分享經(jīng)濟(jì)：基于波特五力模型的中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

趙春芳

摘 要：在線(xiàn)短租是國(guó)內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的一種商業(yè)模式，滿(mǎn)足了人們對(duì)出行住宿個(gè)性化和高性?xún)r(jià)比的需求。利用波特五力模型對(duì)目前國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行研究和分析，指出其存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的建議，以期對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)健康、良性發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；在線(xiàn)短租；波特五力模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）18-0035-03

一、引言

隨著大眾旅游和出行頻率的提升產(chǎn)生巨大的住宿需求，用戶(hù)的住宿需求開(kāi)始向個(gè)性化、經(jīng)濟(jì)化的細(xì)分市場(chǎng)延伸。在線(xiàn)短租平臺(tái)即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)，使房源提供者和房客通過(guò)平臺(tái)對(duì)接，降低信息不對(duì)稱(chēng)和搜尋成本，提高房東與房客的匹配效率。通過(guò)在線(xiàn)短租平臺(tái)，提高閑置房源的利用率并滿(mǎn)足人們對(duì)旅行住宿的非標(biāo)準(zhǔn)化需求。與傳統(tǒng)酒店相比，具有房源更分散、單點(diǎn)房源數(shù)較少、單個(gè)房間產(chǎn)品更個(gè)性化、經(jīng)營(yíng)主體多元化、提供個(gè)性化設(shè)施及服務(wù)，相對(duì)依賴(lài)“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征[1]。

本文將應(yīng)用波特五力模型對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)加以分析和研究，從而對(duì)在線(xiàn)短租發(fā)展現(xiàn)階段遇到的問(wèn)題的進(jìn)一步剖析，并給出相應(yīng)對(duì)策和建議，以期對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)健康良性發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

二、中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)波特五力模型分析

邁克爾·波特的五力模型理論是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效工具。該理論認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定，行業(yè)中存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量，即同行業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、需求方的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅[2]。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況和競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。要對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量，企業(yè)需采取相應(yīng)的發(fā)展策略，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)邁克爾·波特的五力模型，對(duì)中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（如下圖所示）。

（一）中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了行業(yè)繁榮。2011年6月國(guó)內(nèi)第一家在線(xiàn)短租平臺(tái)為愛(ài)日租成立于北京，之后在短短幾年時(shí)間內(nèi)，誕生了小豬短租、自如、途家、住百家、木鳥(niǎo)短租、螞蟻短租、游天下、去呼呼等諸多平臺(tái)。從行業(yè)生命周期來(lái)看，目前中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)具有商業(yè)模式及產(chǎn)品尚未成熟、市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高、需求增長(zhǎng)較快、投資風(fēng)險(xiǎn)大、行業(yè)利潤(rùn)低、企業(yè)進(jìn)入壁壘低等特點(diǎn)，符合初創(chuàng)期特點(diǎn)。

對(duì)于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.市場(chǎng)覆蓋范圍。在行業(yè)發(fā)展初創(chuàng)期，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提高房源覆蓋范圍是當(dāng)前中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。在線(xiàn)短租的雙邊市場(chǎng)特征決定了市場(chǎng)覆蓋范圍的重要性，規(guī)模擴(kuò)張、資源整合是在線(xiàn)短租發(fā)展的內(nèi)在要求[3]。從覆蓋區(qū)域上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各平臺(tái)覆蓋范圍差距不大，境外市場(chǎng)途家、住百家具有較大優(yōu)勢(shì)；房源類(lèi)型上，途家、一呆、自如等依托自有房源或與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，多為整套房源，小豬短租、大魚(yú)短租、木鳥(niǎo)短租等多為個(gè)人業(yè)主提供房源。

2.價(jià)格方面。平臺(tái)服務(wù)費(fèi)上，國(guó)內(nèi)本土在線(xiàn)短租大多采用雙邊市場(chǎng)模式“非中性”定價(jià)策略，即對(duì)需求彈性低、價(jià)格相對(duì)不敏感的一方收取高價(jià)，對(duì)需求彈性高、價(jià)格相對(duì)敏感的一方收取低價(jià)，采取對(duì)房東收取服務(wù)費(fèi)而租客免費(fèi)的的定價(jià)策略。譬如游天下、小豬短租、住我那等平臺(tái)對(duì)房東收取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（或稱(chēng)傭金）；房源價(jià)格上，大多數(shù)在線(xiàn)短租平臺(tái)強(qiáng)調(diào)分享特性，注重性?xún)r(jià)比。但高品質(zhì)短租產(chǎn)品同樣占據(jù)市場(chǎng)，如途家和一呆定位面向中高收入人群的高端度假短租平臺(tái)。

3.資金水平。通過(guò)巨額的投入或?qū)で髴?zhàn)略聯(lián)盟，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。事實(shí)上，大部分企業(yè)在資金或資源方面有著深厚的背景，如游天下是搜房網(wǎng)旗下，自如是鏈家旗下，去呼呼為去哪兒旗下，螞蟻短租是趕集網(wǎng)旗下。隨著共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)逐漸被資本市場(chǎng)看好，各企業(yè)先后獲得多輪融資（如下表所示）。

4.服務(wù)水平。目前國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)短租行業(yè)主要分為兩大陣營(yíng)，一種以途家、一呆及自如為代表，依托自有房源或與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，整合大批量房源，通過(guò)對(duì)房源統(tǒng)一裝修，對(duì)房東提供房產(chǎn)托管服務(wù)和管家服務(wù)，為租客提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第二種以小豬短租、木鳥(niǎo)短租等為代表，更貼近Airbnb模式，平臺(tái)只提供中介服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)。

（二）供應(yīng)方的議價(jià)能力分析

在線(xiàn)短租企業(yè)供應(yīng)方主要有個(gè)人業(yè)主、二手房東、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、地方政府等房源提供方、中高層管理人員和底層服務(wù)人員等勞動(dòng)力提供者、政府，議價(jià)能力分析如下：

1.房源提供方。其一是個(gè)人業(yè)主或二手房東，其出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)分享閑置房源獲取收益，因是額外收益且房源數(shù)量少，議價(jià)能力相對(duì)較弱。其二是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)在線(xiàn)短租盤(pán)活庫(kù)存，同時(shí)提高在線(xiàn)短租平臺(tái)房源數(shù)量和覆蓋范圍，二者是互惠互利關(guān)系。但因在線(xiàn)短租可為地產(chǎn)帶來(lái)增值，所以具有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。其三是地方政府。在線(xiàn)短租對(duì)地方政府發(fā)展旅游創(chuàng)新、財(cái)政創(chuàng)收和地方發(fā)展起到良性促進(jìn)作用，作為房源提供方，政府與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等議價(jià)能力相當(dāng)。

2.勞動(dòng)力提供者。在線(xiàn)短租行業(yè)的從業(yè)者包括中高層管理人員和底層服務(wù)人員。當(dāng)前中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)的高中層從業(yè)者或有多年企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)，或多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或海外留學(xué)經(jīng)歷，整體素質(zhì)較高。在線(xiàn)短租行業(yè)對(duì)底層服務(wù)無(wú)太大技術(shù)性要求，如房屋托管服務(wù)或房屋管家服務(wù)，與傳統(tǒng)酒店行業(yè)需求類(lèi)似，一般人員短期培訓(xùn)后基本可以勝任，底層服務(wù)人員議價(jià)能力較弱。

3.政府等監(jiān)管機(jī)構(gòu)。政府作為在線(xiàn)短租行業(yè)法律法規(guī)的制定者和實(shí)施者，制定的各項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)在線(xiàn)短租行業(yè)起著指導(dǎo)性作用，使其具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。在線(xiàn)短租作為新興行業(yè)，各項(xiàng)法律法規(guī)不到位甚至缺失。值得關(guān)注的是，在2015年8月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》[4]正式下發(fā)，意見(jiàn)中提到“放寬在線(xiàn)度假租賃的準(zhǔn)入許可和經(jīng)營(yíng)許可制度”，這被認(rèn)為是國(guó)家層面釋放出的一個(gè)有利信號(hào)。

（三）需求方的議價(jià)能力分析

在線(xiàn)短租行業(yè)的需求方主要為租客。首先租客作為個(gè)人消費(fèi)者，價(jià)格敏感度較高，且在互聯(lián)網(wǎng)上比價(jià)非常容易，同時(shí)租客可對(duì)房源或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此租客具有一定的議價(jià)能力。但由于當(dāng)前在線(xiàn)短租行業(yè)還處于行業(yè)規(guī)范建立的過(guò)程中，各環(huán)節(jié)的服務(wù)流程的優(yōu)化仍有提升空間，單個(gè)租客因個(gè)體分散、訂單獨(dú)立，且簽訂的合同多為格式合同，處于被動(dòng)地位，這也決定了其議價(jià)能力有限。

（四）潛在的進(jìn)入者威脅分析

國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租行業(yè)為新興行業(yè)，尚處于初創(chuàng)期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段，行業(yè)進(jìn)入壁壘較小，潛在的進(jìn)入者威脅有境外企業(yè)市場(chǎng)拓展和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的轉(zhuǎn)型。首先，境外企業(yè)市場(chǎng)拓展，如Airbnb、HomeAway，其商業(yè)模式相對(duì)成熟，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，拓展新市場(chǎng)相對(duì)容易。其次，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的轉(zhuǎn)型，如傳統(tǒng)房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介公司、酒店等。以鏈家地產(chǎn)為例，2011年推出自如O2O品牌，迅速占據(jù)廣大畢業(yè)生和白領(lǐng)市場(chǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租行業(yè)進(jìn)入壁壘較小，在線(xiàn)短租行業(yè)面臨的潛在進(jìn)入者威脅較大。

（五）替代品的威脅分析

在線(xiàn)短租行業(yè)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”與旅行住宿相融合催生的新興行業(yè)，以輕資產(chǎn)模式為主，很大程度上沖擊了傳統(tǒng)酒店業(yè)績(jī)。但其提供的產(chǎn)品本質(zhì)上還是解決住宿問(wèn)題，所以一切可提供住宿服務(wù)的行業(yè)都可成為其替代品。其典型的替代品包括傳統(tǒng)酒店、OTA、運(yùn)營(yíng)商自建網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、分類(lèi)信息網(wǎng)站等。目前，很多消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)短租尚持觀望不信任態(tài)度，當(dāng)替代品提供的房源和服務(wù)足夠好，且價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，對(duì)行業(yè)的威脅就越大。

三、在線(xiàn)短租行業(yè)存在的問(wèn)題及發(fā)展建議

（一）盡快完善在線(xiàn)短租行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展

在線(xiàn)短租在快速發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的法律問(wèn)題也浮出水面。目前，國(guó)內(nèi)個(gè)人閑置房源能否經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)仍處于灰色地帶。另外，在線(xiàn)短租涉及租客、在線(xiàn)短租平臺(tái)、房源提供方等多方關(guān)系，法律責(zé)任不明確，如何監(jiān)管缺乏法律依據(jù)。建議監(jiān)管機(jī)構(gòu)在充分考慮國(guó)情的基礎(chǔ)上，借鑒美國(guó)、荷蘭等國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，通過(guò)立法給與在線(xiàn)短租合法發(fā)展空間，促進(jìn)行業(yè)良好有序發(fā)展。

（二）完善信用保障體系，提高交易的安全性

社會(huì)誠(chéng)信水平是制約中國(guó)在線(xiàn)短租行業(yè)發(fā)展的主要障礙。在線(xiàn)短租企業(yè)可從以下幾個(gè)方面完善平臺(tái)信用保障體系：其一，雙方身份驗(yàn)證，通過(guò)綁定身份證、手機(jī)號(hào)碼、社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)等完成驗(yàn)證；其二，房源把控，篩除虛假房源，保障房源真實(shí)性和質(zhì)量；其三，安全線(xiàn)上交易，如利用第三方支付系統(tǒng)報(bào)障資金安全；其四，利用評(píng)價(jià)體系，通過(guò)評(píng)價(jià)累計(jì)信用具有更高可信度；其五，購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn)，如為房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和責(zé)任險(xiǎn)，為租客購(gòu)買(mǎi)意外保險(xiǎn)。

（三）打造生態(tài)化、智慧化的在線(xiàn)短租產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)短租普遍存在產(chǎn)品模式、功能單一，局限于單一住宿場(chǎng)景，同旅游相關(guān)的交通、餐飲、景區(qū)以及其他本地生活服務(wù)類(lèi)資源融合度低問(wèn)題，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者住宿以外的其他關(guān)聯(lián)需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)挖掘自身特色，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展相關(guān)行業(yè)的融合，打造生態(tài)化、智慧化的在線(xiàn)短租產(chǎn)業(yè)鏈，滿(mǎn)足用戶(hù)包括住宿在內(nèi)的全程服務(wù)體驗(yàn)，提升在線(xiàn)短租行業(yè)的多元化水平，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展，使供需結(jié)合更加完善。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]