格力董明珠：從“鐵娘子”到“董小姐”

佘世紅 何岳紅

如今，越來越多的企業(yè)家從幕后走到臺前，開始致力于塑造個人品牌形象，實行企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與個人品牌的整合營銷。例如被稱為“中國喬布斯”的小米集團創(chuàng)始人雷軍，“為自己代言”的聚美優(yōu)品CEO陳歐，還有登上珠穆朗瑪峰的萬科集團董事長王石。他們都樹立了優(yōu)質(zhì)的個人形象，將自身打造成企業(yè)的個人品牌，利用名人品牌效應(yīng)為企業(yè)謀利，優(yōu)化企業(yè)文化，加速企業(yè)品牌傳播。但企業(yè)家個人品牌的塑造也存在著一定的風(fēng)險，一旦領(lǐng)導(dǎo)者形象受損，企業(yè)形象也會急轉(zhuǎn)直下，難以挽回。格力集團董事長董明珠的個人品牌形象在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生著戲劇性的轉(zhuǎn)型，從令人敬畏的“鐵娘子”轉(zhuǎn)向頗有娛樂性的“董小姐”。

家電行業(yè)的“鐵娘子”

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有大行其道之前，傳統(tǒng)企業(yè)多數(shù)致力于實體經(jīng)濟，并采取基于大眾媒介的營銷傳播策略，多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人品牌塑造并不具有差異化，但是格力集團董事長董明珠在這時就已成為了格力最閃亮的一張名片。作為千億格力的締造者，女性領(lǐng)導(dǎo)人董明珠被人賦予了“鐵娘子”、“營銷女王”、“鏗鏘玫瑰”這些霸氣的稱號，還有人用“董明珠走過的地方不長草”來形容她凌厲強悍的行事風(fēng)格。

上個世紀(jì)90年代末，當(dāng)中國的大型家電企業(yè)（如海爾、長虹、TCL等）開始進行多元化經(jīng)營的時候，格力在董明珠帶領(lǐng)下堅持走專一化經(jīng)營的道路，全心全意做空調(diào)。因而對于多數(shù)消費者而言，“好空調(diào)，格力造”的廣告語是格力空調(diào)的真實寫照。從1997年到2007年間，董明珠帶領(lǐng)格力人嚴(yán)格把關(guān)技術(shù)開發(fā)，樹立格力空調(diào)的高品質(zhì)形象，期間成立了四個研究院并擁有5000多位技術(shù)開發(fā)人員。2009年，董明珠提出格力改換“掌握核心科技”為口號，她強調(diào)：“格力電器最大的特點在自主創(chuàng)新?！?2012年，董明珠又提出“讓天空更藍、大地更綠”，對消費者負(fù)責(zé)承諾，將格力致力實業(yè)專注產(chǎn)品的企業(yè)文化進一步深化。

董明珠從一名基層業(yè)務(wù)員做起，屢創(chuàng)銷售奇跡，并且獨創(chuàng)了“股份制區(qū)域銷售公司”，大膽給予格力各地銷售公司極大的自主權(quán)，提升格力空調(diào)對渠道的絕對控制力，因而格力能夠在傳統(tǒng)營銷時代成為中國空調(diào)業(yè)第一品牌；而董明珠本人也一步步升任至格力總裁，成為“中國制造”的代表人物。

由此看出十幾年來，董明珠的個人品牌一直是格力企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，這并非董明珠刻意為之，而是她不妥協(xié)不認(rèn)輸以及極富競爭意識的個人性格深深地影響并塑造了格力的企業(yè)文化?？梢哉f，格力成就了董明珠，同時董明珠也成就了格力。

互聯(lián)網(wǎng)時代的 “董小姐”

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)制造業(yè)面臨空前挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)制造業(yè)帶領(lǐng)人董明珠的個人形象也開始有了變化。媒體對董明珠的稱謂從過去的“鐵娘子”變成了如今的“董小姐”。這都源于董明珠和小米董事長雷軍的“10億賭約”。

源起“10億賭約”

2013年12月12日，在CCTV“中國經(jīng)濟年度人物”的頒獎現(xiàn)場，小米董事長兼CEO雷軍在主持人陳偉鴻不斷地要求討論格力和小米哪種模式更能制勝未來時，雷軍就自信并謙遜地對格力董事長董明珠說：“小米模式能不能戰(zhàn)勝格力模式，我覺得看未來五年。請全國人民作證，五年之內(nèi)，如果我們的營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠董總輸我一塊錢就行了?！倍髦楹敛皇救酰盟回瀼娪驳目跉饣貞?yīng)：“我告訴你說，一塊錢不要在這說。第一，我告訴你不可能；第二，要賭不是 1億，要賭我跟你賭 10 億。”在這場賭局中，董明珠之所以信心滿滿，在于她對實體和實業(yè)堅守的自信。格力作為傳統(tǒng)制造業(yè)，枝繁葉茂底下有強大的根基。

任性跨界做手機

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年1月，董明珠在深圳衛(wèi)視錄制財經(jīng)節(jié)目《百佬會》時說“我要做手機，分分鐘，太容易了”、“做手機肯定會超過小米”。董明珠動作很快，今年3月18日她在中山大學(xué)參加活動時，毫無征兆拿出了一部印有格力LOGO的手機，并表示自己已經(jīng)在使用了。這一舉動令很多人大跌眼鏡，專注賣空調(diào)的她竟然跨界賣手機，這是與小米的意氣之爭，還是“鐵娘子”另有算盤？

如今，互聯(lián)網(wǎng)時代到來，傳統(tǒng)實業(yè)受到?jīng)_擊，空調(diào)市場增速滯緩，格力與美的、海爾這兩家對手競爭持續(xù)激烈。因此如何實現(xiàn)實業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合，加快對智能家居領(lǐng)域開發(fā)的步伐，都是格力要面對的挑戰(zhàn)。美的、海爾分別與小米、阿里以戰(zhàn)略入股的方式展開合作，對手行動迅速，而格力卻遲遲未布局互聯(lián)網(wǎng)電商網(wǎng)絡(luò)，這無疑令格力倍感焦慮。董明珠此時推出格力手機，雖然表面上有借助和雷軍“10億賭約”營銷炒作之嫌，但這是可能是董明珠迫于壓力為了加快智能家居研發(fā)步伐的任性決定。

然而，推出格力手機這一戰(zhàn)略行為消費者并不買賬，原因在于董明珠根本不懂手機市場，并對互聯(lián)網(wǎng)多元化有誤讀。她高喊“格力手機賣一億部不是問題！”，這種高調(diào)和狂妄雖可能是其“鐵娘子”本性的顯現(xiàn)，但這種高調(diào)的特性不僅不能討好媒體，也令草根網(wǎng)民很反感。格力手機在面臨受阻后，于是很快將手機的銷售目標(biāo)直降到5000萬部。她任性還表現(xiàn)在自己過于“自戀”，她將自己的頭像做格力手機的開機畫面，在面臨很多質(zhì)疑之后，她的回應(yīng)竟然是：“我用頭像做開機畫面是對用戶負(fù)責(zé)，誰會反感！競爭對手才會反感，用戶不會反感我”，而事實上卻引起消費者對其自戀產(chǎn)生強烈的反感，很多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上吐槽董明珠的頭像做開機畫面，喊話“董大媽，回家吧，不要來丟人了?！钡嵌髦閰s依舊強勢和我行我素。她在接受媒體專訪時不斷放出新信息：“格力手機二代、三代將于年內(nèi)推出”，但是格力手機直到今年年底連一代都仍未上市銷售。盡管如此，董明珠依然說：“我從來就沒有失誤過，我從不認(rèn)錯，我永遠是對的。”

如果說在四年前“工業(yè)精神”是“董明珠”這個名字的象征，那么當(dāng)“董明珠”罵小米和美的是兩個“小偷企業(yè)”的合作，并直指海爾空調(diào)是鼓風(fēng)機時，她的“鐵娘子”的正面形象被稀釋，自大、頑固、口無遮攔成為董明珠互聯(lián)網(wǎng)時代的個人形象。董明珠與其他企業(yè)接二連三的掐架引起自媒體上對董明珠稱謂的戲謔改口，不再是曾經(jīng)強悍干練的“鐵娘子”，而是“阿姨”“大媽”“董小姐”，調(diào)侃嘲諷之意明顯。這時董明珠的個人形象急轉(zhuǎn)直下，個人品牌受損，格力經(jīng)營多年的企業(yè)文化和品牌都面臨危機。

理性回歸合作劉強東

有人評論“從一個優(yōu)秀企業(yè)到一個充滿不確定性的企業(yè)，只需要三年時間”，這三年，董明珠由過去的“女企業(yè)家”轉(zhuǎn)型成為不斷引爆熱點的“話題女王”，她的個人品牌不再穩(wěn)定，格力也因此面臨不確定的風(fēng)險。不過，董明珠并未就此打住，在任性跨界做手機之后，她轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，理性回歸，似乎開始為格力重新布局互聯(lián)網(wǎng)融合的方向。

2015年9月，格力提出的全新口號“讓世界愛上中國造”，董明珠與京東商城董事長劉強東合作的廣告片隨即在央視、東方衛(wèi)視、江西衛(wèi)視和廣東電視臺珠江頻道的黃金廣告位以及微信朋友圈傳播。廣告的形式是董明珠和劉強東的卡通形象加上兩人的原聲對白，劉強東說，“沒有互聯(lián)網(wǎng)，你會明珠暗淡?！倍髦檎f，“沒有先進制造業(yè)，你是空中樓閣?！弊詈?，兩人聯(lián)手作出一個“愛心”造型，一起喊出了“那我們攜手，讓世界愛上中國造！”廣告中兩位企業(yè)家一改嚴(yán)肅形象，合體賣萌引發(fā)熱議，這則廣告被認(rèn)為是格力和京東為即將到來的雙12預(yù)熱。但也許不僅僅這么簡單，格力代表中國先進的制造業(yè)，京東是互聯(lián)網(wǎng)零售的領(lǐng)軍企業(yè)，董明珠牽手占據(jù)家電網(wǎng)購市場半壁江山的京東，用個人品牌做營銷或許還是為了提振格力銷量，對抗競爭對手美的和海爾而實施的電商策略，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展迫使格力轉(zhuǎn)型成為必然。雙十二后，京東商城的格力旗艦店貨架上，推出了格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空調(diào)、電飯煲、電暖器、電風(fēng)扇、冰箱等產(chǎn)品。這次合作是兩位領(lǐng)導(dǎo)人在互聯(lián)網(wǎng)時代對制造業(yè)的堅守，也是將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟腳踏實地和實體經(jīng)濟結(jié)合的表現(xiàn)。

經(jīng)歷了場場鬧劇之后，董明珠已經(jīng)成為一個走向前臺的企業(yè)界話題人物，從格力的“鐵娘子”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸〗恪?。在這種轉(zhuǎn)型之中，雖然充滿戲劇性，也伴有戲謔性。但格力與京東的戰(zhàn)略合作，終于讓消費者看到，董明珠不僅僅堅持做實業(yè)，也知變通接軌互聯(lián)網(wǎng)。她不再只停留炒作營銷，而是讓合作戰(zhàn)略落地；不再只有賭局，而是直面移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭。