淺析數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路

成倩

摘 要 當(dāng)前，新媒體異軍突起，攜互聯(lián)網(wǎng)“利器”攻城略地，正在加速沖擊傳統(tǒng)媒體。對于傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒而言，用戶的大面積流失、廣告額的大幅下降、產(chǎn)品美譽(yù)度的走低，可謂節(jié)節(jié)敗退，無疑面臨“最壞的時(shí)代”；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的開放共享性，使得傳統(tǒng)紙媒同樣可擁有華麗轉(zhuǎn)身、反敗為勝的機(jī)會，直面讀者、實(shí)時(shí)推送信息、獲取用戶數(shù)據(jù)等絕佳機(jī)會，這或許也將成為傳統(tǒng)紙媒“最好的時(shí)代”。

關(guān)鍵詞 數(shù)字時(shí)代 傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型 互聯(lián)網(wǎng)思維 大數(shù)據(jù)

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-7661（2016）18-0001-02

一、數(shù)字時(shí)代紙媒面臨的挑戰(zhàn)

1.移動閱讀解決了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞資訊到讀者最后一里路的問題，令新聞資訊與讀者間的空間距離消失了，這令作為新聞與讀者間傳遞渠道的紙媒處境尷尬。三、四年前，早上不論是走在街上還是乘坐公交車，總能看到人們手中拿著報(bào)紙，可如今這樣的人越來越少，如今人們通過3G、4G網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地透過手機(jī)了解最新的新聞獲取想讀的圖書，這樣的速度與便利是紙媒所無法比擬的，在新聞的傳遞速度上紙媒完敗。

2.移動閱讀實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的移動化，網(wǎng)絡(luò)的豐富資訊擺脫了電線網(wǎng)線的束縛，成了我們的隨身資料庫，一份報(bào)紙的資源有限，最多不過十余萬字，當(dāng)你看到感興趣的資訊想進(jìn)一步了解的時(shí)候，往往需要回頭查找資料，當(dāng)你看到了感興趣的資訊想要收藏起來的時(shí)候，你需要用剪刀裁剪或者用筆紙記錄。如今，手機(jī)或平板這類移動互聯(lián)設(shè)備閱讀時(shí)就不會這么麻煩，隨時(shí)隨地查閱自己感興趣的話題、資料，可以方便快捷地收藏自己喜歡的文章新聞。

二、傳統(tǒng)紙媒的破局之路

（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維，第一個(gè)，也是最重要的，就是用戶思維。用戶思維，是指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。其他思維都是圍繞它在不同層面的展開。沒有用戶思維，也就談不上其他思維。為什么在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，用戶思維格外重要？互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，使得消費(fèi)者掌握了更多的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌方面的信息，市場競爭更為充分，市場由廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代真正到來。作為廠商，必須從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售乃至售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的企業(yè)文化，只有深度理解用戶才能生存。用戶可以按照自己的興趣選擇閱讀的內(nèi)容，有了更大的自主權(quán)。只有以用戶為中心去生產(chǎn)，內(nèi)容才能獲得用戶的青睞。

簡約思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，用戶的耐心越來越不足，所以必須在短時(shí)間內(nèi)抓住他。例如紙媒所生產(chǎn)的內(nèi)容需要有一個(gè)抓人眼球的標(biāo)題，第一時(shí)間吸引受眾注意，但是絕不可淪為“標(biāo)題黨”，應(yīng)該用實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容吸引用戶，否則只會加速紙媒的衰老。

極致思維，就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期。數(shù)字時(shí)代的紙媒要把內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，用戶體驗(yàn)包括瀏覽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、感官體驗(yàn)等。

迭代思維，“敏捷開發(fā)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。紙媒正處于轉(zhuǎn)型的探索中，要勇于犯錯(cuò)，吸取成功案例的精華，為自己所用。

流量思維，流量意味著體量，體量意味著分量?！澳抗饩奂帲疱X必將追隨”，流量即金錢，流量即入口，流量的價(jià)值不必多言。當(dāng)前紙媒受新媒體沖擊，廣告收入不斷下降，關(guān)鍵便在于流量的丟失。

社會化思維，社會化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對的客戶以網(wǎng)的形式存在，這將改變企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營銷等整個(gè)形態(tài)。如今社會化媒體越來越呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，有一個(gè)做智能手表的品牌，通過10條群發(fā)，近100個(gè)微群討論，3千多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小時(shí)預(yù)訂售出18698只T-Watch智能手表，訂單金額900多萬元，由此可見社會化媒體的威力以及口碑傳播的威力，如果紙媒也能運(yùn)用好社會化媒體那么必將鳳凰涅槃。

大數(shù)據(jù)思維，是指對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識，對企業(yè)資產(chǎn)、關(guān)鍵競爭要素的理解。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的營銷計(jì)謀應(yīng)該針對個(gè)性化用戶做精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)營也應(yīng)該利用好大數(shù)據(jù)，例如根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣、興趣偏好，精準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容。

平臺思維，互聯(lián)網(wǎng)的平臺思維就是開放、共享、共贏的思維。平臺模式最有可能成就產(chǎn)業(yè)巨頭。全球最大的100家企業(yè)里，有60家企業(yè)的主要收入來自平臺商業(yè)模式，包括蘋果、谷歌等。平臺模式的精髓，在于打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈?；蛘呱朴诶矛F(xiàn)有的平臺，紙媒便可以利用好已有的搜索引擎、虛擬社區(qū)、社交平臺等。

跨界思維，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觸角已無孔不入。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么能夠贏得跨界競爭？答案就是：用戶！他們掌握著一方面掌握用戶數(shù)據(jù)，另一方面又具備用戶思維，自然能夠攜“用戶”以令諸侯。紙質(zhì)媒體或許可以尋求跨界合作，如《南方都市報(bào)》旗下的南都網(wǎng)與淘寶合作的碼上淘項(xiàng)目、汽車事業(yè)中心試駕網(wǎng)上線、地產(chǎn)運(yùn)營中心虛擬平臺的微運(yùn)營、南都民調(diào)中心等舉措，都是立足于既有報(bào)業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容基礎(chǔ)而向多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展、尋找新盈利模式的可貴嘗試。

（二）用戶思維是核心

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，其他思維都是圍繞它在不同層面的展開。用戶思維的樹立，表面看是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的用戶需求方式變革，要面向用戶、服務(wù)用戶，也就是倒逼紙媒在采編環(huán)節(jié)及產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)上，要以用戶的需求為先導(dǎo)，主動互動，從用戶體驗(yàn)判斷內(nèi)容價(jià)值。把握用戶思維需要把握好“SoLoMoPe消費(fèi)族群”理論。SoLoMo是形容三種概念混合的產(chǎn)物，即：Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），連起來就是SoLoMo，社交本地移動，即社交加本地化加移動，它代表著未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者行為最大的特點(diǎn)是社交化、本地化、移動化和個(gè)性化。從Facebook到QQ這樣的“So”已經(jīng)無處不在；而“Lo”則代表著以LBS（Location Based Service）為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，它是Foursquare或者街旁，也包括Facebook Places和人人報(bào)到；“Mo”則是拜智能手機(jī)帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。Social毫無疑問是當(dāng)下乃至未來的潮流，而“Lo”和“Mo”則更多的是建立在Social的大平臺下獲得快速的發(fā)展。國內(nèi)以人人網(wǎng)為例，其月度覆蓋用戶過億，而每天有30%的用戶是通過手機(jī)訪問（人人網(wǎng)）。手機(jī)人人網(wǎng)也成為最熱門移動社交應(yīng)用的佼佼者。2010年11月，基于手機(jī)人人網(wǎng)的“人人報(bào)到”LBS產(chǎn)品一經(jīng)推出，數(shù)據(jù)量就突飛猛進(jìn)，人人網(wǎng)也一躍成為國內(nèi)最大的LBS服務(wù)提供商。SoLoMoPe消費(fèi)族群理論絕不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的，也是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型需要透徹理解并加以運(yùn)用的，這將有利于增強(qiáng)心理定位，提升用戶參與感以及增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

（三）大數(shù)據(jù)大平臺思維

你采我編、小作坊式發(fā)展的傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)方式已無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求，不如利用自身已有的人力資源、影響力和資金優(yōu)勢，建立起以大數(shù)據(jù)為核心的大平臺思維，迎來傳統(tǒng)紙媒真正意義上的新媒體的春天。大數(shù)據(jù)可以告訴我們每一個(gè)客戶的消費(fèi)傾向，他們想要什么，喜歡什么，每個(gè)人的需求有哪些區(qū)別，哪些又可以被集合到一起來進(jìn)行分類。大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)數(shù)量上的增加，以至于我們能夠?qū)崿F(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程。在傳媒領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)可以告訴我們受眾的閱讀瀏覽傾向，喜歡什么內(nèi)容，需要看什么內(nèi)容，哪些受眾可以被集合到一起，不僅有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)還可以優(yōu)化資源配置。有人把數(shù)據(jù)比喻為蘊(yùn)藏能量的煤礦，煤炭按照性質(zhì)有焦煤、無煙煤、肥煤、貧煤等分類，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似，大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”，價(jià)值含量、挖掘成本比數(shù)量更為重要。不管大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是不是預(yù)測，但是基于大數(shù)據(jù)形成決策的模式已經(jīng)為不少的企業(yè)帶來了盈利和聲譽(yù)。

紙媒只有提供讀者或客戶真正需求和關(guān)注的信息，才能穩(wěn)固自身的生存和發(fā)展。以往，由于技術(shù)的缺乏，傳統(tǒng)紙媒很難明確地區(qū)分受眾個(gè)體的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的差別，從而無法做到信息內(nèi)容的個(gè)性化定制服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，紙媒能明確區(qū)分受眾對信息需求的差異，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和營銷成為了可能。換言之，大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和利用將造就紙媒的核心競爭力。一方面，應(yīng)用大數(shù)據(jù)，能夠從讀者、網(wǎng)友的反饋信息以及海量云集的互聯(lián)網(wǎng)資訊中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友或讀者思想和行為的新趨勢，跟進(jìn)社會發(fā)展動態(tài)，從而發(fā)現(xiàn)信息價(jià)值高的新聞選題和報(bào)道視角。另一方面，基于大數(shù)據(jù)的支撐，紙媒能夠更全面、準(zhǔn)確地了解自己的受眾人群，甚至可實(shí)現(xiàn)為每個(gè)讀者定制傳播個(gè)性化的專屬信息，深度挖掘讀者需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息投放和推送。再者，對受眾的精準(zhǔn)把握也自然能夠提升廣告訴求的投放效益。巧用大數(shù)據(jù)紙媒可實(shí)現(xiàn)讀者需求、報(bào)紙經(jīng)營和廣告商訴求的三環(huán)重合。國內(nèi)著名的《華西都市報(bào)》在2014年的改版推廣中也明確提出了“您的新聞，由您訂制”的口號。技術(shù)層面，借助全新的地理圍欄技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了移動客戶端的“身旁”功能，讓讀者可以對“身旁”的各種新聞資訊進(jìn)行私人訂閱；內(nèi)容層面，利用多種渠道采集讀者和用戶的需求，選取具有高價(jià)值的新聞切入點(diǎn)和線索進(jìn)行報(bào)道，以開放的姿態(tài)在“眾包眾籌”方面做出積極的探索。目前，眾多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過 APP新聞客戶端實(shí)現(xiàn)新聞的定制化生產(chǎn)和投送，利用用戶的瀏覽軌跡、欄目訂閱、閱讀歷史等數(shù)據(jù)抓取其個(gè)性化需求，借助移動終端為用戶提供高貼合度的信息服務(wù)，提升用戶黏性?！度?lián)生活周刊》《第一財(cái)經(jīng)》等紙媒的APP 應(yīng)用中增加了個(gè)性化的欄目設(shè)置，改善了閱讀體驗(yàn)，在原有的讀者群基礎(chǔ)上努力迎合新時(shí)代讀者的需求和偏好。

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