顧客公民行為量表信度及效度分析

崔乾坤

摘要：顧客公民行為能夠幫助企業(yè)傳播良好的口碑、推薦新的顧客等，而國(guó)內(nèi)對(duì)其進(jìn)行研究時(shí)往往借鑒國(guó)外的量表。文章借助SPSS和AMOS軟件對(duì)格羅斯提出的顧客公民行為量表進(jìn)行分析，并檢驗(yàn)該量表的信度和效度。

關(guān)鍵詞：口碑；推薦；顧客公民行為

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)獲得更多的顧客變得越來(lái)越困難，特勞特“二元法則”指出任何在顧客心智中沒(méi)有位置的品牌最終都將消失，這都表明顧客的地位變得越來(lái)越重要?；陬櫩驮谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位，許多專家提出顧客也應(yīng)被視為組織人力資源的重要組成部分（Halbesleben，2004）。Lovelock（1979）也指出在很多領(lǐng)域里顧客已經(jīng)承擔(dān)了員工的部分職能，而且有助于提升組織的生產(chǎn)率。除此之外，顧客還會(huì)表現(xiàn)出一些自愿的同時(shí)有利于企業(yè)的行為，如良好的口碑傳播等（Song，2011），而這種自愿行為也不是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)所必需的，企業(yè)也沒(méi)有要求這些行為，但它卻對(duì)企業(yè)及其他顧客非常有利，他們稱這種行為為“顧客公民行為”（Groth，2005）。

另一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)顧客公民行為的研究雖然有了很大進(jìn)步，但是對(duì)顧客公民行為測(cè)量量表的編制較少，在對(duì)顧客公民行為進(jìn)行研究測(cè)量時(shí)，一般還是借鑒國(guó)外的量表，本研究就是通過(guò)對(duì)Groth提出的顧客公民行為測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度的分析，探討該量表用于我國(guó)顧客公民行為研究的可行性的初步分析。

一、文獻(xiàn)綜述

顧客公民行為是顧客表現(xiàn)的一種主動(dòng)的、自愿的角色外行為（Groth，2005），也有稱其為顧客組織公民行為（Bove等，2009），顧客自愿行為（Bailey等，2001）等，它被認(rèn)為是已經(jīng)超越了顧客在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)需要他們自身角色或期望所表現(xiàn)的行為（Anaza，2014）。Groth（2005）根據(jù)顧客在服務(wù)傳遞過(guò)程中對(duì)自愿和自主行為的描述，提出顧客公民行為包含有三個(gè)方面主要內(nèi)容：向他人推薦服務(wù)、幫助其他顧客、向組織提供反饋。

推薦是顧客自愿通過(guò)某種方式向其他購(gòu)買(mǎi)者分享信息，以此傳播企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的積極信息（Anaza，2013），而這些信息也更容易被其他顧客信任（Mudambi等，2010）；幫助行為是顧客幫助其他顧客在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的努力，顧客參與幫助行為能協(xié)助其他顧客選擇更好的產(chǎn)品或服務(wù)，他們的建議、經(jīng)驗(yàn)等能夠幫助其他顧客減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)可以利用顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)提出的建議，改善企業(yè)服務(wù)以向他們的顧客提供更好的服務(wù)等。

二、調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容

（一）調(diào)查對(duì)象

由于顧客公民行為屬于顧客購(gòu)后行為的一種，為了方便被調(diào)查者選擇參照對(duì)象，本研究選擇智能手機(jī)行業(yè)作為例子，顧客根據(jù)自己的偏愛(ài)的手機(jī)品牌填寫(xiě)問(wèn)卷，然后對(duì)某高校在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，最終本研究共選擇了280份有效問(wèn)卷，其中女性占比58.9%，男性占比41.1%。

（二）調(diào)查內(nèi)容

本研究調(diào)查問(wèn)卷包括兩個(gè)部分內(nèi)容：一是被調(diào)查者的基本資料，二是顧客公民行為的測(cè)量題項(xiàng)，該題項(xiàng)來(lái)自Groth（2005）在研究顧客公民行為時(shí)采用的量表，此量表將顧客公民行為劃分為推薦、向組織反饋、幫助其他顧客三個(gè)維度，每一維度有四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。此外，本研究采用七級(jí)李克特量表的評(píng)分方法，其中“1”表示非常不符，“7”表示非常符合，被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

三、信度與效度分析

（一）信度分析

本研究使用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示量表各維度的克朗巴哈α系數(shù)均大于0.7，各題項(xiàng)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性的值全部大于0.5，均符合標(biāo)準(zhǔn)，表明量表的內(nèi)部一致性較好。

（二）效度分析

1. 內(nèi)容效度

此量表由Groth（2005）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)傳遞過(guò)程中顧客公民行為檢驗(yàn)的研究中提出的，此后被范均（2014）， Anaza（2014）等用于實(shí)證研究，表明該量表的內(nèi)容效度良好。

2. 結(jié)構(gòu)效度

本研究首先對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示量表的KMO值為0.907，Bartlett球形檢驗(yàn)為2630.996，df為66，檢驗(yàn)也具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（p<0.001），表明量表適合做因子分析。其次采用主成分分析法，保留特征值大于1的因子，最終量表共抽取三個(gè)因子，總體方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為77.621%，而各題項(xiàng)在各所屬的因子上旋轉(zhuǎn)后的因子載荷全部大于0.5（表1），結(jié)果也與要檢驗(yàn)的量表維度劃分一致，表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

再者為了進(jìn)一步驗(yàn)證顧客公民行為模型的有效性與合理性，利用AMOS21.0軟件對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑如圖1，擬合效果如表2所示，結(jié)果顯示模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)滿足標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有有效性。

3. 收斂效度與區(qū)別效度

首先計(jì)算顧客公民行為各潛變量的平均方差提?。ˋVE）及組合信度（CR），結(jié)果見(jiàn)表1，平均方差提取全部大于0.5，組合信度全部大于0.8，表明顧客公民行為的三個(gè)維度都具有良好的收斂效度。同時(shí)顧客公民行為的各潛變量的平均方差提取值的平方根都大于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)（見(jiàn)表3），表明各題項(xiàng)對(duì)其所屬的潛變量的解釋能力要優(yōu)于對(duì)其他潛變量的解釋能力（趙曉煜等，2013），量表具有較好的區(qū)別效度。

四、結(jié)論與討論

顧客公民行為的發(fā)展一方面能夠幫助提高組織的績(jī)效，實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（Di，2010）；另一方面，也能夠幫助企業(yè)進(jìn)行良好的口碑傳播，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，同時(shí)也能夠幫助其他顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策（黃文彥等，2013）等，這些都吸引了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，而目前國(guó)內(nèi)對(duì)顧客公民行為的測(cè)量量表還比較匱乏。而本文對(duì)Groth（2005）所提出的顧客公民行為量表進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示該量表具有良好的信度、效度，可以作為我國(guó)顧客公民行為測(cè)量的工具。

然而本研究的結(jié)果是基于高校在校學(xué)生這一樣本，進(jìn)而對(duì)顧客公民行為量表進(jìn)行的信度和效度分析，而不同的顧客類型群體可能擁有不同的特質(zhì)，這一結(jié)果是否適用于其他顧客類型群體可能還需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）