費者在隱私和安全上的感知風(fēng)險有利于提高消費者對在線交易的信任[18]。Pavlou認(rèn)為感知風(fēng)險越高，顧客的購買意愿就越低，感知風(fēng)險會激發(fā)客戶喜歡或討厭的感覺，進(jìn)而影響他們的信念、態(tài)度和意愿[19]。已有研究證實感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)信任的形成具有直接作用， 但感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)消費者的重復(fù)購買意向沒有直接影響[2]。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險對滿意度有顯著影響[20]。因此，本研究提出假設(shè)：

H2a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知風(fēng)險負(fù)向影響其信任。

H2b：消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知風(fēng)險負(fù)向影響其滿意度。

3.信任與重復(fù)購買意向。信任通過不確定性、脆弱性和依賴性等特點影響和促進(jìn)交易關(guān)系的形成或破裂[21]。信任的這些特點同時反映在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者不能面對面接觸到實物產(chǎn)品和商家，也無法在支付的同時就獲得商品。消費者網(wǎng)上購物時只能通過有限的可得信息來建立對店鋪及產(chǎn)品的信任，從而減少消費結(jié)果的不確定性。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費者通常有更強(qiáng)烈的意愿和自己信任的在線商家產(chǎn)生交易行為，同時證實網(wǎng)絡(luò)信任對重復(fù)購買意向具有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)信任對消費者重復(fù)購買意向的形成具有核心影響力[22]。Gefen等證實信任的影響會隨著在線購買經(jīng)驗的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任對重復(fù)購買意愿的影響作用會隨著在線購買習(xí)慣或經(jīng)驗的形成而下降[24]。研究結(jié)果表明信任對重復(fù)購買意愿有顯著影響，而購買習(xí)慣或經(jīng)驗則起到了負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)[5]。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：消費者在C2C網(wǎng)站購物的信任正向影響重復(fù)購買意愿。

H3a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的信任對重復(fù)購買意愿的影響作用大小受消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的影響。

4.滿意度與重復(fù)購買意向。顧客滿意是指顧客對當(dāng)前供應(yīng)商的總體售后評價。本文結(jié)合楊建東[11]的觀點，提出顧客滿意度是顧客在歷史購物體驗的前提下對質(zhì)量的預(yù)期、對實物質(zhì)量的感知、對服務(wù)質(zhì)量感知、對品牌形象的感知和對性能價格比感知的集中體現(xiàn)。Davidow研究證實顧客滿意度越高，顧客重復(fù)購買意向越高[25]，Chitturi也表明消費者滿意度對重復(fù)購買意愿提供支撐作用[26]。Lin等強(qiáng)調(diào)通過測量滿意度來考察消費者的重復(fù)購買意愿是非常關(guān)鍵的，因為滿意度決定了消費者是否繼續(xù)使用該購物渠道[27]。Lankton研究證實滿意度形成過程中消費者習(xí)慣及經(jīng)驗是支撐因素[28]，李玉萍等也證實網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購買意愿高于低購買經(jīng)歷的顧客，網(wǎng)絡(luò)購物顧客不滿意時，高購買經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購買意愿高于低購買經(jīng)歷的顧客[29]。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：消費者在C2C網(wǎng)站購物的滿意度正向影響重復(fù)購買意愿。

H4a：消費者在C2C網(wǎng)站購物的滿意度對重復(fù)購買意愿的影響作用大小受消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的影響。

（三）研究思路：概念模型

綜上，本文構(gòu)建概念模型如圖1，以消費者在C2C網(wǎng)站購物的感知風(fēng)險和感知價值為自變量，以消費者信任和滿意度為中介變量，驗證其對消費者重復(fù)購買意愿的影響。有研究發(fā)現(xiàn)信任對購買意愿的影響會隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增加而增加[23]，本文使用消費者網(wǎng)購經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，根據(jù)消費者每月購物頻率、月均消費金額、網(wǎng)上購物年齡將C2C平臺消費者分為低經(jīng)驗和高經(jīng)驗，來驗證消費者網(wǎng)購經(jīng)驗差異是否導(dǎo)致各個變量對重復(fù)購買意愿的影響路徑不同。

二、計量設(shè)計和假設(shè)檢驗

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查

本文問卷設(shè)計中的5個變量均以重要文獻(xiàn)為依據(jù)。感知價值和重復(fù)購買意愿參照Chiu 等[5]的量表、感知風(fēng)險參照J(rèn)acoby等[30]的量表、信任參照Doney等[31]的量表、滿意度參照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的觀測變量均采用7點李克特法測度（1表示完全不同意，7表示完全同意）。問卷的5個變量共設(shè)計了22個度量項，同時對受訪者的個人基本信息和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗進(jìn)行調(diào)查。問卷發(fā)放主要分為兩個階段，第一階段主要針對高校內(nèi)淘寶網(wǎng)的用戶發(fā)放了164份預(yù)調(diào)研問卷，結(jié)果顯示問卷具有良好的信度和效度。第二階段正式發(fā)放問卷，調(diào)查的對象主要是用戶群體最大的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的用戶，通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行2個月的問卷調(diào)研，共回收問卷662份，剔除無效問卷109份，得到正式調(diào)研問卷553份，有效率為835%。

本研究的樣本統(tǒng)計信息見表1，基本統(tǒng)計特征包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、月網(wǎng)購支出、網(wǎng)購頻率和月網(wǎng)購次數(shù)。本調(diào)研的人群年齡主要集中在18-35歲，學(xué)歷以本科為主，男女占比為42：58，女性用戶稍高于男性用戶，符合淘寶網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分樣本為學(xué)生和年輕白領(lǐng)。網(wǎng)購頻率主要分布在一個月以內(nèi)，頻率相對較高，符合我們的研究目標(biāo)需求。

（二）樣本質(zhì)量檢驗

本文通過SPSS210對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，得到結(jié)果如表2所示。本文問卷所涉及的5個變量：感知風(fēng)險、感知價值、信任、滿意度和重復(fù)購買意愿的Cronbachs α值分別達(dá)到0874、0794、0824、0861、0835，均超過079的水平，因此認(rèn)為本文所使用的調(diào)查問卷具有較好的一致性和可靠性。同時， 5個潛變量的KMO值均達(dá)到078以上，說明問卷具有較好的收斂效度，各因素的指標(biāo)與模型擬合較好，具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型研究包括三個步驟：一是模型構(gòu)建，二是估計結(jié)構(gòu)模型參數(shù)，進(jìn)行擬合優(yōu)度分析；三是模型分析與假設(shè)檢驗。

1.模型構(gòu)建。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析后得到5個潛變量和22個觀測變量共同構(gòu)成本文的結(jié)構(gòu)方程模型，通過Amos210對初始模型進(jìn)行擬合估計，錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2.結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)。對方程整理進(jìn)行擬合，見表3結(jié)果可知整體模型的相對擬合優(yōu)度和絕對擬合優(yōu)度（GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09）均符合結(jié)構(gòu)方程模型的估計要求，RMSEA值為0041，小于005，無需進(jìn)行模型修正。接下來對整體模型引進(jìn)調(diào)節(jié)變量“消費者購買經(jīng)驗”，對低經(jīng)驗用戶數(shù)據(jù)和高經(jīng)驗用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，結(jié)果如表3后半部分所示。低經(jīng)驗?zāi)Ｐ停篏FI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高經(jīng)驗?zāi)Ｐ停篏FI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指標(biāo)均可看出，低經(jīng)驗和高經(jīng)驗消費者的整體模型擬合結(jié)果良好。

3.模型分析與假設(shè)檢驗。

（1）模型整體的假設(shè)檢驗。使用Amos210進(jìn)行運算，其路徑估計系數(shù)結(jié)果如圖2所示，所有路徑的標(biāo)準(zhǔn)化擬合系數(shù)均顯著（p<0001）。路徑分析結(jié)構(gòu)表明：一是消費者基于前度購物基礎(chǔ)的感知價值正向影響消費者對C2C網(wǎng)站的店鋪信任和滿意度，感知風(fēng)險則負(fù)向影響消費者的信任和滿意度，H1a、H1b、H2a、H2b獲得支持；從路徑系數(shù)可知，相對感知風(fēng)險，感知價值對信任和滿意度的影響水平較高，兩者間的影響程度差距隨購物經(jīng)驗的提升而有所下降，表現(xiàn)為低購物經(jīng)驗的網(wǎng)購者，其感知到的商品和服務(wù)的價值和風(fēng)險對信任和滿意度的影響水平差別較大，而高購物經(jīng)驗的網(wǎng)購者則差別水平相對較小。二是消費者基于前度購物基礎(chǔ)的信任和滿意度均正向影響其在C2C網(wǎng)站店鋪中的重復(fù)購買意愿，H3、H4獲得支持，從路徑結(jié)果可知感知價值和感知風(fēng)險通過信任和滿意度的中介作用分別對消費者重復(fù)購買意愿產(chǎn)生正向和負(fù)向影響，即消費者通過前度的購物經(jīng)歷的感知價值對店鋪產(chǎn)生良好的信任和滿意度基礎(chǔ)后會正向促進(jìn)其在該店鋪的重復(fù)購買意愿，反之，感知風(fēng)險則會降低消費者的信任度和滿意度從而降低其重購意愿。

（2）調(diào)節(jié)變量的假設(shè)檢驗。采用多群組SEM法對模型進(jìn)行調(diào)節(jié)變量的效果檢驗，引入3個限定模型來檢驗H3a和H3b，從表4的數(shù)據(jù)可以看出三個模型的各項擬合指標(biāo)均達(dá)到測量學(xué)要求。以消費者購買經(jīng)驗為調(diào)節(jié)變量時，M2和M3的卡方值分別為0000和0001，均達(dá)到了顯著水平（P<005），表明購買經(jīng)驗高低的兩組樣本在結(jié)構(gòu)模型系數(shù)上存在顯著差異。

對高經(jīng)驗和低經(jīng)驗的消費者數(shù)據(jù)分別進(jìn)行路徑擬合，結(jié)果如表5所示。估計結(jié)果表明，在高購物經(jīng)驗的分組中，6條路徑均較好地通過了顯著性檢驗；而低購物經(jīng)驗的分組中，信任對消費者的重復(fù)購買意愿的影響路徑（p=0134>01），未通過假設(shè)檢驗，其他五條路徑則均通過了顯著性檢驗。分析結(jié)果表明：一是對低購買經(jīng)驗的消費者，信任對重購意愿的路徑未得到支持，因此對低購買經(jīng)驗的消費者，其對店鋪的信任并不能促進(jìn)其重購意愿；而高購買經(jīng)驗的消費者進(jìn)行重購行為則與其對店鋪的信任程度顯著相關(guān)。說明消費者對店鋪的信任正向促進(jìn)其重購意愿，但因消費者的購買經(jīng)驗的高低而存在差異，即H3a獲得支持。二是低購買經(jīng)驗的消費者對店鋪的滿意度影響其重購意愿的路徑系數(shù)為0810，而高購買經(jīng)驗的消費者的路徑系數(shù)則為0457。說明消費者對店鋪的滿意度正向促進(jìn)其重購意愿，并隨著消費者購買經(jīng)驗的提高，影響作用的大小有所降低，H4a獲得支持。

三、研究結(jié)論與實踐應(yīng)用

本文通過問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型，以ABC態(tài)度模型為理論基礎(chǔ)引入感知價值、感知風(fēng)險、信任和滿意度四個變量驗證在C2C環(huán)境下消費者態(tài)度對重復(fù)購買意愿的影響，并采用消費者的購買經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量來檢驗其調(diào)節(jié)作用。從假設(shè)檢驗結(jié)果可知，消費者在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的重復(fù)購買意愿，從認(rèn)知、情感和行為三個階段是互相影響、相互促進(jìn)的。本文根據(jù)相關(guān)結(jié)論提出提升網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)競爭力對應(yīng)方案：

（1）認(rèn)知階段對情感階段的影響作用。假設(shè)H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消費者對購物經(jīng)歷的感知價值和感知風(fēng)險分別對其信任和滿意度產(chǎn)生正向和負(fù)向影響，其中，相對感知風(fēng)險，感知價值對信任和滿意度的影響程度更高，說明消費者對店鋪的信任和滿意度的形成更容易受到感知價值的影響。從消費者認(rèn)知影響其情感反饋的角度，C2C零售商家提高客戶在進(jìn)行商品瀏覽、咨詢、購買和售后各個環(huán)節(jié)的價值體驗感可以抵消消費者對其購物體驗過程中感知到的風(fēng)險的負(fù)面情緒，從而提高其對店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和滿意度，促進(jìn)其正向情感反饋的產(chǎn)生。

（2）情感階段對行為階段的影響作用。假設(shè)H3和H4得到支持，消費者對店鋪的信任和滿意度均能正向影響其重購意愿，其中，相對信任，滿意度對重購意愿的影響程度更高，說明消費者產(chǎn)生重復(fù)購買意愿從情感基礎(chǔ)上更多的基于對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。對店鋪的信任度對其產(chǎn)生重購行為意愿的影響相對較小，這也符合C2C環(huán)境下消費者顧客忠誠度較低的現(xiàn)狀，即C2C環(huán)境下消費者選擇重復(fù)購買更看重的是情感體驗中的滿意程度，滿意度決定了產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。對C2C環(huán)境下的賣家來說，其核心競爭戰(zhàn)略應(yīng)該抓住產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來提高顧客的重復(fù)購買意愿。

（3）消費者購買經(jīng)驗對行為階段的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3a和H3b得到支持，驗證了情感階段中的信任和滿意度對行為階段的重購意愿影響中消費者購買經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用。對低購買經(jīng)驗的消費者，其對店鋪的信任對重購意愿無顯著影響，而滿意度對重購意愿的影響路徑系數(shù)則高達(dá)0810；對高購買經(jīng)驗的消費者，其對店鋪的信任和滿意度均顯著影響其重購意愿，路徑系數(shù)分別為0551和0457，影響程度相似。結(jié)果表明具有豐富購物經(jīng)驗的消費者在進(jìn)行重復(fù)購買行為時較為謹(jǐn)慎，對店鋪的信任度和滿意度兩者均較好時才會產(chǎn)生重購意愿，而購物經(jīng)驗少的消費者則主要根據(jù)前次購物的滿意程度來確定是否重購。對C2C環(huán)境下的賣家而言，可以通過收集整理客戶數(shù)據(jù)，針對買家購買經(jīng)驗的高低（可以通過買家的購物星級進(jìn)行分類），采取針對性的營銷和客戶關(guān)懷計劃，對低購買經(jīng)驗的客戶可以采取售前和售后關(guān)懷及會員優(yōu)惠等方式提高其滿意度來提高其忠誠度和重購意愿，對高購買經(jīng)驗客戶最主要還是應(yīng)該提升產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平、信用服務(wù)和口碑積累來提高其信任度。C2C平臺的在線賣家應(yīng)該在首次交易中通過加強(qiáng)消費者感知價值、降低感知風(fēng)險來提升消費者對店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的信任及滿意度，從而提高客戶的重復(fù)購買意愿，針對不同購買經(jīng)驗的客戶，要注重交易過程，加強(qiáng)與客戶的良性互動，不斷積累信用和滿意度，建立賣家自身的口碑、品牌和忠誠度。

本文基于ABC態(tài)度理論，通過消費者態(tài)度的角度考察消費者的哪些感知因素會影響其重購意愿，并以消費者購買經(jīng)驗來考察購買經(jīng)驗不同的消費者的重復(fù)購買意愿影響因素和程度是否有區(qū)別。研究結(jié)果對C2C平臺買家具有一定的參考和借鑒意義，也進(jìn)一步擴(kuò)展了ABC態(tài)度理論的實踐范圍，未來對此方向的研究可以結(jié)合目前C2C平臺賣家采用微信、微博等社交媒體引流客戶進(jìn)行粉絲營銷和微信微博預(yù)告營銷等熱點，進(jìn)一步探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)C2C零售商采用社交媒體影響對消費者態(tài)度和重購意愿的影響。

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