智合邁德龐楠：娛樂時(shí)代的品牌經(jīng)營觀

姚瑤

無論是娛樂營銷還是體育營銷，都是市場營銷的一種手段和載體，國民的消費(fèi)從傳統(tǒng)的物質(zhì)層面的消費(fèi)已經(jīng)更多的轉(zhuǎn)成精神層面的消費(fèi)，而娛樂營銷是在目前中國的市場經(jīng)濟(jì)下，把品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者情感訴求整合的差異化傳統(tǒng)營銷的一種比較有效的營銷方式。

“娛樂營銷本身內(nèi)容所體現(xiàn)的娛樂性質(zhì)，就是在營銷過程中增加娛樂因素和娛樂概念，讓消費(fèi)者不是在過度的廣告宣傳中消費(fèi)，而是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)消費(fèi)意愿?！敝呛线~德CEO龐楠在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，音樂、電影、演唱會(huì)話劇等，一切令消費(fèi)者自然愉悅的內(nèi)容，均可成為品牌與消費(fèi)者快樂的溝通方式。

娛樂營銷應(yīng)全面開花

新廣告法的面試，使用代言人的昂貴，讓很多廣告主對于怎么應(yīng)用代言人和娛樂營銷如何應(yīng)用既愛又怕，因此營銷公司只有在不斷嘗試全新的娛樂范圍，整合更全面的資源才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

龐楠介紹到，娛樂資源包括很多形式，如電影、綜藝、體育、音樂等等，這些都是差異化資源的運(yùn)用范圍。在泛娛樂營銷下，面對不同的廣告主，應(yīng)給予不同的適合企業(yè)品牌和產(chǎn)品的解決方案。智合營銷主要分成娛樂營銷和體育營銷兩大板塊，娛樂營銷不僅僅是影視的營銷，還有包含代言人的應(yīng)用，音樂的營銷以及一些演唱會(huì)，音樂劇話劇等一系列娛樂市場內(nèi)容的應(yīng)用。

例如比較陌生的音樂營銷，一些廣告主在初次嘗試娛樂營銷時(shí)候不愿意押太高預(yù)算在代言人或者大電影上，因此嘗試應(yīng)用合適品牌調(diào)性的音樂營銷方式，使用代言十分之一的費(fèi)用，卻獲得品牌和代言人相同的價(jià)值，甚至更高。

與此同時(shí)在傳播上，音樂營銷更容易進(jìn)行在媒體上的展現(xiàn)，包括電視電臺(tái)的打榜，門戶APP上更優(yōu)勢的資源位，以軟性投放的戶外媒體終端等等，而品牌借助在一個(gè)匹配品牌的歌手歌曲IP上的應(yīng)用，也同時(shí)可以使用相應(yīng)的版權(quán)，包括平面、音頻及MV等。就目前來看，音樂營銷雖未普及但以手游、快消品為主的廣告主已經(jīng)開始初步嘗試。

營銷如何做到差異化？

產(chǎn)品給予人的體驗(yàn)是雷同的，但并不代表娛樂帶來的快樂是相同的。因此面對一種集廣告主、媒體、目標(biāo)消費(fèi)者三位于一體的營銷方式，娛樂營銷該如何做到差異化呢？

首先利用娛樂內(nèi)容的價(jià)值置換。目前，一些電商類客戶利用娛樂內(nèi)容的價(jià)值置換或者優(yōu)惠獲得渠道方（像天貓、京東）這樣的平臺(tái)的廣告坑位，廣告主即可以獲得更好的娛樂內(nèi)容和創(chuàng)意，同時(shí)也可以獲得媒體更多的青睞和傳播力度。

其次消費(fèi)者=代言人。娛樂的差異化營銷就是讓消費(fèi)者成為娛樂的主角，讓他們感受一種全新的消費(fèi)嘗試和快樂，無形中對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有了深刻的認(rèn)知和體會(huì)，引發(fā)他們對企業(yè)的高度興趣和關(guān)注。這里就可以讓消費(fèi)者成為廣告主所選的代言人，將娛樂內(nèi)容更加細(xì)分。

大IP時(shí)代下是娛樂產(chǎn)品的延伸

P是英語“IntelectualProperty”的縮寫。品牌的市場營銷的核心本身就是內(nèi)容，中國也越來越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，國內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)的大IP在近幾年也得到重視，尤其近幾年影視劇方面的IP化的成熟，更使得IP成了廣告主和營銷人口中的熱點(diǎn)名詞。

然而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源稀缺，資本介入等各種因素的介入，也導(dǎo)致了目前娛樂市場出現(xiàn)“天價(jià)IP”現(xiàn)象。龐楠認(rèn)為，在中國如何借助IP，進(jìn)行各種娛樂產(chǎn)品的延伸，及衍生的延伸，才能將IP價(jià)值最大化利用。在國外一個(gè)好的IP所產(chǎn)生的價(jià)值是不可想象的，如《冰雪奇緣》里的一條公主裙一時(shí)間可以賣掉300萬條，《原力覺醒》里面的機(jī)器人也是瘋狂熱銷。

然而任何營銷方式都是載體，包括IP，這仍然是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，娛樂營銷看重的還是扎實(shí)的內(nèi)容及品牌契合度。采訪的最后，龐楠介紹到，隨著國內(nèi)文化傳媒行業(yè)的細(xì)分，智合通過多年來的娛樂營銷經(jīng)驗(yàn)和資源，開始涉足在娛樂互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的應(yīng)用的開發(fā)，相信明年就會(huì)看到一些智合參與的產(chǎn)品面世。