當(dāng)程序化購買上升至戰(zhàn)略層面，廣告主及代理商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

姚瑤

中國的廣告市場(chǎng)隨著消費(fèi)市場(chǎng)的增長正在快速發(fā)展。2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視廣告收入，占整個(gè)廣告市場(chǎng)的35%。據(jù)Magna Global的報(bào)告，到2015年末，中國將成為全球第二大廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元人民幣。眾多傳統(tǒng)媒體，包括電視、戶外、廣播等都在快速數(shù)字化進(jìn)程，所有媒體終將數(shù)字化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。此外，程序化購買逐漸成為全球數(shù)字廣告行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。經(jīng)過過去幾年的發(fā)展，越來越多的廣告主已經(jīng)開始積極嘗試程序化投放。其中，大型和超大型廣告主及代理商更是已經(jīng)從戰(zhàn)略的高度、企業(yè)級(jí)的角度著手程序化布局。

什么是企業(yè)級(jí)程序化？

在海外，企業(yè)級(jí)程序化戰(zhàn)略布局已經(jīng)成為最新趨勢(shì)，越來越多的廣告主及代理商開始將程序化作為企業(yè)級(jí)的營銷戰(zhàn)略來規(guī)劃，一些大型及超大型廣告主甚至將75%乃至100%的數(shù)字廣告預(yù)算都通過程序化進(jìn)行投放，但在國內(nèi)，這一細(xì)分領(lǐng)域才剛剛起步。

“所有媒體終將數(shù)字化，所有數(shù)字媒體終將程序化。廣告主及代理商應(yīng)將程序化作為企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略來規(guī)劃安排，而非媒體渠道?！盋hinapex創(chuàng)略總裁Tiger Yang接受本刊采訪時(shí)說道。

Tiger提到，所謂企業(yè)級(jí)程序化，主要有兩層含義。

第一，簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、一站式地滿足復(fù)雜的程序化營銷需求。大型廣告主、代理商因?yàn)橛兄鴱?fù)雜的程序化購買需求，包括對(duì)于多種程序化購買方式的需求、多屏多渠道的投放、以及從品牌到效果再到忠誠度全消費(fèi)者生命周期的營銷需求。這個(gè)和需求相對(duì)簡(jiǎn)單，只需要通過單個(gè)DSP就能夠完成投放的中小型廣告主需求有著不同，與分別下單給不同的DSP也不同。

第二，能夠滿足定制化的界面、功能乃至資源接入需求的開發(fā)?！捌髽I(yè)級(jí)”的另一個(gè)內(nèi)涵，就是它是專門適用于某個(gè)企業(yè)內(nèi)部的，而非標(biāo)準(zhǔn)化的程序化產(chǎn)品。它可以是基于同一套程序化基礎(chǔ)設(shè)施，但是一定能夠根據(jù)廣告主和代理商不同的需求去量身定制開發(fā)。

Tiger首先剖析了市場(chǎng)上對(duì)程序化購買本身認(rèn)知的幾個(gè)誤區(qū)，“程序化不等于RTB，RTB只是一種程序化交易形式，除了RTB還有PDB。同樣，程序化也不等于DSP，DSP核心是RTB的算法研發(fā)，主要解決通過RTB方式的程序化投放。此外，DSP與數(shù)據(jù)管理和激活也無關(guān)，和DMP無關(guān)。”一套企業(yè)級(jí)的程序化技術(shù)解決方案可以基于一個(gè)Trading Desk（TD）的形式存在，其中實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的算法部分使用到多個(gè)DSP，直接進(jìn)行程序化直接購買（PDB），通過其統(tǒng)一的DMP來管理并激活數(shù)據(jù)到各個(gè)DSP以及其他廣告投放中所需的技術(shù)工具上去。如果把Trading Desk的對(duì)接和使用范圍擴(kuò)大，這樣的解決方案也可以被稱為“營銷云”，還可以管理廣告投放以外的其他營銷活動(dòng)。

企業(yè)級(jí)程序化有哪些價(jià)值？

Tiger認(rèn)為，我們可以通過企業(yè)級(jí)程序化的兩點(diǎn)含義來看到其價(jià)值所在。

首先，企業(yè)級(jí)程序化一站式地滿足了復(fù)雜的程序化營銷需求，使得廣告主和代理商在眾多碎片化的廣告技術(shù)工具中，不必因?yàn)樯鷳B(tài)鏈過于復(fù)雜而不知所措。譬如，市面上聲稱為DSP或者DSPAN（由廣告網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的DSP）的公司多達(dá)70-80家，各家有不同的算法，對(duì)接不同的資源。除DSP之外，還有DMP，以及許多第三方廣告技術(shù)工具，包括廣告驗(yàn)證、程序化創(chuàng)意等等。將整個(gè)生態(tài)鏈技術(shù)整合到一個(gè)平臺(tái)之中，方便廣告主一站式的使用所有程序化技術(shù)工具。

此外，一站式整合平臺(tái)能夠提升程序化投放的效率及效果。在效率上，統(tǒng)一的跨平臺(tái)優(yōu)化以及報(bào)表管理能夠節(jié)省對(duì)接多個(gè)供應(yīng)商的時(shí)間和重復(fù)工作。在效果上，同時(shí)對(duì)接多個(gè)算法，能夠確保在同一項(xiàng)目投放時(shí)，可以根據(jù)優(yōu)化表現(xiàn)實(shí)時(shí)切換以及選擇最優(yōu)的算法及資源。

然后，可定制化的特點(diǎn)使得企業(yè)級(jí)程序化更加符合廣告主和代理商的實(shí)際需求。整個(gè)前端界面可以根據(jù)廣告主和代理商的內(nèi)部流程來定制開發(fā)。除此之外，基于程序化基礎(chǔ)設(shè)施之上，還能定制化接入公有市場(chǎng)中還沒有接入的工具與資源。

終上所述，企業(yè)級(jí)程序化意味著改變廣告主和代理商與廣告技術(shù)公司之間簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是建立一個(gè)全新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。通過企業(yè)級(jí)程序化平臺(tái)（諸如Trading Desk解決方案），廣告主對(duì)于廣告技術(shù)堆棧有了更大的控制權(quán)，能夠建立更長遠(yuǎn)的程序化營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

廣告主應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃企業(yè)級(jí)程序化戰(zhàn)略并落地實(shí)施？

第一，搭建企業(yè)級(jí)程序化平臺(tái)（Trading Desk）。從企業(yè)級(jí)的角度來搭建一個(gè)統(tǒng)一、根據(jù)需求定制化的程序化平臺(tái)，然后通過獨(dú)有的企業(yè)級(jí)DMP，可將數(shù)據(jù)激活到各類不同的廣告技術(shù)工具中去，包括在購買層面專注于RTB的DSP和可程序化直接購買（PDB）的資源，以及負(fù)責(zé)品牌安全、防作弊、程序化創(chuàng)意、監(jiān)測(cè)與分析等功能的第三方廣告技術(shù)工具。

第二，打通跨屏跨渠道全方位程序化解決方案。即一站式管理覆蓋PC、移動(dòng)、視頻、社交、以及新興媒體資源等多屏多渠道，能滿足從品牌到效果再到忠誠度的所有營銷需求的解決方案。在不遠(yuǎn)的將來，還可以加入在國外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的對(duì)于電視、戶外、廣播、搜索等更多渠道的管理。

第三、創(chuàng)建內(nèi)部專業(yè)團(tuán)隊(duì)和卓越中心。包括團(tuán)隊(duì)搭建、運(yùn)營及培訓(xùn)等。

第四、根據(jù)營銷目標(biāo)設(shè)定合理的KPI，并不斷優(yōu)化投放?？梢酝ㄟ^營銷目標(biāo)、營銷階段、消費(fèi)者生命周期等各個(gè)方面去做合理的目標(biāo)以及KPI的設(shè)定，并在實(shí)際投放中不斷優(yōu)化。

當(dāng)然，整個(gè)企業(yè)級(jí)程序化戰(zhàn)略的落地并非易事，在絕大多數(shù)情況下，廣告主和代理商都是需要合作伙伴來配合共同完成的，只有極少數(shù)超大型廣告主及代理商會(huì)采用招募內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成所有開發(fā)工作的形式。SaaS（軟件即服務(wù)）的模式事實(shí)上是非常適合企業(yè)級(jí)程序化應(yīng)用的。Trading Desk技術(shù)提供商可以通過SaaS的模式，幫助廣告主和代理商搭建其專屬的定制化企業(yè)級(jí)程序化平臺(tái)。這一模式的另一個(gè)好處是整套體系可以不斷跟著程序化生態(tài)鏈的更新而升級(jí)。在企業(yè)級(jí)程序化落地的初始階段，全方位的程序化解決方案或許也需要合作伙伴首先托管運(yùn)營及負(fù)責(zé)優(yōu)化工作，以及提供內(nèi)部培訓(xùn)等等。

Chinapex創(chuàng)略的旗艦產(chǎn)品Apex One其實(shí)就是這樣一套可定制化的企業(yè)級(jí)營銷云解決方案，將國內(nèi)以及全球廣告技術(shù)生態(tài)中的最佳技術(shù)、工具以及媒體資源集中到一個(gè)平臺(tái)上，讓代理商合作伙伴能夠?qū)Ш秸麄€(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一站式平臺(tái)。就算法而言，Apex One技術(shù)對(duì)接了國內(nèi)外多家優(yōu)質(zhì)DSP， 針對(duì)客戶不同階段的投放需求，根據(jù)各種DSP在算法、競(jìng)價(jià)方式、媒體資源、人群數(shù)據(jù)等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，合理選擇最適合的幾家DSP搭建投放策略。同時(shí)，開創(chuàng)性地將DSP作為投放優(yōu)化維度之一，根據(jù)不同的投放效果實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)算分配和具體策略設(shè)置，不但幫客戶避免資源的浪費(fèi)，而且更為快速，有效地幫助客戶達(dá)成各階段的投放目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌和效果的同步提升。Apex One獨(dú)創(chuàng)對(duì)于一筆廣告預(yù)算做多算法，多資源的投放，為客戶帶來事半功倍的效果。

Tiger表示，2015年已有超過50家大型和超大型品牌廣告主及代理商選擇Chinapex創(chuàng)略作為其企業(yè)級(jí)程序化戰(zhàn)略合作伙伴，客戶滿意度和留存率在75%以上，并且他們會(huì)在2016年持續(xù)增加程序化廣告預(yù)算。在未來，Chinapex創(chuàng)略將幫助更多的品牌廣告主以及代理商完成其企業(yè)級(jí)程序化戰(zhàn)略規(guī)劃及落地實(shí)施，幫助他們完成從傳統(tǒng)到數(shù)字，從數(shù)字到程序化的營銷轉(zhuǎn)型。