淺談校園O2O的發(fā)展與策略

唐雅玲

摘 要：隨著大量電商涌入校園O2O市場(chǎng)，使該市場(chǎng)日趨飽滿，模式固定，但其發(fā)展也遇到了許多問題。因此，通過分析與研究現(xiàn)有的校園O2O發(fā)展情況，并以此為實(shí)證對(duì)未來校園O2O市場(chǎng)的發(fā)展提出以下具體的策略：在經(jīng)營(yíng)理念上，校園O2O現(xiàn)有模式應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范管理，結(jié)合當(dāng)代校園文化來樹立自己的文化；在有限的顧客源上，應(yīng)縱向延伸顧客源來擴(kuò)展市場(chǎng)容量；在“最后一公里”的物流配送上，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購模式，價(jià)格低廉與優(yōu)質(zhì)服務(wù)并行。

關(guān)鍵詞：校園O2O；規(guī)范管理；校園文化；延伸顧客源；最后一公里

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）17-0154-02

O2O（online to office）起源于美國(guó)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。2009年年底，國(guó)內(nèi)許多商家從美國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站GROUPON的發(fā)展中得到靈感，開始了國(guó)內(nèi)最早的O2O市場(chǎng)。2010年，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)大量團(tuán)購市場(chǎng)；2010年底至2011年上半年，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量從2 600多家增加到5 300多家；2011—2013年，千團(tuán)大戰(zhàn)拉開序幕；2014年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT開始介入O2O市場(chǎng)，主流市場(chǎng)形成三足鼎立的局面；2015年，三大巨頭開始全面向生活服務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。校園O2O成為其中不可忽略的一部分。校園O2O，是指專為校園群體服務(wù)的O2O平臺(tái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)校園中相對(duì)集中的人群，提供線上零售超市、餐飲外賣、生活服務(wù)、物流配送、兼職培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)金融等。

當(dāng)國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)風(fēng)聲水起之時(shí)，校園O2O市場(chǎng)被社會(huì)各界視為兵家必爭(zhēng)之地——O2O市場(chǎng)中的一片藍(lán)海。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國(guó)普通本專科招生人數(shù)達(dá)到了721.4萬人，在校生有2 547.7萬人，畢業(yè)生有749萬人。從這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，2015年全國(guó)大學(xué)生超過了4 000萬，再加上在讀碩士、博士生，其市場(chǎng)規(guī)?？上攵?。但隨著校園O2O平臺(tái)的不斷建立，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，出現(xiàn)校園平臺(tái)秩序混論、配送成本過高、學(xué)生投訴率居高不下等現(xiàn)象。盡管在2015年校園O2O市場(chǎng)呈現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)，多家校園O2O平臺(tái)拿到了巨額融資，但該市場(chǎng)中許多小型的平臺(tái)被迫逐漸退出市場(chǎng)，大型平臺(tái)也面臨利潤(rùn)不高的局面。2016年，如何繼續(xù)開發(fā)這片藍(lán)海，已成為所有校園O2O商家的首要任務(wù)。

（一）校園O2O平臺(tái)缺乏規(guī)范化管理

在已有的校園O2O平臺(tái)中，盡管模式基本固定，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過程中缺乏規(guī)范性管理。由于在校學(xué)生上課時(shí)間固定，時(shí)效性成為他們十分重視的一點(diǎn)。但有些平臺(tái)沒有進(jìn)行高效管理，致使在校園服務(wù)中出現(xiàn)送貨延遲。例如，在餐飲外賣服務(wù)中，學(xué)生中午休息時(shí)間是中午12：10—13：30，但由于平臺(tái)商家不合理安排訂單配送，出現(xiàn)外賣達(dá)到時(shí)間為13：40，這就造成該訂單無效并且平臺(tái)投訴率提高的現(xiàn)象。因此，規(guī)范化管理成為校園O2O平臺(tái)不可忽視的問題。

（二）大量校園O2O平臺(tái)無文化輸出

根據(jù)一份來自校園O2O的產(chǎn)業(yè)布局調(diào)查顯示，在整個(gè)校園O2O平臺(tái)中，目前兼職培訓(xùn)類占33%，物流配送類占33%，餐飲外賣類占12%，便利商超類占8%，生活服務(wù)類占8%，而消費(fèi)金融類占6%。但大量校園O2O平臺(tái)盲目地照搬他人的盈利模式或經(jīng)營(yíng)模式，成為沒有價(jià)值的復(fù)制體。隨著行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者的出現(xiàn)，一旦該平臺(tái)的服務(wù)不如他人，或者價(jià)格稍微高于其他平臺(tái)，就會(huì)被快速取代。同時(shí)，由于平臺(tái)沒有自身的文化輸出，在一定程度上導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。當(dāng)價(jià)值市場(chǎng)到來時(shí)，一個(gè)企業(yè)或者平臺(tái)不得不擁有自己的文化價(jià)值輸出。因此，如果沒有自身的文化價(jià)值輸出，該企業(yè)或平臺(tái)就宛如失去靈魂的行尸走肉。

（三）消費(fèi)顧客源固定

大多數(shù)校園O2O平臺(tái)的顧客源都鎖定為在校大學(xué)生，但大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)幾乎來源于家長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)資料顯示，全國(guó)大學(xué)生的平均月消費(fèi)低于1 000元。由此可見，在消費(fèi)顧客源基本固定的情況下，隨著平臺(tái)入駐量的增加，市場(chǎng)收入將趨于有限。如何擴(kuò)展市場(chǎng)的顧客源，是值得我們思考的。

（四）配送成本過高，或服務(wù)質(zhì)量不高

校園O2O平臺(tái)多以較低的價(jià)格或者提供特殊的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引大學(xué)生的消費(fèi)。但由于在校大學(xué)生的時(shí)間缺乏規(guī)律性，目前市場(chǎng)上的配送成本往往無法降低，從而平臺(tái)利潤(rùn)極少。與此同時(shí)，由于學(xué)校的特殊管理性，使得在服務(wù)的提供上有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)服務(wù)，致使平臺(tái)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面存在困難。

（一）建立規(guī)范化制度，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理

有效的規(guī)范化制度，將提高平臺(tái)整體的服務(wù)質(zhì)量。例如，在2016年的3.15曝光時(shí)間中，“餓了么”平臺(tái)上無照經(jīng)營(yíng)的350余戶商家被查處。制定規(guī)范化的制度，進(jìn)行入駐商家的資格聲明，將提高整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，避免違法行為等。例如，“餓了么”，進(jìn)行制度建立，規(guī)定入駐商家必須持證營(yíng)業(yè)，并且一旦差評(píng)率高于10%，則責(zé)令下架。此外，有效的制度管理將提高整個(gè)平臺(tái)的效率。例如，快遞配送行業(yè)，如果要有機(jī)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所能提供的數(shù)據(jù)庫信息，搭建完整有效的物流模式，信息技術(shù)就必須在 O2O 配送當(dāng)中應(yīng)用。校園O2O對(duì)物流的要求，即智慧的物流。物流的智慧由人 （ 經(jīng)驗(yàn)、情報(bào)） 、機(jī)器 （ 數(shù)理 邏輯、輸入數(shù)據(jù)） 和物流 （ 數(shù)據(jù)庫、狀態(tài)信息） 構(gòu)成。要合理提高數(shù)據(jù)信息的傳遞，減少組織的縱向傳遞，加強(qiáng)橫向共享，打破信息孤島狀態(tài)，從而得到配送資源的合理配置。

（二）形成自己的品牌文化

在價(jià)值觀的分享中，發(fā)自真性情的自組織是分享價(jià)值觀的溫床。就像《桃花源記》中描述的“落英繽紛”和“無論魏晉”，價(jià)值觀自然而生。換而言之，品牌文化將成為一個(gè)平臺(tái)未來持久的競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌的價(jià)值閉環(huán)——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值，體驗(yàn)感受價(jià)值，分享傳遞價(jià)值，這將使平臺(tái)在創(chuàng)新中取勝。也就是說，平臺(tái)宣傳自己的文化，給顧客留下深刻印象后，顧客之間形成品牌口碑相傳，從而實(shí)現(xiàn)傳遞價(jià)值。例如，校園平臺(tái)“俺來也”，創(chuàng)建自己西游文化，吸引了大量的學(xué)生顧客，并形成了自己的品牌價(jià)值。

（三）縱向延伸顧客源，由在校大學(xué)生轉(zhuǎn)向畢業(yè)大學(xué)生

目前，校園O2O平臺(tái)的主要顧客是在校大學(xué)生，但由于在校大學(xué)生的需求有限，并且在剛需的使用上也存在局限性。因此，應(yīng)縱向延伸顧客源，將市場(chǎng)從在校大學(xué)生群體延伸至畢業(yè)大學(xué)生群體，從之前的在校大學(xué)生的生活服務(wù)，擴(kuò)展到畢業(yè)大學(xué)生就業(yè)服務(wù)上。利用大四學(xué)生畢業(yè)的機(jī)會(huì)，在校園O2O市場(chǎng)中，建立引入企業(yè)招聘平臺(tái)，從而使該平臺(tái)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)從學(xué)生向白領(lǐng)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，平臺(tái)可以利用搜索引擎的服務(wù)，提供廣告模式盈利；也可對(duì)相應(yīng)高校提供特殊鏈接，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)在高校中的知名度，反作用于校園市場(chǎng)，穩(wěn)住舊顧客源，從而擴(kuò)展平臺(tái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（四）在最后一公里配送上實(shí)現(xiàn)團(tuán)購模式

據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站大全-團(tuán)800于2004年1月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年全年國(guó)內(nèi)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模358.8億元，較2012年同期增長(zhǎng)144.9億元，增幅達(dá)67.7%；參團(tuán)人數(shù)6.04億人次，較2012年同期增長(zhǎng)144.9億人次，增幅達(dá)32.5%；在售團(tuán)單571.5萬期，較2012年同期增加321.6萬期，增幅達(dá)128.7%。由此可見，團(tuán)購模式對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)大的吸引力。但在校園O2O市場(chǎng)的最后一公里配送上，由于成本過高，造成服務(wù)質(zhì)量不高，使平臺(tái)利潤(rùn)較低。

如果有效實(shí)現(xiàn)配送模式的團(tuán)購模式，即如果在同一樓寢室的顧客進(jìn)行訂單購買，我們將以比單售價(jià)格低但比一般團(tuán)購價(jià)格高的價(jià)格進(jìn)行商品的售賣。之所以確定這樣的價(jià)格，是因?yàn)樾@O2O優(yōu)質(zhì)上門配送服務(wù)的配送成本比一般配送的成本高。如果這樣實(shí)施，校園O2O平臺(tái)就會(huì)既保證成本的有效收回，又不會(huì)因?yàn)檩^高的價(jià)格而流失顧客源。與此同時(shí)，較低的團(tuán)購價(jià)格又能吸引更多的顧客前來購買，而搭配較好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使這部分新吸入的顧客繼續(xù)在本平臺(tái)消費(fèi)。

校園O2O市場(chǎng)在快速發(fā)展的電子商務(wù)市場(chǎng)中經(jīng)歷了野蠻式生長(zhǎng)。盡管被資本市場(chǎng)看好，但由于校園市場(chǎng)的局限性，接下來的發(fā)展并不樂觀。理性的經(jīng)營(yíng)將成為校園O2O市場(chǎng)的主旋律。綜上所述，在管理方面，校園O2O平臺(tái)應(yīng)建立規(guī)范化制度，從而不斷提高平臺(tái)的質(zhì)量，穩(wěn)定客戶源；在平臺(tái)文化上，應(yīng)建立自己的品牌文化，形成自身的文化價(jià)值鏈；在顧客方面，應(yīng)縱向延伸，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，不局限于現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新；在最后一公里配送上，借鑒團(tuán)購模式的優(yōu)點(diǎn)，將其有機(jī)結(jié)合到配送問題上，從而降低成本，保持顧客源。總之，校園O2O市場(chǎng)在未來的發(fā)展中還面臨著許多困難，只有理性看待其發(fā)展，在以往的經(jīng)驗(yàn)中不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新，才能在電子商務(wù)的洪流中站穩(wěn)腳步。

參考文獻(xiàn)：

[1] 板磚大余，姜亞東.O2O進(jìn)化論[M].北京：中信出版社，2014.

[2] 袁俊.O2O+：打響新一輪互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[3] 譚云蒙，等.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O營(yíng)銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

[4] 張清雅，薛艷茹.物流配送的最后一步——社區(qū)O2O與校園O2O的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].商，2015，（9）.

[5] 張建霞.校園O2O市場(chǎng)集中化趨勢(shì)漸顯物流痛點(diǎn)如何破題？[N].通信信息報(bào)，2015-04-08（A12）.