品牌價值及消費者行動需求機制的研究

陳士超 李震鎬

【摘 要】隨著現(xiàn)代社會人們健康的生活理念以及高品質(zhì)生活質(zhì)量對健康純凈的水的追求，國內(nèi)礦泉水市場進行快速的成長。特別是高端水符合人們對健康，高品質(zhì)生活理念的喜好，因此高端水市場快速的發(fā)展起來。文章從國內(nèi)外高端水的包裝實例及消費者的態(tài)度進行闡述，探討深受消費者喜愛的包裝設(shè)計。

【關(guān)鍵詞】 高端水品牌價值；包裝設(shè)計；消費者態(tài)度

隨著人們對“好的生活”及對高品質(zhì)水，健康的水追求的時代的到來，人們生活水平的提高以及高端消費群體的形成，高端品牌水已經(jīng)成為高級消費群體生活的必備品。在新的健康，愉悅的生活等等文化理念提出，使商品不僅要考慮使用的功能性，設(shè)計的欣賞性，更主要的是要求商品要從滿足消費者感性的心理訴求為出發(fā)點，設(shè)計適應(yīng)這種高端化，差別化的需求服務(wù)從而使水品牌的價值得到提升。

一、高端水的品牌概念

高端水全稱為高端瓶裝飲用水，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專委會將高端水水源地限定為四類，即以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水；原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水；世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的飲用天然礦泉水、飲用優(yōu)質(zhì)泉水；具有傳統(tǒng)文化背景的著名泉水。具備這四類水源條件之一是成為高端水的基本條件。這四種水源地的共同特征是均為純天然的水源地。高端水的首要特征就是安全，保證飲水安全是第一位的，是最基本、最重要的條件，其次，高端水必須有優(yōu)質(zhì)的水源地，水源地可能是沒有受到污染的冰川水源，這些地區(qū)的水質(zhì)具有獨特的物理特性。隨著近年水品牌的快速發(fā)展，水品牌從重視水品質(zhì)到對產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品形象的包裝都有了很大發(fā)展，在這個過程中產(chǎn)品價值的獨特性以及差異性無疑是最大化產(chǎn)品經(jīng)濟效益的核心要素。圖1是高端水產(chǎn)品給予消費者價值效益。通過高級產(chǎn)品的設(shè)計和技術(shù)的差別化，提高消費者對產(chǎn)品性能的期待。

二、高端水品牌的發(fā)展及影響

需求催生市場，人們對高品質(zhì)生活的追求使水不僅要有“解渴”的價值更要有體現(xiàn)消費者品味，身份等更高級的價值。第一，消費者需求的轉(zhuǎn)變。近年來消費者生活水平的提高，以及對健康生活的重視，使人們從一般對水質(zhì)量的物理性需求提高到需要含有更多礦物質(zhì)使身體更健康，同時需要該水還能體現(xiàn)更多消費心理的需求，更尊貴的體現(xiàn)。因此這些消費需求促使品牌引導(dǎo)催生了高端水消費意識。

第二，品牌價值提升催生產(chǎn)品包裝的高級化。包裝從一開始作為保護流通中物品免受外界的因素破壞的形式出現(xiàn)的，商品的出現(xiàn)使包裝不僅具有這種物理性質(zhì)的作用外，還發(fā)展為更為重要的作用，即對物品的宣傳，廣告，以及提升好的物品形象的作用。因此包裝作為體現(xiàn)更高級別價值的有效手段就尤為重要。消費者相對于比語言的表達更直接的視覺要素在傳達品牌信息的時候，對消費者購買時的視覺沖擊力更加直接，容易。包裝更有效直接的引起消費者購買欲望，了解產(chǎn)品內(nèi)容的功能，迎合消費者的審美。通過包裝高級化，差別化的設(shè)計，使商品品牌迎合消費者的需求，提升其品牌價值賦予商品一種社會性的價值。

三、消費者購買行為過程

消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地判斷某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的價值及屬性并進行選擇、購買，使之能滿足特定需要的產(chǎn)品過程。廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)（圖2）。本文認(rèn)為消費者購買行為實施的過程有注意（attention），興趣（interest），需求（desire），記憶（memory），行動（active）5個步奏，并伴有目的性，獨特性，復(fù)雜性，環(huán)境影響等5個特征。（1）注意行為的目的性。消費者在注意行為過程中，要滿足某種需求完成一個購買行為本身就帶有目的性。消費者圍繞著“目的”，尋找滿足自我心理訴求的某種商品，該商品的價值屬性能夠?qū)崿F(xiàn)自我的購買需求并且能足夠引起消費者的注意。（2）興趣過程的獨特性。消費者購買行為過程是受自身興趣，愛好等個體因素影響的，憑借因個體的不同，對商品價值的評估很大部分取決于是否對該物品產(chǎn)生強烈的心理需求，這種需求使消費者有強烈的興趣形成購買動機，做成購買決策完成一個完整的循環(huán)過程。（3）需求的個性化。人的需求由生理、安全、社會、尊敬、實現(xiàn)超越5個層次組成，由于個體的不同在需求層次上也千差萬別，有的需要解決吃住等基本生存的需要，有的則不僅需求商品有生存價值屬性，還要滿足自我審美，體現(xiàn)自我價值的社會性的價值屬性，因此需求的個性化在消費者購買行為過程中的特點也越來越鮮明。（4）記憶使購買行為具有持續(xù)性和重復(fù)性。購買決策過程是往往由主體根據(jù)經(jīng)歷過的購買經(jīng)驗以及在顯示中體驗的反饋而進行判斷的，并根據(jù)再次建立的消費體驗不斷的加深這一印象，使購買行為在一段時間中保持重復(fù)的行為。消費者在判斷時不僅要開展注意，是否喜歡，有沒有購買價值，是不是滿意等等一系列記憶延續(xù)性的心理活動，還必須進行分析、判斷等思維活動。（5）購買行為復(fù)雜化。決定購買行為的因素是多種多樣的，主要歸結(jié)為內(nèi)在因素和外在因素兩個部分：內(nèi)在因素指個體的生理條件，心理變化，生活習(xí)慣，興趣性格，受教育程度等等因素變化而不斷變化的。外在因素主要包括當(dāng)時購買環(huán)境，消費環(huán)境，經(jīng)濟收入，流行趨勢，產(chǎn)品的價值屬性等等，內(nèi)外因素交織在一起，相互影響對購買行為共同作用。因此，影響因素存在著差異性，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異，這種差異使內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果復(fù)雜化。

四、高端水品牌的品牌價值消費行動機制

高端水品牌一般選擇具有先天的水源優(yōu)勢，從顧客價值理論的觀點出發(fā)，顧客在購買和消費過程中最看重的并不是商品本身，而是商品所蘊含的社會性價值或者其品牌服務(wù)的價值。顧客通過使用商品獲得商品的價值屬性，而商品的價值屬性與顧客的心理的滿足度是評判產(chǎn)品是否具有價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為高端水品牌，不僅應(yīng)具有水好的物理特質(zhì)，還應(yīng)在品牌建立中考慮消費者各個層面因素，以消費行動機制引導(dǎo)品牌價值。

因此，以消費行動引導(dǎo)品牌價值，提煉自身核心價值，以核心價值主導(dǎo)品牌建立，從感性效益，功能效益，技術(shù)性效益三方面出發(fā)建立消費者注意，興趣，需求，記憶，最終達到促進消費者消費行為的過程（圖3）。第一，高端水品牌的文化性價值加強感性效益。品牌的核心文化實現(xiàn)與消費者的情感的溝通，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生共鳴。突出獨特的核心文化價值特質(zhì)，將理念融入自己的品牌文化中，打造成新的品牌形象。第二，高端水品牌應(yīng)有獨特價值發(fā)揮產(chǎn)品功能效益。品牌文化獨特性的過程就是建立品牌差異化，擁有核心價值的過程。高端水品牌的獨特性在于它的物理特性：源自高原人煙稀少地區(qū)，無污染，水的純度高，富含礦物質(zhì)，這些特性區(qū)別于一般的引用水，這種稀缺性迎合了消費群體對頂級水質(zhì)的嚴(yán)苛需求。第三，品牌視覺一體化提升技術(shù)性效益。產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)，功能，品質(zhì)最終統(tǒng)一在品牌的視覺體系。視覺體系與品牌價值高度一致化，通過視覺符號吸引消費者，是產(chǎn)品與品牌建立深度關(guān)聯(lián)，滿足地位、身份和尋求歸宿感等感性訴求，完成“視覺符號到價值”的形成過程。

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作者簡介：

陳士超（1982—），女，漢族，遼寧撫順人，韓國東西大學(xué)設(shè)計大學(xué)院博士研究生，主要研究方向：品牌傳播學(xué)；城市形象等。

李震鎬，男，韓國人，韓國東西大學(xué)設(shè)計大學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：視覺傳達；品牌傳播學(xué)；城市建設(shè)與品牌形象等。