基于CIS理論的“情調(diào)蘇州”旅游目的地形象構(gòu)建

陳文玉

摘 要：旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的的總體感知和印象，其對(duì)旅游的發(fā)展有重要意義。通過(guò)對(duì)蘇州的資源優(yōu)勢(shì)及政策分析，提出“情調(diào)蘇州”旅游形象，以CIS系統(tǒng)為理論依據(jù)，通過(guò)對(duì)蘇州地脈、文脈、市場(chǎng)特性的分析，構(gòu)建包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的較為全面的旅游形象系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：目的地形象；情調(diào)蘇州；CIS理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）15-0174-03

引言

隨著新時(shí)代的到來(lái)，旅游者個(gè)性化、差異化需求增強(qiáng)，蘇州現(xiàn)有“天堂蘇州，東方水城”形象定位較為理性，旅游者對(duì)蘇州旅游的想象空間受限，難達(dá)內(nèi)在共鳴。同時(shí)，隨著蘇州工業(yè)園區(qū)和新區(qū)的發(fā)展，蘇州已經(jīng)由以“三古”為代表的千年古城發(fā)展成為“一體兩翼”傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的雙面繡城市，在旅游形象上也迫切需要轉(zhuǎn)型。2011年，蘇州日?qǐng)?bào)社報(bào)業(yè)旗下成立“情調(diào)蘇州工作室”，“情調(diào)蘇州”這一概念應(yīng)運(yùn)而生，其后“情調(diào)蘇州”婚禮目的地等一系列以“情調(diào)蘇州”為主題的事件先后實(shí)施，蘇州逐漸將代表浪漫、精致、古今交融的“情調(diào)蘇州”作為蘇州旅游的新形象。

“情調(diào)”二字念起來(lái)纏綿優(yōu)雅，浪漫無(wú)限，給人以無(wú)限的想象空間，而較為寬泛的城市形象定位與旅游資源豐富的客觀實(shí)際相符合，是把蘊(yùn)含古韻又摩登現(xiàn)代的蘇州旅游資源概括的精華之作，“情調(diào)蘇州”代表一種精致、內(nèi)斂的生活，代表蘇州是一個(gè)充滿(mǎn)情調(diào)的城市，是尋求浪漫、舒適、高品位之旅的選擇，目前國(guó)內(nèi)以“情調(diào)”為形象的城市定位較少，具有獨(dú)特性。然因其提出時(shí)間較短，目前為止在打造“情調(diào)蘇州”品牌上僅限于單薄概念，未形成統(tǒng)一的形象定位與設(shè)計(jì)，具體實(shí)踐上也是較淺薄的單一開(kāi)發(fā)。

一、蘇州地方性和市場(chǎng)分析

（一）地脈分析

對(duì)目的地地貌、地文進(jìn)行考察分析就是地脈分析。蘇州地處江蘇省東南部，自古以來(lái)就有“人間天堂”的美稱(chēng)。古今交融，旅游資源豐富：傳統(tǒng)上，“三古”成為蘇州城市名片：周莊、同里等古鎮(zhèn)，古色古香；拙政園、留園等古典園林，精致玲瓏；已有兩千五百年歷史的蘇州古城飽經(jīng)風(fēng)霜仍向我們展現(xiàn)這個(gè)城市發(fā)展的年輪。蘇繡、絲綢等工藝品也為天下人熟知?，F(xiàn)代上，蘇州樂(lè)園、金雞湖摩天輪公園童趣歡樂(lè)；鎮(zhèn)湖刺繡街、虎丘婚紗城浪漫細(xì)致，現(xiàn)代旅游設(shè)施豐富多彩，對(duì)海內(nèi)外游客也有巨大吸引力。

（二）文脈分析

對(duì)城市的文化歷史特征、民俗民風(fēng)進(jìn)行分析即為文脈分析。蘇州歷史悠久，是吳文化的發(fā)祥地與集大成者。千年來(lái)人杰地靈，人才輩出，作為名人雅士的生活之地，留下許多詩(shī)詞歌賦、建筑庭院甚至傳說(shuō)故事，都因其神秘色彩與明星效應(yīng)而對(duì)當(dāng)今旅游者充滿(mǎn)吸引力。同時(shí)，蘇州因其所處地理位置以及歷史文化的影響，形成其獨(dú)特“水路相鄰、河街并行”的雙棋盤(pán)生活格局，“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)成為眾人魂?duì)繅?mèng)縈的歸處，“粉墻黛瓦”是其建筑特色，在這一淡然的生活格局之中的蘇州人也給人以悠然印象，蘇州人逐漸形成自己獨(dú)具特色的生活方式、社會(huì)氛圍和生活品位?！疤K氏生活”現(xiàn)今已成為蘇州城市文化的一部分。從民風(fēng)民俗來(lái)看，蘇州傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)豐富多彩，軋神仙、荷花生日、八月十八石湖串月、乞巧節(jié)、曬書(shū)節(jié)等更是蘇州地區(qū)特有，同里古鎮(zhèn)“走三橋”、直古鎮(zhèn)“船轎”等古樸婚禮習(xí)俗至今仍有所保留，各種各樣的民俗活動(dòng)是蘇州人們生活的一部分，吸引無(wú)數(shù)旅游者。

（三）市場(chǎng)特性分析

對(duì)旅游的傳播對(duì)象，也就是旅游者進(jìn)行分析即為旅游市場(chǎng)特性分析。蘇州客源市場(chǎng)可以分為國(guó)際客源市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，主要客源市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以近距離市場(chǎng)為主。蘇州作為一個(gè)成熟型的旅游目的地，其旅游者的消費(fèi)心理符合現(xiàn)今旅游消費(fèi)由觀光型轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e型的特征趨勢(shì)，游客追求個(gè)性化、差異化，尤其注重內(nèi)在感受等。而從細(xì)分市場(chǎng)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，核心客源市場(chǎng)為長(zhǎng)三角、京津唐和珠三角都是高收入地區(qū)，且基礎(chǔ)客源市場(chǎng)和潛在客源市場(chǎng)一個(gè)重要區(qū)別即為收入差距。因此可以看出，國(guó)內(nèi)來(lái)蘇旅游者收入較高，更在意過(guò)程享受，對(duì)旅游消費(fèi)不太敏感。距離成為市場(chǎng)選擇的重要影響因素，距離蘇州較近長(zhǎng)三角地區(qū)是核心中的核心。從國(guó)際市場(chǎng)看，工作和生活在華的外籍人士為優(yōu)先客源市場(chǎng)，其對(duì)中國(guó)文化已經(jīng)有著一定的了解，核心客源市場(chǎng)的主體港澳臺(tái)和日韓等也因距離較近、文化差異不明顯等對(duì)蘇州文化有著一定了解。因而可知，蘇州旅游中的文化因素頗受?chē)?guó)際旅游者的偏愛(ài)。且在蘇州核心和基礎(chǔ)客源市場(chǎng)中多為發(fā)達(dá)國(guó)家，因而可以推論出旅游者收入水平較高，對(duì)旅游花費(fèi)預(yù)算較高。

綜上所述，“情調(diào)蘇州”成為了既符合內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)又順應(yīng)時(shí)代潮流的蘇州新名片。

二、CIS理論下“情調(diào)蘇州”旅游目的地形象構(gòu)建

（一）CIS理論闡述

CIS 全稱(chēng)Corporate I dentity System，中文為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱(chēng)CI[1]。指將企業(yè)的文化、理念等內(nèi)涵通過(guò)整體傳達(dá)體系傳達(dá)給公眾以及內(nèi)部員工，使其對(duì)企業(yè)形成一致的總體印象。主要包含理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）。隨著旅游發(fā)展，建立良好的旅游目的地形象成為目的地建設(shè)的重中之重，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)為旅游目的地形象識(shí)別的系統(tǒng)的建設(shè)提供指導(dǎo)，旅游學(xué)界借鑒這一理論，形成獨(dú)樹(shù)一幟的CIS理論體系。據(jù)此，本文以此為理論依據(jù)，為“情調(diào)蘇州”旅游目的地形象塑造設(shè)計(jì)具體系統(tǒng)。

（二）理念識(shí)別（MI）

根據(jù)企業(yè)理念識(shí)別的原理，推廣到旅游地形象識(shí)別的方面，應(yīng)該考慮到旅游地的特征，綜合考慮后提出體現(xiàn)旅游地精神、與眾不同的理念。

由前文可以了解到蘇州地處江南，氣候宜人；古今交融，資源豐富。河網(wǎng)密布，“水上游”環(huán)繞古城成為經(jīng)典旅游路線(xiàn)；蘇州古城與工業(yè)園區(qū)、新區(qū)新舊結(jié)合，“三古”（古典園林、古鎮(zhèn)、古城）與金雞湖等景點(diǎn)待人穿越時(shí)空；同時(shí)，歷史悠久。不但留存下絲綢、蘇繡等精美藝術(shù)品和乞巧節(jié)、軋神仙等民俗節(jié)日，在歷史長(zhǎng)河里形成的蘇氏生活更成為了蘇州城市名片，其追求精致的生活作風(fēng)以及悠然內(nèi)斂的生活態(tài)度成為現(xiàn)代都市人追求的生活典型，而其“小橋、流水、人家”的生活空間結(jié)構(gòu)更是深受追求浪漫品質(zhì)生活的現(xiàn)代人喜愛(ài)。通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為蘇州市情調(diào)蘇州旅游理念形象可從“美麗水鄉(xiāng)”“穿越古今”“精致生活”三個(gè)方面來(lái)考慮。為此蘇州旅游形象可以定位為“情調(diào)蘇州，浪漫天堂”。具體，一級(jí)理念為：邂逅美麗水鄉(xiāng)，攜手穿越古今。二級(jí)理念為：精致生活，浪漫永恒。具體理念設(shè)計(jì)以及根據(jù)上述市場(chǎng)分析得出不同細(xì)分市場(chǎng)的形成的口號(hào)（見(jiàn)表1）。

（三）行為識(shí)別（BI）

城市形象是包括政府、企業(yè)、市民三個(gè)層面的復(fù)合的系統(tǒng)。因此，在城市旅游行為形象上，可延伸為政府識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、市民識(shí)別三個(gè)方面。

1.政府識(shí)別。政府對(duì)城市形象建設(shè)有主導(dǎo)作用。其行為主要有發(fā)展規(guī)劃制定、政策頒發(fā)、設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)調(diào)研、節(jié)慶活動(dòng)策劃、活動(dòng)宣傳等。在“情調(diào)蘇州”這一形象建設(shè)下，仍可做以下努力：第一，政策上確定“情調(diào)蘇州”這一旅游定位，組織相關(guān)專(zhuān)家設(shè)計(jì)出“情調(diào)蘇州”形象理論體系，明確口號(hào)、標(biāo)志等具體方案。第二，加強(qiáng)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前蘇州的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善，然在旅游特色設(shè)施建設(shè)上仍欠缺，政府可在統(tǒng)一“情調(diào)蘇州”這一主題前提下對(duì)市內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施加以特色化。第三，加大宣傳“情調(diào)蘇州”這一形象。政府為主導(dǎo)，利用互聯(lián)網(wǎng)、媒體報(bào)紙、電視等多種手段加以宣傳，尤其強(qiáng)調(diào)在宣傳中“情調(diào)蘇州”的統(tǒng)一性，可以小標(biāo)題細(xì)分不同產(chǎn)品，形成“情調(diào)蘇州”系列化宣傳，有利于加深游客印象。第四，深入挖掘文化內(nèi)涵?！扒檎{(diào)蘇州”只是模糊化的概念，具體內(nèi)涵須深入挖掘，蘇州作為吳文化的起源，文化底蘊(yùn)深厚，然而具體文化形式較為模糊，“情調(diào)蘇州”為何“情調(diào)”引人深思，因此政府需對(duì)文化加以具體化。

2.企業(yè)識(shí)別。企業(yè)行為是城市行為的指示器[2]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游企業(yè)貫穿于食住行游購(gòu)?qiáng)收麄€(gè)旅游行程中，在旅游形象建設(shè)上作用顯著。蘇州旅游企業(yè)眾多，服務(wù)相對(duì)規(guī)范，在“情調(diào)蘇州”這一形象建設(shè)方面可做以下努力：首先，遵循政府指導(dǎo)方針。主動(dòng)了解蘇州“情調(diào)蘇州”目的地形象建設(shè)的基本內(nèi)容和理論基礎(chǔ)，在自身經(jīng)營(yíng)理念上主動(dòng)與政策靠攏，使企業(yè)形象與城市旅游形象相協(xié)調(diào)。其次，加強(qiáng)企業(yè)員工服務(wù)技能。增強(qiáng)企業(yè)員工職業(yè)道德水平和文化修養(yǎng)，通過(guò)員工培訓(xùn)等手段提升員工素質(zhì)。尤其注重對(duì)其“情調(diào)蘇州”這一形象的傳遞，讓員工深入了解“情調(diào)蘇州”的內(nèi)涵，并讓內(nèi)涵貫穿服務(wù)。最后，提供“形神兼?zhèn)洹钡漠a(chǎn)品。企業(yè)在提供產(chǎn)品的過(guò)程中應(yīng)以本地資源為基礎(chǔ)，提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，樹(shù)立起良好形象，擴(kuò)大品牌影響力。

3.市民識(shí)別。旅游形象的“皮革馬利翁效應(yīng)”[3]表明，市民對(duì)旅游者對(duì)一個(gè)城市的印象形成有重要的影響。在旅游者眼中，市民的生活方式、語(yǔ)言、服飾等都是一種風(fēng)景。在蘇州市民中有兩部分人，一部分為本地人，還有一部分為“新蘇州人”，兩部分人可有不同措施：本地人會(huì)講的地道“吳語(yǔ)”以及所遵循的“小橋、流水、人家”式的生活方式已成為旅游者極為喜愛(ài)旅游資源，這部分人應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)吸引旅游者，同時(shí)以其追求精致、內(nèi)斂含蓄的態(tài)度對(duì)旅游者服務(wù)，使旅游者在“文化差異”中領(lǐng)略蘇州“情調(diào)”；“新蘇州人”本身作為外來(lái)者，應(yīng)對(duì)蘇州進(jìn)行良好評(píng)價(jià)同時(shí)傳遞給其他旅游者，以積極熱情的態(tài)度迎接他們，自覺(jué)投入到蘇州旅游建設(shè)過(guò)程中，主動(dòng)尋求與原來(lái)文化相同的旅游者，通過(guò)“文化認(rèn)同”向旅游者滲透蘇州“情調(diào)”。

（四）視覺(jué)識(shí)別（VI）

旅游者在旅游過(guò)程中所見(jiàn)事物的設(shè)計(jì)是視覺(jué)識(shí)別形象。視覺(jué)識(shí)別形象是旅游者對(duì)一個(gè)城市的直觀印象，它外顯表現(xiàn)出城市的文化理念，同時(shí)對(duì)城市文化和行為表達(dá)有著重要作用。在視覺(jué)識(shí)別形象的建設(shè)方面主要著重于城市核心區(qū)旅游形象塑造以及視覺(jué)識(shí)別體系兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1.核心區(qū)旅游形象塑造。旅游核心區(qū)主要包括第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)、最后印象區(qū)四類(lèi)[4]，不同地區(qū)特性需要不同的設(shè)計(jì)思路，具體（見(jiàn)表2）。

2.視覺(jué)識(shí)別體系。當(dāng)前，蘇州的視覺(jué)識(shí)別體系還尚未形成統(tǒng)一體系，也并未與“情調(diào)蘇州”這一形象相協(xié)調(diào)，不能明確清晰地傳達(dá)這一理念，可將蘇州的視覺(jué)識(shí)別體系考慮（見(jiàn)表3）。

結(jié)論

蘇州旅游資源豐富多樣，種類(lèi)繁多，歷史悠久，名人輩出，是蘇州旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)，然而正因?yàn)榇?，在形象定位上也容易出現(xiàn)“以偏概不全”的情況，既不能過(guò)分突出“拳頭”產(chǎn)品，也不能廣而化之模棱兩可，提煉出蘇州旅游的內(nèi)涵精髓乃是形象定位的關(guān)鍵所在。本文擬提出可概括蘇州旅游精髓的“情調(diào)蘇州”旅游形象，并以CIS理論指導(dǎo)這一形象建設(shè)的理論體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院.蘇州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2009—2020）[R].2009.

[2] 孟凡榮，劉繼生.CI戰(zhàn)略與長(zhǎng)春城市旅游形象塑造[J].人文地理，2003，（2）：60-64.

[3] 張安.論旅游地形象發(fā)生發(fā)展中的幾個(gè)“效應(yīng)”問(wèn)題及其實(shí)踐意義[J].旅游學(xué)刊，2001，（3）：61-63.

[4] 李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計(jì)探討[J].旅游學(xué)刊，1996，（10）：47-49.

[責(zé)任編輯 王玉妹]