互動導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略研究

摘要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，在消費(fèi)的過程中，人們越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)式營銷能夠滿足人們對體驗(yàn)的需求，使人們的情感消費(fèi)和精神消費(fèi)需求得到滿足。互動導(dǎo)向指的是企業(yè)與顧客之間建立的長期互動互惠關(guān)系。企業(yè)要獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，必須實(shí)行互動導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略；體驗(yàn)營銷；互動導(dǎo)向；情感消費(fèi)需求；精神消費(fèi)需求 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2016）18-0164-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2016.18.082

人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都在不斷提高，在消費(fèi)時消費(fèi)者不僅關(guān)注實(shí)體產(chǎn)品的功能與價格，而且也對情感消費(fèi)和精神消費(fèi)有了越來越高的追求，催生了體驗(yàn)消費(fèi)，例如一些企業(yè)專門為消費(fèi)者提供蹦極、野外生存等體驗(yàn)服務(wù)。體驗(yàn)營銷指的是企業(yè)與顧客在互動的過程中來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價值，通過互動導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略來提高企業(yè)的核心競爭力。

1 互動導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略的內(nèi)涵

1.1 體驗(yàn)營銷

所謂的體驗(yàn)既是一種心理感受，也是一種精神提供物。有研究者提出體驗(yàn)是人的精神、智力、體力和情緒達(dá)到某一特定水平時所產(chǎn)生的美好感覺。在本文中認(rèn)為顧客是體驗(yàn)活動的主角，在一起互動的過程中顧客會產(chǎn)生美好的心理感受，這種感受被稱為體驗(yàn)。因此體驗(yàn)是由企業(yè)與顧客之間的互動產(chǎn)生的，而非由企業(yè)提供給顧客的，企業(yè)只能為顧客提供環(huán)境刺激。體驗(yàn)具有很強(qiáng)的主觀性，顧客的價值觀念、教育背景、偏好、精力和情感的不同都會帶來不同的體驗(yàn)。因此即使是同樣的營銷活動，不同的顧客也會產(chǎn)生不同的感受。參與體驗(yàn)營銷活動的顧客，其目的在于獲得個性化的體驗(yàn)價值，滿足自身的精神需求。體驗(yàn)營銷不僅要將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，還要使顧客獲得有價值的體驗(yàn)。通過產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠幫助顧客，對體驗(yàn)價值進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，從而使顧客的體驗(yàn)性消費(fèi)需求得到滿足，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)。在體驗(yàn)式營銷中，企業(yè)與顧客之間要進(jìn)行頻繁的接觸和互動，因此應(yīng)該積極實(shí)行以活動為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略。

1.2 互動

互動指的是各要素之間的相互促進(jìn)、相互作用和相互影響。以互動為導(dǎo)向的體驗(yàn)式營銷，指的是顧客與顧客、企業(yè)與顧客在營銷活動的過程中相互促進(jìn)、相互作用的過程。體驗(yàn)式營銷中應(yīng)該包括顧客與顧客、顧客與企業(yè)之間的互動，本文主要以顧客與企業(yè)之間的互動為主，二者之間的互動應(yīng)該是一個動態(tài)的、雙向的過程。在互動的過程中，顧客的體驗(yàn)需求能夠得到滿足，自身的目標(biāo)也能夠得到實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)也可以獲得經(jīng)濟(jì)效益。因此在體驗(yàn)營銷中強(qiáng)調(diào)雙方的雙贏互動、互利互動。企業(yè)與顧客的互動性會受到媒介屬性的影響，例如范圍和速度。對這種互動性造成影響的主要因素是信息的性質(zhì)，也就是是否能夠反饋具有個性化的信息。顧客對互動的感知會受到如下因素的影響：顧客對內(nèi)容的針對性和反饋速度快慢的感知、顧客對系統(tǒng)的控制能力的感知、顧客對溝通是否雙向的感知。體驗(yàn)營銷不僅要求企業(yè)為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，還要為其布置體驗(yàn)場景、設(shè)置體驗(yàn)方案，與顧客進(jìn)行互動，而互動的效果就取決于顧客能否感知到的體驗(yàn)價值。

2 互動導(dǎo)向的體驗(yàn)式營銷策略

2.1 對顧客予以高度的關(guān)注

企業(yè)要開展互動式體驗(yàn)營銷，就必須樹立顧客至上的理念。只有這樣企業(yè)才能對顧客的實(shí)際體驗(yàn)需求予以充分的了解，實(shí)現(xiàn)與顧客之間的良性互動。與產(chǎn)品需求不同的是，體驗(yàn)需求有更強(qiáng)的個性化。由于顧客的文化水平、知識水平、人生經(jīng)歷、價值觀念、性別、年齡層次等方面都不同，即使面對同樣的情形、同樣的時間和同樣的刺激物，不同的顧客也會產(chǎn)生不同的感受。

高性價比的產(chǎn)品并不是體驗(yàn)營銷的終極追求，顧客希望能夠在體驗(yàn)式營銷模式中與其他顧客和企業(yè)開展有效的互動，獲得更多的關(guān)注，并成為獨(dú)特的用戶，在這個過程中客戶也能夠獲得相應(yīng)的提案價值。因此企業(yè)也不應(yīng)該將顧客簡單地區(qū)分為顧客群體，認(rèn)為同一個顧客群體內(nèi)的顧客具有相同的需求。企業(yè)應(yīng)該更新觀念，提高對客戶的重視，把每個顧客都視為具有個性化需求的特殊個體。在教育培訓(xùn)、制度建設(shè)等方面，企業(yè)應(yīng)該貫徹顧客至上的理念，要求營銷人員能夠?qū)γ總€顧客的個性化需求進(jìn)行滿足，從而提高互動的有效性。

2.2 賦予顧客更多的權(quán)利，對互動進(jìn)行強(qiáng)化

為了使顧客控制力的感知得到提高，應(yīng)該賦予顧客更多的言行自由和選擇自由，這也被稱為顧客賦權(quán)。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)往往假設(shè)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)并不了解，通過營銷的方式說服顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷的角色是由企業(yè)扮演，因此企業(yè)會對顧客的需求進(jìn)行主動的調(diào)查，并對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給顧客，而這一系列的活動都是單向的，顧客處于被動接受的地位。顧客與企業(yè)之間的關(guān)系僅僅是買賣關(guān)系，顧客并不了解企業(yè)的具體情況，顧客也不能獲得控制力。產(chǎn)銷分離的營銷模式使產(chǎn)品的生產(chǎn)者和顧客并不存在直接接觸，雙方具有非常匱乏的互動。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給更多的顧客和潛在顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了顧客更大的控制力和更多的選擇，這就需要企業(yè)在營銷的過程中賦予顧客更多的權(quán)利。這樣不僅能使顧客對體驗(yàn)式營銷系統(tǒng)有著更高的控制能力，提高互動的效果，也能使企業(yè)和顧客之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通，打破單向溝通的模式，從而使體驗(yàn)營銷系統(tǒng)具有更強(qiáng)的互動能力。當(dāng)前企業(yè)面臨著越來越激烈的市場競爭，要獲得生存與發(fā)展，就必須取得先發(fā)優(yōu)勢，而要取得先發(fā)優(yōu)勢就應(yīng)該主動，推行顧客賦權(quán)戰(zhàn)略。企業(yè)可以將更多的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品信息提供給顧客，也可以使顧客有更多的機(jī)會，對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行參與，使顧客能夠與企業(yè)進(jìn)行平等的對話。

2.3 提高企業(yè)的互動反應(yīng)能力，對后端支持系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化

企業(yè)與顧客互動的能力，能夠在企業(yè)的互動導(dǎo)向中反映出來，也就是企業(yè)是否能夠在與顧客的持續(xù)互動中獲得相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行篩選和積極的利用，對不同點(diǎn)上的顧客進(jìn)行及時的回應(yīng)，從而打造盈利性的顧客關(guān)系。對于企業(yè)而言，顧客是價值協(xié)作的創(chuàng)造者，企業(yè)必須不斷提高自身的協(xié)作創(chuàng)造能力。企業(yè)必須對后端支持系統(tǒng)進(jìn)行不斷的完善和優(yōu)化，體驗(yàn)營銷系統(tǒng)既要能夠分析顧客的體驗(yàn)需求，做好相關(guān)調(diào)研工作，又要能夠?qū)w驗(yàn)方案進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計，并對方案進(jìn)行實(shí)施。在方案中應(yīng)該將顧客納入體驗(yàn)營銷的流程，針對顧客的需求，企業(yè)要能夠在第一時間做出反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的即時性對話交流。這就需要企業(yè)不斷提高后端支持系統(tǒng)的反饋速度。企業(yè)還可以對體驗(yàn)過程中顧客的表情、行為和言語進(jìn)行采集，從而對顧客的體驗(yàn)價值效果進(jìn)行分析，以此為依據(jù)來調(diào)整提案方案。這就要求企業(yè)必須能夠?qū)︻櫩偷男畔⑦M(jìn)行動態(tài)的收集，并做出相應(yīng)的決策，對企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行快速的整合，并對危機(jī)進(jìn)行迅速的處理。這些能力都要以企業(yè)的智能化和信息化為依據(jù)，也就要求企業(yè)必須不斷提高決策支持系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等后端支持系統(tǒng)的靈活性。顧客購買之后也會形成評價，這種評價還會持續(xù)一段時間，并在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行傳播，這要求企業(yè)必須對顧客購買后的表現(xiàn)和行為進(jìn)行跟蹤，只有這樣才能不斷提高互動的效果，不斷提高企業(yè)的資源整合能力。

2.4 通過體驗(yàn)媒介對顧客的互動感知進(jìn)行改善

在整個體驗(yàn)流程中都要靠體驗(yàn)媒介來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的互動，常見的體驗(yàn)媒介包括，企業(yè)人員、網(wǎng)站、電子媒體、空間環(huán)境、聯(lián)合品牌塑造、企業(yè)產(chǎn)品等。喚醒水平和體驗(yàn)程度這兩個因素決定了顧客會對體驗(yàn)情境將做出怎樣的反應(yīng)。顧客對互動體驗(yàn)的判斷和感知都會受到其反應(yīng)的影響，企業(yè)也應(yīng)該提高對提案媒介管理的重視。企業(yè)的網(wǎng)站和員工會對顧客的互動感覺產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)與顧客的主要活動形式就是員工與顧客的互動，這是一種人與人之間的面對面互動行為。因此企業(yè)員工應(yīng)該具備良好的組織協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力、交際能力、溝通能力和精神面貌，具備企業(yè)授權(quán)，能夠掌握顧客的個人信息，并能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷資源進(jìn)行調(diào)動。這是為了使與顧客直接接觸的員工能夠根據(jù)顧客的實(shí)時需求做出正確的反應(yīng)。因此企業(yè)在招聘和培訓(xùn)的過程中都應(yīng)該對員工的素質(zhì)提出更高的要求。而且也可以針對相關(guān)制度進(jìn)行創(chuàng)新，提高員工的靈活應(yīng)變能力，使員工能夠及時地處理與顧客面對面互動中出現(xiàn)的各種問題，保障顧客的體驗(yàn)效果。企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略制定相應(yīng)的指導(dǎo)原則，對員工的互動給予一定的指導(dǎo)。

企業(yè)網(wǎng)站也是一個重要的體驗(yàn)媒介，應(yīng)該引起企業(yè)的廣泛關(guān)注。網(wǎng)站扮演了互動平臺的角色，能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客之間的廣泛交流。在網(wǎng)站中顧客可以交流體驗(yàn)感受，并對其進(jìn)行討論，從而吸引更多的人參與體驗(yàn)過程。潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的卷入度得到提高，特別是能夠通過網(wǎng)絡(luò)來傳播良好的口碑。

2.5 將顧客的互動熱情調(diào)動起來

如果顧客不對企業(yè)提供體驗(yàn)媒介進(jìn)行使用，那么就難以取得理想的互動效果。因此企業(yè)還應(yīng)該盡量提高顧客的互動熱情，給予顧客相應(yīng)的刺激，使顧客能夠更多地參與到體驗(yàn)價值的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的互動。顧客會在這個過程中花費(fèi)時間和精力并獲得相應(yīng)的回報。每個顧客的技能和知識水平都有所不同，對企業(yè)營銷資源的耗費(fèi)也有所不同，因此應(yīng)該體現(xiàn)回報的個性化，使每個顧客都感到自己獲得了額外的體驗(yàn)價值。

3 結(jié)語

面對激烈的市場競爭，企業(yè)要不斷提高自身的核心競爭能力，就必須與顧客建立起長期的互惠共贏關(guān)系。企業(yè)要對自身的營銷資源進(jìn)行合理的配置，對顧客價值進(jìn)行科學(xué)的管理，形成企業(yè)與顧客之間的長期良性互動，滿足顧客的體驗(yàn)需求，從而獲得良好的口碑，不斷提高顧客的忠誠度，只有這樣才能獲得更好的體驗(yàn)互動效果，使顧客獲得獨(dú)特的體驗(yàn)價值，也使企業(yè)獲得良好的營銷成果，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡介：蔣玉霞（1974-），女，山東煙臺人，山東管理學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷。

（責(zé)任編輯：周 瓊）