電子商務(wù)市場(chǎng)交易雙方的信用問(wèn)題分析

劉迅 王怡馨 王荷藝

摘要：不斷興起的電子商務(wù)交易平臺(tái)使網(wǎng)購(gòu)成為被大家所廣泛接受的交易方式，但日益突出的電子商務(wù)市場(chǎng)交易雙方的信用問(wèn)題成為了電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。文章基于完全信息博弈角度，對(duì)電商交易雙方之間的信用問(wèn)題進(jìn)行分析，可以得出結(jié)論認(rèn)為監(jiān)管方的懲罰力度對(duì)電商企業(yè)的策略選擇起重要的作用。針對(duì)上述結(jié)論，對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的進(jìn)一步建設(shè)和完善提出可行的政策建議，并從監(jiān)管系統(tǒng)、企業(yè)自身和法制環(huán)境三個(gè)方面來(lái)概括整改建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用問(wèn)題；博弈分析

2015年3月5日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃被提上議程，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，再一次在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段備受矚目。正處于蓬勃發(fā)展中的電子商務(wù)讓跨時(shí)空交易成為可能，擴(kuò)大了交易市場(chǎng)和交易機(jī)會(huì)。電子商務(wù)相較與傳統(tǒng)行業(yè)而言，其最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格更加透明、信息更加全面，這也是電子商務(wù)能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的原因之一，但是還是有一些電商企業(yè)將一些劣質(zhì)產(chǎn)品加以包裝宣傳，而后高價(jià)售出，進(jìn)行虛假交易，這一系列 的行為對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)交易環(huán)境造成了嚴(yán)重的損害。通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易的電子商務(wù)具有不可觸摸性，這在一定程度上影響著交易雙方的信用程度，再加上一些欺詐經(jīng)營(yíng)的電商企業(yè)的存在，信用問(wèn)題在電子商務(wù)交易市場(chǎng)表現(xiàn)的越來(lái)越嚴(yán)重，甚至成為了電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。因此，本文將運(yùn)用博弈論的方法，基于完全信息博弈的角度對(duì)電子商務(wù)交易雙方的信用問(wèn)題進(jìn)行分析。

一、電子商務(wù)交易雙方之間的博弈分析

（一）基本假設(shè)

現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)交易環(huán)境十分復(fù)雜，為簡(jiǎn)化分析，在不影響結(jié)論的前提下，做出如下假設(shè)。

H1：參與電子商務(wù)交易的買方與賣方均為理性經(jīng)濟(jì)人。

H2：買方與賣方的策略選擇是離散的，買方為購(gòu)買或不購(gòu)買，賣方為誠(chéng)信或欺詐。

H3：市場(chǎng)中存在政府或第三方電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管，當(dāng)賣方欺詐時(shí)，需要承擔(dān)被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

H4：該博弈建立在市場(chǎng)信息完全的基礎(chǔ)之上，買賣雙方可以互相掌握對(duì)方的信息。

（二）構(gòu)建模型并分析

對(duì)于電子商務(wù)交易中的賣方來(lái)說(shuō)，選擇誠(chéng)信和欺詐的成本并不相同，分別設(shè)為c1、c2，其中c1>c2，售價(jià)均為p，選擇欺詐的賣方還需要對(duì)其虛假產(chǎn)品進(jìn)行偽裝，還可能會(huì)要承擔(dān)政府或第三方監(jiān)控平臺(tái)的罰款等，這部分記作d，誠(chéng)信賣家則不會(huì)出現(xiàn)這部分預(yù)算。所以，選擇誠(chéng)信的賣方的收益為（p-c1），而選擇欺詐的賣方的收益為（p-c2-d）。

那么，對(duì)于電子商務(wù)交易中的買方來(lái)說(shuō)，他們獲取的則是一種消費(fèi)體驗(yàn)，與誠(chéng)信的賣家交易，其消費(fèi)體驗(yàn)肯定高于與欺詐的賣家交易，我們可以把這種消費(fèi)體驗(yàn)分別設(shè)為e1、e2，其中e1>p>e2。那么買方的效用則可以表示為（e1-p）與（e2-p）。

1.一次性博弈

首先，建立一次性博弈模型進(jìn)行分析，如表1所示。

因?yàn)椋╬-c1）和（p-c2-d）的大小不確定，所以接下來(lái)分兩種情況討論。

（1）當(dāng)（p-c1）>（p-c2-d）時(shí)，即賣方選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益大于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益，該情況下，存在一個(gè)純策略納什均衡，（誠(chéng)信，購(gòu)買）

（2）當(dāng)（p-c1）<（p-c2-d）時(shí)，即賣方選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益小于欺詐經(jīng)營(yíng)的收益，此時(shí)，若賣方選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，買方則會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品，而若賣方選擇欺詐經(jīng)營(yíng)，買方則不會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品；當(dāng)買方要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，賣方會(huì)選擇欺詐的經(jīng)營(yíng)模式，而當(dāng)買方不購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，賣方又會(huì)選擇誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)模式。這種情況下任意一方改變自己的選擇策略，都可以獲得更大的支付，純策略納什均衡不存在。

所以，接下來(lái)，將模型進(jìn)行擴(kuò)展，考慮混合策略博弈的情況，設(shè)賣方選擇誠(chéng)信的概率為Ps，則欺詐的概率為（1-Ps）；買方選擇購(gòu)買的概率為Pb，則不購(gòu)買的概率為（1-Pb）。雙方混合策略支付矩陣如表2。

對(duì)于這個(gè)解，可以做出如下解釋。如果Ps>Ps*，買方的最優(yōu)選擇是購(gòu)買；如果PsPb*，賣方的最優(yōu)選擇是欺詐；如果Pb

H2：每一個(gè)買方在進(jìn)行交易時(shí)，充分掌握了之前交易雙方的策略選擇；

H3：當(dāng)賣方一直選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)，買方就會(huì)一直選擇購(gòu)買，而賣方只要有過(guò)欺詐經(jīng)營(yíng)的策略選擇，那么買方就不會(huì)再選擇購(gòu)買，此時(shí)交易終止。

設(shè)貼現(xiàn)率為r，則若企業(yè)一開(kāi)始便誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，且后面交易一直都進(jìn)行了下去，那么企業(yè)的收益為：

將上述不等式化簡(jiǎn)可得，只要（p-c2-d）<（p-c1），上述不等式恒成立，所以賣家會(huì)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。從這個(gè)結(jié)果我們同樣可以看出，d值的大小影響著賣家的策略選擇。

二、對(duì)策與建議

（一）電子商務(wù)監(jiān)管部門需加大監(jiān)管力度

通過(guò)對(duì)電子商務(wù)交易雙方在完全信息條件下的博弈分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)假冒偽劣的產(chǎn)品需要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督控制，并且制定與實(shí)施一系列必要的懲罰措施。一次博弈的分析結(jié)果表明，對(duì)于無(wú)良商家的監(jiān)管力度越重，賣家要付出更多來(lái)承擔(dān)欺詐經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即d的值越大，購(gòu)買率就會(huì)上升，這樣就能形成電子商務(wù)交易的一個(gè)良性循環(huán)。重復(fù)博弈的分析結(jié)果同樣也說(shuō)明了只要d值大于（c1-c2），賣家就會(huì)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

（二）企業(yè)需改善自身服務(wù)質(zhì)量

1. 產(chǎn)品本身

賣家要將自己的產(chǎn)品盡可能真實(shí)的展現(xiàn)給消費(fèi)者，特別是那些產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的企業(yè)，這樣可以減小交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，讓消費(fèi)者能夠更加清晰的對(duì)該產(chǎn)品、甚至該企業(yè)有一個(gè)了解，也是為企業(yè)品牌本身做了宣傳和推廣。

2. 產(chǎn)品物流配送與售后

不要以為買家下了訂單，這筆生意就算成功結(jié)束了，往往，這才是一筆生意的另一個(gè)開(kāi)始。從物流到售后，這些都決定了一個(gè)企業(yè)能不能留住消費(fèi)者。每當(dāng)“雙十一”時(shí)，物流都是一大難題，各大快遞公司倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)，收貨嚴(yán)重延時(shí)，不僅僅是大促銷當(dāng)天的貨物堆積，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間的貨品都無(wú)法準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，這很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，京東自營(yíng)自建的物流體系的優(yōu)勢(shì)就凸顯而出，這也是京東能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電商市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素之一。不僅僅是物流，產(chǎn)品的售后也是需要企業(yè)引起重視的大問(wèn)題，蘇寧與國(guó)美不斷擴(kuò)充的售后網(wǎng)點(diǎn)為他們的線上平臺(tái)提供了強(qiáng)有力的支撐，蘇寧的線上交易，實(shí)體店提貨的營(yíng)銷策略也吸引了一大批顧客，顧客們總會(huì)覺(jué)得能看到實(shí)實(shí)在在的貨品會(huì)更放心，這同時(shí)也是一個(gè)緩解線上交易造成的信息不對(duì)稱的方法。

（三）電子商務(wù)法制環(huán)境需逐步完善

立法才能保證電子商務(wù)發(fā)展之路走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能形成規(guī)范的、有法律保障的電子商務(wù)交易市場(chǎng)。由于法律制度的不完善，才會(huì)出現(xiàn)諸多不和諧的現(xiàn)象，致使消費(fèi)者和市場(chǎng)都遭受侵害。電子商務(wù)中涉及諸多相關(guān)監(jiān)管部門，各監(jiān)管部門之間的政策需要協(xié)調(diào)一致，政府對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管需要與銀行等其他部門相配合，建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的電子商務(wù)信用評(píng)級(jí)體系，保護(hù)電子商務(wù)誠(chéng)信交易。只有在一個(gè)完善的法制環(huán)境中，電子商務(wù)中存在的信息不對(duì)稱等問(wèn)題才能夠得到更好的解決。

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（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院）