未來將客戶變成用戶是關(guān)鍵

張黎 謝丹丹

2016年對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，帶給它們更深入影響的還是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，都給我們的企業(yè)帶來了很多變化。

2016年對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，帶給它們更深入影響的還是“+互聯(lián)網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)對于企業(yè)意味著什么呢？不僅僅是渠道，最重要的是，技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)能夠真正有效地維系客戶關(guān)系，將客戶變成用戶。

傳統(tǒng)商業(yè)是一次性交易，東西賣出去以后，與消費(fèi)者的關(guān)系就此結(jié)束。交易是營銷領(lǐng)域最低的層級，更高的層級是什么呢？——是企業(yè)和客戶之間如何產(chǎn)生黏性。2016年乃至今后，客戶維系將變成企業(yè)持續(xù)生存的關(guān)鍵。只有和客戶產(chǎn)生粘性，才能為其提供更多增值服務(wù)，獲取客戶的終身價(jià)值。

如何將客戶變成用戶？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是用戶，而非客戶。如何將客戶變成用戶呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品，不同的企業(yè)適用不同的方法。

對某些產(chǎn)品來說，可以首先建立一個(gè)社群，基于這個(gè)社群再將客戶納入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、交流、服務(wù)中去。

過去的產(chǎn)品研發(fā)完全依靠企業(yè)自身。但工程師們的需求是否代表了消費(fèi)者的真實(shí)需求呢？例如小米就讓“米粉”參與米柚系統(tǒng)的研發(fā)和迭代。只有這樣，才能了解用戶的真實(shí)需求，將他們納入到其研發(fā)體系中來，讓客戶變成用戶。

其次，對某些企業(yè)來說，還可以將客戶納入到產(chǎn)品后期的服務(wù)中去。例如生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)，以前是單純地賣機(jī)器，現(xiàn)在的賣法是，在空氣凈化器里內(nèi)置一個(gè)傳感器，企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者的使用習(xí)慣，比如開機(jī)時(shí)間、時(shí)長、家里是否有PM2.5或者甲醛、使用效果如何等，定期給消費(fèi)者一些反饋，讓他們感覺時(shí)刻受到關(guān)注。同時(shí)，企業(yè)在后期可以展開增值服務(wù)。這時(shí)候，企業(yè)跟客戶之間就有一根風(fēng)箏線在連接著。長此以往，他們對品牌就產(chǎn)生了歸屬感，客戶成功變成了用戶。

同時(shí)，對于部分企業(yè)而言，還可以通過商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶的參與感。一家主要服務(wù)于施工單位和裝修公司的涂料企業(yè)，如何能跟互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系？當(dāng)然能！越來越多的家庭開始自己在家刷涂料。甚至幼兒園和兒童醫(yī)院都會將墻刷成小朋友喜歡的顏色。

他們?yōu)槭裁磿ニ?？作為企業(yè)管理者，首先要激發(fā)他們的需求。有沒有可能讓更多家庭將自己的刷墻設(shè)計(jì)展示和分享出來？讓越來越多的人去模仿優(yōu)秀的設(shè)計(jì)？客戶刷的不是墻，而是一種心情或者生活方式。

這時(shí)候，一家涂料公司就不只是涂料公司，而是一家美化家庭、激發(fā)創(chuàng)意的公司。這不就和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來了嗎？否則，這家企業(yè)永遠(yuǎn)只是賣涂料。未來企業(yè)要在用戶需求上多動腦筋。

所有營銷都要回歸產(chǎn)品品質(zhì)

事實(shí)上，用戶對于企業(yè)最深遠(yuǎn)的影響，在于其供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在越來越多的用戶開始參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中。但歸根結(jié)底，用戶需要的是一款符合其需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。有時(shí)候，中國企業(yè)太過沉浸在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，其實(shí)還是太看重眼前利益。

一個(gè)產(chǎn)品不管通過什么渠道去購買，首先要滿足用戶的使用價(jià)值，其次才是社會價(jià)值、品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是根本，互聯(lián)網(wǎng)只是給這些產(chǎn)品的銷售插上翅膀。

中國人不缺智慧，但是產(chǎn)品的品質(zhì)，是需要相當(dāng)長的時(shí)間來改進(jìn)的。我從來就不相信中國是廉價(jià)產(chǎn)品的市場，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜说絿赓徫?，這說明中國的中產(chǎn)階級對產(chǎn)品品質(zhì)是有強(qiáng)烈需求的。

在過去很長一段時(shí)期，企業(yè)普遍陷入“做好產(chǎn)品會吃虧”的尷尬境地。但當(dāng)下，這種情況越來越少了?！白龊卯a(chǎn)品會吃虧”是建立在過去消費(fèi)者信息不對稱的情況下，消費(fèi)者購買半徑非常有限，僅限于家附近的商超、便利店。而現(xiàn)在，人們的購買半徑可以延伸至全球，產(chǎn)品好與不好，立馬就能知道。

其次，消費(fèi)者也日漸成熟和理性，在支付能力提高的同時(shí)，對產(chǎn)品品質(zhì)也有了更高的追求。

以前人們的支付能力普遍低，對價(jià)格敏感。中國人出國，購買回來的都是符號類消費(fèi)產(chǎn)品（象征一定地位的商品，例如LV包等）。但現(xiàn)在，中國人出國買馬桶蓋、電飯鍋、口罩……這些都不是符號性消費(fèi)，而是切實(shí)提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)中國企業(yè)應(yīng)該向日本和德國企業(yè)學(xué)習(xí)。尤其是德國人做企業(yè)的理念，跟中國人不一樣。有一次，有人問一家生產(chǎn)鍋的德國企業(yè)，“你們把產(chǎn)品做這么好，很可能一輩子都用不壞，怎么讓消費(fèi)者再買呢？”

德國人的回答是：“我不是盯著這些人，我的鍋可以賣到全世界，假如說全球有40億人買我的鍋，一個(gè)人一輩子只買一口鍋，我的市場也足夠大。”盡管這仍然是相對傳統(tǒng)的理念，但卻是重視消費(fèi)者的一種體現(xiàn)。

所以，中國企業(yè)最重要的還是將目光放在客戶身上，了解客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)管理者要深耕客戶，維系好和客戶的長久關(guān)系。管理

責(zé)任編輯：朱麗

管理風(fēng)向標(biāo)

Q：當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)管理者最缺乏的是什么？

A：長遠(yuǎn)的眼光。管理者不能隨大流，別人做什么就跟著做。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須比別人看得更遠(yuǎn)，要看到商業(yè)的實(shí)質(zhì)。

Q：其實(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)都有些焦慮，因?yàn)榭蛻舳寂艿搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)上，企業(yè)該怎么辦？

A：做好產(chǎn)品?，F(xiàn)在都往互聯(lián)網(wǎng)上擠，就像當(dāng)年我們都向傳統(tǒng)渠道上擠是一個(gè)道理，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)更加便利的渠道。都往上擠的話，最后在互聯(lián)網(wǎng)上的獲客成本也會變得很高。而最后的競爭，還是會回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)上來。