基于CDIO模式的市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究

周靜 雷茂沖

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)對實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高，并兼具專業(yè)理論知識的市場營銷本科人才的需求越來越大。此類人才的培養(yǎng)也成為民辦高校市場營銷專業(yè)的重要發(fā)展方向。為此，以《商務(wù)溝通》課程為例，探索基于工作過程的實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)，將商務(wù)溝通的理論教學(xué)與商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，以學(xué)生為主體，在專門構(gòu)建的教學(xué)情境中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，從而培養(yǎng)出具有創(chuàng)新和實(shí)踐精神的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：CDIO；任務(wù)導(dǎo)向；項(xiàng)目驅(qū)動；商務(wù)溝通

中圖分類號：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.13.075

市場營銷是一門應(yīng)用型專業(yè)，培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專門人才。長期以來，我國高校在該專業(yè)人才的培養(yǎng)方式上依然過于理論化，與市場需求相去甚遠(yuǎn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)和大眾創(chuàng)業(yè)成為市場營銷的新熱點(diǎn)，對市場營銷應(yīng)用型人才的需求更甚。國家教育部明確提出應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)是高等教育改革的重要內(nèi)容。如何培養(yǎng)實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高，并兼具專業(yè)理論知識的市場營銷應(yīng)用型人才成為當(dāng)前急需解決的問題。

1 CDIO簡介

CDIO，四個(gè)英文字母代表構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計(jì)（Design）、實(shí)施（Implement）和運(yùn)行（Operate），是一種工程教育模式，以產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)到制造、維護(hù)的全生命周期為載體，以任務(wù)帶動學(xué)生參與全過程，主動、實(shí)踐性的學(xué)習(xí)模式。從2000年到2004年，MIT與瑞典查爾摩斯工業(yè)大學(xué)、林雪平大學(xué)、瑞典皇家工學(xué)院共同創(chuàng)立CDIO教育模式，成立了以此命名的國際合作組織，并已發(fā)展到世界五大洲超過25個(gè)國家81所院校。我國于2005年引入CDIO模式，并對中國高校教育產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

雖然CDIO是工程教育模式，但該培養(yǎng)模式的核心在于強(qiáng)調(diào)“做中學(xué)”，通過學(xué)生對產(chǎn)品全生命周期參與的學(xué)習(xí)方法，在實(shí)踐過程中培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，善于處理問題，提高動手能力和從整體掌控全局的能力。

2 市場營銷專業(yè)教學(xué)改革思路

雖然市場營銷專業(yè)并非工程類專業(yè)，但屬于應(yīng)用型學(xué)科，實(shí)踐操作性很強(qiáng)。尤其近年來隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷的方式發(fā)生了巨大改變。僅僅讀懂書本上的理論知識，不能隨著營銷環(huán)境的改變，將理論靈活應(yīng)用到實(shí)踐中去，是不能適應(yīng)市場對于人才培養(yǎng)的需要的。以就業(yè)為導(dǎo)向，構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)和社會需要的專業(yè)課程體系，突出實(shí)踐能力培養(yǎng)，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，成為高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要任務(wù)。高等院校必須將理論知識學(xué)習(xí)、實(shí)踐能力培養(yǎng)和綜合素質(zhì)提高緊密結(jié)合起來，培育專業(yè)能力強(qiáng)，擅長溝通，具有團(tuán)隊(duì)合作精神的人才。

這和CDIO注重實(shí)踐，在工作過程中學(xué)習(xí)的理念有共通之處。CDIO的思想和理念有很多值得借鑒的地方。根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)市場營銷的工作內(nèi)容進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，通過學(xué)生對于市場營銷工作的全程參與，在模擬實(shí)訓(xùn)中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力，問題處理能力，積累所需知識，鍛煉相應(yīng)技能。

3 《商務(wù)溝通》課程教學(xué)改革內(nèi)容

商務(wù)溝通是市場營銷工作的重要組成部分，培養(yǎng)學(xué)生良好的商務(wù)溝通能力是《商務(wù)溝通》課程的最終目標(biāo)。目前該門課程依然以理論教學(xué)為主，即使在此基礎(chǔ)上增加“案例教學(xué)法”、“觀看視頻”、“組織討論”等教學(xué)環(huán)節(jié)，總體還是以教師為中心的課堂模式，無法完全擺脫“填鴨式教學(xué)”的尷尬。最大的困難在于這樣的教學(xué)過程并不能很好地培養(yǎng)學(xué)生的商務(wù)溝通能力。即使學(xué)生非常熟悉和了解相關(guān)商務(wù)溝通知識，但熟練運(yùn)用這些知識卻是課堂講授所無法完成的。“知道”不等于“做到”，“了解”和“掌握”尚有很大差距。

其中差距最為凸顯的是商務(wù)談判能力。商務(wù)談判是商務(wù)活動中不可缺失的重要環(huán)節(jié)，是商務(wù)溝通能力的集中體現(xiàn)，商務(wù)談判能力是每個(gè)商務(wù)人員的必備技能。商務(wù)談判是一項(xiàng)綜合性活動。在完成商務(wù)談判的過程中，必須運(yùn)用到各種商務(wù)溝通課程中學(xué)習(xí)到的溝通技能，如：策劃書撰寫、三分鐘介紹演講、視覺輔助材料制作、語言溝通、非語言溝通等。此外，商務(wù)談判還綜合了市場營銷專業(yè)其他多門學(xué)科的知識，如市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、組織行為學(xué)、財(cái)務(wù)管理等，只有掌握綜合運(yùn)用這些知識的能力，才能做好前期準(zhǔn)備工作，后期商務(wù)談判才能順利贏得勝利。

同時(shí)，從前期的組織和談判信息收集準(zhǔn)備，到確定商務(wù)談判目標(biāo)、制定談判策略、書寫商務(wù)談判策劃書，再到后期的商務(wù)談判實(shí)戰(zhàn)，商務(wù)談判活動是一個(gè)完整的工作過程。這與CDIO的構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計(jì)（Design）、實(shí)施（Implement）和運(yùn)行（Operate）過程有共通之處。借鑒CDIO的理念，設(shè)計(jì)一門與《商務(wù)溝通》理論課程配套的《商務(wù)溝通與談判實(shí)訓(xùn)》課程，以商務(wù)談判活動全過程為載體，以具體商務(wù)談判任務(wù)推動學(xué)生全程參與到學(xué)習(xí)過程中來。

根據(jù)CDIO理念，《商務(wù)溝通與談判實(shí)訓(xùn)》課程內(nèi)容具體可分為如下環(huán)節(jié)。

3.1 構(gòu)思（Conceive）

本環(huán)節(jié)的任務(wù)包括商務(wù)談判團(tuán)隊(duì)的組織與管理和商務(wù)談判準(zhǔn)備工作。

3.1.1 商務(wù)談判團(tuán)隊(duì)的組織與管理

教師首先向?qū)W生下達(dá)商務(wù)談判任務(wù)，確定商務(wù)談判的時(shí)間安排和場次。根據(jù)在《商務(wù)溝通》課程中介紹的商務(wù)談判組織結(jié)構(gòu)與管理方法，學(xué)生可以根據(jù)預(yù)期的談判主題結(jié)合自己能力擅長的方面自行尋找隊(duì)友，構(gòu)建各自的談判團(tuán)隊(duì)。各團(tuán)隊(duì)標(biāo)示出本團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)、角色、責(zé)任、命令鏈等，熟悉團(tuán)隊(duì)組織管理和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)方法。為了保證商務(wù)談判效率和實(shí)訓(xùn)效果，每個(gè)團(tuán)隊(duì)以3-5人為宜，男女生搭配，以鍛煉學(xué)生面對不同對象的商務(wù)溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。在此過程中，教師可以對學(xué)生的組隊(duì)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)調(diào)。

各團(tuán)隊(duì)在明確了組織安排以后，需要明確本隊(duì)的模擬角色和模擬談判商品。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)確定一個(gè)模擬談判議題，各自承擔(dān)賣方和買方角色，共同完成模擬商務(wù)談判活動。模擬角色和模擬商務(wù)談判議題可以由教師指定，預(yù)先給出談判條件，也可以由各團(tuán)隊(duì)學(xué)生根據(jù)自己熟悉的商品和行業(yè)自行確定。無論由誰確定，都需要學(xué)生對該行業(yè)和商品有更深入的了解，所選擇議題切合企業(yè)運(yùn)營實(shí)際，最好能收集到較為詳盡的行業(yè)及商品信息，具有可操作性。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的商務(wù)談判才能言之有物，不會流于形式。

確定本隊(duì)的模擬角色后，團(tuán)隊(duì)成員需要了解公司在所處領(lǐng)域、業(yè)務(wù)功能和定位，了解本談判團(tuán)隊(duì)所涉及部門的主要職責(zé)、功能以及責(zé)任人，明確談判團(tuán)隊(duì)在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置和情況，從而可以標(biāo)示出各成員在團(tuán)隊(duì)中承擔(dān)的角色、責(zé)任和命令鏈等。根據(jù)不同學(xué)生的能力擅長方面，明確每個(gè)學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中具體承擔(dān)的任務(wù)，并確定針對不同談判環(huán)節(jié)的主談人和輔談人角色安排。

3.1.2 商務(wù)談判準(zhǔn)備

設(shè)定好商務(wù)談判議題的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行商務(wù)談判信息的收集、分析和處理，作好商務(wù)談判準(zhǔn)備工作。

商務(wù)談判信息的收集從四個(gè)方面進(jìn)行：宏觀環(huán)境信息、市場行情信息、談判對手的信息和己方信息。還可以針對特定談判議題發(fā)放調(diào)查問卷，進(jìn)行相關(guān)市場調(diào)查。然后將收集到的信息進(jìn)行篩選、分類、比較、研究和調(diào)整。分析和整理出對本次商務(wù)談判至關(guān)重要的信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行SWOT分析，為下一步的商務(wù)談判設(shè)計(jì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。信息收集的完備程度是該團(tuán)隊(duì)最終商務(wù)談判時(shí)獲得成功的保障。

3.2 設(shè)計(jì)（Design）

本環(huán)節(jié)的任務(wù)包括：商務(wù)談判目標(biāo)擬定、商務(wù)談判過程、商務(wù)談判策略分析和商務(wù)談判策劃書撰寫。

3.2.1 商務(wù)談判目標(biāo)擬定

在做好商務(wù)談判信息準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，擬定完備的商務(wù)談判目標(biāo)體系。首先應(yīng)明確該談判任務(wù)在模擬角色公司的整體營銷運(yùn)營戰(zhàn)略中所處的位置，從而確立本次商務(wù)談判所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。從而列出本次商務(wù)談判的最高期望目標(biāo)、最低限度目標(biāo)和可接受目標(biāo)，要求目標(biāo)體系完備，預(yù)期合理。

3.2.2 商務(wù)談判過程

在這個(gè)階段，學(xué)生應(yīng)掌握商務(wù)談判過程中各個(gè)階段應(yīng)完成的任務(wù)內(nèi)容，理解各個(gè)階段應(yīng)注意的問題及其處理。根據(jù)談判目標(biāo)對商務(wù)談判過程進(jìn)行規(guī)劃，確定在開局階段、磋商階段和成交階段應(yīng)完成的任務(wù)以及各階段大致需要的時(shí)間。

3.2.3 商務(wù)談判策略分析

通過討論，各團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)了解商務(wù)談判中使用的各種策略，商討各個(gè)階段可能出現(xiàn)的問題和解決方案。預(yù)先分析談判中各種策略的運(yùn)用環(huán)境、狀態(tài)、人員分工、組合等，通過排演不斷鍛煉，并最終掌握各種策略的使用技巧。

3.2.4 商務(wù)談判策劃書撰寫

在完成以上工作后，撰寫該團(tuán)隊(duì)的模擬商務(wù)談判策劃書。策劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：談判雙方公司背景介紹、談判主題、談判團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成、雙方利益及優(yōu)劣勢分析、談判程序及具體策略安排、相關(guān)談判資料以及應(yīng)急預(yù)案。要求具體翔實(shí)，涵蓋本次商務(wù)談判的細(xì)節(jié)部分。

3.3 實(shí)施（Implement）

本環(huán)節(jié)的任務(wù)為進(jìn)行語言溝通能力和非語言溝通能力實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。

3.3.1 語言溝通訓(xùn)練

首先各團(tuán)隊(duì)書寫三分鐘演講稿，介紹模擬角色公司情況和談判小組成員。寫好后，學(xué)生們在各小組內(nèi)對三分鐘演講稿進(jìn)行討論，并分析三分鐘演講的言行舉止要點(diǎn)。最后全班輪流進(jìn)行三分鐘演講演練。每場完成后，由老師進(jìn)行點(diǎn)評，并由其他組同學(xué)們討論該場演講的表現(xiàn)。

3.3.2 非語言溝通訓(xùn)練

通過小組討論商務(wù)環(huán)境中禮儀得當(dāng)和失當(dāng)之處，熟悉商務(wù)談判中的各種禮儀和禁忌，掌握商務(wù)談判場合對禮儀的基本要求。分小組演練商務(wù)場合的禮儀舉止，如打領(lǐng)帶、握手、站立、行坐姿態(tài)等。

3.4 運(yùn)行（Operate）

這個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)為模擬商務(wù)談判全過程。

模擬商務(wù)談判開始前，教師向?qū)W生介紹模擬商務(wù)談判的評分標(biāo)準(zhǔn)，提醒談判過程中的注意事項(xiàng)。在開局階段，首先請各組進(jìn)行三分鐘演講，介紹公司情況和談判小組成員。然后，按照構(gòu)思階段的設(shè)定，兩組一場，針對選定的模擬議題進(jìn)行商務(wù)模擬談判。

每場談判完成后，各談判團(tuán)隊(duì)的組長對本場談判進(jìn)行總結(jié)，由老師點(diǎn)評各組談判表現(xiàn)，并請同學(xué)們共同討論本場談判的表現(xiàn)。

本門實(shí)訓(xùn)課程的成績評定可由實(shí)習(xí)表現(xiàn)、實(shí)習(xí)筆記質(zhì)量及所收集資料情況、實(shí)習(xí)總結(jié)，三部分在總成績中的構(gòu)成比例為：60%、20%、20%。該門課程可在《商務(wù)溝通》理論課程進(jìn)行一半時(shí)開始，與理論課程平行推進(jìn)，直至學(xué)期結(jié)束。

4 結(jié)束語

通過對《商務(wù)溝通》理論課程配套《商務(wù)溝通與談判實(shí)訓(xùn)》課程，分別從理論和實(shí)踐方面對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。以學(xué)生為主體，在商務(wù)談判任務(wù)中鍛煉其綜合運(yùn)用商務(wù)溝通和談判技巧的能力，從而掌握實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本門實(shí)訓(xùn)課程的順利進(jìn)行，離不開實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的老師的指導(dǎo)。培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，善于引導(dǎo)的老師，將是該門課程改革未來發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)

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